党报市场化特色分析论文

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内容摘要:本文认为，党报市场化是必然的，省级党报和城市党报的市场化是有区别的。传统优势正在面临挑战，党报在市场化过程中必须进行机制创新，构建一套与市场接轨的外部管理机制和内部运行机制。在进行版面创新过程中，党报应重点做好活化领导新闻、细化政策服务、强化舆论监督三篇文章。

关键词：党报、市场化、特色、优势

对于党报能否市场化以及如何市场化的问题上，学术界一直存在争议。不过，随着传媒产业化的推进，市场化正成为党报不可回避的话题。与其纠缠在能否市场化的争议中，不如顺应市场化这一潮流，探讨党报市场化的特色和优势。

一、对市场化的全面理解

有学者认为，“所谓媒体市场化，并不是用内容去换取金钱，而是用内容去服务读者，服务社会。只有真正令读者满意，令市场接受的媒体，才是真正市场化的媒体。”[1]其实，这里只看到了媒体市场化的一个方面，即面向受众市场。媒体市场化还有另一个方面，那就是面向广告市场。就面向受众市场而言，不少党报都缺乏对受众需求的充分考虑，往往注意了让“上头”(领导干部)满意，而相对忽视了让“下头”(广大群众)满意。就面向广告市场而言，经费来源的财政“断奶”，以及小报养大报的运作模式既加大了小报的压力又增加了整体运作的风险，党报必须学会自己到市场上找饭吃。

用受众市场来撬动广告市场，这是媒体市场化的基本思路。广告商购买的是受众注意，因此，广告商的意志在很大程度上是受众意志的集中体现。而且，广告商完全有可能比媒体经营者更敏锐地感受到受众注意的兴奋点，这说明面向广告市场还应该主动研究广告市场。这方面不少党报都还重视得不够，往往是用大幅折扣等优惠政策去“拉”广告，而不是用契合广告商意图的受众注意去吸引广告。

二、区别对待城市党报与省级党报

在党报改革中，一些中心城市特别是省会城市的城市党报在市场化的路子上进行了成功的尝试，广州日报就是最为典型的范例。广州日报的成功经验，各地报纸尤其是党报，学习摹仿者众，但真正能够与之相提并论的至今未有。究其根底在于，广州日报的成功除了其独特的管理模式、经营机制等方面的内在因素外，也得益于广州这个特定的报业环境。作为我国改革开放的前沿阵地，广州的城乡经济十分发达，其雄厚的经济实力决定了报业的市场容量、广告投放量、读者购买力非其他地方能比。

成都日报2001年7月创刊时也力图走广州日报的路子，办成一张新型党报。如今的成都日报，虽不能与广州日报相比，但在报纸质量、管理机制、经营思路等方面也算比较成功，可是其在读者自费订阅（购买）和广告增量方面目前尚难有大的突破。因为成都的经济增量相对有限，每年10亿元左右的报业广告，成都商报和华西都市报占去了80%以上份额之后，留给其他报纸的空间本来就不多，何况剩下的蛋糕也竞争激烈；再说，成都日报虽是党报，但其主要受众集中在城市，与都市类报纸处于同一层面的竞争格局，而且成都市场上的都市类报纸有4家之多，已基本饱和，在都市类报纸与城市党报的选择之中，市民一般选择前者。成都日报的事实说明，广州日报是不可重复的。城市党报在市场化的路子上可以首先面向受众市场，把报纸办得更适合受众的口味，把社会效益搞好，然后再考虑经济效益的提升。

城市党报市场化的思路，一般是立足城市市场向周边地区辐射。在当前报业竞争主要集中在中心城市的格局中，城市党报多少能够分得一杯羹，而省级党报则不能重复城市党报的路子。原因有二：一是省级党报的受众覆盖面广，遍及全省城乡，不仅不能局限在省会，也不能局限在其他中心城市，还必须面向广大乡镇及农村的受众。二是省级党报“规定动作”的宣传压力较城市党报大得多，“自选动作”也一般没有城市党报的空间大。尽管这两点在一定程度上限制了省级党报市场化的步伐，但是我们决不能就此认为省级党报不能市场化，更不能主张要回到计划经济体制的老路子。

其实，省级党报可以走出一条不同于城市党报的市场化之路。受众覆盖面广不是劣势而是优势，这一轮报业竞争的主战场在中心城市，但是随着中心城市报业市场的日趋饱和，以及周边中小城市及县域经济的发展，下一轮报业竞争的主战场将会在周边中小城市。早在1996年，席文举就提出了区域组合城市理论，认为区域组合城市市场的总和大于中心城市的市场，区域组合城市媒体比基于某一中心城市的媒体更有竞争力。[2]尽管他当时的着眼点是办省级晚报，即今天的华西都市报，但是这一理论对于省级党报的市场化有借鉴意义。目前，各家省级党报在记者站和发行通联网络方面已经为报业市场的第二轮竞争做好了准备。面对全省的受众需求，省级党报应当注意全局性与地方性的有机统一，用全局性的高度报道全省工作，用地方性的视角服务基层读者，可以考虑推出一些地方性的专刊或者专版，拉近省级党报与当地受众的距离。

至于“规定动作”的宣传压力，省级党报应该学会如何把压力变成动力，把劣势变成优势。何华章在谈到创办成都日报时说，“在要办一张新党报的目标下，我们大胆突破了视政策性的党务政务宣传是‘包袱’的认识，树立了党务政务信息是独特的新闻资源的新观念。”[3]正是在这种观念的驱动下，成都日报的党政新闻做得很活，读者比较喜欢。省级党报在党政信息这方面的优势比城市党报要多、要权威，完全可以把它做得更具可读性、更具实用性。

三、传统优势价值几何

在报业市场竞争中，党报既有自身的不足，也有其他报纸所不可比拟的优势。研究专家也业界人士普遍认为，党报具体地位、信誉、资源和人才等四个方面优势。

不过，党报的这些优势都是相对的。就地位优势来看，“中国共产党处于执政地位，这是中国最基本的国情。党报是执政党的喉舌，这是党报最基本的报情。这就决定了宣传贯彻党的方针政策是党报最根本的任务，也决定了党报对社会的影响力是不可替代的。而从党报的读者来看，大都是党政机关干部、企业管理人员以及各界知识分子，可以说是社会影响力最大的‘核心人群’。这些都决定了党报在众多传媒中扮演着‘舆论主流’的角色。”[4]国情和报情决定党报的地位优势这点是绝对的，也是其他报纸不可超越的，但是就读者来说，党报可以争取的“核心人群”，其他报纸一样的可以争取。如果党报发行量上不去，可读性提不高，其影响力就自然会下降。一旦读者大幅流失，其地位优势又从何体现？地位优势的一个核心指标是受众的满意度，这无论是对党报还是对其他报纸都是平等的。

从信誉优势来看，在市场类报纸假新闻泛滥成灾，虚假广告大行其道，有偿新闻屡禁不绝的情况下，党报公信力显得弥足珍贵。但是我们应该看到，市场类报纸的假新闻、虚假广告、有偿新闻等不良现象，只是暂时的。一旦报业竞争实现从无序到有序、从紊乱到规范的转变之后，市场类报纸也会注重自身在受众中的信誉，社会公信力将会成为媒体角触市场的核心竞争力之一。如果大家的公信力都很强，党报的信誉优势也就不成为其优势。

从资源优势来看，“党的重要的工作部门的身份和名分，为党报获取新闻信息、开展新闻调查采访、实施新闻舆论监督、赢得读者的高度信赖、进行党报发行和其他经营等提供了许多便利条件。在这一点上，党报有别于非党报。”[5]可以说，党报的这一资源优势目前还是一种特权，这种特权的核心因素在于党报在一些重要时政新闻的采集和上的主导权，而这种特权正受到各方面的冲击。随着民主政治建设的推进以及传媒改革的深入，党报的这种特权很难说不向非党报中的主流媒体开放。

从人才优势来看，尽管党报拥有众多优秀的编辑记者这一人才优势，但是这只是办报人才方面的优势，在经营人才方面往往不及很多市场类报纸。而且许多党报的办报人才都是靠行政级别、政策性福利等计划经济体制的“尾巴”来维系的，随着国家人事改革的深入，这些“尾巴”都将不复存在。党报凭什么吸引人才、留住人才，充分发挥人才的潜能，这是一个现实而紧迫的问题。

从眼前来看，党报有这四个方面的优势，但是从长远来看，这些优势都面临着挑战。党报丝毫不能把优势当饭吃，应该充分利用自己的优势，找准市场竞争的着力点。

四、机制创新激发活力

计划经济时期的党报改革主要是版面改革，进入市场经济时期之后，党报改革进入机制改革层面。我国传媒的市场化随着90年代中后期都市报的崛起和兴旺才开始起步，而许多党报至今依然计划经济色彩浓厚，报纸发行靠行政手段，办报资金主要靠“小报”提供，办报人才多为大学生毕业分配或者军队转业干部等。可是，这样一种运作机制已经越来越不适应新形势下报业发展的需求，特别是行政手段开始萎缩，“小报”养“大报”的模式也存在很大的市场风险。这就要求党报必须以机制改革来推动版面改革，提升党报的市场竞争力。

机制创新既有外部机制的创新，也有内部机制的创新。从外部机制来看，主要体现为党报与同级党委宣传部门之间的管理机制。一些地方的党报反映，宣传部门对报纸管得太多、太细、太严，以致报社缺乏自由操作的空间。首先我们必须承认，党报作为同级党委的机关报，无论是在党委、政府的工作部署中还是在传媒发展的整体格局中都具有举足轻重的地位，党委宣传部门对其管理比市场类报纸严格，这是必要的。不过，我们也应该认识到一点，党报虽然是党委的机关报，但是它不同于其他的机关单位，我们必须尊重报社的产业规律。那么，如何处理党报作为党委机关报在意识形态规律上的特殊性与其作为报业在产业规律上的一般性之间的关系呢？正确认识党管媒体与党办媒体之间的区别是十分重要的，“党要管人、管方向、行使媒体内容导向审核权，其他则应纳入产业化管理的一般规律中去。”[6]党报行政发行力度的萎缩以及“小报”养“大报”模式面临的挑战等因素都说明，党报面向市场是必然的。党报的市场化要求管理部门和报社在强调意识形态规律的前提下，充分尊重报纸的产业规律。

就内部机制来看，主要表现为报社作为一个有机体在运作机制上的创新。鉴于不少党报的计划经济色彩比较浓，那么在内部机制创新的着眼点就在于建立一套与社会主义市场经济环境相适应的运作机制。市场经济的一个基本特征就是强调竞争，而人又是竞争的主体，因此，引入人才竞争是建立这一运作机制的关键环节。在许多党报的改革中，定岗定员、竞聘上岗、全员竞聘等都是行之有效的方法。不过不少党报的人才流动就限制在集团内流动，没有面向社会，外面的人想进来，里面的人要出去，都不是件容易的事情。如果要说竞争，那也只是内部的竞争，相对于面向社会的公开竞争而言，其竞争的力度和带来的活力都要小得多。严格说来，面向内部竞争不算是面向市场的竞争，党报人事改革的下一步应该是面向社会的公开竞争，让人才的市场化来推动党报的市场化。

如果说引入人才竞争机制是党报内部机制创新的一个方面，那么，引入产品竞争机制则是其内部机制创新的另一个方面。由于党报在经济效益方面普遍不如市场类报纸好，所以党报在改革时一般都严格控制成本，在定岗定员方面的剩余空间比较少。这样做的积极效果是在有效控制人员成本的同时，避免了大量冗员的存在，一定程度上有利于提高劳动生产率。不过，由此把报社员工的工作量核定得太满，也不利于持续的创造性生产。要克服人员成本控制与持续创新生产之间的矛盾，引入产品竞争机制是必要的。在人员配置上，市场类报纸往往要比党报宽松一些，加之其广告普遍较多经常占用版面，就无形之中形成稿件竞争上版的局面。党报不能在内部走这条路，可以从外部引入这种机制。跟部分电视节目的制播分离一样，党报的部分新闻稿件也可以考虑采写与刊用分离，即选用优质的社外稿而弃用劣质的社内稿。这种办法可以先考虑在党报与集团系列报之间推行，然后再考虑党报与集团外的报纸之间推广，这样做的目的就是形成产品竞争机制，刺激新闻生产力。

五、精心做好三篇文章

党报要面向市场，关键是内容要能吸引读者的注意，并进而撬动广告商的注意，才能实现社会效益与经济效益的双丰收。我们认为，党报版面内容上应该在以下三个方面下工夫。

首先是活化领导新闻。长期以来，领导活动和会议报道频次过多、篇幅过长、内容呆板，是影响许多党报可读性的一个重要因素，不仅没有达到最佳的宣传效果，而且干部和群众对此很有意见。2003年3月，中共中央政治局通过了《关于进一步改进会议和领导同志活动新闻报道的意见》。之后，还制定了《关于进一步改进会议和领导同志活动新闻报道的实施办法》，对不同级别领导活动报道的新闻字数、版面安排、时段核定等都作了具体规定。《意见》和《办法》对于党报改进会议和领导活动报道无疑是一个大好时机，可是一些报社又显得手足无措，具体表现在三个方面：一是版面空。会议和领导同志报道的总量减少了，版面空出来了，特别是那些经常被会议和领导活动报道占据的版面空出来之后登什么，有的报纸还是比较茫然，应付之稿充斥版面的情况时有发生。二是内容死。虽然会议和领导报道在文字长度、版面安排等方面都是严格按中央规定做的，但是这方面报道大多还是沿袭传统的报道方式，就会议报道会议，就领导活动报道领导活动，没有真正把这些规定报道中的新闻抓出来，报纸的可读性并没有真正的提高。三是观念僵。中央的规定给报社的会议和领导活动报道减了压，但是一直从事这方面报道的一些记者编辑却没有给自己减压，往往情不自禁地把自己的思路往领导的意图上靠。按规定一些会议和领导活动不要求报道，但是跑这方面的记者却一门心思往里面钻；不该写的记者写了，编辑也很为难，只得让其过关；其结果是有领导的会议稿件篇幅少了，没领导的会议稿件条数多了。看来，要把改进会议和领导活动报道落到实处，除了上级部门严格减压之外，报社的采编人员也要自我减压，更新陈旧的思维。

其次是细化政策服务。一说到党报，人们都要很自然地说到它的权威性、指导性这一“高高在上”的一面，而忽视其服务性、实用性这一“平易近人”的一面。党报要实现“三贴近”和“两满意”，必须重视其新闻信息服务性、实用性的一面。有人认为，党报在服务性上做文章包括“思想观念上的服务”、“方针政策上的服务”、“科学知识上的服务”、“生活消费上的服务”四个方面。[7]不过，党报在服务性方面最核心最有优势的还是政策上的服务。过去党报上登的政策法规很多，往往都是以公告形式刊登，缺乏联系实际的详细解读，服务功能不强；登了就登了，对于之后的一些情况，以及群众生产生活中遇到的问题关注不够。我们认为，强化党报的服务功能，关键是要细化政策服务。所谓细化政策服务之细化，就是要把新闻的角度调整到满足读者需要，帮助读者解决问题的层面上去。

再次是强化舆论监督。2004年2月公布的《中国共产党党内监督条例（试行）》规定，“党的各级组织和党员领导干部应当重视和支持舆论监督，听取意见，推动和改进工作。”[8]可见，党中央对舆论监督是何等重视。要搞好舆论监督，新闻媒体责无旁贷，特别是党报更应该起到带头和示范作用。随着民主政治建设的推进，随着电子政府的普及，随着广大公民自我保护意识和政策法规意识的增强，我们相信，舆论监督的题材会更多，空间会更大，环境会更宽松。上个世纪90年代中后期都市报的成功，很大一个方面就是凭借舆论监督。不过现在看来，这些舆论监督的力度都还不够。与都市报相比，党报自身的地位优势、信誉优势决定其舆论监督比其他报纸更有影响。因此，党报完全应该强化舆论监督的力度，以此来巩固自己的优势，也增强报纸的可读性。

党报强化舆论监督可以从三个方面着手：一是强化政策法规层面的监督。政策法规宣传是党报的强项，如果能够与舆论监督结合起来，既监督了违法违规行为，又宣传了有关政策法规，那实在是两全其美的事情。二是强化问题发生过程的监督。“过程的监督比结果的监督更有效，事后监督是一种马后炮式的监督，往往于事无补，而事中监督能使司法人员警醒。”[9](P74)当然也不能说事后监督不重要，因为这必定能够使既成事实的违法犯罪行为受到应有的处罚，对相关问题有警示作用。不过，我们应该更加强化过程监督，尽可能把问题暴露在萌芽状态，尽可能降低不必要的损失。三是强化群众关注热点、难点问题的监督。热点问题关注的人多，容易引起大家的共鸣，产生轰动效应，党报应该重视这方面的监督；那种认为追社会热点是跟风的观点是错误的，只要这股风值得跟，跟一下又何妨呢？难点问题往往涉及面宽，情况比较复杂，譬如农村征地问题、城市房屋拆迁问题等等，市场类报纸一般都不涉足，但是党报的舆论监督不能不管，就要敢于啃硬骨头。

参考文献：

[1]潘燕辉.党报党刊需要的思路变革[J],上海：新闻记者,2003(10).

[2]席文举.区域组合城市和省级晚报[J],北京：新闻战线,1996（9）。

[3]何华章.党报做大做强贵在创新[J],上海：新闻记者,2002（4）。

[4]唐小强.与时俱进勇于创新--关于再创党报竞争优势的思考[J],北京：新闻战线[J],2002(5)。

[5]丁柏铨.论市场经济条件下党报的竞争力[J],上海：新闻记者,2002(12)。

[6]张辉锋.当前中国报业发展的若干热点问题--文汇新民联合报业集团总经理顾行伟访谈录[J],上海：新闻记者,2002(7)。

[7]程世来.党报要在“服务”上作文章[J],合肥：新闻世界,2002(5)。

[8]中国共产党党内监督条例（试行）[EB/OL],人民网,/。

[9]杨明品.新闻舆论监督[M],北京：中国广播电视出版社,2001。

PartOrgan’sCharacteristicandPredominanceinGeneralAdoptionoftheMarketPrinciple

Zhangchun-lin

(DepartmentofSocialScienceinSichuanInternationalStudiesUniversity,400031)

Abstract:Partorganfacestomarket,includingaudienceandadvertizer.Intheside,Provincepartorganisdifferentfromcitypartorgan.Itisnecessaryforpartorgantoconceivenewmechanismadaptingtomarketandinnovatecontentemphasizinginteneratedofficialnews,remotepolicyserviceandcogentcriticalnews.

Keywords:Partorgan,Market,Characteristic,Predominance