新闻与广告的传播心理比较论文

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论文关键词：新闻信息；广告信息；融合；心理

论文摘要：融合于新闻信息之中的广告信息，对于受众的接受心理，具有心理优势。它能使受众潜意识地加以接受，而避免产生抗拒心理或者逆反心理，同时激活受众对其潜在需要。

在现代社会，“新闻”与“广告”两个词出现的频率很高。随着社会的进步和科学技术的发展，信息的无所不在，使得传播亦无所不在，而新闻信息和广告信息是传播信息中的重要组成部分。广告信息融合于新闻信息之中，这种传播现象对广告信息的传播有什么心理优势?其心理原理是什么?其受众的接受心理有什么变化?这种融合于新闻传播中的广告信息传播形式有哪些?本文就这些问题进行讨论。

一、新闻与广告的传播心理比较

1、新闻与广告具有共同的传播模式，但其传播五要素存在较大差异性。

著名的“拉斯韦尔公式”，提出在传播过程中存在五种基本要素，即将拉斯韦尔的“五w”模式而转变为大众传播中的基本概念：传者、信息、媒介、受者、效果。下面我们来比较新闻与广告在这五个基本概念中的内涵：

传者：在新闻学中传者指称新闻的传播者，现在通常将新闻人员、媒体从业人员，如记者、编辑等，称作把关人。因此，在新闻学中，把关人既可以是个人，也可以指组织团体。他们负责从新近发生的社会事实中选择合适的信息进行加工、处理，再通过新闻媒体以新闻的形式传播出去。在广告中传者指称广告主、广告商及广告策划者，他们负责把有关商品与劳务的信息通过媒体向社会大众进行有偿的传播。

受者：受者在传播学中指信息的接受者即受众，指的是报纸的读者、广播的听众和电视的观众。他们既是新闻受众又是广告受众。受者与传者都是大众传播活动的主体。

媒介：报纸、杂志、广播、电视、网络都是当代最重要的大众传播媒介，它们是传者和受者之间的通道，承担着传递信息的职能。新闻与广告有着相同的大众传播媒介。因为大众传播媒介既可以传递新闻信息，又可以传递广告信息。不过，传播广告信息需要收取客户相当丰厚的费用，带有商业性；而传播新闻信息则不收取任何费用，因为“有偿新闻”是一种违背新闻原则和社会公德的活动。

信息：广告信息与新闻信息有重要的区别：首先，广告信息多数为商业经济信息或服务信息，而新闻信息除此之外还包括时事政治、文化艺术、体育文化、科学技术、生活风情，自然灾害等。由此看来，新闻信息较之广告信息，其内容要宽泛得多。其次，广告信息可以重复播出，以加深消费者对它的印象，而新闻信息则忌讳较多的重复(同时强调时效性)。第三，广告信息的传播方式可跟艺术性结合起来，而新闻信息的传播方式则以准确性为原则。

效果：新闻信息效果是指报纸、广播、电视等新闻传媒的传播活动对受众的心理和行为以及对社会所产生的实际结果和影响。广告信息效果是指广告作品通过广告媒介传播之后对消费者、企业经营及对社会的影响，其中包括广告对消费者的心理影响、消费者对广告的心理态度及心理评价，还包括广告的经济效果。

从以上大众传播的五要素分析，新闻与广告虽然存在相同的传播模式，但也存在较大差别，这种差异性极大地影响广告受众的接受心理。

2、信息真实性是新闻与广告共有的受众接受心理基础。

不论是新闻受众还是广告受众，由于生活阅历、思维方式、宗教信仰、受教育程度、个人兴趣爱好等等的不同，对于传者和媒介所传播的新闻信息或广告信息，常常表现不同的旨趣，形成了不同的反应。传播效果问题的核心，是受众对于传者所传播的信息是否接受和在多大的程度上接受。受众接受一个信息，不仅意味着这个信息存入自己的头脑中，成为自己头脑中储存信息的一部分，而且确信它，把它作为自己正确认识外界的知识的一部分。受众视听大众传播，接受许多信息，但并不一定都确信它。要使受众接受信息，关键在于要受众确信传播的内容，这就是说，要使受众确信，最根本的是要传播的信息是真实的。信息真实性是新闻与广告共有的受众心理基础。

新闻必须真实，真实反映客观是新闻的生命。新闻传播者首选需要的是事实，需要通过各种渠道搞清楚事实真相，他们往往积极主动地去采访信息源，调查核实信息，然后再加以报道。新闻的真实是提高受众可信度的前提。每个受众都有自己的情感、意志和信念，在长期的生活实践中，他们要对大量的信息进行选择和鉴别，逐渐积累经验，成为一种定势心理。他们认为可信的，就接受；不可信的，就排斥或反对。因此，可信或不可信是受众主观上对新闻是否真实的一种判断。传播媒介的权威性和新闻权威传播人都能增强新闻受众的可信度。新闻媒体常常被用来表达社会舆论，或者也常常运用自身的力量形成某种舆论。围绕近几年中国所发生的许多大事，社会上活跃着许多公众舆论。这些舆论在新闻媒介得到了比较充分的表达，而形成了强势舆论，而新闻媒介传播了真实客观全面公正的信息，相应地树立了新闻媒介的权威性，从而提高了受众对权威的传播媒介的可信度。

信息的真实性在广告中同样重要。商业广告的信息传播功能是指企业传播商品、劳务信息和获取市场信息的一种形式，也是广大消费者获取消费信息的一种途径。消费者在购买商品之前，都必须对商品的有关信息加以了解和认识，只有弄清了特定商品的性能、特点、优势、质量等问题，才会在内心激发起购买或参与消费的冲动。消费者可以通过广告了解商品信息，而企业生产者和经营者可以通过广告获取市场需求信息，这是一个双向交流的信息过程。广告的目的是面对不同的消费者，有针对性的介绍各种商品信息和劳务信息，引导消费者进行正确判断和选择。但是如果传递给消费者的广告信息缺乏真实性．就会同时直接误导消费者，而损害消费者的经济利益。因此广告信息必须是客观实在，以事实为根据，言之有物，言之有据。广告实质上是一种说服，广告信息本身就应具有可信度。广告主的利益必定注重产品的推销，同样，消费者亦关心自己利益免受损失。他们既期望于广告信息，又害怕上当受骗。因此广告信息源一定要真实可靠，才能拥有广告受众较高的可信度。否则，虚假新闻或虚假广告会引起受众的逆反心理。

二、融合于新闻传播中的广告信息的形式

1、以新闻人物专访而凸现企业形象和产品品牌。许多报纸开辟专栏，专门报道企业的“带头人”。如，《长江日报》整版刊登题为《新东方的“武汉速度”》的人物专访写道：“校长陈向东这样解释新东方的用人理念：一个具有优秀品牌的新东方，永远是一座吸引杰出人才的大磁场，良好的品牌加上优秀的人才就能产生强大的生产力。”在这里，宣传了企业品牌、企业形象以及企业服务宗旨。同时，作者还通过视点的小专栏写了名为“呼唤新东方的武汉速度”进行导向评论。新闻价值与导向价值的交叉表现，不禁跃然纸上!但同时蕴含着明显的广告信息，新东方的广告品牌和广告形象留给受众以独特鲜明的记忆印象，而取得消费者对企业品牌与商品形象的认同。当现代广告进入“形象广告”时代，广告宣传已不再以商品宣传为主，而是以事业为主，通过广告，宣传一种精神、一种事业、一种未来追求；而企业形象，是指消费者、社会公众对企业的各种活动成果、企业行为所给予的整合评价与一般认定，它往往指“肯定和支持性的感情和评价”，它包括企业的知名度、企业的历史、企业的发展目标以及企业精神等。企业形象是潜在性的资产，一个成功的企业形象的塑造，对于企业的生存和发展具有无法估量的价值。良好的企业形象有利于品牌形象的创立，有利于提高企业知名度。这篇人物专访进行新闻报道时的确也融合了关于企业形象或者品牌形象的广告信息。

2、以经济新闻宣传企业的市场销售理念，而提高商品的可信度?《长江日报》刊登的《扬子江靠质量打出市场》，新闻提示：率先使用DHI技术，两年淘汰两千头母牛。文章中从近期统计资料显示其扬子江自营牧场的规模以及扬子江企业的优势分析到扬子江牛奶理化指标的具体数字测算，销售量占全市三分之一强。充分的论据必然得出可信的结论使受众提高了对结论所融合的广告信息的可信度。

3、以新闻通讯的体裁写商业人物而融于广告信息。《长江日报》都市新闻皈登载的《打工妹当上商城“副总”》的通讯，新闻提示为“招来近百商家卖灯饰”报道了一位洪湖妹子招商引资艰苦创业，最后成长为年销售额超过2亿元的某商城副总经理的过程。通讯中隐性的广告信息明显地凸现出来，如灯饰商城的店牌、地点、规模等，会引起消费者注意和兴趣。

4、巧借名人效应．造成社会影响。《武汉晚报》头版头条新闻《600万打造130座名人雕像》引人注目。报道说：去年新批准成立的武汉商贸学院，属民办性质，该校在江夏流芳征地1200亩。一所新的学校如何与百年老校抗衡?院长涂宏斌认为必须以最快速度提高学校的文化底蕴。他突发奇想，制作130座世界文化名人雕像，与学生朝夕相处。

通过这个“新闻事件”，这所新组建的大学由此引起社会的关注。

5、新闻热点蕴含商机。导读充满广告信息。《武汉晚报》头版头条新闻题为《教育消费成为房价新引擎》，导读：名校成为售楼卖点，看房专车开进校园。现今，在营销界和广告界流传着一个概念“卖点”，即指独特销售主张或销售点。这一概念的引入，有力地把“满足需要”的口号推向了可操作化。卖点与消费者的价值观是紧密联系的。

6、以新闻图片(照片)附加说明解读而作广告导向。最近由新华社记者刘大伟拍摄的新闻图片真是生动有趣。题为“大哥，凉快凉快!”的新闻图片的说明是：“4日，在广州香江野生动物世界内，一只“演员”黑猩猩在演出之余为另一只黑猩猩摇扇驱暑。虽然近日广州持续高温天气，但香江野生动物世界的野生动物在饲养员的悉心照料下仍生活得十分舒适自在”。不论谁见到这张新闻图片都会被黑猩猩认真摇扇的样子逗笑，真想去现场一睹为快!

7、借用公益活动，树立企业形象。题为《AB公司捐20万美元抗非典基金》的新闻赫然在目。它这样报道：世界上最大的啤酒酿运商AB公司(安海斯——布希公司)，昨日向武汉捐赠20万美元(约合166万元人民币)抗非典基金，用以帮助我市购买先进医疗设备，提高医疗水平。……AB公司1995年进人中国市场，百威(武汉)国际啤酒有限公司是其在海外的两家生产厂之一。目前，百威啤酒已发展成中国销售额领先的外资啤酒品牌，占据了国内高档啤酒市场的半壁江山。首先通过AB公司捐赠的公益活动、省市领导人出席捐赠仪式并会见AB公司一行的新闻报道，给受众与社会树立起良好的企业形象，进而广而告之公司的商品品牌与在中国的销售额排名领先的经济成果以及发展规模。这些给消费者认牌购买有一个潜意识的暗示。

8、报道科研成果，蕴含新产品投放市场的广告信息。《夜光花卉闪亮登场》在《长江日报》头版刊登。报道了科研成果的神奇效果，配有彩色图片，使这种神奇效果得以验证，真是引人人胜。

三、融合于新闻传播中的广告信息的心理分析

1、接受融于新闻中的广告信息的心理优势。

心理优势一：潜意识地接受融于新闻传播中的广告信息。传播新闻信息是非功利性的，有“无偿新闻”之说，而广告信息传播是带商业性的。有的消费者对广告认识带有一定的偏见，甚至有逆反心理，认为铺天盖地的广告使受众浪费时间，特别是报刊中刊登许多广告，电视里不断插播广告，因此，这些受众遇到报刊的广告就翻页，遇到电视中的广告就换台。但是绝大多数受众对新闻信息都没有逆反心理，因为新闻信息内容很广泛，知识层面与涉及领域多，受众接收新闻信息时，新闻信息中所蕴含的广告信息也不知不觉地被接收了。潜意识信息以一种接受者没有意识到的方式进行传播。研究表明：潜意识刺激会引起一些小的反应，比如：“喜欢——不喜欢”的反应。然而，关键问题在于一条潜意识信息能否影响公众的购买行为。更重要的是消费者一般不购买他们不需要或买不起的产品，不管这些广告信息是潜在还是直接地展现出来。比如，《新东方的“武汉速度”》这篇人物专访，正值暑假期间见报，大中小学生、研究生根据自己所需想报名暑期英语培训，特别是中小学生的家长在众多林立的英语培训班广告面前踌躇不前犹豫再三，如果这些受众看到关于新东方的人物专访，岂不是欣然前往?受众表面接收了新闻信息．而潜意识地同时接收了融合于新闻信息中的广告信息．接受了“新东方”的广告品牌宣传。

心理优势二：由新闻信息的真实性的晕轮效应定势思维认为新闻报道中附着的其它信息都真实。众所周知，在新闻工作中常常有“把关人”、“守门人”之说，这通常是对新闻媒体有关组织团体或者是对记者、编辑的指称。“把关人”或者“守门人”负责从当天发生的社会事实中选择合适的信息进行加工、处理，再通过新闻媒体以新闻的形式传播出去。在人们心目中，越是权威性的媒体新闻的真实性越有保证。当受众在接受新闻信息过程中，主观上确信权威媒体发出新闻信息是真实的，则也确信新闻信息中所融合的其它信息也是真实的。《扬子江靠质量打出市场》一文宣传了扬子江企业使用先进技术，淘汰奶质不高的奶牛两千头，而科学地扩大自营牧场，正因为优质奶源保证产品新鲜、天然、纯正，而且有保证。真实是可信度的客观基础。受众视听信息都有一个对信息的判断过程。只有当受众对信息所表征的事实的可信度有了肯定的判断后，对信息的可信度才能真正建立起来。

心理优势三：由新闻价值导向受众潜在需要。有专家认为：新闻价值是具有特殊潜在素质并能构成新闻的事实在传播后所产生的社会影响和效果。《AB公司捐20万美元抗非典基金》的新闻报道应当是具有新闻价值的．跨国公司捐巨款的公益活动无益是具有较大社会影响的。何况2003年上半年全国都在抗非典，这是国际国内都很关注的大事，自然捐巨款也是～件大事。当受众看到新闻标题，顺理成章要看下去，于是，文章后面关于百威啤酒的品牌与发展规模、投资计划等广告信息潜意识地被受众所接受，良好的企业形象与商品品牌给受众留下记忆，也激活了受众对此品牌商品的潜在需要。

2、接受融于新闻的广告信息的心理原理。

心理原理一：暗示。暗示现象是在无对抗条件下，人们对接受到的某种信息迅速无批判地加以接受，并依此而作出行为反应的过程。暗示不是说服，无需讲道理，而一种直接或间接的提示。《到武展看“恐龙”复活》的新闻报道就是很典型的一例。

新闻传播者通过形象的语言把知识科普展描述出来，非常吸引人，并提供了展出地点、时间，显然这是一种融于新闻中的广告信息的间接暗示。在这里，新闻传者凭借新闻报道为其中介，将知识科普展这一事物的意义间接提供给受众，使受众迅速而无意识地加以接受，而避免产生抗拒心理或者逆反心理。

心理原理二：受众的信息需要。信息需要是受众的基本的需要，在受众的需要系统中，信息需要占据主导地位。信息是认识的中介，没有信息作用于主客体之间．人就不能认识外部世界。信息的功能是可以消除认识的不确定性。获取信息，消除认识的不确定性，不仅对于生产劳动、社会生活是重要的，而且对于人的心理发展具有重要意义。《月饼大战提前一月开打》的北京消息就是很典型的案例。公务员之家

受众从这则新闻报道获得信息很多，其中最主要的是月饼馅料“公布于众”，有了“透明度”。近几年提到月饼，许多媒体曝光月饼馅料丑闻。而这篇新闻报道起到消除消费者认识的不确定性的作用，并且融于新闻中的广告信息商品品牌使消费者同时吃了定心丸，重新建立起对商品品牌的信任感，进而消除其心理不协调性。

心理原理三：注意。注意是心理活动对一定事物的指向和集中，但注意并不是一个独立的心理过程，而是心理过程的一个特征。注意可分为两种，一种是无意注意，另一种是有意注意。受众接触传播媒介，开始受传活动以后，无论是视听．还是理解、记忆都需要注意的参与，没有注意的参与，上述心理活动就会没有效果，受传就可能仅仅成为一种形式。例如《武汉晚报》教卫新闻版有一篇报道，标题为《白内障手术驶上“快车道”》，报道的是记者目睹一场自内障手术的整个过程，从消毒到手术完成，所用时间不到l0分钟，记者用他那支笔把手术过程描述得很清楚，而且指明了手术者是名院名家，整个手术过程扣人心弦，这给受众者留下很深的印象。