绿色电力营销的困难及对策

导语：绿色电力营销的困难及对策一文来源于网友上传，不代表本站观点，若需要原创文章可咨询客服老师，欢迎参考。

绿色电力是指由可再生能源生产的电力。它主要包括风能、太阳能、生物质能、地热能、小水电、海洋能等非化石能源生产的电力。它在生产电力时不消耗化石燃料,不排放或很少排放废气、废水、废渣,有利于优化人类生存环境与可持续利用能源,故称为绿色电力。西方发达国家绿色电力生产与营销早已开始,我国绿色电力虽加入发电大家庭已有多年,但绿色电力营销刚起步,探讨这一问题很有必要。

一、绿色电力营销的意义

1•它是市场营销理论与实践的新发展。市场营销理论诞生于20世纪初,它是西方发达国家市场营销实践经验的科学总结。近100年以来,它经历传统市场营销、现代市场营销、社会市场营销三个发展阶段。传统市场营销宣传以企业为中心的生产观念、产品观念与推销观念,现代市场营销宣传以市场需求与竞争为导向,以顾客为中心的整体市场营销观念,包括产前营销、过渡营销、销后营销三个既有联系又有区别的重要组成部分;社会市场营销在现代市场营销的基础上,强调顾客、企业、社会三者利益应相互协调,实质是强调顾客的眼前利益与长远利益应相统一,企业利益代表顾客的集体利益,社会利益代表顾客和企业的整体利益与长远利益,正确处理三者利益的一致性与矛盾性,促使三者利益的紧密结合,这是社会市场营销理论的核心部分。人们在研究这一核心理论的同时,提出了顾客是企业合作伙伴与绿色市场营销的新观念。前者是指企业在重视顾客利益的同时,应使顾客理解自身利益与企业利益的一致性,应成为企业的合作伙伴;后者是指企业在重视顾客与自身利益的同时,不能损害社会利益,不能带来环境污染的社会公害。所谓绿色市场营销是指维护人、企业、社会的协调发展,优化人类生存环境的营销。随着绿色市场营销理论与实践的新发展,产生了绿色电力,提出了绿色电力营销。可见,绿色电力营销来源于绿色市场营销,它是绿色市场营销的重要组成部分及现代市场营销新的发展趋势。

2•它对优化电力资源配置,促进电力工业可持续发展具有十分重要的意义。传统电力工业是由“资源———产品———废物”所构成的物质单向流动的发、输、配电过程。它是一种通过把化石电能资源变成废物来实现电力经济数量型增长的不可持续发展的模式。其主要特点是以化石能源发电为主,形成高开采、低利用、高排放、低效益的生产格局,严重制约电力工业的发展。与此相反,电力工业实施绿色市场营销战略,开展绿色电力营销,其经济活动是由“资源———产品———再生资源”所构成的物质循环流动与综合利用的发、输、配电过程。其主要特点是可再生能源逐渐代替化石能源发电,并与化石能源并存,形成低开采、高利用、低排放、高效益的生产格局,有利于电力工业的可持续发展。具体表现为:一是可调整电源结构,实现化石能源的低开采。传统电力工业的发展,形成以火电为主的较为单一的电源结构,造成对电媒、石油、天然气等化石能源的高开采,带来电能资源短缺,制约电力工业的发展。实施绿色电力营销,逐步提高可再生能源发电比重,降低以燃媒为主的化石能源的发电比重,逐渐形成以非化石能源为主发电的多种电源的协调发展,变过去对化石能源的高开采为低开采;二是反复利用非化石能源发电的同时,对化石能源发电的废旧物及公共场所的垃圾进行回收处理,实现高利用;三是采用新技术、新工艺,减少或消除电力生产中有害废弃物的排放,实现低污染;四是实现低消耗与高效益。无论电源与电网,在建设与生产运营中都需要占用或消耗包括土地、水资源、各种原材料等资源及煤炭、石油、天然气等各类能源。绿色电力营销的实质,就是不断追求用最少的资源成本与环境成本获得最高的经济效益和社会效益,以实现电力工业的可持续发展。

3•它对优化人类生存环境,保持人与社会的协调发展具有十分重要的意义。当今人类面临四大环境问题:大气烟尘、酸雨、温室效应和臭氧层破坏[1]。传统电力工业的发展,污染物排放与上述环境问题密切相关,是当今社会关注的热点问题。传统电力工业发展以煤电为主。目前,煤电装机约占全国总装机容量的71%,其发电量约占全国总发电量的79%。发电供热消耗原煤量约占全国煤炭总产量的53•7%,产生灰渣约占全国的70%,二氧化硫排放约占工业排放量的63%,烟尘排放占工业排放的33%[2]。常规燃煤发电排放大量的气体(二氧化硫、二氧化碳、氮氧化物等)、固体(灰渣、粉尘、重金属等)和液体(工业污水等)污染物,造成了严重的环境污染;由温室气体引起的全球气候变暖是当前能源和环境问题中最引人关注的热点及难点。我国是世界上第二温室气体的排放大国,如果没有有效的控制措施,预计到2020年,我国的二氧化硫和氮氧化物的排放量将分别达到4000万吨和3500万吨,比环境容量分别超出1600万吨和1900万吨。实施绿色电力营销战略,逐步提高绿色电力产品的比重,降低煤电产品比重,减少废气、废水、废渣的排放,有利于优化人类生存环境,保持人与自然、人与社会的协调发展。

二、绿色电力营销的障碍

随着人们对资源与环境的关注,绿色电力生产与销售已得到许多国家的高度重视。在丹麦,仅风电已占其发电总量的13%,而在中国,仍以煤电为主,风电的比例尚不到1%,各种可再生能源技术所提供的绿色电能也仅占全国发电总量的5•8%。我国绿色电力营销为何步履蹒跚?其主要障碍如下:

1•资源大都分布在边远的落后地区,市场需求与开发能力不足。我国绿色电力资源丰富,可开发的风电装机容量约为10亿KW,水电资源3•9亿KW,其中小水电资源约1•25亿KW,太阳能光伏发电、地热能发电、生物质能汽化发电等资源均很丰富。据有关统计,这些资源的80%至90%均分布在经济落后、交通与通讯不方便的西部省份[3],如内蒙古、新疆、西藏等省的绿电资料很丰富,但由于当地较低的市场需求与支付能力,当地电力公司的开发能力不足,招商引资的力度不大,缺乏有经济实力的开发商和供应商,限制了绿色电力资源的开发和利用,目前绿色电力资源开发率低,绿色电力在整个电力中的比重还很低。

2•相对统一的绿色电力市场尚未形成,行政分割依然存在。由于绿色电力资源地区分布不平衡,较贫困、落后地区生产的绿色电力产品很难在本地市场完全消化,这就需要建立跨省交易的相对统一的绿色电力市场,但当前这一市场尚未形成。例如,内蒙古的风电资源很丰富,目前已建成五个风电场,即辉腾锡勒风电场、朱日河风电场、商都风电场、锡林风电场和达里风电场,年发电总量已达到1亿KWH,这些电量全是在内蒙电网内消化,内蒙风电市场需求已饱和,但内蒙地区的风电仍有很大的发展潜力,需要更大的市场。内蒙古是电力输出省区,也是风电大省,完全有能力向北京及东北地区输送风电,但由于目前风电价格偏高,北京与东北地区受该区利益驱动的影响,只愿接受内蒙输入的价低的煤电,而不愿接受风电。这种市场的局限性制约了内蒙古风电的进一步发展。

3•缺乏平等竞争机制与规模效益,价格偏高。目前,绿色电力价格偏高的主要原因有:一是缺乏平等竞争机制。由于电力市场是一个不完全竞争的市场,竞争机制不完善。国家虽开始有了一些向绿色电力产业倾斜的政策,但还不完善,尚未真正实施。在实际经济活动中,绿色电力与煤电的比价仍不合理。煤电实际享受的优惠待遇更多,如煤电造成环境污染的治理费用未计入煤电本身成本;煤电站需使用大量的水去生产蒸气,用来洗煤和冷却,就中国面临严重缺水而言,无疑存在较大的机会成本,这也未计入煤电成本;在西欧诸国,都要对煤电等矿物能源发电厂征收能源税或生态税,而我国目前暂未征收能源税或生态税,这也未计入煤电成本之中。绿色电力并未享受到这么多的优惠,而且目前交纳的增值税仍然偏高,因此,在竞争机制不平等条件下,绿色电价相对煤电等传统矿物能源来说,其成本与价格偏高。二是绿色电力开发刚起步,缺乏规模效益。一些分散的规模较小的地方性绿色电厂,不仅生产与交易成本较高,而且造价成本也较高,所需要的先进技术设备大部分不能本地化,从西方发达国家进口,增加了成本费用,造成上网电价、购网电价与销售电价均偏高,制约了市场需求,这是绿色电力发展的又一障碍。

4•营销方式单一,绩效尚不显著。由于绿色电力营销刚起步,其营销方式还在探讨过程中。现有的一般做法,吸引客户参与绿色电力项目,由开发商或供应商与输电公司、供电公司或最终客户签订购销合同,实现绿色电力的生产与销售。它允许那些愿意为绿色电力多支付一些费用的客户自愿选择购买绿色电力,并有相应的制度保证用户多支付的费用真正用于绿色电能的发展。这一方式虽有效,但营销方式单一,客户自愿参与绿色电力项目与自愿选购绿色电力的人数增长并不快,就全国来说,绿色电力需求增长缓慢,制约了绿色电力生产与销售的发展。

5•电网建设滞后,绿色电力上网营销困难。电网是绿色电力营销的物质技术基础。目前,全国联网的格局虽已初步形成,但电网建设滞后于电源建设的状况,在一些边远落后的地区仍然存在,绿色电力开发后,仍然面临着有电送不出,或有电不能送的格局。有电送不出是指电网延伸不到的地方,有电不能送是指电网行政分割严重,不属于我这一电网管辖范围,就不能通过我这一电网输送。

6•政府支持力度不够,绿色电力营销制度不完善。西方发达国家绿色电力产业发展迅速,与各国政府加大力度扶植是分不开的,尽管各国采取的措施不尽相同,但大多数国家大致相同的作法有:一是明确发展战略目标。澳大利亚早在1999年底宣布国家可再生能源发展战略目标,到2010年可再生能源发电量将增加到255亿KWH,相当于全国总发电量的12%;二是加大力度投入研究与开发费用。德国是世界上可再生能源发展最快的国家,成为世界规模最大的风电和太阳能发电市场之一,2005年,德国可再生能源发电量已占总发电量10%左右,德国风电装机居世界第一,政府投入约20亿美元的风能技术研发费用,使德国风电研发技术居世界先进行列;三是实施激励与优惠政策。许多国家在土地占用、财政税收等方面为绿色电力发展提供优惠的政策措施,同时向投资开发商进行低息贷款,激励更多企业进入绿色电力及绿色电力生产有关的行业;四是完善绿色电力营销制度。各国政府通常采用的有固定电价制度、强制配额制度、绿色电价项目与认证制度、招投标制度等。固定电价制度偏重于政府作用。强制配额制度是将政府推动与市场作用有机结合。绿色电价项目与认证制度偏重于为客户提供优质服务,提高信誉度,树立良好形象,发挥社会公众参与意识的作用。招投标制度适用于可再生能源发展初期,以较低的成本推动大规模的可再生能源发电。各国政策的变化,体现与各国可再生能源产业发展变化相适应,也体现与国际接轨的趋势。我国政府虽也将绿色电力发展提到议事日程,2005年,全国人大通过了《可再生能源法》,将可再生能源的开发利用作为能源发展的优先领域,要求通过制定总量目标,采取相应措施推动其发展。但与西方发达国家比较起来,我国政府扶植的力度还不够大,政策、法规还不够健全、完善,或还不够配套,诸如绿色电力产业还未形成规模效益,相对统一的绿色电力市场还未形成之前,如何增强绿色电力的市场竞争力,如何实施绿色电力的跨省交易或西电东送,政府应采取何种措施扶植其发展,还不够明确,或已明确的优惠政策,优惠的力度还不够大。这些均是制约绿色电力营销与发展的障碍。

三、绿色电力营销的对策

现代市场营销不等同于推销,现代市场营销应包括产前营销、过渡营销、销后营销全过程。探讨绿色电力营销的对策,从整体市场营销的角度出发,其主要措施如下:

(一)因地制宜,大力发展绿色电力产品

1•调整政策思路,明确绿色电力发展的战略目标。目前,电力工业结构调整与发展的基本思路应是:大力发展水电,积极优化煤电,推进核电建设,协调气电发展,依法加快可再生能源发电步伐。各地区应根据这一基本思路,明确该地区可再生能源发电的战略目标,将过去开发可再生能源发电只是解决边缘地方缺电的政策思路转变到作为国家能源发展战略目标来大力开发绿色电力产品的政策思路上来。

2•做好基础工作,积极开发绿色电力产品。完善各地市场调查与预测的运行机制,真正摸清各地可再生能源分布状况与市场需求状况的基础上,作出因地制宜开发的科学决策。同时,采取多渠道、多种营销手段筹集开发资金。还要做好选址、可行性论证、设计、招投标、工程建设中的监管等基础性工作,做到多、快、好、省、因地制宜开发可再生能源发电。选址、可行性论证、确定建设规模与设计均要以顾客利益为中心来进行,可采取管理干部、工程技术人员、工人与客户代表相结合来落实科学决策,积极开发新能源发电。

(二)培育相对统一的绿色电力市场,逐步消除行政壁垒

1•进一步加强电网建设,做到已开发生产出来的绿色电力能输送出。这主要指绿色电力资源丰富、电网建设落后的边远地区,电源开发与电网建设应同时进行,做到绿色电力产品投产后,绿色电力能通过电网输送到消费者手中,这是形成相对统一的绿色电力市场的网络物质技术基础。

2•进一步淡化电网的行政区划,为绿色电能上网营销开绿灯。各省或大区电网应从国家能源发展战略的高度,有计划地确保绿色电力上网销售。不管是否我这一行政区划的绿色电力,都应提供上网的有偿服务,为跨省交易提供网络物质技术基础。或由国家电网公司全面规划,形成绿色电力跨省交易、西电东送的网络服务格局。

3•强制实施配额制,拓展绿电市场。根据各省、各地区可开发绿电资源的状况,强行规定其发电配额制,即发电供应商应确保可再生能源发电占一定的比例。资源丰富的省与地区可再生能源发电应高于资源少的省与地区的可再生能源发电比例。同时根据各地经济发展状况,规定其销售的市场配额制,即配售电公司应确保电能销售中可再生能源电量占一定的比例,经济发达地区,用户支付水平高,绿色电力的销售比例应高于经济欠发达的地区。促使资源少的经济发达地区,向资源丰富的边远地区购买绿色电力,开拓绿色电力市场,完成或超额完成市场配额。

4•建立绿色证书交易系统,促进绿色电力的跨省交易。西方发达国家所建立的绿色证书交易系统,由中央登记数据库、中央监督机构和发证机关组成。绿色电力生产商向电网每输送10兆瓦将获得一个绿色证书,绿色证书可以在电力公司之间以及电力公司与用户之间进行交易。中央数据库用于记录绿色证书的发放、转让、登记及其他用途。绿色证书使可再生电力的物理属性与其环境效益分开来。并使得可再生电力无须物理连接和交换便可以实现交易。比如甲省用户想要购买绿色电力,但甲省电力公司没有绿色电力,甲省可向乙省电力公司购买绿色证书,转卖给本省用户,实现跨省交易。我国也可积极创造条件,建立绿色证书交易系统,促进跨省交易,拓展绿色电力市场。

(三)实施绿色电力产业化,形成产业集群,提高规模效益

1•绿色电力产业化应明确列为国家5年发展规划或中长期发展规划,国家应有计划扶植其发展;

2•国家在绿电资源丰富的地方,鼓励有经济实力的开发商采用最先进的技术开发具有一定规模与大型装机容量的

绿色能源发电厂,也可多个开发商联合进行开发,形成一定规模的绿色发电厂。在市场准入方面,既要从国情、省情出发,有利于中小开发商也能开发,也要有一定的规模标准;3•各地对生产同一绿电产品的中小型发电厂,可实现横向联合,形成产业集群,也可象德国那样,可再生能源电力与热电联产,形成混合企业,生产绿电的混合产品,也可跨行业联合,构造循环经济运行模式,形成产业集群,提高规模效益。例如,世界上最有名的丹麦卡伦堡生态工业园区,其主体企业是发电厂、炼油厂、制药厂、石膏生产厂。以这四个企业为核心,通过贸易方式利用对方生产过程中产生的废弃物和副产品发电,形成良性循环的规模效益。

(四)营销方式与促销策略多样化、现代化绿色电力营销应以4P(产品、价格、渠道、促销)与4C(消费者、成本、便利、沟通)理论相结合,构造现代市场营销方式与策略促销。其主要点如下:

1•降价促销。价格是调节生产、流通与消费的最有效的营销杠杆。目前,许多西方国家对绿电采取固定电价制度,即由政府规定高于一般电能价格的绿色上网电价与销售电价,这对保障绿色电厂稳定的收入,调动开发商与生产者的积极性是有作用的。但电价高,动员消费者作出贡献来接受,毕竟只有少部分人能做到。某些西方发达国家采取政府转移支付,向用户进行补贴来实现用户购买绿色电力。这种方式在短时间内扶植绿电产业的发展是必要的,也是有效的。但笔者认为,从长期来看,绿电的产业化必须依赖于市场化来发展,必须依靠技术进步、劳动者素质的提高及规模与管理效益来降低成本与电价。这里所说的成本与电价,是相对于占我国发电主体地位的煤电来说的。如果国家落实有关的政策法规,在煤电中加上生态税与治理因煤电造成的污染的费用,煤电成本可能并不比绿电低,绿电在国家政策扶植下,完全可以主要利用自身的潜能降低成本与电价,扩大市场份额。

2•服务促销。服务营销是从产品营销中解脱出来的全新概念,是现代市场营销理论的新发展与新的营销方式。现代企业已从价格竞争、质量竞争逐步转变为服务竞争,并从单纯的售后服务竞争转变为整体服务流程的优质服务的竞争,这是21世纪企业竞争的新格局与市场营销变革出现的新概念[4]。绿电企业必须接受这一全新的理念,必须认识到:服务营销不仅是本身的职责,而且是电力经济体制改革与电力市场化的必然要求。在电力技术进步的条件下,电力产品质量的差异性将逐步缩小,而电力企业为客户服务的差异性却是永恒存在。客户以服务的优劣来选择供电企业,将是历史发展的必然。因此,服务营销将决定绿电企业市场竞争的胜负,成为绿电企业的核心竞争力。绿电企业服务营销应主要做到:一是树立以绿色电力客户为中心的全员绿色服务观念;二是建立绿色电力客户电子档案库,追踪了解每位客户的服务需求。同时,在电子服务网络上设立绿色电力客户意见专栏和自我设计区,了解客户的意见、建议与抱怨;三是对绿色电力客户进行细分,针对不同客户提供有特色的个性化服务;四是实施整体服务流程的优质服务,含绿色发电企业与输配售电企业如何有机结合向绿色电力客户提供全方位服务,以及如何提供产前、售前、售中、售后的全过程服务;五是围绕绿色电力客户关心的核心问题,如绿色电力的电压是否稳定、频率是否合格、供电是否及时可靠、以及停电事先通知,事故解除、抢修时限、用电的安全性等方面作出服务承诺,年底公布承诺兑现的情况;六是完善绿色电力服务机构,含建立与完善绿色电力客户服务中心、110绿色电力事故抢修中心、绿色电力客户经理制等组织机构。同时,强化对绿色电力服务人员的规范管理、含招聘、选拔、晋升、约束与激励等管理。通过上述多种措施,确保优质服务,从而在绿色电力客户中树立良好的形象,实现服务促销。

3•品牌促销。21世纪人类在经济发展中,面临资源短缺与环境恶化两大问题。为解决这两大问题,西方发达国家加大力度发展可再生能源发电的绿色电力产品,借以带动其他绿色产品的发展,并对绿色电力产品进行绿色认证。例如,德国现有3种认证模式,即GrunerStrom、Ok-Power和TUV。GrunerStrom标志系统只对100%的可再生能源电力产品进行认证。这种认证得到了环境组织和太阳能组织的支持。Ok-Power认证系统是最近由德国应用生态研究所、消费者组织和BremerEnergie-Konsens论坛联合建立的。这一系统认证的绿色电力产品至多可以包含50%的可再生能源与热电联产的电力。第三种认证系统实际上由德国技术监督协会(TUV)制订的6种不同的标准进行认证。西方发达国家通过对绿色电力产品的认证,在消费者心目中树立绿色品牌的形象,以提高消费者对绿色电力的信誉度。我国绿电企业为适应消费者绿色心理与绿色消费的需求,应与国际接轨,争取有关部门进行绿色认证,提供绿色认证标志,以建立企业的绿色品牌,实现品牌促销。

4•公关促销。公关是一种重要的营销手段,在公关的基础上产生的关系营销,是市场营销理论的新发展与新的营销方式。绿电企业应接受这一新的理念,采取公关与关系营销促销。其主要点有:一是充分认识公关与关系营销在稳定绿色电力营销环境、拓展绿电市场中的重要作用,树立全员公关意识;二是应与顾客、其它相关企业、媒体、环保组织、政府职能部门、社会公众等建立并保持长期的良好合作伙伴关系,实现关系促销;三是探讨公关规律,运用公关技巧,实现高效率的公关促销。

5•广告宣传与双向沟通促销。广告促销、记者的宣传报道与4C中主张的双向信息沟通三者虽有区别,但三者宣传的中心内容与促销目的是一致的,因此都可以采用。其主要要点有:一是通过报纸、杂志、电台、电视台、计算机网络等现代媒体进行广告宣传,宣传绿色电力产品的环保效益及独特的优势,宣传绿电企业服务的承诺及优质服务的典型事例,将绿色产品、绿色概念、绿色企业良好的行为规范展现在顾客与社会公众眼前,树立绿电企业的绿色形象;二是结合社会热点宣传,效果更好。例如,北京提出2008年的绿色奥运,上海提出要建设“天更蓝、水更清、地更绿”的生态城市。绿电企业可以紧密配合宣传,同时提出我为绿色奥运与建设生态城市作贡献,突出绿电产品在绿色奥运与建设生态城市中的重要作用,从而扩大绿色电力产品的影响,促进销售;三是利用国际组织、政府职能部门、环保组织、社会团体、民间组织从能源发展战略研讨、优化生态环境研讨等角度宣传绿色电力发展的重要作用与意义。同时,采用政府职能部门、环保部门、社会团体的示范销售与宣传其优越性相结合,可以起到更好的促销效果;四是在有影响力的媒体上举办新闻会、客户座谈会、有奖问答或答客户提问会、酬谢客户会、绿色电能研讨会等活动与客户进行双向沟通。同时,还可开展网上对话、智能议价、网上竞买等手段与客户沟通,实现互动营销,拓展绿色电力市场。

(五)加大政府支持力度,完善绿色电力营销制度及相关法规

1•运用政府本身的职能加快绿电发展。政府的主要职能为:一是规划。政府应从能源发展的战略高度规划绿电的发展,明确列为国家五年计划与中长期发展规划;二是协调。根据规划,协调与调整电源结构,加快提高绿电在电力工业中的比例。三是监督。主要通过符合国际标准的国家检测认证体系的绿色认证,给绿电提供绿色标志,防止化石能源电力假冒绿电,确保绿电拓展电力市场;四是服务。通过培育生产要素市场、劳动力市场、金融市场等为绿电的发展创造宏观经济环境,提供优质服务。

2•加大投入,完善绿电发展的优惠政策。主要点为:一是加大绿色电力的科学研究与产品开发的费用。除地方政府应加大投入外,中央政府应对重点地方的大型绿电能源的开发进行必要的投入。同时,当绿电发展的初期阶段,绿电尚不能通过市场竞争发展自己时,政府应对绿电价格高于煤电价格的那部分进行财政补贴;二是完善优惠政策。主要包括土地占用、营业税、增值税等方面更加优惠的政策,同时,向开发商提供长期的低息贷款,激励绿电产业的发展。

3•完善绿色电力制度及相关法规。国外可再生能源发电制度包括固定电价制度、招投标制度、绿色项目与认证制度、发电配额制度、绿色电价制度等。我们既要借鉴国外的经验与制度,又要根据我国国情灵活运用,不断完善绿色电力营销的各种制度及相关法规。