企业品牌国际化现状分析论文

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摘要:21世纪品牌国际化已是不可逆转的趋势，各国品牌都将面临着一个更加国际化和商业化的市场。中国企业在“走出去”的过程中，也做出了很多尝试。本文对我国企业品牌国际化的现状和模式进行了分析，并在此基础上得出一定的启示。

关键词:中国企业；品牌国际化；现状；模式

所谓品牌国际化是指将某一品牌的产品以相同的名称、相同的包装、相同的广告策划等向世界范围内进行延伸扩张的一种品牌经营策略。随着市场经济的发展，品牌竞争越来越成为一种主流的竞争模式，我国企业要想“走出去”，打好品牌国际化这一仗是非常有必要的。

一、我国品牌国际化研究

1.我国品牌国际化现状

我国品牌从无到有，仅仅有少数几个品牌为国际社会所知晓，还处于发展阶段。目前，我国有200多种制造业产品产量跃居世界第一位，但却少有世界水平的品牌。在2008年度《世界品牌500强》中，美国有243个，居世界第一，法国和日本分别位居第二和第三位，我国仅仅有15个品牌入围，是典型的“制造大国，品牌小国。”此外，我国品牌的价值也不高。根据《商业周刊》网站公布的2008全球最佳品牌百强榜，可口可乐公司以666.67亿美元的品牌价值连续八年居首，IBM公司以590.31亿美元品牌价值居第二位，仍然没有中国企业入围全球最佳品牌百强。

我国现有的品牌大致可分为三类。第一类，企业努力建树自己的品牌，并尝试过国际化策略。这些企业在海外建立研发、生产、营销机构，立志于成为国际品牌，比如我国的海尔与联想。第二类，有建树品牌的想法但力不从心。这类企业已为自己的产品注册了商标，但因管理水平有限，资金实力不足，还不能创出自己的国际品牌，比如我国的众多中小服装出口企业。第三类，无品牌意识，只有生产销售观念。这类企业不把品牌放在重要地位，认为发展品牌缺乏现实意义。

2.中国品牌存在的问题

(1)品牌管理缺乏品牌国际化战略。虽然我国很多企业已经认识到了品牌的重要性，开始有意识的进行品牌管理，但由于缺乏专门的品牌国际化战略,往往不能从战略层次考虑品牌的建设和维持，不能把品牌的核心价值、品牌的定位、品牌的延伸范围等列入企业发展的远景中。(2)品牌的附加价值低，缺乏自主知识产权，竞争力不强。我国商品出口以劳动密集型、低端产品为主，附加值不高，高新技术产品比重较小。以往我国出口增长依靠的是我国劳动力成本低的比较优势，重商品出口，轻品牌建设，造成我国品牌附加值低，国际认可度不高。(3)我国品牌缺乏国际知名度和忠诚度。

我国商品在国际社会中的竞争力主要体现在价格上。很长一段时间以来，国外消费者在提到中国商品时，联想到的就是低品质、低价格、低档次。不少国外消费者选用我国商品，不是对品牌的好感与忠诚，而是因为中国商品价格低。

二、我国品牌国际化的三种主要模式

1.海尔模式

海尔集团开拓国际市场采取的是三个1/3战略，即1/3国内生产、国内销售；1/3国内生产、海外销售；1/3海外生产、海外销售。在国际市场上，海尔品牌的各类家电在全球160多个国家和地区销售，海外营销网点达到了3.6万多个，海尔已经完成了品牌随产品或服务向国际市场输出的国际化初级阶段。海尔的国际化战略非常具有独特性，自1990年就确定了先难后易的出口策略。海尔最初把目标市场锁定在发达国家市场，在这样竞争激烈，有众多知名品牌的市场，想打响自己的品牌，难度可想而知。但经过十余年的不懈努力，1999年4月份，海尔在美国南卡州的生产制造基地的奠基标志着海尔集团在海外第一个“三位一体本土化”的海外海尔，即设计中心在洛杉矶、营销中心在纽约、生产中心在南卡州。立足当地融智与融资，发展成本土化的世界名牌。目前海尔集团在全球建立了10个工业园,在海外建成了22个工厂及制造基地。海尔的产品打破地域的限制，以58个大门类，9000个规格品种，2万多种基本功能模块，技术人员、经销商和消费者可以在这个个性化平台上，根据当地的消费习惯和风格设计出有针对性地满足当地消费者需求的产品，为实现“全球定制”提供可能。由此可见，海尔集团经过十余年的品牌国际化历程已经从品牌产品出口的初级阶段，发展到了直接海外投资的中级阶段。海尔品牌国际化是典型的单一自主品牌国际化模式。

2.联想模式

2004年12月8日，联想集团以12.5亿美元收购了IBM个人电脑事业部，收购的业务为IBM全球台式电脑和笔记本的全部业务，包括研发、采购、生产、销售。至此，联想成为继戴尔、惠普之后的全球第三大电脑厂商。通过并购联想得到了IBM一流的国际化管理团队及其独特的领先技术，可以生产出更丰富、更具竞争力的产品组合，借助IBM更多元化的客户基础和全球分销网络，更加高效的运营，迅速提高品牌的全球认知度。联想掌握了IBM，就等于中国的优秀贴牌生产商转型为自创品牌生产商（ODM），为中国企业升值打开并确认了一条星光大道。然而，联想通过并购行动获得了全球的知名度，而要获得全球的认知度、美誉度，今后的路仍然很漫长。其实，联想国际化的步伐早在上个世纪90年代初就已经开始。1991年，联想德国公司成立，这是联想开始向国际化方向迈进的第一个信号。2003年，联想更新了品牌标识，以“Lenove”替代原有的英文标识“Legend”，并在全球范围内注册。其中,“le”取自原先的Legend，承继“传奇”之意；“novo”代表创新。这无疑是其国际化战略进程中至关重要的一步。2004年，联想与国际奥委会签约，成为国际奥委会全球合作伙伴。利用都灵冬奥会，协同全球45个国家和地区，联想第一次大规模在海外市场推广Lenovo品牌的产品，以优质的产品和周到的服务得到了国际奥委会全面的肯定和高度的赞誉。综上分析，可以发现联想品牌国际化的发展思路是明确的，通过购并迅速地得到了IBM个人电脑业务的全球扩展，通过短时期的过渡后，全球范围内力推本民族联想品牌。3.TCL模式

TCL国际化起步于上世纪90年代末期，首先进军越南市场，历经一年半就实现盈利，后又超过众多日本品牌占据第二的位置。在新兴市场上坚持“独自行走”策略，推广TCL自有品牌，经过几年积累，在新兴市场基本实现了本地化的管理：产品的本地化制造，日趋成熟的销售网络和客户资源，并形成了稳定的供应链资源。截至2004年，TCL彩电在新兴市场国家和地区，成立正式的海外运营机构14个，到2005年底，填补TCL彩电在新兴市场的空白国家，海外运营机构增设到20个，基本完成在新兴市场的战略布局。

当越南等东南亚国家开发取得成功之后，积累了丰富经验的TCL开始将目光投向欧洲。2002年，TCL完成了对德国老牌家电企业——施耐德的收购，然后又在美国收购了GO-VIDEO。但这一次在海外的资本运作并没有取得预期效果。2004年7月，TCL又收购法国著名的汤姆逊公司的电视机业务，成立TTE新公司，TCL控股67%，THOMSON持股33%。依据双方合作协议，TCL、THOMSON、RCA（THOMSON在美国使用的子品牌）统统归新公司所有，换言之，TTE将同时拥有三个彩电品牌。在TTE的市场战略里，TCL品牌用于中国及周边市场，THOMSON用于欧洲市场，RCA用于美国市场。综上分析，TCL的品牌国际化的发展轨迹是清晰的，在国内或新兴市场使用TCL、乐华品牌，在欧美通过并购当地有影响的品牌并经营。这种多品牌国际化营销的模式是我国企业的一种有益的尝试。

三、我国企业品牌国际化模式的启示

1.品牌国际化是一个系统工程

要想在国际市场上打响本土品牌，作为中国企业必须有步骤、分阶段、循序渐进的完成品牌国际化。在国外名牌大举进军中国市场的形势下，中国企业既要积极迎接挑战，又要向国际标准看齐，使自己同类产品的质量、包装、售后服务能与国际大品牌相媲美，在更高的层面和标准上看待自己，投身于国内外的市场竞争。当然这是企业自身逐渐提高的过程，需要长期的不懈努力，不能一蹴而就。

2.着实实施本土化品牌战略

纵观跨国公司在中国的品牌战略，几乎无一不是以本土化作为获取中国市场的胜利之本。例如Coca-Cola在中国的成功得益于其品牌的本土化—“可口可乐”的美妙中文名称朗朗上口，悦耳动听，又揭示了品牌的产品特征，令人回味无穷。中国企业在国际化的进程中也清楚地看到了这一点，开始进行尝试。如海尔率先在美国设厂，在文化本土化、人员本土化、制造本土化及营销本土化上做文章，迅速在美国市场上站稳了脚跟。

3.品牌国际化模式的创新

虽然有人将品牌国际化模式分成欧美模式（并购品牌为主）和日韩模式（推广自有品牌），但我国企业参与国际化竞争并没有完全可以效仿的模式。企业自身资源与战略不同，其模式的选择是不同的，是靠企业在国际化经营中不断地探索与创新。比如TCL多品牌国际化模式打破了原来人们对品牌国际化的狭隘理解。

参考文献：

[1]梁海山:海尔的国际化经营与价值链整合.中国质量,2004,(10).

[2]王倩茹周广生:对联想并购IBM全球PC部后的SWOT分析.价值工程,2006,(2).

[3]在全世界寻找中国品牌:TCL品牌的国际化..2005-04-25.

[4]苏勇张明:试论品牌国际化的内涵及其标准[J].市场营销导刊,2005,66(6):53-54.