深究房地产市场营销战略

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一、房地产产品概念分析

普通老百姓通常把房地产理解为写字楼、住宅等,即具有某种特定物质形状和用途的物业。而现代市场营销理论认为,房地产产品不仅仅限于有形物品,它是人们通过交换而获得需求的满足,是消费者所期望的实际利益。因而,凡是提供给市场的能够满足消费片或用户某种需求或欲望的任何有形建筑物、构筑物、土地和各种无形服务均为房地产产品。其内涵不仅包括物业实体及其质量、特色、类型、品牌等,还包括可以给消费者带来的附加利益,如心理上的满足感等。因而产品可以理解为核心产品、有形产品和外延产品三者的有机结合。

网络经济时代产品策略是房地产营销组合的重要组成部分,但是随着社会的网络化和信息化进程,产品策略中信息因素所占的比重越来越多。消费者的意愿将在产品策略中得到更多的体现,不再是消费者被动地适应房地产开发商的产品,而是开发商为满足顾客需求而进行产品开发,所以网络时代市场营销观念将得到更完全的实践。传统意义上的房地产产品是一种物理的概念,物业总是实实在在的东西。而信息社会中产品概念会发生变化,从物质的概念演变为一个综合服务和满足需求的概念,也就是说,房地产企业出售的不光是一些物质产品,还有一系列服务。例如消费者还可以通过网络向房地产公司订制自己的房屋,确定楼层、朝向、内部结构、面积等,房地产开发企业综合这些信息进行个性化设计,实现房地产业的一对一营销。同时房地产公司通过对这些问题的统计和分析,能够准确及时地确定什么类型的人需要什么样的产品,原有的设计在哪些方面不能满足他们的需求,消费者认为有哪些不便等等。统计分析结果就奠定了房地产公司下一步开发的方向。

二、房地产价格的组成因素

房地产价格受多种因素影响,且随时间、地区不同存在较大差异,主要可以分为两大因素,即成本因素和供求因素。成本因素涉及房地产开发商在开发经营过程中所投入的总费用,包括地租、征地和拆迁补偿费、前期工程费、房屋建筑安装费、基础设施建设费、管理费、贷款利息、税金和利润等,这是房地产价格的主要决定因素。供求因素是指市场上的总供给和总需求状况,供大于求,价格下跌;供不应求,价格上升。供求因素又受到经济因素、社会因素、政治因素和竞争者行为等因素的影响。一般来说,经济增长、金融景气、政治稳定时期,社会总投资增加,土地需求也会相应增加,致使地价房价上涨,反之就会造成房地产价格的下降。

三、房地产的定价方式

定价方式对实现房地产企业的经营目标至关重要。房地产商品价格的高低受成本费用、市场需求和竞争状况等因素的影响,因而定价思路可归结为成本导向定价法、需求导向定价活和竞争导向定价法。所谓的成本导向定价就是在产品成本的基础上加上一定比例的预期利润作为售价,利润率根据企业的目标进行选择。这种方法简单易行,但缺点在于比较呆板,不能反映市场需求状况和竞争的激烈程度。需求导向定价法,是以市场上消费者对于房地产产品的需求状况为定价依据,以买方对产品价值的理解、需求的强度以及价格承受力为基础确定售价。网络经济必将对房地产的定价方式产生不可避免的影响。有人将这个时代称为一个“网络为王”的时代,因为网络极大地改变了我们的时空观和信息获取方式。经典经济学把信息不对称作为价格波动的重要原因,在互联网上由于信息传播的高效性、对称性,价格的波动将会非常有限,价格的制定将更接近房地产产品的成本。因为价格一旦离谱,就会有别的厂商取而代之。

网络竞价也是目前新兴的一种定价方式,它利用网络传递信息的便利性,由消费者按照自己对物业的评价给出报价。在网上消费者综合所掌握的有关信息和对物业本身的评价以及需求的迫切程度等因素给出自己的报价,若消费者预期比较高,报价也会比较高:反之若预期或评价不好就会给出较低报价。房地产开发商将众多消费者报出的不同价位进行比较分析,择优达成交易。网络的互动性使得消费者足不出户就可以参加竞买,也为房地产开发商获得最优价格提供了可能,供给与需求相互匹配的经济学原理在此得到充分的体现,这是需求导向定价法在网络经济下的新形式。

四、房地产的网络直销

网络直销是指房地产商通过网络渠道直接销售产品。目前通常做法有两种:一种是企业在因特网上建立自己的站点,申请域名,制作主页和销售网页,由网络管理员专门处理有关产品的业务;另一种做法是企业委托信息服务商在其站点上信息,企业利用有关信息与客户联系,直接销售产品。首先它的低成本可以为房地产开发企业节省一笔数量可观的委托佣金。其次,它有利于利用网络工具,如电子邮件、公告板等收集消费者对产品的意见,有利于企业提高工作效率和树立良好企业形象。

网络直销方式多在以下情况中采用:(1)大型房地产公司,在公司内部设有专门的网络销售部,专门负责楼盘销售。比如,香港大型房地产公司,如长实、新鸿基、恒基兆业等已经开始准备采用这种直销方式。(2)市场为卖方市场,房地产市场供不应求,推出的楼盘受到投资者的欢迎。当出现房地产热时,发展商图纸一出来,楼盘就立即被抢购一空,当然无需了。(3)楼盘素质特别优良,市场反映非常好,甚至有的业主愿意预付部分或全部建设费用。如深圳某公司开发的物业整体规划占地230万平方米,建筑面积45万平方米。因其优越的地理位置,欧洲风情的设计风格加开发展商的实力,早在该项目未公开推出时,其首期几幢多层住宅就被市内两家银行和一家信托公司瓜分一空,这当然无需再找网上物业中介机构了。

当然,网络直销也有自身的缺点,虽然许多房地产企业在网络上都有自己的站点,但面对大量分散的域名访问者很难有耐心去一个一个地访问一般企业的主页,尤其是一些不知名的中小企业,大部分网络漫游者不愿在此浪费时间,或者只是路过走马观花看一眼。因而许多房地产网站访问者寥寥无几,销售额不大。