传播学下电视演讲的叙事说服策略

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摘要：纵观《超级演说家》《我是演说家》等语言类节目的热门演讲，不难发现其演说文本中采用了普通人视角和造境技巧。就演讲的说服效果而言，叙事内容与叙事方式、叙事结构同样重要，在叙事张力曲线的作用下，传播学经典效果研究提出的可信性效果、诉诸感情、乐队花车法等策略在演讲类节目的演说中有了更新的阐释与应用。

关键词：演讲;说服;效果研究;叙事内容;叙事结构

《超级演说家》《我是演说家》等节目的兴起让演讲重新进入大众视野。对演讲者来说，受众能否接受其传达的观点、信念，是衡量一场演讲是否成功的重要标志。因此，掌握合适的叙事说服策略，对提升公共演讲的感染力、说服效果尤为关键。令人印象深刻的演讲离不开充满记忆点的故事，这让演讲者在注重内容的说服技巧之外，还需重视故事结构的编排，以期为受众造境，令其沉浸在故事中，毫无防备地接受演讲者/叙述人的论点。《超级演说家》和《我是演说家》的热门演讲提供了叙事说服策略的范本。

一、热门演讲的叙事共性

演讲是在特定的时空环境中，一人面对多人，运用有声语言和无声语言，就某个问题说明道理、发表意见、抒发感情，并且有宣传鼓动作用的一种社会实践活动，①其主要分为告知型演讲和说服型演讲两种类型，《超级演说家》《我是演说家》中选手发表的演讲属于后者范畴。说服伴随态度的改变，节目中，演讲者向观众晓之以理、动之以情，以加强甚至改变观众原有态度、信念，并常用叙事的方式来达成这一期望。（一）普通人视角：消解精英话语。兹韦坦•托多洛夫把叙述视角分为全知视角、内视角和外视角三种形态。说服型演讲试图向听者展现演讲者对具体问题的权威从而引发听者信服，常采用全知视角谋篇布局，然而这种“叙事者大于事物”的视角，多将演讲者摆在“上帝”的位置上审视一切，理性客观、无所不知、无所不晓易产生说教感。《超级演说家》《我是演说家》两档节目的演讲者则打破了这一传统，他们以普通人的姿态登上舞台，将“我”纳入叙事内容：崔万志在《超级演说家》的演讲《不抱怨，靠自己》中弱化服饰公司首席执行官的身份，着重讲述自己先天残疾却永不言弃的态度；陈铭在《超级演说家》的演讲《女人永远是最佳辩手》中分享与妻子“辩论”败北的趣事，却几乎隐去了自己曾获世界冠军的经历……这让观众在叙述中感受到了亲和。在某种程度上，普通人视角的叙事带来了对精英话语的消解。普通人叙事可以通过话语权转移的方式完成对自身的定义和赋权。观众可以在电视中看到和自己相似的普通人表达态度、诉说情感，这极大地增强了演讲的说服力。（二）造境：潜移默化的说服机制。当人们沉浸在故事中时，其态度、信念常会潜移默化地受到情节影响：演讲者通过营造一种情境使观众“身在其中”，进而将“我”投射到主人公身上，遵照其经历“自发”推导出一个特定结论，而这一结论与演讲者的目的、结论契合。崔万志在《不抱怨，靠自己》中讲述了他跌宕起伏的人生经历。观众沉浸在他讲述的故事情境中，代入演讲者的角色，一起面临困境、破除困境，并推出最后的结论：抱怨没有用，一切靠自己，“选择抱怨，我们内心是充满着痛苦、黑暗和绝望；选择感恩，我们的世界就充满阳光、希望和爱！”

二、演讲的叙事内容与说服策略

（一）权威论证：强有力的事实支撑。说服型演讲的目的在于改变听者的态度和行为。根据卡茨的使用与满足理论：受众面对大众传播活动时并不是被动的，实际上，受众是在主动选择自己所偏爱和需要的媒介内容和讯息。②而那些原本与演讲者持相同信念的听者，在接受说服后，只会选择性地接受他们本就认可的观念并进一步强化信念。因此，演讲者的挑战在于要说服那些摇摆不定和持反对意见的听者。对观点进行权威论证是说服异见者和犹豫不决者的好办法。演讲者提供支持立论的证据即为论据，论据可以建立在个人经验、专家鉴定、确定的事实、统计数据或其他资料的基础上。③传播学说服研究则提供了选择、组织论据的方法。1.来源说明：提升可信度听者是否接受说服，不仅要看演讲者的论据是否充分，演讲者本人是否可信也是考量标准之一。亚里士多德认为，演说者要使人信服，须具有三种品质：见识、美德和好意。④见识，即演讲者的智力和专业水平，见识丰富的演讲者比见识浅薄的演讲者更具说服力。霍夫兰和魏斯的研究指出：可靠度高的消息来源比可靠度低的消息来源更有改变受众态度的说服力。后来，霍夫兰等人以青少年犯罪为研究主题，发现由法官演讲比由普通人演讲更有说服力。⑤2019年收官的《我是演说家》第五季中，亚军鲁林希关于亲子教育话题的演讲《为你好》和《100分妈妈》受到关注，人们乐于接受演讲者的观点：“孩子不是父母的附庸品”以及“父亲应该分担母亲一半的育儿责任”，这归功于鲁林希高超的演说技巧和生动的表达，除此之外，还得益于其权威的教育背景—哈佛大学心理学硕士及发展教育学博士生。节目组在后期宣传时也着重强调鲁林希的哈佛“学霸”人设，无形中增强了演讲者叙事的权威性，使其说服效果得到提升。此外，在演讲中引用统计数字也是增强权威性的方法之一，演讲者应尽可能选择权威机构的数据。2.欲抑先扬：正负信息的平衡配比在宣传某一观念、立场时，宣传者倾向于强调支撑它的论据并忽略反对它的论据。然而，美国实验心理学家卡尔•霍夫兰及同事在二战期间对战争宣传与美军士气问题的说服研究中发现，这种方法并不能绝对保证受众态度的改变。霍夫兰将给予单方面信息或正反两方面信息作为控制变量后发现：只提供单方面信息能够有效改变受教育程度较低者的态度，对原本就赞同该信息的人也最为有效；相反的，提供正反两方面信息对受教育程度较高者和最初反对该信息的人行之有效。但需注意的是，在负面信息的呈现过程中需保持谨慎。鲁林希在《100分妈妈》中分享了她亲历的两个故事：年轻妈妈因育儿操劳过度患腰肌劳损、丈夫童年缺失父亲陪伴导致一生亲子关系疏离。这两则负面经验虽振聋发聩，但却价值单一，构成了其演讲的全部论据，因而被导师指出有“感情指责”的意味，削弱了部分男性观众与演讲者的黏合程度。有研究指出：正负信息比例应控制在6:4的水平，让负面信息趁早出现并处于次要地位，对其进行有力辩驳要比单纯呈现说服力更强。⑥这种欲抑先扬的叙事方法能够让受众感到“兼听则明”，并能增强演讲的客观性，使说服效果大大加强。（二）密集有效的信息之外：诉诸感性。有效的说服不仅需要理性因素，情感诉求也必不可少。如果演讲者在论证过程中只提供统计数据、专家鉴定，那么听演讲则与听学术报告无异，密集的有效信息很容易令听者感觉疲倦、枯燥乏味，进而分散注意力，导致演讲失败。为了抓住听者的注意力，需要理性论证与情感诉求相结合，亚里士多德指出：“要表现情感，要叙述为大众所熟悉的反映情感的话和表现你自己或对方特点的话。”⑦在现代媒介环境下，“诉诸感性”也是通用的说服技巧，从情感上打动受众往往能够收获意料之外的回馈。1.恐惧的激励作用学习理论是霍夫兰说服研究的关键因素，其认为：传递信息所引起的恐惧感越强，就越会增加改变态度的效果，原因在于由此而生的激励作用，将唤起信息接收者更多的注意跟理解，信息接收者接受该信息观点的程度也会随之增加。⑧适量地使用恐惧、威胁诉求，说服效果将有所增强，但如果超过了一定限度，则会引起听者高度紧张，反而适得其反。《我是演说家》第三季选手周西在演讲《滚蛋吧，肿瘤君》时，讲述了她罹患卵巢癌的经历。“这一整年我几乎没有在当天睡着过，熬夜一点两点甚至到三点，都成了我的家常便饭，我好像永远都放不下我的手机，关不掉我的电脑，丢不了我的工作。”这段场景描述引起了观众的共鸣：现代人生活压力巨大，每个人都在透支健康获得酬劳、晋升，周西告诫观众要珍视健康，出于对死亡的恐惧，没有人能够无视她的劝诫。无疑，诉诸恐惧的说服力是强大的。2.幽默的吸引力作为一种演讲的艺术手法，幽默能够使演讲生动、富有感染力，使演讲者与听众建立良好的关系。观众倾向于正面地记住幽默的演讲者，即使他们对演讲题目不感兴趣。⑨幽默能够巧妙地隐藏演讲者的说服意图，将听者的逆反心理降至最低，从而辅助改变人们的态度。如果一个演讲者的表达幽默诙谐，那么他的演讲则更加引人注意，听者也会因此增加对其观点的信任。美国演讲家约翰•沃尔夫认为：“幽默力量的一个重要目的，是让听众喜欢演讲人及其演讲。要是他喜欢主讲的人，必定会喜欢他所讲的内容。”陈铭在《超级演说家》的演讲《女人永远是最佳辩手》开始时说：“我找到了（与妻子辩论从未赢过的）第一层原因，男人总是输，那是因为男人总是讲道理。”这句带有强烈性别刻板印象的论断，令在场的一些女性观众（包括导师陈鲁豫）感到不适，在“激怒”了部分观众后，陈铭用幽默的表达化解了紧张气氛：“女人永远是最佳辩手，就是因为女人根本就不是辩手啊，亲们，她们是，她们是，评委啊（观众笑）。她们是在你们感情生活中，判断对错输赢、选择最佳辩手的评委和导师啊。对不对，李咏老师，是不是？”（观众笑）这段话提到了节目中李咏“妻管严”的人设，引发阵阵欢呼，观众似乎都忘记了在演讲之初陈铭暗示女人总是不讲道理的偏见。由此可见，幽默能够平息听者的逆反心理，缓解紧张气氛，软化听者于笑声之中。3.词汇的条件反应为了收获良好的说服效果，演讲者必然会字斟句酌，因为某些词汇本身不仅指向事物，更能激发某种特定的情感。根据斯塔茨的经典条件作用理论：情感的刺激可以被视为无条件的刺激，从而诱导出情绪的反应。当一个字产生的刺激有计划地伴随着此种无条件的刺激时，这个字便会成为一种有条件的刺激，并会引起情绪上的反应。⑩若演讲者选取的词汇能够无须解释，就可以刺激听众触发某种情感，这个词汇所带来的煽动力将是巨大的，说服力不言而喻。主持人龙洋在《超级演说家》的演讲《女汉子的人生智慧》中就通篇使用了这一技巧。“女汉子”最初是网络流行语，传播广泛，用来指代性格豪爽、不拘小节、站在传统女性性格特征对立面的女生。女性的社会角色来源于女性的社会生活，反映了社会传统文化、意识形态、个体话语等的相互冲突和融合。11当下，媒体性别议题的讨论反映了女性打破性别框架与刻板印象的诉求，“女汉子”应运而生。同时，媒体对这一词汇的正面解读也使“女汉子”受到了公众的喜爱。作为新女性形象符号，“女汉子”被赋予了正面、新潮的情感，人们听到这个词，脑中即会浮现出乐观向上果断冷静的女性形象。龙洋在演讲中赋予自己“女汉子”标签，轻松触发了观众的正面情感，她的叙述内容也自然能引人入胜。（三）主动的受众：从接受到参与。一个合格的演讲者总是以听众为中心：没有听众，不成演讲。为了让演讲内容更具针对性，演讲者会事先对听众的年龄、性别、宗教信仰、民族、文化背景、所属团体等特征进行统计分析，以期能时刻讲述听众最关心的议题，达到最佳传播效果。那么，听众在一次演说中的作用仅是被动地接收信息吗？答案是否定的。早期大众传播研究的受众观认为，对媒介传播的信息，受众只能被动地接受。现代大众传播研究则渐渐趋向肯定受众的主体地位，特别是在新媒体语境下，受众可以选择性地接收需要的信息，主动性大大增强。同样，演讲者与听者间不只是“你说我听”的关系，听者不再只是被动的信息接收者，而是主动参与演讲的能动的个体。1.互动：提高卷入程度影响演讲说服效果的，除了演讲者的劝服能力，还要考虑听者在接受信息时的精心程度。佩蒂和卡西奥普的详尽细节可能模式描述了根据人们在处理信息时的精心程度，选择说服的两种途径—中心途径或边缘途径。当听者接受信息时的精心程度较高，演讲者应用强有力的方式提出高质量的观点—即中心途径时的说服效果最佳。演讲者在策略不变的前提下，提高听者的精心程度，也能加强演讲的说服效果。换言之，让听者在演讲中处于高卷入状态，并采用中心途径进行劝服时效果最佳。互动是建立联系、加强听众参与、使听者处于高卷入状态的好办法。杨泓炜在《我是演说家》的演讲《我的时尚之路》伊始表明了其颇具矛盾的特征：“57岁”和“模特”，随后音乐响起，演讲者邀请曾经的搭档上台走秀，证明“真的有这么老的模特”，引发观众欢呼，在后来的表述中，观众聚精会神，气氛始终热烈不减。龙洋在《女汉子的人生智慧》中，提供了另一种与观众互动的范本。出场时，龙洋选用了一段说唱：“呦，呦，呦，现场的朋友跟我说，我说萌妹子你说呦，我说女汉子你说呦。”这一开场就使受众成为演讲的其中一环，用参与的方式调动了观众情绪，使观众注意力被牢牢吸引，演讲的说服力大大增强。2.跳上乐队花车：制造意见环境人天生有对被孤立的恐惧。德国学者伊丽莎白•诺利-纽曼沉默的螺旋理论印证了这一说法：当真实想法与占主流地位的优势意见相左时，人们因害怕被孤立而倾向于不公开表达意见甚至放弃原有的想法，选择与主导意见趋同。因此，大众传播媒介常常通过制造“意见环境”来影响和制约舆论。在宣传说服研究中，乐队花车法也是通过制造一种“每个人—至少我们所有的人—正在做它”的意见环境来说服人们接受其观点。这种宣传说服技巧在演讲中同样适用，演讲者需要指出其观点是当下每个人都认同的，人们出于从众、恐惧被孤立的心理，通常会接受演讲者的意见—跳上乐队花车从而与其他人一样成为“主流”。

三、演讲的叙事结构与说服策略

（一）愉悦的故事体验：叙事经典张力曲线。故事多为演讲的主干，故事有戏剧性能够保持听者注意，将事件和信息融会贯通。因此，如何讲好故事，使人们的态度、信念因沉浸于故事之中潜移默化地受到情节影响，变得尤为关键。一个好故事，除了需要精彩的情节支撑，还需要对结构进行精心编排。人们通过无数实践总结出叙事经典张力曲线：在故事的开始提出一个中心问题，随着时间向前推进，张力通过情节堆积不断增高，并在回答中心问题时达到高潮（顶点），高潮结束后向受众解惑，张力得到一定回升。这一范式被认为能够令受众产生愉悦的体验。刘小溪在《我是演说家》中的演讲《乌云背后的幸福线》中讲到的故事情节很简单：她母亲非常疼爱她，但过度关怀常令刘小溪感到窒息。刘小溪在演讲开始就提出了中心问题：“母亲为什么会过度关注女儿”；随着时间推移，故事情节不断发展堆积，张力曲线也逐渐增高：母亲总让女儿提前穿秋裤、每天要打许多电话、朋友小Q和小A与父亲的冲突、生疏；张力曲线在给出了中心问题的答案“母亲过度关注女儿的原因是女儿从小就失去了父亲”后达到高潮；随后，演讲进入了说理部分，张力曲线逐渐下降，并在刘小溪解释自己“并不觉得人生凄惨，今后也会给母亲缺失的父亲的爱”之后，又有一定程度的回升。演讲的事件编排紧凑、结构明晰，是叙事经典张力曲线的范本。（二）符号、普遍真理：故事的象征与升华。演讲叙事除了要遵循张力曲线外，还需要为故事设计固定符号和普遍真理以升华主题。《乌云背后的幸福线》中，刘小溪使用的符号是“爸爸”这个称谓。当“爸爸”第一次出现时，它指向亲人之间的嫌隙，第二次出现时指向不复存在的父爱，第三次以“他”的称谓出现时，指向生生不息的爱与亲情。演讲叙事试图营造一种真实的情境，使听者沉浸其中，受到情节感染，最后“自发”得出与演讲者一致的观念，这个观念就是普遍真理。它是一句高度抽象、简单朴素的道理，演讲者将其埋藏在语言中，由听者“自主”发现，并在演讲结束后令人回味无穷。由此可见，有力的符号与明显的普遍真理共同作用，使演讲的目的更加明确，有助于降低听者接受信息的模糊性，增强演讲的说服力。

作者:张睿 单位:中国传媒大学