传播学微信公众号文本解读

导语：传播学微信公众号文本解读一文来源于网友上传，不代表本站观点，若需要原创文章可咨询客服老师，欢迎参考。

摘要：本文通过分析“豫青年”微信公众号2017年7月至2018年6月每月统计的12期《河南高校热文榜单TOP10》中的120篇文章，解读热文广受欢迎的原因，并从统计结果分析高校微信公众号存在的问题及相应的解决策略。

关键词：高校；官方微信公众号；文本

高校官方微信公众号因其覆盖面广、传播及时而成为各大高校引导舆论、传播高校影响力、服务师生的重要平台。依托于大数据技术，“豫青年”微信公众号的河南普通高校微信排行榜和每月文章阅读量排行榜受到省内高校微信公众号运营者的广泛关注。本文选取“豫青年”微信公众号2017年7月至2018年6月每月统计的《河南高校热文榜单TOP10》中的文章共计120篇，从文章题材选取、表达方式、标题运用等方面解读其广受欢迎的文本策略，以期在提高高校微信公众号传播力及影响力方面提供可借鉴的参考。

一、文章上榜单的原因分析

（一）题材：满足受众需求。传播学“使用与满足”理论强调从受众角度出发，大众传播要产生影响力，需要分析受众接触媒介的动机及需要满足的需求。高校官方微信公众号主要受众是在校师生，这就决定了在题材选取方面要贴近师生、贴近校园，统计结果中“校园生活情感”类文章占比最高，正充分说明此点。比如文章《郑大学霸情侣特辑|和你一起努力的日子是爱情呀！》，通过分享学霸情侣互勉学习的爱情故事，获得阅读量23922、点赞量702。抓住热点内容做微信，更能引起师生的共鸣，提高粉丝黏度。比如《中共中央政治局委员、国家副主席李源潮视察河南大学》《头条|热烈祝贺！河南大学入选“双一流”建设高校》正是及时推出大家关心的新闻热点，分别获得当月第一、第二的排名。根据重要节庆节点适时推出微信文章，往往能取得事半功倍的效果。围绕校园、师生，按照时间规律，几乎每月都能找到合适的题材。比如招生季、开学季、毕业季、校庆日、校运动会、教师节等其他节日。《母校，我为您庆生！》《2018郑大校运•雨|你错过的精彩全部都在这里！》等都是借助重要节庆节日营造的氛围，取得了很高的阅读量与点赞量。另外，校园美景也是各大高校官方微信公众号比较讨喜的题材。（二）表达方式：图文并茂、全方位报道。碎片化阅读时代，长期干巴巴的文字内容推送很容易引起视觉疲劳。热文榜单中《百年母校的雪，还是那么与众不同！！！》位居当月第一，阅读量也达到10万+，正是通过大量唯美的雪景图+诗情画意的语言虏获众粉丝的心。《2018郑大校运•雨|你错过的精彩全部都在这里！》以郑州大学雨中校运会为载体，组织庞大的学生记者团队深入赛场进行采访，通过图片、文字、视频多种方式全方位、深层次地报道这一体育赛事，再一次说明了全媒体报道在传播力上的优势。另外，值得一提的是，河南大学官方微信几乎每篇文章开篇都配《河南大学校歌》，给人一种统一、亲切感，值得借鉴。（三）标题：新颖、吸引眼球。标题是微信文章吸引受众阅读的第一道关，我们不主张“标题党”，但新颖、吸引眼球的标题一直是我们追求的目标。标点符号作为一种特殊的存在，往往能是标题锦上添花之笔。统计结果中，各高校微信公众号喜欢用问号、叹号等标点符号直接表明推送者的情感。120篇样本中，叹号使用102个，问号使用22个。比如《OMG！这还是我的荷园餐厅吗？“匆匆那年”喊你开学来吃饭！》《还有200张校歌赛门票？！稳住，这波儿我们一定能抢到！》《世界冠军！厉害了！我的师大！》三篇文章，通过多个叹号、问号，仿佛能感受到推送者强烈的感情。借势是写标题时常用的方法，名人、权威等是天然的“佐料”，能很好地满足受众的猎奇心理。比如文章《中共中央政治局委员、国家副主席李源潮视察河南大学》《刚刚，河南警察学院亮相央视新闻》借助国家政要李源潮、权威媒体央视的知名度，吸引受众点击查阅。含而不露、话留半句也是写标题时吸引受众的又一技巧，含蓄的表达方式更能“吊胃口”，如《刚刚！<河南日报>整版报道河南大学这件大事......》《郑州大学2018年硕士研究生初试成绩公布，除了分数你还需要知道......》。（四）话语风格：轻松活泼、清新诗意。近年来，快餐式、跳跃性、碎片化为特征的“浅阅读”逐渐取代了“深阅读”，枯燥、长篇大论在网络阅读、手机阅读时代很难找到受众。因此，除招生简章、研究生复试分数线公布等通知资讯类“刚需”外，或轻松活泼、或清新诗意、或幽默风趣，是热文榜单的主流话语风格。值得一提的是，即使是“新闻热点”类文章，热文中也很少用“硬”的“新闻体”，而是从标题到行文风格都做了相应调整，并非是学校新闻网站的“搬运工”。比如，《世界冠军！厉害了！我的师大！》这篇文章，标题中用“厉害了”网络流行语、三个叹号的方式引起受众注意，正文用文图并茂的方式描述完新闻事件后，在后面又增加了冠军彭昭杰获奖感言及朋友圈、微博上留言截屏，使整篇文章很饱满。

二、高校官方微信公众号发展建议

（一）加强“议程设置”，发挥高校官方微信公众号引导主流思想舆论的作用。2015年1月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于进一步加强和改进新形势下高校宣传思想工作的意见》（以下简称《意见》）。《意见》强调指出：“意识形态工作是党和国家一项极端重要的工作，高校作为意识形态工作前沿阵地，肩负着学习研究宣传马克思主义，培育和弘扬社会主义核心价值观，为实现中华民族伟大复兴的中国梦提供人才保障和智力支持的重要任务。”自媒体的快速发展使得信息传播方式发生转变，以微信、微博为代表的互联网平台成为受众获取信息的重要平台。微信公众平台因其定期发送、裂变式传播方式等特点，理应成为高校引导主流思想舆论的阵地。理论和学术色彩浓厚是影响主流意识形态传播的突出问题，严肃的、学术的话语风格很难得到受众的主动接受，在借助政治要闻和社会热点事件提高学生对于主流意识形态的认可感时，需要转化话语风格，注重对“语录体、评论体、段子体、小说体”等流行网络语言的借鉴和使用，并灵活运用文字、图片、视频、语音等形式，也可通过树立身边典型，讲身边故事这样喜闻乐见的方式进行主流意识形态的引导。另外，可以选择学生比较关心的话题题材，如社会就业政策的风向、教育制度的发展、社会文化价值观的形成等能够引起学生兴趣和共鸣的“接地气”的文章。（二）“内容为王”，结合自身高校特点，走原创、内涵式发展道路。在经历规模化、普及化的发展阶段后，高等教育正向着提高质量的内涵式发展迈进。内涵发展的首要之意就是特色发展，彰显办学特色和内涵成为当务之急。“豫青年”微信公众号的省内高校官方微信公众号传播力排行榜及热文排行TOP10，河大、郑大均居前列，省内其他高校可以将其视为标杆，但不可照搬其模式，每所高校都要根据自身的办学特色制定传播目标及风格，深挖具有学校特色的人和事，讲好校园故事。高校官方微信公众号大都隶属于校党委宣传部，而高校宣传部一方面宣传工作任务重，另一方面不直接与学院接触，很难将“触角”伸到各学院、各班级。很多情况下，都是各学院上报后，才得以宣传出去，而往往比较滞后。目前，不少高校都成立了新媒体联盟，将二级学院联动起来，使基层典型的人和事能够第一时间报道宣传出去。新媒体联盟联络员要具备一定的新闻敏感，能及时发现有宣传价值的新闻线索，然后及时上报给宣传部门，宣传部门综合评价提供的新闻线索，并将提出策划方案反馈给基层联络员，基层联络员根据方案收集（或协助收集）素材，并及时反馈给宣传部门。经过这样的不断循环，才能创作更多极具学校特色的、鲜活的文章，才能提高学校官方微信公众号的传播影响力。

参考文献：

［1］李剑欣，等.传播学视域下高校官方微信平台建设研究——以河北高校为例［J］.河北省社会主义学院学报，2016（4）：93-95.

［2］中共中央办公厅、国务院办公厅最近印发《关于进一步加强和改进新形势下高校宣传思想工作的意见》［N］.人民日报，2015-01-19（1）.

作者:韩燕飞 单位:郑州工程技术学院