中医药文化海外传播效果及策略

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摘要：本研究基于跨文化传播理论框架和英语网络媒体大数据，通过文本深度分析考察“一带一路”沿线英语国家对中医药文化传播的真实现状。研究发现:1)欧美和“一带一路”沿线国家、地区是中医药文化的传播热土，临床疗效、中西医比较等议题是传播的焦点;2)英媒对针灸、拔罐、青蒿素持肯定态度，而质疑中医药的科学性及其疗效，批评中药生产严重破坏了生态系统。因此，要提升中医药文化海外传播效果，就应从传播主体、传播内容、传播媒介和传播方式入手，构建新型中医药文化海外传播模式。

关键词：“一带一路”;中医药文化;海外传播效果;传播模式;传播主体;传播内容;临床疗效;科学性

中医药文化海外传播是在“中国文化走出去”战略和“一带一路”倡议背景下由政府推动、民间参与的重大文化交流活动，吸引了中医学、新闻传播学、跨文化交际学、语言学、管理学等众多学科学者的广泛关注，呈现出跨学科交叉研究态势。2016年2月，国务院颁布了《中医药发展战略规划纲要(2016—2030年)》，明确支持中医药机构参与“一带一路”构建，探索建设一批中医药海外中心。2017年1月，国家中医药管理局、国家发展和改革委员会联合了《中医药“一带一路”发展规划(2016—2020年)》，更为中医药的海外发展指明了方向。中医药文化海外传播迎来了千载难逢的大好时机。近年来，中医药文化海外传播的进程不断提速，取得显著成效，但也面临诸多问题。比如，我们主动对外传播时中国特色突出，国际交流因素不够，对外缺乏沟通性(黄友义，2015)［1］。再者，当下中医药文化海外传播大多仍以“以我为主”的传统传播模式，以受众为中心准确定位”的传播非常匮乏。这一现实促使我们不断反思，积极探索中医药文化海外传播的有效途径。我们基于跨文化传播理论框架和英语网络媒体大数据，考察“一带一路”沿线英语国家对中医药文化传播的接受状况，揭示传播受众对中医药文化的关注焦点和情感态度，为新时期中医药文化对外传播的政策和路径研究提供参考。

1中医药文化的海外传播研究

中医药文化是中华民族优秀传统文化的瑰宝和精髓，不仅是国家文化软实力的体现，也是推动中华文化走向世界的民族文化品牌。我们以中国知网收录的来源期刊文献为数据样本，将检索方式设定为:关键词或篇名“中医药+海外传播或国际传播”“中医药+国际化”，检索时间为2019年7月15日，共检索到550篇相关文献。经过筛选分类，发现学界对中医药文化海外传播的研究主要集中在3个方面。1)中医药文化海外传播的途径和策略研究，主要包括开展中医药贸易、兴办中医孔子学院、借助世界中医药学会与国际合作组织、网络媒体进行宣传推广、中医药文化人才培养与输出、个体行医与中医药本土化、中医药立法等［2-8］;2)中医药文化海外传播的内涵研究［9-10］。他们认为中医药文化是中华民族优秀传统文化中体现中医药本质与特色的精神文明和物质文明的总和，包括中医药观念、认知思维模式和行为方式(诊疗方式、养生方式等)3大核心内容。中医药文化海外传播应涵盖中医药文化的方方面面。3)在国家政策指引下的中医药国际传播研究［11-14］。他们分别探索了在“一带一路”倡议、《中医药法》《中医药发展战略规划纲要(2016—2030年)》相关国家政策和法律框架下中医药国际传播的意义与价值、典型案例和可行途径。岑孝清等［15］(2019)梳理了总书记关于中医药事业发展重要论述所蕴含的中医药思想，提出传统中医药的发展新途径。4)对当前中医药文化海外传播的困境、问题和不足进行反思［16-19］，比较突出的问题是，由于东西方价值理念的明显差异，中医甚至被贴上了“伪科学”的标签，很难得到以美国为首的西方国家的价值认同;也有从传播主体、传播客体、传播形式和传播体系提出4个反思问题，特别强调“传播客体应该突破‘以我为主’的传统传播模式，以受众为中心进行准确定位”［20］。纵观上述研究不难发现，在新时代背景下中医药文化海外传播迎来了所未有的契机，学界在中医药文化海外传播的内涵、途径、策略以及现状的反思方面取得了显著的研究成果，为后续研究提供了理论参考和方向指引。然而，中医药文化海外传播也存在诸多挑战和亟待解决的问题，尤其是，当前中医药文化的传播模式是在政府和官方组织倡导下形成和制定的，“以我为主”的色彩过于浓重，缺乏以受众为中心的传播理念和策略。因此，我们应在厘清和认识中医药文化传播话语模式的前提下，积极寻求与国际主流媒体的交流和合作，借助国际主流媒体掌握国际话语权的优势，积极引导国际舆论，而且利用国际主流媒体的“他者”身份和外国公众喜闻乐见的表现形式，为中医药文化树立中立、客观、正面的国际形象，极大地消解外国公众对中医药文化自我传播所产生的本能的反感和排斥心理。显然，从受众视角剖析中医药文化海外传播的接受现状显得极为迫切。

2理论视角和研究方法

根据拉斯韦尔的5W传播模式，一个完整的传播过程包括5个传播要素的参与，即传播主体、媒介、信息、受众以及传播效果［21］。中医文化海外传播的传播主体指掌握传播工具和手段，对传播内容有着选择和取舍权力的传播者，包括业内专家、教育机构、医疗机构和药企等;媒介主要指行为和语言、文字和图画、新闻报刊、社交媒体等;信息指宏观层面的中医药哲学理念、思维方式、价值观念等和微观层面的诊疗方法、养生保健方法等;传播受众是指中医文化海外传播的接受群体，主要指中医药相关的医疗机构、媒体和大众等;传播效果是传播行为的最终落脚点，主要通过传播受众的认知、态度和行为3个方面体现。中医药文化传播的效果，首先反映在受众对中医药知识的关注和了解，其次反映在受众对中医药观念和价值体系的认可和接受，最终反映在受众对中医药的实践上，即在诊疗和保健活动中，求助中医药，主动宣传中医药文化。传播效果是本研究的关注重点，对其研究可管窥当下中医药文化海外传播的真实图景。值得一提的是，海外新闻媒体不仅是中医药文化的传播媒介，也是中国境内对外传播的受众，同时还是海外传播的主体，集3个传播要素于一体，极具研究价值。在现实生活中，网络媒体能比较直接、真实地反映受众的认知视角、情感态度和接受现状，有利于我们考察中医药文化海外传播效果。美国杨百翰大学MarkDavis教授开发的NOW语料库(NewsontheWeb)收录了全世界20个以英语为主要工作语言的国家和地区的2000多个报刊网站，覆盖了各种英语新闻报道、社论和评论等，库容达71亿词，是当前全球规模最大的在线英语语料库。我们将NOW语料库作为中医药文化海外传播的数据来源，搜取关于“traditionalChinesemedicine”的相关新闻报道并自建语料库(语料检索周期为2010年1月至2018年12月)，再利用语料库检索软件AntConc3.2.2w，对语料进行文本挖掘、情感分析和深度解读，剖析中医药文化的海外传播效果。

3中医药文化的海外传播效果分析

根据跨文化传播模式，我们探析“一带一路”倡议背景下中医药文化的海外传播效果，具体进行以下数据挖掘和文本分析:1)按时间和地域对中医药文化海外传播数据进行分类，描述中医药文化在英语国家和地区的传播总体状况;2)通过词频和主题词、数据分析中医药文化在英语国家和地区的传播焦点议题，而且通过对检索行文本的受众情感分析探索中医药文化在英语国家和地区的接受现状。

3.1中医药文化的海外传播总体分析

我们以“traditionalChinesemedicine”为关键词，检索中医药在NOW语料库中出现的频次和频率，观察中医药文化在全球20个英语国家和地区主流媒体(以下简称英媒)的关注度。“traditionalChinesemedicine”在NOW语料库中按年划分的具体检索结果，从2010年至2018年中医药在全球英媒报道中国共产党出现2351次，可见中医药文化在海外英媒中拥有相当的关注度。见表1。值得注意的是，自2015年以来，中国政府先后出台《中医药发展战略规划纲要(2016—2030年)》和《中医药“一带一路”发展规划(2016—2020年)》2个纲要文件，着力推动中医药的国际化发展和海外传播，国内媒体(含英文版)对中医药文化的宣传推广蓬勃发展、势头十足。然而，纵观近9年NOW语料库的中医药报道检索结果，尽管自2016年起受语料库扩容影响频次有明显上升，但频率总体不升反降，中医药文化海外传播呈现国内热、国际冷，传播方热、接受端冷的总体态势。见表1。表1NOW语料库库容及中医药被提及的频率年份库容(×106)频次(次)频率(×106)年份库容(×106)频次(次)频率(×106)20102441000.8220144291540.7220113051110.7320155121900.7520123711610.87201815773910.5020134011710.86合计71222351

3.2中医药文化的海外传播区域分布

NOW语料库收录了全球20个以英语为主要工作语言的国家和地区，我们根据地理区域和文化背景将媒体粗分为西方媒体(加拿大、美国、英国、澳大利亚、新西兰、爱尔兰)、东方媒体和非洲媒体。表2统计显示，中医药文化在海外传播的热点国家(地区)是新加坡、加拿大和美国，英国、马来西亚、中国香港、澳大利亚、印度、南非和爱尔兰也有较高的传播热度。总体来看，西方媒体和方洲媒体对中医药文化的新闻报道较多，非洲相对较少，而“一带一路”沿线国家(如新加坡、印度、菲律宾、马来西亚等)的主流媒体对中医药文化的宣传报道明显更多。

3.3海外传播效果的受众视角分析

网络新闻媒体及相关评论不同于学术研究和普通读物，在语言使用上较为随意和主观，更能直接反映普通社会阶层的情感和态度。从受众的认知视角和情感态度观察中医药文化传播有助于我们认清当下中医药文化传播的真实状况，反思传播过程中存在的问题和障碍，探索提升传播效果的有力措施和策略。3.3.1中医药文化海外传播的受众认知基于表1NOW语料库中“traditionalChinesemedicine”的出现频次，我们对检索行的高频词进行排序，剔除连词、be、介词、动词及常用报刊用词，得出前10位高频实词。见表3。由表3可见，临床诊疗、中西医对比、人才培养和政府管理是英媒对中医药文化关注的聚点。无论是政府还是普通民众对中医药的诊疗理念和方式、实际疗效都极为关切(practitioner/acupuncture/treat-ment/clinic/herb)，这是中医药文化海外传播的核心问题。在中西医对比方面(China/western)，英媒着重报道中西医不同的诊疗方式，常常通过质疑中医药的科学性和疗效来凸显西医的优势。此外，当地政府对中医药的管理(administration)也是媒体关注的重点，涉及中医药本地化和合法性等议题，这是中医药文化国际传播的瓶颈问题。3.3.2中医药文化海外传播的受众情感分析通过观察“traditionalChinesemedicine”检索行的词语搭配及其评价意义，可以研判英语媒体对中医药文化的情感态度和接受状况。我们使用语料库检索工具AntConc3.2.2从语料库中提取了有关“traditionalChinesemedicine”英媒报道的检索行和共显语境。结果显示，英媒对中医药文化的褒贬兼具，总体上正面评价多于负面评价，表4和表5是较为典型的正面评价和负面评价检索行。从表4中可以看出，英媒对“acupuncture”(针灸)、“cupping”(拔罐)等中医治疗方式和中药“arte-misinin”(青蒿素)持肯定态度，普遍认为中医药在治疗疾病、缓解病症、养生保健，甚至防治重大疾病(如癌症、艾滋病)方面发挥积极作用，肯定了中医药对全世界医疗事业的重要贡献。相比，表5反映了当前英媒对中医药的负面认知，也体现出中医药文化海外传播当下的主要困境。通过检索行的语篇分析，发现英媒对中医药的负面评价主要有:1)质疑中医诊疗和中药的有效性和科学性，不少英媒报道刻意搜集中医药治疗失败案例，有意夸大中医药的负面作用;2)从生态保护和动物保护视角，批评人们在获取中药的动植物原材料(如虎骨、熊掌、犀牛等)过程中严重破坏了生态系统，甚至使某些动植物濒临灭绝;3)中医药在海外本土化和立法举步维艰，难以广泛推广传播。

4提升中医药文化海外传播效果的策略

基于对大型语料库NOW的文本数据挖掘和情感分析，我们发现:尽管中医药文化的海外传播区域不断扩大、受众对中医药文化的关注度逐渐提升，但是中医药文化的海外传播效果还有待加强，尤其是海外受众对中医药文化的认知和认可度亟待提高。总体而言，我们需要借助“一带一路”倡议和“中华文化走出去”的政策利好形势，着力提升中医药文化的海外传播效果。

4.1利用政策优势，扩大海外传播热度，转变传播主体和传播方式

近年来，党和政府高度重视中医药的国际传播和发展，连续出台了《中医药发展战略规划纲要(2016—2030年)》《中医药“一带一路”发展规划(2016—2020年)》和《中国的中医药》白皮书等重要文件，中医药海外传播已上升为国家战略，各级政府积极推进落实、中医教育协同创新、中药企业积极响应、各种媒体跟进宣传，为中医药文化海外传播创造了良好环境。当前，我们应充分利用好政策带来的利好形势，推动海外主流媒体宣传与民间交流合力，构建政府主导下的社会协同、公众参与的立体传播机制，以海外受众喜闻乐见的传播方式助力中医药文化的国际传播，消除西方受众先入为主的抵触情绪。例如，积极开发有益于身心健康的中医药文化服务，如中医药养老、中医药旅游等有效的中医药文化传播方式。

4.2增强中医药文化自信，创新传播内容

跨文化传播的本质是2种不同文化语境下的传播主体进行信息分享、交流和互动的过程。中西医文化之间的对话，不应限定在西方中心主义立场上，应从和谐、生态、仁爱等角度向世界解释自我，加强中医药文化的国家符号宣传，打破西方的话语垄断，增强中医药文化自信，提升海外传播效果。同时，创新传播内容，加强以受众为导向的内容生产与制作，通过中医药这一文化载体传达与西方社会接受程度高的理念和习惯，打动人心，达到预期的传播效果。

4.3基于大数据精准传播，加强新媒体建设、丰富

传播媒介借助新媒体和社交媒体传播中医药文化，并通过大数据分析有针对性地传播给特定接受层次的受众，实现更快更精准的传播。而且，以中医药文化为主要内容，开发出形式多样、丰富多彩的中医药文化产品，通过生活化、时尚化的创作，丰富中医药文化海外传播的内容与形式，加强与大众的沟通互动，提升传播的亲和力，激起大众对中医药文化的参与热情，满足海外人们对健康的迫切需求，是中医药文化海外传播未来发展的重要课题。4.4推进中医药立法和中医药标准化建设中医药立法和中医药标准化建设是长期困扰中医药发展的瓶颈。当前，国内外中医医生处方权和手术范围受到限制，“丸散膏丹”等自制中药品上市难，民间名中医无行医权，中医药药品和技能在国际市场得不到承认等现象突出。2017年，《中医药法》正式实施，我们应凭借这一契机，继续加强在中医药专利、著作权、商标和商业秘密等方面的保护，制定中医药行业国际化标准，引领中医药国际化发展秩序，积极推动西方国家的中医药立法，从法律保障和行业发展角度保证中医药文化海外传播顺利进行。

4.5加快中医药科学研究，加强中药资源保护利用

运用现代科学技术和传统中医药研究方法，建立概念明确、结构合理的理论框架体系。加强对重大疑难疾病、多发病、慢性病的中医药防治研究，形成防治重大疾病和治未病的重大产品和技术成果。探索适合中药特点的新药开发新模式，推动重大新药创制。鼓励基于经典名方、医疗机构中药制剂等的中药新药研发，从而真正提升中医药的临床效应，满足海外受众的切实需求。同时，加强中药资源保护利用。根据《中医药发展战略规划纲要(2016—2030年)》的部署，实施野生中药材资源保护工程，完善中药材资源分级保护制度，建立濒危野生药用动植物保护区、野生中药材资源培育基地和濒危稀缺中药材种植养殖基地，加强珍稀濒危野生药用动植物保护、繁育研究，将这些计划和举措向海外传播，消除西方对中医药资源提取和加工的认知误区，提升中医药的国际形象。

5结语

本研究基于NOW语料库的深度分析，呈现出当前中医药文化海外传播现状的真实图景，客观描述了中医药文化海外传播过程中面临的现实困境，为构建新时期外海传播模式提供参考。总体上，“一带一路”沿线英语国家对中医药文化的正面评价多于负面评价，对针灸、拔罐、青蒿素持肯定态度，而质疑中医诊疗和中药的科学性和实效，也批评在中药生产过程中严重破坏了生态系统，使某些动植物濒临灭绝。我们认为，中医药文化海外传播应从传播主体、传播内容、传播渠道和传播方式多方面入手，采用官宣与民间传播并举、中外媒体通力合作，以海外受众喜闻乐见的传播模式构建良好的中医药文化国际形象。此外，通过推进中医药立法和中医药标准化建设、加快中医药科学研究、加强中药资源保护利用等举措，切实提升中医药文化的海外传播效果。

作者：钟俊 林国清 王明军 单位：厦门医学院