传播的修辞策略效果论文

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关键词：修辞分析传播效果

摘要：传播效果是个复杂的领域，如果缺乏对社会权力的认识，很难对效果做深入认识。从“修辞”演变的基本方向来说，传播的致效过程几乎就是一个修辞行为过程，在一定程度上也就是一个高明的权力宣示过程问题。由于修辞素质的差异，在人们之间形成了“修辞沟”，因此，修辞沟的弥补成为致效和拆解权力的一种特殊能力。

在利益与资源争夺日益频繁、残酷的社会，在一个公共生活（如政治、社会运动等）和个人生活（如求职面试、日常购物等）越来越需要高超的讨价还价本领的时代，交流、沟通的成效更取决于修辞能力的大小、修辞资源的多寡而不仅仅是知识的多寡。换言之，修辞行为、修辞能力应当成为组织、群体和个人适应生存和发展需要的必备素质。

当代新修辞抛弃了把修辞仅仅看作是在话语的表面加上调料的陈旧观念，认为人天然就是修辞动物，修辞不仅蕴藏于人类一切传播活动中，而且它组织和规范人类的思想和行为的各个方面。新修辞学的视角把传统的政治活动投向一切以言语为主的象征交流活动，推动了修辞学向传播学演变。

一、修辞学向传播学演变

（一）修辞学发展一般脉络

在古典意义上，修辞（Rhetoric）是指“在每一事例上发现可行的说服方式的能力”，（亚里士多德，2003：8）即它是运用演讲来规劝或说服听众，让他们接受某一观点或采取某种行动。演讲和雄辩是当时精英政治和城邦民主的一个重要组成部分，故而修辞术是“显学”。公元前四世纪，亚里士多德著《修辞学》，研究、论证了话语的各种结构和机制，并指出了它们在各种公共语境中进行劝服过程中的效用。在与古希腊修辞发凡同时期的中国先秦时代，也形成了言语修辞的奇观。主要表现为政治游说和讽谏。从古语“文谏死，武战死”中可以看出“谏”在中国古代政治生活中的作用，我们在《左传》、《战国策》等著作的诸多篇章中都能领略到士大夫、文臣婉转曲达、绵里藏针的劝诫修辞风格，这是对专制政体下对绝对权力话语的修正、补充。

但是，在后来的长达几千年的发展中，修辞研究几乎处于停滞不前乃至倒退的状态。一是局限于语言学中对言语的各种修辞格的研究，即，对比喻、双关语之类的修辞方式以及声音的锤炼、词义的选择、句式的调整等言语调配艺术进行研究；二是对亚里士多德理论的解释主要限于研究言语者如何进行逻辑论证，很少关心受众和效果问题。

上个世纪初，修辞学复兴，新亚里士多德主义盛行。20世纪60年代后，修辞学的复兴在西方变得盛况空前，并从80、90年代以来，吸取了后现代的立场和方法，加强了对修辞话语中的意识形态和权力运作过程的研究。至此，修辞的内涵发生了极大变化。

（二）当代修辞学与传播学的融合

当代新修辞学不再把修辞仅限于演讲范围或修辞格，而是把修辞界定为运用话语和象征来达到某种目的，“修辞与调动语言和其他象征手段以达到任何实际或功利目的几乎是同义的”（刘亚猛，2004：1）。新修辞认为社会生活本质上是由象征环境，亦即由修辞环境建构的，同时也构筑后者。这样一来，一切传播和文化过程乃至社会、政治运动都成为修辞运动，不但修辞格、文采，还有修辞的参与者（传播者和受传者）、话语结构以及效果都要在修辞分析中得到说明。

在约翰斯顿看来，只有交流而无修辞的情景并不存在，“完全脱离修辞的情景，只有通过一套用来接受、储存、操纵及传递信息的手段才能更适当地加以说明。修辞对这样一种体系自然没有什么影响。人无法与机器辩论，只能控制机器”（肯尼斯•博克，1998：213）。在这种无修辞的情景中，“就不会有劝说的需求。信息将取代辩论”(肯尼斯•博克，1998：212)，而“信息从人传递到机器,或从机器传递到别的机器,它的特点是完美的交流,也即完美的非交流”。(肯尼斯•博克，1998：213)也就是说，仅有信息的交流只发生在机器之间，人之间不交流则罢，交流就必有修辞，去掉修辞就去掉了交流。可见，新修辞把修辞活动几乎就等同于传播活动！这推动了修辞学向传播学的演变。

（三）现代修辞传播的理论基础：建构主义与后现代思潮

这场为修辞加冕并为之带来无限荣光的修辞复兴运动的立论基础是建构主义。在古典修辞学那里，真理是客观的，修辞学是对真理的一种服从性解释，是对真理的点缀。在新修辞学看来，知识、真理以及现实都是建构的。新修辞的领袖人物博克认为，语言不但导致行动，而且建构我们的现实。术语在本质上是可以选择的，即便某一术语是对现实的反映，它同时也是对现实的背离。“术语不但影响我们观察的内容，而且我们的许多观察就是因为这些术语而产生的，因而我们当作现实的种种观察，不过是这些术语给我们带来的种种‘可能性’而已”，（肯尼斯•博克，1998：16）也就是说，人生活在象征环境里，人通过情景定义来产生行动，而怎样进行情景定义就成为一种修辞。比如：中国人从小接受的国情描述是“地大物博”，使人们产生优越感，进而产生资源攫取和利用的无度行为，而日本人接受的“岛小物力艰”的描述，忧患意识与生俱来，从而产生勤俭、高效的社会行为。理查德•什尔维兹认为：“如果要充分概括这种新修辞的观点，那就是，真理是人们努力获取的东西，因此，通过执着（修辞）的努力，人们的认识越来越肯定”。（肯尼斯•博克，1998：172）新闻媒体作为社会建构的主要修辞力量被大卫.伯格分外重视，他说：“修辞学要成为社会分析有用的工具，必须关注媒体对人们交流行为的影响。”（肯尼斯•博克，1998：23）因此，“知识与其说是对向来存在着的事实和状态的发现、披露以及‘实事求是’的描述，不如说是在一系列预设或设定的基础上，按照一定的标准，由一定的部门通过修辞手段建立起来并且通过修辞手段加以认证的一种‘构筑’”，（刘亚猛，2004：6）这再次说明人永远在修辞象征环境中，而不在所谓“现实”的坚硬冰冷的实体中。

在后现代风起云涌之际，新修辞学吸收了后现代立场和方法，再度重申和巩固了修辞在言语交流中乃至文化研究中的主权和地位。一些修辞学家吸收了后现代代表人物福柯等人的立场，对修辞话语中的意识形态和权力以及性别压制过程作了分析。

（四）效果：从劝服到互动

如果说，反映论产生了修辞的“劝服说”，那么，建构主义产生的就是修辞的互动说，修辞不再只是单向的劝服行为。肯尼斯•博克的“认同说”产生了巨大影响，对此作了深刻的注脚。他认为新修辞中的修辞活动的本质和标志就是“认同”，传播就是为了唤起和提高传播者和接受者的认同程度，“认同”是说服和有效传播的一个手段。（斯蒂文•小约翰，1999：297）他认为在象征活动中，人会自觉不自觉处于一种认同的情景中从而有可能达到共同行动的效果。这些理论又被人们运用来分析社会运动中的修辞，一些人“把运动的本质看作各种戏剧性的冲突，而戏剧性本身就是修辞。”（大卫•宁，1998：12）

与博克“认同说”相似的是鲍曼提出了“象征趋同理论”和“幻象批评方法”，他认为象征不仅是个人建构现实，而且个人对象征的意义会趋同，达到一个参与者共同享有的现实，即“（修辞幻象是）能够将一群人带入一个象征性现实的综合戏剧”。（大卫•宁，1998：81）

总之，新修辞的要点是：1.话语对修辞规范具有建构与颠覆的作用；2.话语对话语主体的自我建构意义；3.在修辞行为中，传播者和受传者双向建构意义。因此，在新修辞的思路中，效果研究就是进行修辞话语分析，亦即：研究和分析人们如何调动各种修辞资源，通过演讲（古典意义上的）和话语/象征(当代意义上的)去影响和建构人的观念、行为乃至现实的，以便达到传播交际的目的的。

二、修辞的话语力量：传播的“修辞沟”

传播效果是人们在传播中如果说，传播中“知识沟”（knowledge-gap）是存在的并引起了传播研究的极大关注，那么，传播中的“修辞沟”同样存在，这更应该引起我们的关注。知识丰富只为我们把握现实提供了更大的可能性，而修辞资源丰富才提供了更大的现实性。修辞资源的多寡、修辞能力的大小形成了“修辞沟”，它严重影响人们的现实行动能力及其效果。对照“知识沟”的定义，我把“修辞沟”定义为：在一定社会系统中，由于各种因素的影响，不同的群体和个人之间所形成的修辞差距。这种差距首先表现在中西方之间。

修辞本身是适应古典时期贵族民主政治需要的产物。在20世纪，修辞又是作为西方民主的重要形式而重新繁荣起来的，其繁荣反过来又促进了西方社会民主生活的繁荣。修辞复兴的首要表现是各种争取权利的演讲风起云涌——黑人争取政治权的、反战运动的、女权运动的、学生运动的，……。这些演讲产生了雷霆万钧、叱咤风云的效果。如今，西方社会生活可以说更是身处于修辞的大海之中。大到政治选举、公共政策、议会辩论中的交锋、民众游行演讲，中到媒体上的各种评论、法庭的辩论、大学课堂的讨论，小到组织、群体和个人为争取各种利益的争辩，等等。语词交锋，观念碰撞无处不在，公说公有理、婆说婆有理式的大鸣大放无所不为。无论庶民百姓还是议员、总统，无论个人还是群体，都能针对不同的交流场合、受众和目的游刃有余地侃侃而谈，每个人无时无刻不在制造修辞文本，每个人又无时无刻不在阅读、识别与反打他人的修辞文本，而且，大多数人和组织还是制造和阅读修辞文本的行家里手。这些都形成了西方社会修辞的洋洋大观。在这里，没有高超的修辞能力、丰富的修辞资源以及修辞行为将被视为是有严重缺陷的，被视为缺乏进行公共生活乃至个人生活的基本素质。在西方话语传统中，人们整体的修辞水平和能力很高，甚至“辞而优则仕”。

修辞行为和修辞能力的“优”与西方社会对待修辞的观念互为因果，“在西方修辞学家看来，游离于语境之外、修辞完全没有染指、因而浑然无雕饰的‘纯思想’从来就不存在。任何念头和想法的萌芽都意味着修辞的参与并在其中发挥关键作用”。（刘亚猛，2004：4）与西方修辞学繁荣和修辞现象的洋洋大观相比，我国社会生活显然缺乏修辞性。先秦时期绽放的言语修辞的绚烂花朵也由于长期的专制政体的压制而消失在历史的烽烟中，未生长为一种社会品格。长期以来，无论是政治人物、媒体，还是普通个体，都比较缺乏修辞的灵活度，修辞资源极端贫乏（近些年，这种状况有所改变，一个典型的例子是：作为国家领导人的，其出色的修辞能力赢得了良好的传播效果，并给民众留下深刻印象）

这种状况是与中国社会对待修辞的社会理念与学理落后状况互为因果，在学理上，我国修辞研究至今仍然限于文学研究领域，在传播研究中更是被遗忘的角落，而且将修辞仅仅等同为修辞格；从社会生活的基本理念来看，我国社会主流价值观将修辞与夸饰、虚浮、华而不实、欺诈等划等号，“巧言令色”、“巧舌如簧”、“三寸不烂之舌”这些多少带有贬义的词就是用来形容能言善辩的人的。从这里，我们看出对待修辞的普遍的社会贬斥心理。

在一个具体的言说行为里，包括谁在言说、向谁言说以及如何言说三个重要因素。我们普遍关注的是“谁在说”，即话语权在谁那里，总是试图通过言说者的天然权力来达到传播效果，而把“向谁说”与“如何言说”置于次要地位，用传播术语来说，受众、效果及其致效技巧问题始终处于边缘状态。“巧言令色”、看人说话是不被赞许的，乃至是十分虚伪的而应受到鄙弃的。本来，针对不同的对象说不同的话是一条基本的修辞原则，而在中国，却将言说针对的对象不同上升为人鬼之别，即古话所言：“见人说人话，见鬼说鬼话”。从而，这条基本的修辞原则被打上了严厉的价值判断烙印，使活生生的受众从来不曾作为修辞发动的动力。正是由于把在各种场景中说出对于一个事实的一致的态度看作是对道德或政治品格的考验，人们才会追求在任何情境中针对任何受众保持那种缺乏灵活性的“实话实说”、“事实胜于雄辩”的状态，才会对有“巧言令色”之嫌的修辞保持距离。而“西方话语传统赋予rhetoric的任务不仅仅是研究如何更好地表达现已存在的思想，而首先是研究如何根据面临的‘修辞形势’产生、发掘、构筑和确定恰当的话题、念头、主意、论点，也就是说，产生和确定按语境要求‘该说的话’或该表达的思想”，（刘亚猛，2004：3-4）“修辞形势”包括不同的时间、地点、针对的对象以及言说的目的等。也就是说，在一次言说或具体的修辞行为中，具有修辞传统的人们要考虑很多因素，根据修辞形势来确定说什么、怎么说自然成为理所当然的。

同时，在西方古典修辞学看来，要取得言说效果，有三个重要因素要考虑：1.说话者的个人品格；2.使听众处于某种心情；3.演说本身有所证明。这三者勾连了传播的传者、内容、受众。其中，受众在很大程度上影响说话的效果和行动的成败。亚里士多德论述道：“听众对那些极其重大的事情、与自身利益切身相关的事情、惊人的事情以及令人愉快的事情尤为关注，所以必须让他们觉得他们听到的演讲正是这类事情”，（亚里士多德，2003：202）也就是说，说的内容必须考虑受众的心理、情感和理智需求，受众应该是修辞发动的动力。举例来说，在理论上，美国的总统竞选，其竞选修辞应该针对所有选民，以争取每一个人的选票作为修辞目的。而事实并非如此，他只针对那些有投票权还未决定投给谁而经过说服可能投给自己的人。而且，在不同的修辞场景中，他还会设计针对不同受众的说话内容；他不会表达自己的价值判断与选择，而是表示他的价值观正是您——听众的选择！李普曼早已看到象征修辞的重要性，他说：“领导人经常使用的借口是，他们不过是揭示了一个早已存在于公众头脑中的规划”。（李普曼，2002：195）因此，“由于象征具有非凡的现实重要性，没有任何一位成功的领袖会忙得顾不上培育那些能把他的追随者组织起来的象征”。（李普曼，2002：188）

正是由于中西方修辞理念和运用现实的差距，2003年7月23日与清华学生举行座谈的布莱尔才会“轻松”过关，其修辞老练与受众的修辞幼稚形成了对比。学生问到：“youarethesameageasmyfather.Canyoutellmehonestly—likeyouweretalkingtoyourownchildren–thatyouneverliedabouttheIraqwar?”这个问题不恰当地定位了演说者和听众的关系，是一个在政治上十分天真的问题。因此，即便是面对伊拉克这个敏感问题，布莱尔不仅没有尴尬，反而对听众谆谆教导起来:“Inmycountry,ifthepeopledisagreewithmetheyputmeoutofoffice——theycanvotemeout——andputsomeoneelsein,that’sdemocracy.”学生又问了一个问题，即布莱尔对于自己所赚的钱不及夫人有何感受，这个问题显示出提问者对西方社会的无知，暴露出自己的文化自卑。布莱尔继续教导人:“thewomenshouldbeabletoearnasmuchasmen—andmoreiftheyarebetter”，居高临下的教训意味十分明显。这些教导背后的政治和文化优越的潜台词只有聋子才听不出来。（刘亚猛，2004）

当然，“修辞沟”不仅存在于中西社会之间，而且存在于群体之间，个人之间，群体与个人之间，等等。这种差距往往形成话语权力分布的不平衡。

三、修辞策略：权力宣示的技巧

赫拉克利特有一句名言：“不听从我本人而听从我的逻各斯”，即不因我本人拥有的各种权力（政治的、地位的、经济实力、外貌的等等）而增加我话语的力量，也不因我的话语权而剥夺、压制他人的话语权，只管听我的论证和表述就行了。而实际上，一旦“在场”言说，言说者的逻各斯就宣示了他的话语权，听从我的逻各斯必然成为听从我的权力。这种言说不在于说出了符合还是不符合事实的什么话，而是一种权力的宣示，亦即宣示了对现实的命名权、表述权和解释权，从而也就是行动权。比如：美国言说出的“恐怖主义”、西方社会言说的“全球化”都是一种权力宣示，它们为无法命名之物命了名，并使世界按照这种命名的内容而行动。因此，言说者不同的出场姿态和不同的表达策略就显示了权力的更替和重新分布，就是权力关系的更改。

当代社会，作为说服的艺术和象征环境建构的修辞越来越精致，修辞行为越来越成为一种权力宣示与权力沟通，修辞学就成为识别对方话语力量从而瓦解既定权力对比关系的策略，也成为言语者自己开发自己的话语力量而改变权力关系的策略。因此，掌握修辞策略十分必要，“一旦我们掌握了话语构成中权力关系是如何运作的知识后，我们就更能决定是否接受这一体系中的权力的影响，如何在那一体系中作为修辞者去获得更大的权力，以及如何解开那种权力对我们的束缚。……。因此，也就可以用不同的观点去认识世界”。（大卫•宁，1998：210）一般传播效果研究中，“谁在说，向谁说，说什么”至为关键，而修辞传播更认为“怎么说”，亦即修辞策略是致效的关键。

如果说，传播是劝服，修辞就是不着痕迹的劝服。就是运用修辞，西方人追求的是修辞无痕，而不是那种表面的惊天动地和巧言令色，而是故意藏巧示拙，不着痕迹。亚里士多德早就告诫人们修辞要不露痕迹，要贬抑修辞能力；要精心构筑修辞文本，使人不注意体现在文本里的匠心，强调“天然无雕饰”才是效果的关键，即“采用这些方法必须不露痕迹，不能矫揉造作地说话，而应做到自然流畅，因为自然的东西就有说服力，而矫揉造作只会适得其反”。（亚里士多德，2003：165）因为，受众要不觉得受了技巧诱使才能真正被说服，故而，要掩饰修辞手段和修辞构思，修辞只能在不被看作修辞时才能发挥其作用，这似乎是个悖论——绝对需要修辞，但要显得没有修辞。

言语行为理论认为，传播不仅仅是传播命题内容，更重要的是实现传播意图和目的，也就是以言行事，达到效果。于是，以言行事与以言进行权力宣示相通。“全面建立小康社会”、“三个代表”、“建立和谐社会”等等都是以言行事，既宣布了党和政府的作为，也促使人们重新认识和把握现实。

一般传播把致效的一个重要环节理解为传播符合事实的信息和好的价值观，而修辞则把诉诸价值观变为诉诸论辩。认为价值观不是传播的主要内容，亦即说什么不是重要的，而是怎么说——价值的理由与论述至关重要，论辩才把价值推向前台。我们长期滔滔不绝地宣讲了许多美好的价值观，效果却不尽人意，原因就在于忽视论辩过程。放火、奸淫、掳掠是不道德的，没有任何人会把它们当大旗打，希特勒也讲真理。因此，价值观判断一目了然，而论述却不是这样，它是一个把拥有的权力表示出来的过程，它会根据不同需要转变角色和策略。完美的论辩产生绝对的权力，使一切价值观都为权力宣示服务。

在进行修辞权力宣示中，首先要遵循权力选择的策略原则，即在社会关系的网络中寻找权力宣言的支点，这个支点十分重要，它可以支撑一个时期修辞行为的所有观点。比如：我国对台关系选取的一个重要修辞支点就是“同根同祖”的民族性，这比其它支点产生的修辞效果好，当然，所选支点要有宣示的可能性，比如“民主”作为支点就缺乏宣示可能性。

有了策略还要用适当的宣示方法才能有效宣示权力，如果方法失当，很难有效宣示。比如：上级对下级可以说“你必须在今天下午做完它”，或者说“让你在这么短的时间做完它真是难为了你”，前者是直接把权力显示出来，后者委婉地宣示了权力，显然是高明的权力宣示方法。

因此，有效的权力宣示方法是：

一是符合自然的法则：即音量与权力不成正比，经常炫耀的权力常常减弱权力，过分强硬的权力宣示适得其反。比如：“我尊重你的选择，但我保留我自己的意见”，这就宣示出一种最自然的、不动声色的、无法抗拒的权力。

二是诉诸公权，尤其避免私权应用的过分，比如：“非典”时期，香港特首董建华一度未出来会见民众，当记者问他原因时，他说是他的保健医生不允许他这样做，而更为有效的方法是说：“这是一个非常艰难的时刻，香港需要一个健康、坚定的领导人为它持续高效地操劳”。

三是选取合适的时机，比如：“非典”时期的领导人的作为。再比如：在遭受9.11事件后，美国实施新闻控制的一些文件出台，权力宣示的效果很好。

四是平衡的原则，即宣示要平衡各方面的关系，与同盟者、与敌对者的关系。比如：冷战时期，“共产主义国家”是西方国家的权力宣示的策略，“恐怖主义”是当代美国的权力宣示策略，分别平衡了各方关系，显得颇有现实行动威力。

五是讲究权力联合的策略，权力组合越多，话语越有力。比如：萨达姆的修辞中常常使用“阿拉伯兄弟”，布什常常使用“热爱自由的人民”，把各种话语力量组合起来宣示。

六是善于调动认同因素。博克提出，唤起人们的认同是修辞或传播达到效果的关键，他区分了三种认同：1.同情认同，“仅仅强调情感来与听众建立亲密关系。这种用法更接近规劝”，（肯尼斯•博克，1998：161）例如：2002年马英九竞选台北市长时一幅广为流传的宣传画表现了这样的情形：高大帅气的马英九谦恭慈爱地躬身俯伏在地，背上坐着一个娇小可爱的小女孩，这营造了一个父慈子欢的幸福家庭的氛围，马英九与民众的亲近感，民众对马英九的情感认同有可能产生。老乡见老乡两眼泪汪汪也是这种情景；2.对立认同，这是“一种通过分裂而达成凝聚的最迫切的形式”，（肯尼斯•博克，1998：161）譬如：战争中敌对方的联盟，英雄爱英雄，惺惺相惜；3.误同，这是最深层次的认同，也是无意识认同。譬如：都市的穷人洋洋自得觉得比乡村人更幸福，这是对城市的认同。而“我们与两个‘巨兽’——技术和国家——的认同是我们现在所面临的修辞情景的核心”。（肯尼斯•博克，1998：163）博克称这是模棱两可的认同——每当“我们”赢了一场战争，在“胜利”的名义下，认同范围包括凯旋的战士和在华尔街股市上兴风作浪的赌徒；每当电视节目出现多行不义者被审判处罚，在对正义战胜邪恶的价值认同中，包括普通百姓和作奸犯科、贪污腐败者。

七是塑造与唤起幻象主题。鲍曼提出的“修辞幻象”给我们启示，他认为在群体或组织的讨论中会形成“幻象主题”和更大的“修辞远景”，这种远景给人们一种共同的对于现实的认同感。而就话语者而言，尤其是公共信息的传播者，往往利用听众占主导地位的幻象主题，也“可以放大、改变或补充幻象主题来补充或调整言辞远景制造幻象”。（斯蒂文•小约翰，1999：305）通过此，达到理解和说服的最佳策略。（大卫•宁，1998：8）这个策略就是给不确定性一个共名，把个人意愿表达为普遍愿望，为个人不幸无助提供公共榜样，使个人设计个人幻象。

四、启示

因此，了解了权力运作的知识并主动积极应用这些知识就可以改变权力关系，在话语交流乃至交锋中，弱势方说话并非就不响；弱势方同样可以在话语公正上，乃至在争取话语权从而也是争取行动权上就有所作为；话语权力并非就是一霸到底的，通过出色调动修辞资源，话语权也是可以“庄家轮流坐”的。话语霸权之不可改变一定程度上就是由于修辞幻象的接收者的无为，对相关话语的“霸权宣示”采取默许、接受与合作态度。反之，这又说明一个道理：弱势方并非价值观不够进步，并非不得道，而是论证价值观的方法和策略需要改进，亦即需要提升修辞能力。

修辞策略尤其给我们进行国际交流提供借鉴与帮助。国际话语（包括国际政治、经济、文化话语）的形成和发展对任何一个国家的根本利益、对世界利益分布格局都会产生重大影响，这种话语是通过为国际事务命名和提供意义解释而产生并流通的。当然，命名权和解释权就是一种霸权，它规定着接受方的行动。因此，在西方文化中起关键作用的名词——民主、公共利益、民意以及在当代国际政治中使用频率很高的“恐怖主义”乃至“全球化”等话语实质是一个修辞力场，各种利益、意识形态在各种国际场合通过修辞手段互相争夺确定这些名称、观念的意义以及解释其规则的权力。在这个场中的力量较量，处处可以观察到妥协、回应、辩驳等各种修辞行为的痕迹。因此，越是弱势者越要争取成为话语构建与流通的积极参与者，积极投身于事关意义也就是利益的国际流行的通用表述。因为，在国际话语流通中获得发言权并发出响亮的声音是扭转劣势的主要途径之一。公务员之家

在对外宣传方面，我们掌握了先进的信息技术，具备了雄厚的经济实力，但是我们到底提供了多少有效信息？不同的受众要有不同的说服手段，这对于已经经过20多年媒介改革的中国媒介业来说已是十分浅显的道理，但传播效果还是较差。为什么？一个深层次原因可能乃是对西方受众悠久的论辩传统和实践模式的隔离和陌生，西方受众对于观点的交流与接受离不开以修辞为特征的论辩劝说。因此，学习修辞策略、合理开发利用修辞资源对于我们十分重要。不消除“修辞沟”，说不上与西方的有效沟通。否则，产生沟通的误解不说，还在交锋中处于劣势。修辞和权力资源短缺的一方应该意识到这一点并尽最大可能改变这一状况。

社会互动涉及到的利害关系越大，对修辞能力和修辞表现要求越高。因此，在当代社会，卓越的修辞能力和行为也是政府、社会组织和个人在社会互动中获得成功的先决条件。对于政府来说，与民众的沟通越来越不只是信息，其作为公共权力的一种宣示，也是需要修辞策略的，从而使民众趋向认同公共目标与价值。比如；政府新闻发言人考验并测试着政府的修辞能力和水平。这是值得研究的领域；对于社会组织来说，其公共关系无不使用修辞策略；个人求职面试、加薪晋职、寻求社会援助等无不需要更高的修辞水平。

当然，修辞策略既可以被用来宣示正当的权力，也可能被滥用来宣示不正当的权力。对于后一种情况，更需要我们用修辞能力来辨别、消解，而不是由此视修辞为不义而弃绝它。因此，修辞话语分析的目的就是帮助人们进行正确的权力宣示以及消解滥用的权力宣示，促进话语秩序的公正，从而促进现实的公正。

由于修辞策略的娴熟运用，当代社会的各种权力运行可能会越来越隐蔽、显得越来越具有合法性和合理性，权力在表面上似乎越来越不具有强制性。公众对这些权力的接受和认同更为容易。这，对于社会文化批评者们来说，却是极不愿意看到的。但这就是深刻的悖论——不愿看到的，却是要努力研究的，因为，修辞策略同样可以成为提供瓦解途径的策略。