广告品位研究论文

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【摘要】广告是市场经济的产物，不仅推动经济发展，还具有文化功能，对人们的思想观念、社会行为有着潜移默化的影响。文章针对目前的广告庸俗化现象，具体分析广告品味流失的表现，深入挖掘广告品味流失的根源。

【关键词】广告作品；品味流失；文化功能

广告是市场经济的产物。改革开放20多年来，我国广告业平均以每年近40%的增长率保持稳步增长，已形成以具备全面综合服务能力的广告公司为主干，以高效畅通的媒介传播网络为支撑，能够为企业提供全方位、多层次、高质量、高效益服务的广告促销体系和信息传播体系。到2004年，我国广告经营单位已达到113508户，广告从业人员91.38万人，广告经营额1264.6亿元，占全国GDP的0.93%，人均广告费97.28元。广告不仅在促进国民经济的健康发展中发挥了并正在发挥着不可替代的推动作用，而且还具有文化传播、教育引导等社会化功能，对人们的思想道德观念、社会经济行为有着潜移默化的影响。

一、广告的文化功能

广告作为一种特殊的传播方式，它的发展既受社会经济条件的制约，促进商品、服务消费，也反作用于社会文化，连接物质与精神、商品与文化。无论是真实合法的广告、还是虚假违法的广告，无论是格调高雅的广告，还是内容粗俗的广告，都会对社会经济发展、精神文明建设、舆论导向产生不可低估的影响。

真实合法、格调高雅的广告，对社会经济发展、社会主义精神文明建设产生积极的推动作用。例如，2000年夏，“韩朝峰会”吸引了全世界的目光，韩朝双方历经半个世纪的对抗，终于走向和平。邦迪公司敏锐地抓住这一时机，围绕这一主题把产品的“愈合创伤”功能巧妙地拓展为一种理念，通过广告表达了一种“再深、再久的创伤也会愈合”的观念，从而不仅很好地宣传了自己的产品，而且在受众中传递了“人类需要和平”的现代道德和公理的信息，表达了社会对和平的期盼和关注，以及对人类前途和命运的思考，较好维护了社会正义。

内容虚假违法、粗俗下流的广告，则不仅会严重扰乱社会市场经济秩序，损害广大消费者的合法权益甚至生命健康，而且会败坏社会风气，不利于青少年的身心健康和成长。特别是随着市场经济的全球化，东西方文化不断交流、沟通、甚至碰撞，其中广告所承担的文化传播的功能不断得到加强，由品味低俗所引发的负面影响更不容忽视。

二、广告作品的品味流失

广告虽然是一种商业推销手段，但也是一种文化传承的载体。成功的广告常常借助文化的力量，采用文学、美学、艺术互动的手法包装产品或服务，通过最大限度地调动消费者的情感因素，来达到销售目的。

现实中，企业与媒体为了追求经济利益，往往忽视社会效益，致使广告作品的文化品味产生偏差，迎合了一些受众的低俗心理。主要体现在以下几方面：

1．传播不良文化观念：著名西方马克思主义理论家杰姆逊认为，“如果要使广告形象起作用，就必须在消费者那里存在着欲望，同时，广告形象必须与这个欲望相吻合。但是广告又不能只是对直接的欲望说话。……广告必须作用于更深一层的欲望，甚至是无意识的需要（其中有些和性欲有关）。”这种欲望一旦被泛化，就将不可避免的传播不良文化观念。

如广告作品中的“帝后”现象。某方便面广告中，“慈禧太后”懒洋洋地侧卧凤辇，阴阳怪气地问：“吃面要吃什么来着？”太监“李莲英”忙献媚道：“太后，当然是华龙面喽。”。诸如此类，将封建帝王的奢侈生活放大化，充斥着享乐主义和拜金主义思潮，与当前倡导的社会主义荣辱观背道而驰。

2．迎合低俗取向：广告中的形象不是现实的真实表征，它的作用与价值是作为拟像、类像去引发与满足人们的幻觉。通过类像在商品与人类无意识欲望之间建立虚幻的联系是广告说服消费者的关键。这种类像正是现实生活中零散的文化碎片的拼接。拼接过程中，如果对文化碎片的选择出现偏差或失误，就将迎合部分消费者的低俗趋向，不利于我国精神文明建设进程的推进。

例如有些广告利用汉语的特点，大量使用露骨的性隐语，比如“一戴天娇”、“丰胸化吉”、“从小到大的关怀”、“做女人‘挺’好”、“不要让男人一手掌握。”等等，严重违反了广告应该恪守的社会功能。就商业功能而言，这则广告或许是成功的，它迎合了部分国民的崇洋心态，对产品确有促销作用；但从社会功能角度分析，这则广告在事实上存在着贬低本国产品的倾向，客观上散播了一种民族自卑观念，是不可取的。

3．性别歧视：很多广告中，男性通常被表现为主导的、强势的、有权威的；而女性则被表现为次要的、被动的；男人更多的是在工作或户外娱乐，而女人只是被当作展示产品或做家务活的模特。潜伏于广告中的实际上还是男尊女卑的不良思想：女性角色被定位于做成功男性背后的影子，只要注意容貌就可以了。这是违反男女平等原则的歧视现象。

4．虚假广告：虚假广告是广告背离社会功能的恶劣代表。欧典地板广告声称其产自欧洲，结果被揭露是京西某地出品，与欧洲毫无关系，广告中使用的画面、人物都是杜撰的；一些

整形广告，声称安全、有效、无痛苦，结果造成严重的医疗后果。虚假广告的存在，本身就是对社会功能的一种背弃，本身就是“恶德”。是夸大事实、弄虚作假、甚至欺诈的样板，对社会意识、道德观念等造成的负面影响是非常严重的。

三、广告品味流失的根源

1．市场竞争的扩大化。从2003年12月开始，我国广告市场逐步向外资放开，为广告业的发展提供了相对宽松的政策环境，也加剧了广告市场的竞争程度。部分广告公司和媒体为了取悦广告主，追求经济利益，不惜牺牲社会效益，迎合一些受众的低俗心理。这在客观上直接导致了广告品味的低下，并助力不良价值观扩大影响面。

2．传统文化资源的滥用。优秀的传统文化影响了一代又一代人，也是广告作品的重要素材。如果运用得当，不仅能够提升广告作品的品味，而且可以畅导积极的生活方式，推动社会主义精神文明建设。如果运用不当，对传统文化的内容任意扭曲，或者放大其糟粕的部分，后果则不堪设想。

3．资产阶级思潮的冲击。信息市场上的广告作品，较之其它类型的商品流通有其特殊性，因为它们具有文化意义甚至意识形态色彩，属于精神产品类。因此，借助于媒体，广告作品的流通可能出现种种的后果。外资的涌入，不仅输出了西方的传播技术，同时也输出了西方的传播观念，广告从业人员也成为接受西方思想最多的人群之一。于是，资产阶级的文化传统、价值观念、生活方式等内容经由广告从业者输入广告作品之中。

4．道德观念的弱化。部分广告从业人员道德观念薄弱，功利色彩越来越浓，为了博取过目不忘的视觉冲击力，不惜采用露骨的性隐语，传递低俗的思想观念，以迎合或刺激一些受众不健康、不合理的需求与欲望，造成广告作品质量急速下滑。

5．监控体制的不健全。为了规范广告公司、广告主和媒体的市场行为，我国相继出台了一系列广告法规。例如．2004年1月1日，《广播电视广告暂行办法》正式实施。《办法》规定，电视台在19：00-21：00之间，其每套节目每小时的广告播出总量不得超过节目播出总量的15％，即9分钟。然而，根据央视市场研究公司的检测，2004年1～6月，省级卫视和省级地面台这一时间段的广告播出时间只下降了3．9％和2％，而城市电视台反而还增加了0.1％。同时，违规或打擦边球的广告屡屡出现，字幕广告成为观众投诉的热点。

可见，这些法规虽然一定程度上净化了市场环境，但执行和监督力度尚不健全。为适应中国市场的进一步开放，广告监管方式和手段应进一步采取变革。

【参考文献】

[1]章燕.从消费心态看广告文化功能回归[J].中国传媒报告，2004，（6）．2]陈培爱.广告与文化产业的互动发展[J].今传媒（学术版），2005，（11）．