报纸广告经营创新论文

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[摘要]近年来，广告主的广告投放日趋理性，投放渠道呈现新趋势，“线下”广告经营策略被越来越多的采用，这给报纸广告造成冲击，在这种情况下，如何抓住发展机会创新广告经营策略？最大限度地为报纸广告经营的最大化“铺路搭桥”，是许多报纸面临的一个严峻课题，本文进行简单论述。

[关键词]广告主广告经营手机短信促销

近年来，广告市场供求关系发生了重大变化，从卖方市场进人买方市场。广告客户对传媒的选择更趋专业化和理性化；新兴媒体涌现，导致广告竞争形态改变；有的传媒习惯于靠广告价格创造需求，经营成本攀升等，这使得广告经营利润空间越来越小。

但也要看到，我国未来广告的发展还存在很大的增量空间。2006年我国广告经营单位逾14万户，从业人员达到104万人，国民人均广告费支出为121元，继续保持上涨势头。正是在这既良好又残酷的广告发展环境中，报纸在面临激烈竞争的同时，应创新自身广告经营策略，壮大实力。

一、广告主广告投放呈现新趋势

如今，生存环境日趋恶化，以往的经营方式不足以应对现在的竞争深度，广告主在广告投放途径的选择上也越渐注重效果的评估和测试，广告投放主要呈现以下几方面的变化：

1.广告与终端并重

近两年的广告研究数据表明，广告主对促销活动、人员推销、公关和直接营销、口碑营销这几大“线下”广告形式的侧重程度不亚于“线上”广告。广告主在“广告费用”与“终端推广费用”的预期投入都呈增长势头。其中偏重投入促销活动的企业达70.2％，与偏重使用广告的企业比率相差无几。尤其是口碑营销越发得到重视，无论是在工业购买还是在消费品购买背景下做出的研究都表明，在评价和选购商品的最后阶段，言谈交流的作用举足轻重。

2.广告主倾向于综合性使用多种媒体

广告主为竞争需要，实施更具灵活性、前瞻性的媒体战略战术，创新并整合地使用媒介。被调查企业的媒介选择中，除电视媒体和报纸媒体以外，户外广告、店头POP、展览会等媒体势头强劲，专业行业杂志、交通工具等也在被相当多的企业使用，企业的媒介选择呈多元化态势。

3.广告主寻求媒体使用差异化策略，积极开发使用新式媒体

研究发现，互联网、户外媒体、DM直邮广告等日益成为广告主热衷开发的广告资源。此外，广告主频繁借力“事件广告”、“赞助活动”等诸传播方式，表现出广告主在营销推广战略战术方面的进步与成熟。手机短信广告、植入式广告等日渐兴盛，都是广告新媒体开发的表现。移动电视媒体广告价值显而易见，如针对性、接收的强制性、受众接触率高等，从而吸引了众多知名企业的加盟。而如今网络游戏的用户数量不断飙升，因此网游植入性广告成为下一个广告金土。二、创新报纸广告经营策略

1.提供更精确的消费者信息

R3亚太公司和《中国日报》进行的关于广告付费方式的调查得到一组数据：在中国有47%的客户愿意按照佣金制付费、有51%的客户愿意根据广告结果付费。广告行业旧的经营模式围绕的资源是媒介的收视率、覆盖率，追求的目标是记住品牌并促进销售，现在广告主关注的焦点则是投资回报率。这种转型意味着整合营销传播中的核心数据库营销将得到解决，新的广告经营模式是基于消费者数据库的互动的、双向的营销传播，它具备更强的数据处理能力，能够支持更为精确的用户数量，以及认知、记忆、行动各个层次效果的反馈。

2.广告传播终端化

如今，广告主不仅仅重视传统媒体的广告价值，而且对人员促销、卖场促销等终端营销也越来越重视。

因此，媒体应该借助自身所拥有的巨大客户资源，帮助广告主实现一对一的终端销售。比如，报纸都有自己的读者数据库，报社发行公司可以在发送报纸的时候对广告客户所对应的客户做一些广告宣传任务。它的好处是可以使广告宣传的要素得以延伸、加强和重复，有助于帮助消费者对产品产生具体印象，同时避免报纸广告干扰性强等劣势，利用地利之便为消费者购买商品补充更多的认知信息。

3.延伸广告服务形式

无论从广告主需求还是媒体自身经营角度，媒体服务创新都是广告市场中颇为重要的一项发展战略。2002年以来这一动向尤为明显：媒体的服务超出刊播的范围，为广告主的市场开拓提供附加服务。除投放指导等与媒体密切相关的服务，某些媒体还利用熟悉当地市场和当地政府的独特优势提供营销策划与市场调查服务。现在人们更多消费的是服务，这是服务行业日益兴盛的时代。

4.立体化捆绑经营

广告商都追求立体化的传播效果，倾向于整合营销传播。报业集团下有很多定位不同，风格迥异的报纸，以及路牌、霓虹灯、网络等其他广告媒体，那么集团的广告部门在向广告商推销某一报纸的版面时可以实行几家报纸的捆绑经营，在这个过程中可以向广告商提供广告价格的优惠，报社和广告商实现共赢。

总之，广告行业发生了巨大的变化，广告主不断增强的广告意识为传统媒体提供巨大的广告盈利空间，但广告主不断理性的广告经营策略使传统媒体要赢得广告主的支持又变得相对困难，因此创新广告经营方式，为自身赢得更多广告利润，最终形成广告经营品牌。

参考文献：

[1]胡作华:我国传统媒体:仍是广告的主渠道.新华每日电讯,2007年5月18日.第001版

[2]以促销活动推动品牌建设成为趋势.新浪传媒,2004年01月02日

[3]黄京华郭瑾房思思:从突破走向规范:中国文化产业发展的新阶段,2006年中国文化网产业发展报告