大数据下房地产网络营销策略探析

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［提要］随着大数据时代的到来，“大数据+”引爆多行业应用。本文对大数据的定义做出解释，指出房地产网络营销存在的问题，分析大数据在网络营销中的作用，并提出基于大数据的网络营销策略。

关键词：大数据；网络营销；策略

一、大数据的定义

大数据就是需要新处理模式才能具有更强的决策力、高增长率和多样化的信息资产，具有数据体量巨大、更新的频率快、获取数据及数据处理的速度快等特点。

二、房地产网络营销存在的问题

（一）产品缺乏针对性，品牌意识不强。尽管市场上房子产品种类齐全，有低层住宅（1耀3层）；多层住宅（4耀6层）；小高层住宅（7耀11层）中高层住宅（12耀16层）和高层住宅（16层以上）；户型有一室两厅一卫、面积在55耀70m2的单人住宅；有二室二厅一卫、面积在70耀95m2适合陪读家庭的学区房；有三室二厅二卫、面积在110耀150m2的首置首选住宅。从建筑风格上有地中海式风格，有意大利式建筑，有法式建筑风格。目前，市场上在售的房子能够遮风避雨，经久耐用，满足生产和生活需要的核心产品层次的需求，但是没有满足医疗教育基础设施健全、繁华地段、大方的装饰等形式产品层次的需求，未满足高水平物业管理、绿色健康的装修、有保障的信贷服务、良好态度的咨询服务的延伸产品层次的需求。一些公司由于对品牌重视程度不够，品牌建设缺乏必要投资。（二）价格制定不精确。当前，定价策略主要是两种：（1）低价引流，差异价格出售，即在产品开始市场营销的初期采用渗透定价策略，以低价格获得消费者关注，进行项目引流。同时，采用差异化定价，南北朝向，房屋通透，楼层的南北面没有高层建筑物遮挡，采光和景观好的房子采用高位定价。对于学区房选择高位定价，对于经济实用型住宅使用地段定价。（2）利用购房者对房产的认知，采用低开高走的价格策略。即利用消费者对房子会升值的价值认知的观念出发，采用低开高走的价格策略，同时利用购房者买涨不买跌的消费心理，根据市场的价格走势逐步的提升价格加速资金回笼。但是，由于当前的定价主要是依据产品成本和竞争因素，存在定价过高导致产品滞销的风险和定价过低存在难以获得高额利润的风险。（三）渠道建设可控性差。目前，房地产网络营销主要有两种渠道：（1）地产商自建销售官网。（2）与房地产信息网站合作。但是对于自建官网存在如何克服自主销售缺乏专门的市场调研与市场分析部门，如何克服因规模限制而未能设立专门的营销广告部门，如何克服设计出来的网页大多千篇一律，没有新意，从而导致企业网站只是徒有其表，无实际作用的问题；对于与房产中介合作面临如何有效减少销售造成的管理成本和财务成本的增加，如何对商的业绩进行有效评估，如何防止商为只谋求商利益最大化而忽视开发商利益等问题。（四）促销方式对工作人员素质要求高。房地产网络营销促销方式有以下三种：（1）电话邀约看房。（2）在线接待咨询。（3）团购优惠活动和低首付活动，但是这三种方式要求工作人员在与客户交流时，要注意接听礼仪，对客户进行房源介绍，同时对客户的需求进行探索，并且在适当的时机进行邀约看房，要有礼貌的挂机。在与客户沟通的过程中要记录下沟通的内容。当客户说出两三个房源要素的时候，要求能够快速的回应其所说的是哪套房源，对房子楼层、面积、价格、户型、税费等相关内容能够脱口而出。对于举办的各种活动要求活动策划人员把握好优惠幅度，同时对于低首付的付款金额以及后续金额支付时间限制要求进行具体的说明，要熟悉相关法律知识。

三、大数据对房地产网络营销带来的促进作用

（一）使房地产企业对目标市场需求定位更加精准。大数据可以帮助房地产商发掘建筑价值洼地，进行项目精准选址。获取城市的交通路线数据、科教文卫体等配套数据，在结合共享单车的行驶路线数据、高德地图的导航等数据确认人流主要住在哪里？工作的地点在哪里？在双休日主要会去逛哪里？由此可以确定哪一片区域适合建造住宅，哪一片区域适合建造商业广场，那一片区域适合建造写字楼作为办公区域，哪一片区域人流量很大，但是那里却缺少对应的基础设施，如大学老师上下班需要从市里坐两三个小时的公交车才能到学校，这就意味着大学城附近的住宅建筑有市场。如万科利用大数据技术判断房山作为当时的“住宅价值洼地”会拥有巨大的升值空间，最后该项目的升值率高达85%，充分证明了大数据技术的价值。（二）为房地产网络营销产品设计提供科学参考。通过大数据对当地客群行为进行分析，获取购物偏好、生活偏好等相关信息确定物业类型，通过对客户行为分析，得出客户对生活品质的要求，进行物业档次的选择，通过客户评价、选定户型和景观，分析客户喜好如健身、游泳、聚会等偏好进行内部配套的设计。（三）实现房产广告精准投放。利用大数据搜集到的客户消费数据、行程数据，发掘潜在消费人群，在对潜在消费人群的消费行为特征、接受信息的方式，消费心理进行数据分析，明晰潜在消费者的需求情况（需要哪一种户型的房子、房子预算金额多少等需求信息），对潜在消费客户进行进一步细分，从潜在客户中定位出有效客户，再从其中定位出合格有效客户，研究这一部分人（即有能力、有购房需要的那部分人）的媒体接受习惯，对这部分人群进行广告投放，并结合这部分人群的关注点设计广告宣传内容，实现精准营销。

四、基于大数据的房地产网络营销策略

（一）对信息进行采集与解读。与腾讯、阿里巴巴、百度等具有大量用户群体公司合作，获取用户的基本信息（年龄、性别、职业、月收入等信息）。借助这些公司巨大用户基数开展问卷调查等活动，利用大数据进行分析调查数据，获取关于用户的需求信息。设计公司外网与内部的ERP系统进行信息资源管理。通过与“互联网+教育”的公司合作，让本公司员工参与线上学习。同时，与知名大学合作，校企合作培养大数据应用人才。（二）实施精准营销策略。1、顾客主导型的产品策略。改变以生产为导向的营销观念，形成以需求为导向的营销观念，以需求特征为标准进行房地产产品设计、生产和营销。强化品牌建设工作。向万科这种品牌企业学习，万科非常重视品牌建设工作，以万科地产徐州项目万科TOP翡翠系品牌营销案例为例，万科在品牌建设上下了很大的工夫，万科在项目的不同阶段设置了不同品牌宣传主题，如在项目的第一阶段以“徐州人，让徐州更璀璨”为主题。模仿“胡润百富榜”了一个《2017胡润徐州地区财富报告》，并且开发了一款微信小程序“你的净资产徐州排行榜”与目标客户互动，获得了巨大的关注量；在项目的第二阶段以“翡翠系，让徐州再一次璀璨”为主题进行品牌宣传；在项目的第三阶段以“见证徐州璀璨之巅”为主题开展品牌公关活动；在项目的第四阶段以“让世界重识徐州”为主题开展酒会活动，四组活动连续出击，很快地就在徐州树立起万科高端品牌形象，使当地人对万科产生高度的认同感。2、多样化的价格策略。利用网络问卷、网络爬虫信息搜集，获取消费者对房子价格的心理预期，对采集过来的数据进行分类、整理，从而为后期的房产定价提供依据。同时，利用大数据技术对房产建筑建造过程中的各项成本进行核算，准确地计算出房产建造成本。结合目标利润和房产成本以及消费者心理价格预期制定出适应市场的价格。采用橄榄型定价（楼高6层，3耀4层的最贵）；地段定价（商业繁华地段高位定价）；学区定价（重点中小学学区高位定价）。3、精细化的渠道策略。（1）自主销售的公司设立单独的市场营销部并且与专业的广告公司等第三方公司合作。（2）在选择商时进行多方面比较、考量或者采用联合销售或者协同销售模式。4、精准的促销策略。在地铁、公交车、出租车上等人流量大的地方投放宣传信息进行流动传播。利用微博、微信公众号和抖音小视频以及微信朋友圈推送房产信息。实行“业主营销”，对于能够带来新顾客的老顾客，给予他们一定的销售返点。（三）实现跨平台数据共享和保证数据安全与隐私。通过进一步规范定密管理，推进密点标注工作。严格房产大数据平台共享数据保密审查，采取必要的防护措施即对软件漏洞、病毒入侵、黑客攻击等问题事先做好防范，安装杀毒软件、设置防火墙、定期进行漏洞检测、安装补丁，必要时对数据进行加密处理，实现数据保密。通过对工作人员进行计算机技能培训，完善房产数据项目防护标准即对大数据传输过程中各种技术参数进行严格限定，为数据传输制定标准，确保数据在传输过程中不会出现数据污染问题。一方面利用传统的安全防范措施，如安装杀毒软件、定期进行安全监测、系统维护；另一方面利用第三方网络安全大数据平台对可疑数据进行分析，避免带有病毒的文件进入系统，从而实现数据安全共享。

五、结语

大数据技术可以为房地产网络营销带来巨大的经济效益，但是实际上房地产企业在进行网络营销的过程中还存在不少的问题需要解决，因此提出几点建议：（一）制度与技术双管齐下，打破数据孤岛。（二）内部与外部多重并举，推动数据管理。（三）业务与数据加速融合，深化数据应用。（四）监督与自律同时进行，保障数据安全。

参考文献：

［1］霍妍.大数据在房地产营销中的应用［J］.经贸实践，2018（5）.

［2］雷翠玲.大数据在网络营销中的运用［J］.中国统计，2017（12）.

［3］郑径松.大数据在房地产营销中的应用［J］.纳税，2018（3）.

［4］张迎春.大数据时代的房地产营销［J］.住宅产业，2015（4）.

［5］毕雪.基于大数据精准营销的网络营销策略研究［J］.现代营销（下旬刊），2018（10）.

作者:方明 单位:中原工学院