营销理论中人文精神探究论文

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摘要：人是社会的主体，是构成市场营销的根本要素，是企业市场营销活动的最终对象。因此，现代企业营销，从表面看是市场营销策略的应用与组合，是一种经济行为，但从深层次剖析看则是人文精神在市场活动中的体现。

跳出营销氛围以外，从经典的营销6P′S入手研究人文精神和操作在营销理论中的具体体现。揭示了人文操作手法在营造商机与组织竞争，营销策略应用中的重要意义。

关键词：人文精神；现代营销理论；策略

市场营销理论由4P''''S扩展为6P''''S，且因市场环境因素变化而有更多更新的内容，但无论如何变化，在现代营销理论体系中的每一个营销策略乃至每一个具体营销手段，都可以说是以人为本的营销理念的体现。

人是社会的主体是构成市场营销的根本要素，是企业市场营销活动的最终对象。因此，现代企业营销，从表面看是市场营销策略的应用与组合，是一种经济行为，但从深层次剖析看则是人文精神发挥作用的结果。每一种营销策略的成功无不与人文精神的在营销活动中的体现有关。我们跳出营销氛围以外以新的视觉观察现代营销理论和行为，就会发现充分利用文化环境和人们消费行为方式以及体现人文精神的人文操作手法营造商机与组织竞争，是未来商战的主旋律，也是时代所发展的必然趋势。

1产品整体概念从全方位满足了消费者对产品的物质性、精神性需求

产品是企业市场营销组合中的一个重要因素。从现代市场营销角度讲，一个产品包括5个层面：核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品。核心产品是最基本的层次，为消费需求提供最基本的效用和利益；形式产品是产品的实体状态，包括产品的质量、特征、式样、品牌和包装等；期望产品是顾客购买产品时通常希望和默认的一组条件和属性。附加产品是企业在销售活动中所提供的各种附加利益，包括提供信贷、免费送货、质量承诺、安装维修和技术咨询等。前在产品则体现了产品可能的演变趋势和前景。以上5个层面有机构成，形成一个现代观念下的产品整体概念。它从全方位满足消费者对产品的物质性、精神性需求，尤其是销售服务、款式、品牌和包装、期望属性等，能从心理上影响消费选择，起到激发消费动机、诱发产生购买行为的作用，而受到现代企业营销者的重视。现代企业研究开发新产品最重要一条是要从产品整体的角度迎合人文要求。如产品外表形象设计要具有一定的欣赏价值，以满足不同消费者的审美需要；产品品牌商标力求贴切、易读、突出和吉利，同时注意未来产品可发展性。如：黄金搭档明确定位，整体观念是送健康，在精神方面可以满足人们健康长寿青春永驻

的想法，在物质方面其包装、款式、档次和价位都能适合人们需求。

2价格制定取决于消费者的认知价值，其策略讲究科学性与艺术性

现代营销理论中，我们知道影响产品价格的因素有消费者认知价值、竞争环境、分销渠道和国家政策法规等，但其中消费者认知价值是消费者购买商品的最重要驱动因素。这种认识价值是人的一种感觉状态，即对一件商品所设想的经济的、功能的和心理的综合性收益。显然，这种认知价值就不是纯经济价值了。它取决于个人的兴趣和爱好。根据心理学原理，现代企业针对不同产品、不同类型消费者购买商品的动机。实行不同的订价策略。如有些商品订价准确到几角几分(2.98元、9.95元)，是为了给消费者有一个计价准确、便宜实惠的体验，从而产生一种真实感、信任感；有些商品订价则是整拾整百整仟元，令消费者感到档次高、价值大、豪华气派，迎合了追求高消费和社会地位的心理。近年来，一些企业尝试把商品订价权交给消费者。企业标明各类商品的保本价或相当市价的1/10，然后由消费者自行确认或采用拍卖方式自由竞价。这样做既让消费者得到实惠，又让消费者得到精神享受，刺激新的购买欲望。还有越来越多的企业则给回头客优惠价，按照累积消费额给予不同的价格折扣。累积购买额越多，说明情感越深，给予折扣越多。这使消费者感到企业颇有人情味，产生偏爱及较强的忠诚度。3分销渠道不只是商流、物流的关系，而且是人的关系的建立与完善

市场营销分销渠道包括产品由生产领域转移到消费领域所经过的路径及其相应机构，包括所有的企业和个人，如批发商、零售商、商、辅助商等中间商以及最终消费者或用户。从经济理论的角度来看，分销渠道的基本职能是对产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织，目的是消除产需分离。它即使企业产品得以源源不断、快捷而有效地由生产领域送达到消费领域，也能为企业广泛而迅速地收集市场信息，并有助于减少风险，包括因社会法律上的空白和规章制度的不透度而带来的市场风险。市场分销是现代企业进行销售工作的重要市场资源。然而，它又是一种人与人之间关系的建立与延伸，是工作上默契的协作关系网。正所谓生意未做，朋友先交。体现在现代企业的分销售道设计打破了传统的做法，即从组织本身出发、着眼于现有的中间商的做法，改为从研究消费者这一端开始，分析为满足消费者需求所必须履行的各种职能，再确定哪些中间商来承担，从而避免了过去因现实中间商不存在，导致无法布设分销网络或所选的中间商达不到应有的效果；二是现代企业注重中间商的条件选择，要求中间商必须是人格和能力声望俱佳，资金能力和金融机构信用度高，从业人员的关系和素质稳定性好，与生产企业的目标顾客有着较密切的关系，市场渗透能力强，对生产企业忠诚，具较好的合作精神。其中，经营者的人格能力、声望被视为首要的条件；三是现代企业对中间商的激励不再局限于重利，而是着重以人为本，为中间商培养人才，加强人际沟通并在潜移默化中建立共同的价值观念和行为准则，形成牢固的关系。此外，这种关系网的建立还要求产销双方互惠互利及彼此忠诚，履行诺言，相互帮助，共同发展。由此可看出，现代市场营销分销渠道不只是商流、物流、信息流，还有人的关系的建立与完善。任何一个现代营销者都要充分利用这种市场资源，更要为建立这种默契的协作关系网做出不懈的努力。

4促销活动的意义在于激发消费，创造时尚，领导潮流

它通过人员推销、广告宣传和营业推广等途径，向目标消费者传递产品或服务信息，激发购买欲望，促成购买行为。其最显著的功能在于创造需求、诱导需求。一个成功的市场营销人员就在于他能够创造需要，诱导人们购买并不需要的东西，引导人们对某种特定产品产生偏爱。一个姑娘购买一件漂亮的衣服并不是物质本身，而是购买心中美的愿望。同样，人们购买汽车是购买它能给人们成就感、自我价值的体现和方便。购买的是一种感受、一种体验。所以，现代营销者不在于贩卖产品，而且购买“刺激”，以唤起消费者的某种感受与情绪，诱导与吸引消费，改变消费者某种偏爱而增加对某种产品的需要等。

此外，作为新增的权力营销和公共关系营销两个策略，也是以人文操作为主线，企业为了突破被人为封闭的市场而运用政治和公共关系等手段，以博得当地各有关方面的合作与支持，确保企业经营活动顺利进行。这种以权力、公关影响营销活动，显然也超越了经济行为。在多元社会的今天，企业争取竞争优势，调整、建立于政治社会密切而正常关系的尝试和行动，已愈来愈不可避免。而权力营销、公共关系营销的创立与应用意味着现代营销行为的人文操作范围更广、层次更为深刻。

参考文献

［1］单凤如．营销心理学［M］．北京：高等教育出版社．2001.

［2］菲利普·科特勒.营销管理［M］．北京：中国人民大学出版社.

［3］郭国庆，成栋.市场营销新论［M］.北京：中国经济出版社.1997