移动服务营销管理论文

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引子:在电影《少数派报告》中,当汤姆•克鲁斯从一块啤酒广告旁边走过时,那块招牌认出了他的身份,还招呼他说:“嘿,约翰,看上去你想来一罐健力士啤酒啊”曾经一度被认为是科学幻想。但是,当今的通讯技术却已经使得企业向消费者随身携带的手机、掌上电脑和其他移动设备发送个人化商品信息成为可能,也使得消费者主动查询企业相关商品信息成为可能,使得互动营销正走向现实。有趣的是,最近的手机广告却在精彩的演绎着客户识别的移动营销新模式。移动营销正成为传统营销不可或缺的补充。曾经拯救了门户网站的短信,正撑起一种新的营销方式——移动营销。

有“拇指经济”之称的手机短信,在过去4年中得到了空前的发展。“拇指经济”不仅挽救了处于“寒冬”中的互联网,也启动了一个新的市场。在通信技术飞速发展的带动下,短信经济从未像今天这样繁荣:短信传情、短信投票、短信竞猜,不一而足。据相关数据显示,2003年短信市场的规模已经接近300亿元。不过从去年开始,短信的增长态势却逐渐放缓,三大门户网站的短信业务也开始下滑。最新的数据则表明,2005年短信市场明显下滑,从3年前占据移动增值服务市场80%的份额,锐减到目前的40%,取而代之的是包括WAP、彩信、无线游戏、手机流媒体等。有专家预言,依靠个人娱乐的短信已不会带来新的增长,短信经济迫切需要寻找新的突破口。恰在这时候,短信网址这一新概念突入市场,并为越来越多的人们所熟知和认同。

中国移动通信联合会执行副会长谢麟振认为,短信网址技术结合了中国国情,将手机短信的业务模式进行了一个革命性的改变,加快了以移动商务、移动政务等为代表的整个“移动信息化”在全国推广的进程。

营销的困惑

作为企业的市场部门负责人,在向目标消费者传达商品信息、活动信息时,你可能会碰到下面这些情况:消费者总是移动的,电话、传真、邮件根本无法在最需要的时候找到他,并让他对你的产品产生兴趣;某促销活动的广告打出去很久了,但参与的人并不多,原因在于看到广告的人毕竟只有少数,而看到广告的少数消费者也无法马上通过合适的机会参与进来;

总裁星期三刚批准下来一个活动,星期五就得执行,要求全国必须有5万名消费者参与!怎么办?打平面广告、网络广告、电视、电台广告?也许来不及,毕竟打广告都有周期排定;

公司每举办一个需要消费者通过短信参与的活动,都得到移动运营商那里申请一个SP号,每次活动都得宣传一次新的SP号码;如果你的企业属于中小企业,那么也许因为没钱,也许因为没有资质,你很难从运营商那里申请到SP号,也没钱大做宣传;最为核心的问题是,无法和消费者实现实时互动……

移动解决之道

这些问题靠传统营销手段是解决不了的,而移动营销却可轻易解决,因为每个消费者随时都会“机”不离手,短信可以帮助你实现这一切。不论消费者怎么移动,你的商品、活动信息通过短信都可以在第一时间到达消费者手机上;不论何时、何地,消费者只要知道公司活动的短信参与号,都能参与到活动中来;公司每次活动的号码不用重复申请,因为每次活动都可以用同一个短信接入号;就算你的公司只是夫妻小作坊,申请一个移动营销的号码也不难,一个短信网址才几百元,而且没有复杂的资质审核程序。

移动营销到底是什么?怎么有如此神奇的力量?这是很多不理解移动营销用户的共同困惑。美国移动营销协会在2003年对移动营销的作了复杂而深奥的定义:对介于品牌和终端用户之间作为通讯和娱乐渠道的移动媒体的使用。而简单理解移动营销就是一种利用移动通讯工具来进行营销活动的方式,一个随时、随地都能够带来即时、直接、交互沟通的渠道。概而言之,就是通过移动渠道来规划和实施想法、对产品或服务进行定价、促销、流通的过程。

4亿多手机用户,是任何想做好营销的公司都不能忽视的一个群体。耐克、乔丹、创维、中兴、华为、九牧王、国美电器、苏宁电器等都将移动营销作为了公司营销策略的重要组成部分。

谁来补充?

然而,如果你以为只要有了消费者的手机号码库,再用一个短信群发机狂给用户发短信,就是移动营销的话,就错了,那样做的后果可能有三种:少数人会仔细查看、多数人会将其当作垃圾短信直接删掉、部分消费者可能会告你骚扰罪。而互动、消费者的主动查询却更无从谈起。

短信,只有配以新近出现的短信网址这一新兴应用才能发挥移动营销的最大功效。

短信网址指的是移动互联网上用自然语言注册的网址,是利用SMS短信方式或WAP寻址方式为移动终端设备快捷访问无线互联网内容和应用而建立的寻址方式,它由中国移动通信联合会、信息产业部电信研究院、中国移动、中国联通共同发起成立的“短信网址联合信息中心”推出并管理。并授权新网互联为短信网址首家授权新网互联为短信网址首家注册服务机构。短信网址跟互联网上流行的“域名”基本上是一个概念,都是企业在网络上的身份识别特征,只不过域名是在互联网络上,而短信网址是在移动网络上,它针对用户做营销,是企业移动营销的第一需求,而且可以帮企业营销达到反馈及时、传达迅速的效果。短信网址为企业、用户提供方便的互动平台,例如,某企业注册了“礼品”的短信网址,那么只要客户输入“礼品”信息发送到统一号码,就会自动进入该企业产品信息页面。这跟我们在IE浏览器的地址栏输入“新浪”就会进入新浪公司网站()是一个道理。有一点不同的是短信网址设置了栏目回复信息,你只要选择相应的编号进行回复,就可以收到你所需要的信息,而且回复是免费的。

我们以具体事例来说明短信网址比直接发短信营销效果更好。安踏运动鞋准备在全国范围内做一次促销,促销形式有打折、送礼、积分换奖等。如果用发短信的形式做移动营销,那么在一条短信内传递给消费者的信息只可能包括促销形式、促销涉及到的鞋类、告诉消费者去安踏网站或者是到实体店具体了解详情等内容。效果可想而知,虽然向300万目标消费者群发了短信,但真正通过短信吸引到安踏网站或者是实体店买鞋的消费者却不会太多,因为短信发送的信息并不直观,没有吸引力。

如果安踏申请了短信网址,并在这个手机虚拟网站上将促销的相关信息详细布置好,包括每款鞋的款式、尺码、优惠价格、颜色分类等,跟店面里的信息一样详尽。然后,给300万用户发一条信息,包括促销活动、折扣信息,最后告诉用户可以直接回复短信“安踏”到统一号码,就可以查看具体信息并完成购买过程。而且有任何疑问可以发短信实时跟店员交流,其效果可想而知。

利用简单的群发短信,用户始终是固定的,比如上文提到的300万,那么就只有这300万用户知道此促销信息,而如果用短信网址则面对的用户是4亿多。因为任何一个手机用户,只要想起安踏、鞋,并输入短信安踏、运动鞋等关键词都可能直接进入到安踏的手机网站,就可以看到此促销信息。消费者主动查询跟企业无目的发送信息谁的效果更好,不言自明!

在即将到来的3G时代,商品信息可以在手机上动态、三维、彩色展示的话,无疑利用短信网址的移动营销将更有优势。

成功移动营销因子

其实,几年前就有人开始在讨论移动营销,也有很多人开始了移动营销的尝试,比如手机游戏、铃声下载、电视节目竞猜、群发短信广告、博彩、预测比分等。

然而,目前各企业品牌经理讨论的移动营销也只能集中在这些领域,而这些都跟娱乐分不开,真正用移动营销来经营常规商品的移动营销案例不多,这就是移动营销当前在中国面临的处境:模式尚未成熟、标准刚刚起步、欺诈问题还未解决、从事信息移动的公司良莠不齐。在此情况下,要成功移动营销,必须注意两个条件,一是自愿加入,另一是高附加值。

短信网址则很好的解决了上述问题。首先,短信网址强调的是用户主动询问。用户是主动输入“安踏”发送到统一号码来到安踏的网站的,整个过程消费者是主动而自愿的。而用户上了安踏手机网站后,也许不但能买到鞋,还可以买到相关的鞋带、鞋刷、鞋油,学习到相关的运动鞋保养技巧等。有了这些增值服务,消费者下次有任何跟鞋相关的问题,也许都会依赖于上安踏的这个手机网来寻求解决答案。这就给了安踏进行目标营销的机会。

想想4亿多手机用户、3G、彩信、短信、网址、超级女声等令人激动的词汇,在想想传统营销带给广大市场人员的困惑,我们没有理由怀疑移动营销的前景。

到目前为止,移动营销在通信业务最发达的美国也还没有发展成熟,全球都处于前期摸索阶段,中国和世界其它国家站在了同一起跑线上,这对我们是挑战,更是机遇!