城市营销研究论文

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摘要城市营销是一个引导和满足消费者对城市的物质产品和精神产品需求的过程，也是一个城市的理念、文化、美学、生态经济价值得到推广的过程。从市场营销的角度把城市营销这一过程划分为城市调研、城市定位、城市品牌建立三个部分来系统地阐述城市营销的思想。

关键词市场营销城市营销定位品牌

菲利蒲·科特勒教授在定义国家营销时指出：“谋求国家财富增长时可以采用战略管理的方法，对某个国家的起始条件、优势、劣势、主要机遇、威胁进行正确的评估，而后找到其经济的增长和发展的最可靠的途径”。由此可以给城市营销进行定义，运用市场营销的理论，对城市的政治、经济、文化、环境、工业、农业等诸多要素进行合理的策划与整合，以求找到符合市场经济规律，提高城市综合竞争力，增加城市财富及知名度，提高城市人民物质文化生活水平的最佳发展道路的一门科学。

1第一步：城市调研

像产品研发前要进行市场调研，以确定产品的目标顾客群和主要利益诉求点一样，进行城市营销前也必须弄清楚几个重要问题：

（1）为什么要进行城市营销？有竞争就需要有营销，企业营销是为了卖产品或服务来获取利润来维持组织的发展和壮大，而城市营销是为了获取城市发展的更多资源如政策、资金、技术、人员等。在公平竞争的市场经济条件下，城市营销是城市获取资源赢得竞争的唯一手段，只有把城市卖出去，才能得到城市的资源消费。

（2）把城市营销给谁？在全球化的背景下，一个城市应该营销给全世界，包括企业和个人，但是首先应该营销给本地的企业和个人，充分运用各种营销手段来吸引他们到城市来投资。通过城市形象的广泛宣传，城市文化的塑造，城市品牌的提炼，把城市推向市场，“卖”给企业和相关的利益组织。

（3）城市营销什么？城市营销的主题是环境，既有硬环境，包括道路交通、水电通信等基础设施，也有软环境，包括如城市政府的廉洁程度、办事效率、社会治安等。

城市营销的目的是获得资源，无外乎三种方式：一是消费，二是投资，三是出口，就城市消费和城市投资两点来说都离不开城市环境的优化，所以必须经营好城市的环境。

（4）谁来做城市营销？城市政府、企业、社会组织、居民是城市价值的设计者和推广者，共同构成了城市营销的主体。这些不同的主体中城市政府处于主导地位“既是城市营销活动的组织者、指挥者，又是城市公共利益的维护者和公共产品的提供者，兼有营销者身份的城市经营者,担负着推动城市营销的任务，具体表现为城市政府为企业提供一个良好的投资经营环境，为社会组织提供一个良好的发展空间，为居民提供一个优质的居住生活环境”。

2第二步：城市的定位

营销大师阿尔·里斯影响业界的《定位》同样适用于城市营销：“城市定位就是从功能和文化两个方面结合起来，融合城市的资源优势和历史文化的精神从而形成易于被公众接受的城市独有的特色和个性”。一个城市如果找不准自己的独特的特征，无法给自己一个准确的定位，那就只剩衰落的命运了。怎样才能让城市在你的目标受众心目中占据一个独一无二的位置？根据波特教授的SWOT理论进行差异化的分析，首先，必须考虑城市的资源优势在哪里，和其他相同性质的城市比较，竞争优势在哪里？其次，要考虑公众对定位的认同；第三，根据投资者的需求(现实的和潜在的)来确定城市的定位，用差异化的方式塑造一个清晰鲜明的城市形象，以此为依据深入挖掘城市的“卖点”来向企业和个人营销。香港，依据其新颖的旅游景点、令人称赞的服务质量、方便快捷的交通和通讯、无可挑剔的上乘旅游设施，采纳了众多商界经营和世界一流的咨询机构后，将香港定位于“购物天堂”和“亚洲的国际都会”。北京，借助2008奥运会的机遇改变过去作为中国政治、经济、文化中心的老的城市定位，通过将首钢等一批大企业的外迁来逐渐淡化北京经济中心的定位，而是代之以一座融合了古老文化与现代气息的、人文的、科技的、绿色的——新京城。青岛，因为其众多知名大企业如海尔、海信、澳柯玛、青岛啤酒的优势，实施大企业立市的方针，同时青岛的旅游业也久负盛名，再加上啤酒节、海洋节等等人气兴旺的特殊文化节日的举办，使青岛定位于工业和旅游之城。东莞，则是依据其临近港台的地缘优势，积极吸引发达国家和地区的产业转移，政府出地，充分利用港台资金，四川、湖南等省廉价而丰富的劳动力来发展加工工业。所以，东莞城市定位于加工“工厂”的地位。

3第三步：城市品牌建立

相同品质的产品，为何知名品牌在价格高的条件下仍然比一般品牌、无品牌的产品卖得好呢？因为名牌产品有高知名度、高美誉度、高忠诚度，并赢得了一批忠实的顾客青睐，并不停地以手中的货币投赞成票。同样的道理，城市也必须打造自己的品牌，并通过品牌的核心价值在消费者心目中形成有效的区隔，形成名品效应，从而为城市的发展赢得更多的优质资源。城市品牌的建立也在是城市现有资源优势上的，认清城市品牌的核心价值并采取相应的营销策略。城市品牌的核心价值代表产品或服务带给受众是最大和最根本的利益，对于目标受众而言包含了自身利益的最大化，对投资者则意味着投资的最大回报。品牌的核心价值是一个城市的灵魂，环境、资源、文化、历史、经济和人本身都构成和觉得一个城市品牌价值的要素，这些要素结合起来最终决定了品牌的本质。那么，如何建立城市品牌？

（1）运用国家政策。政治决定着经济的发展方向，起统帅作用。“政治”的英文解释是政策、权利，因此，在城市营销的过程中也必须运用“政治”这一经济发展的杠杆来起到四两拨千斤的作用。

（2）系统策划的原理。在这一原理当中，无疑政府的作用是巨大的，既是策划者又是组织实施者。城市是一个庞大复杂的大系统，自由各个方面统筹兼顾，相互协调、平衡发展，才能使城市形成一个有机整体，并实现城市发展的经济效益、社会效益和生态环境效益。而城市营销中的一系列策划活动政府都是主角，如北京为2008奥运会所策划的吉祥物，合作伙伴名单公布、纪念邮票发行，以及万人签名长跑迎奥运等一系列系统的策划，一环扣一环，无不是谨然有序，从而在将奥运的热潮一浪高过一浪的向前推进，也为北京做了一次又一次高水平的城市营销。

（3）产业集群原理。工业有聚集的特点，同一产业链上的企业聚集将带来成本的降低，产品上市时间的缩短，提高该产业链条上的整体竞争力。因此，城市都应该有自己的主导产业，才能形成核心竞争力。在给城市制定发展战略规划时，必须立足于城市的资源特征，如本市的优势、长处、个性，又要有超前的眼光，使自己的城市迅速形成核心竞争力。如苏州的IT产业、宁波的服装业、温州的制鞋业等等都是进行高度专业化的分工协作，依托国内的资源优势，面向国际市场，是城市形成很强的差异化的竞争优势。

在当前激烈的竞争环境下，城市各界都需要树立城市营销意识，运用市场营销的理论，以城市顾客为中心，对城市产品进行设计、创造和包装，切实提高每一位城市顾客的满意度。

参考文献

1菲利普.科特勒.高登第译.科特勒谈营销[M].杭州：浙江人民出版社，2002

2张义，宋日辉.城市营销与政府营销能力[J].上海经济，2006（8）