媒体的整体营销决策

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当前，报纸要启动四个市场———读者市场、新闻来源市场、广告市场、资本市场，这是报纸经营的特性；报纸要平衡三方需求———政府满意、读者满意、广告商感兴趣，这是社会主义中国经营报纸的特性。把握两个特性，才能够将战略落实为战役、战术，促成四个市场的良性循环运转：以大手笔投入资金，获取并加工新闻信息；以高质量的内容吸引大批读者；以大规模读者的注意力资源换来充足的广告和投资。

首先，报纸能否打造出读者认可的品牌，将是决定其能否争取到读者更多注意力的关键。中国人民大学舆论研究所在对2000年12月原新闻出版署评出的100家第二届全国地方报社管理先进单位的研究中发现，1999年广告额增幅最大的前两家报纸依次是《北京青年报》、《华西都市报》，增幅依次为15％和11．5％。研究分析指出：两家报纸的良好发展态势不能不部分归因于各自的品牌效应，说明随着读者的日渐成熟，对品牌的追求已上升到一个重要地位。

其次，如何能够让读者在众多选择中发现亮点，献出自己宝贵的注意力资源呢？据传媒专家指出：传播领域中的价格战是传播产品的大众化进程中一个必经阶段。但他们同样又指出，通过价格战获取竞争优势的做法尽管在今天还有某种战术意义，但是从发展的战略趋势上看，“支出———收益”也会越来越呈现效益递减的趋势，未来的传播竞争将是超越价格的更高层次的竞争。

再次，为报社内部组织注入一种新的结构的潜质。在现存管理体制下，报纸各种营销传播活动往往由不同的部门负责，如编辑部负责报纸编排、发行部负责销售、广告部负责广告经营，各部门之间的沟通并不充分，可能会向读者传达互不协调的信息，影响读者的选择又耗费了资源。报社面临着结构调整的压力，在条件成熟的情况下，设立一个营销策划机构来强化营销统筹工作是迟早的问题。

最后，建立完善、详实的资料库。这里强调整合报社各部门彼此游离的信息资料，包括读者群基本构成情况、各类市场调查结果以及报纸发行和广告收入的数据等。资料库的建立过程实质上是一种能量积聚的过程，经过科学整理与分类的信息，可以为报纸及时调整营销传播或开展新一轮传播提供准确依据。

电视：实行三步营销

电视的整体营销策略如何运用？下面以安徽卫视的经验为例，作一具体阐述。1998年安徽卫视广告创收1．48亿，在省级卫视中排第11位；1999年为1．88亿，排名第9位；2000年为2．85亿，排名第7位；2001年到8月已超过2．1亿，比去年同期增长了12％。那么，一个经济相对落后地区的省级台是如何脱颖而出的呢？这主要取决于他们把整合营销的方式运用到电视频道的运作之中，实行了三步营销：观众营销，从观众的需求出发制作出观众喜闻乐见的节目。

（1）让更多的观众都能看到节目。美兰德调查公司的调查结果显示，安徽卫视是2000年上星台中受众数量增长速度最快的省级卫视，是省会城市落地入网最多的卫视台。至2001年底，安徽卫视还将在全国80％的三星级以上宾馆落地入网，同时加大全国中心城市的覆盖力度，以点代面，求得全面发展。

（2）让观众看喜欢看的节目。一是对观众需求进行调查研究。在购买电视剧或创办新栏目时，定期或不定期地请观众评议，根据评议的结果再加上专家的意见，决定是否购买或创办该节目。二是科学使用数据。通过对权威数据的分析，了解每个时间段的观众群结构，收视习惯和收视偏好以及竞争环境的变化。三是研究观众对频道的满意度。为了更好地了解观众对自身节目满意程度的实际情况，2000年斥资请央视调查咨询公司每季度做一次观众满意度调查，从中找出差距，有针对性改进节目。

（3）强势的营销推广。安徽卫视一直十分重视电视节目的推广宣传，注重与观众的互动沟通，1997年5月率先成立负责节目推广和业务促进的专业部门——企划部，专门负责黄金档电视剧的推广宣传。客户营销，与客户进行充分地沟通交流，使客户在安徽卫视的广告投放达到最佳的广告效果。

（1）以客户需求为己任。通过调查了解到广告商运用不同级别电视媒体的动机、广告商对电视媒体提供服务的需求、选择电视台考虑因素和对电视台的评价、广告商心目中理想电视台的标准等重要资讯，为客户营销打下了坚实的基础。

（2）购买大量专业数据，提供高质量的服务手段。只要对自己和客户有帮助的数据，安徽卫视就积极购买，不惜巨资。同时，给新进入市场的大客户制定开发市场的策略，帮助大客户推荐安徽地区经销商等，大大提高了客户的忠诚度。

品牌营销，通过品牌企划来整合内部资源，塑造自己的频道特色。

充分利用“会议营销”的方式，如经常召开节目推广会、客户联谊会、经销商联谊会和客户互动交流等。2000年底，安徽卫视在上海、广州、哈尔滨、北京、合肥等地召开了声势浩大的“让我们一起飞翔———安徽卫视全国媒介推广及2001年广告征订会”，在业界引起强烈反响，后来被业界称为“安徽卫视现象”。

网站：鼓励相互融合

据报道，2001年9月11日，美国遭恐怖袭击事件发生后几分钟，美国著名搜索引擎google正常运转的硬盘突然疯狂起来，工作灯不断闪烁，1分钟之前，对关键词“cnn”的搜索请求每分钟不到10次，短短几分钟内升到每分钟6200次。统计数据显示，当日最热闹的十个搜索关键词仍然指向媒体网站。从美国一些网站的日均惟一访问者人数来看，恐怖事件发生一周之内，cnn网站的日均访问者数量达到460万人次，增加了225％；国家广播公司网站达到420万人次，增加了167％；全国广播公司网站为130万人次，增加320％。英国bbc新闻网站为53万人次，增加140％。

“9·11”事件在凸显网络媒体地位、考验媒体网站能力的同时，也为媒体网站扩大知名度提供了难得的机遇。与一般的商业网站相比，在品牌方面，传统媒体的网站具有较高的起点。一些在传统领域里知名度高的品牌，在网络世界里，也容易受到信任。但是值得注意的是，一个媒体在网络世界的受众与在物理世界的受众，可能并不完全一致。而它的固有品牌，是在物理世界创造的，未必能以相同的水平“逻辑延伸”到网络世界。对于传统媒体网站来说，品牌并不是它的绝对优势。品牌营造，也是一个全新的任务。更重要的是，媒体网站的品牌建设，不能单靠新闻一种产品打天下，它需要一种全面的营销策略，需要寻找一条走融合的道路。

（1）鼓励网络媒体与传统媒体相互融合。以新浪网为例，纯粹型网络媒体与传统媒体的合作大致有这么几个方式：一是授权转发新闻，选择签约新闻媒体每天提供的若干条新闻加以转发；二是建立镜像链接，如为浙江日报网站（浙江在线）所建立的“中国新闻传播学评论”网站提供镜像服务；三是开设专题网站，如与中国互联网信息中心合作开设澳门回归网上直播；四是协办网络版，如与《三联生活周刊》、《国际经济评论》杂志签约协助其在网上开设专门频道；五是纯粹型网络媒体与传统媒体合办专业网站，如新浪网与《船舰知识》杂志签下合作协议合办专业网站。

（2）鼓励依附型网络媒体与纯粹型网络媒体相互融合。第一，网络媒体的运营是靠庞大的资金作后盾的。究竟通过何种手段融资以解决国有网站特别是传统传媒逐步向网络媒体发展所需的资金，已成为当前我国网络媒体发展中最困扰的一个难点。我们认为应在试点的前提下，借鉴国外网络在资金运作方面的成功经验，将国家支持网络媒体发展的拨款作为政府投资部分，将传统传媒的新闻资源和人才作为无形资产，吸引有资金实力的纯粹网络媒体公司作为股东，从而实现传统媒体与互联网的深度结合。第二，国内二板市场应允许网络媒体企业上市融资。目前主要运作方式有：1．上市公司联合传统媒体组建网络媒体，如东方明珠控股上海地区综合性新闻网站东方网。2．传媒上市公司依托自身资源组建专业网站。如电广传媒创办网娱网站，专业制作娱乐新闻。然而，单纯依靠传媒业相关上市公司的投资是远远不够的，应允许新生的网络传媒企业以更宽松的条件进入即将启动的国内二板市场，给予网络媒体更多的融资渠道，以培育产业向纵深发展。