公益广告创作分析论文

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我国平面公益广告的历史应当比广播、电视、网络类公益广告悠久得多。广播、电视这些媒体出现在我国民众的日常生活当中已经相对滞后，而真正意义上的电视公益广告出现在1986年贵阳电视台，当时他们制作名为《节约用水》的电视短片，在贵阳产生了非常大的反响。而典型的纸媒公益广告自五卅运动抵制使用干涉中国内政的日、英等国家产品的广告在京城及外埠地区的报纸及路牌上登载为始，至今已经近八十年。由于受媒体手段的限制。在当时公益信息的主要传播方式就是广告牌和招贴画。

公益广告的发起多是自上而下的或是政府、媒体、各种社会团体自发组织。中国的公益广告运行机制尚不完善，这是我国公益广告的大背景。在这种背景下，平面公益广告的运作存在各种问题，中国的公益广告缺乏资金保障体系，公益广告制作复杂，而收益少。一些急功近利的广告主不愿意投入资金。目前对于用作公益广告的专项资金微乎其微。据2001年8月7日的中央电视台国际消息：2000年，我国各类商业广告投人高达712亿元，而当年公益广告的资金投入不到这个数字的2％。而发达国家这比例是持平的!这一问题导致公益广告的创作水平不高，精品不多，许多作品流于空洞的宣传，缺少情感上的震撼力。由于自上而下的运行机制，使得公益广告退回到一般宣传的层次上，没有摆脱说教的立场，用教育人的口吻，把公益广告图解化、口号化，有些平面公益广告甚至是用一个政治标语式的主题，外加一幅象征性的画面。这样的沟通效果就可想而知了，轻则使观众视而不见，重则引起公众反感，与公益广告的初衷背道而驰。

没有资金投入的保障，用平面公益广告的形式来传递公益信息似乎最为合适，纸媒比起电媒成本自然少许多，关键是广告创作如何以创意为灵魂，全心投入。

近年平面广告的报纸媒体受印刷质量及时效性差的限制，发展不快。但户外广告不断受到重视，成为城市一景。大多城市把户外广告作为城市的窗口，以户外广告来树立城市形象，提升城市品味、文明程度。有数据表明，中国在1990年户外广告的投入是6.11亿元，而到1999年上升为47.3亿元。可见这种古老的广告方式日渐重受到人们的欢迎。但与之不相称的是，户外公益广告的现状还是比较滞后。就北京这个全国政治文化中心来说，户外公益广告多是在广告位的空刊时，是用做广告位招商临时过渡之用。设计制作仍然比较随意，创意平平。

虽然如此，中国的许多广告人已经开始把心用到公益广告的创意上来了，公益广告在中国是一个方兴未艾的事业。

平面公益广告与所有公益广告一样具有广阔的创作空间。前面我说到平面公益广告因受到种种局限而更需要创意。但平面公益广告象所有形式的公益广告一样，比商业广告更具广阔的创作空间。因为平面公益广告远离了销售目的，不会受到广告主及市场等诸多因素的制约，使创作者更加游刃有余。举一个典型的例子来证明这一点：戛纳广告节是享誉全球并且有权威性的一个广告奖项，设奖的前几年，几乎所有的大奖得主都是公益广告。正是由于在创作空间上的不平等，使戛纳广告节组委会给公益广告另设奖项，以求得商业广告公平竞争的机会，所以公益广告被称为“不戴枷锁的舞蹈”。

一、平面公益广告创作的目的

香港资深广告创意人伦洁莹在《伦洁莹论公益广告》一文中说到过关于广告人为什么要进行公益广告创作的问题。我对此文记忆犹新。并认为她说的创作公益广告的目的便是平面公益广告创意的前提。在《龙吟榜》上投稿的广告作品以公益广告居多，而《龙吟榜精粹》上的公益广告中平面公益广告又占了大半，这种现象是不是说明创作者具有急功近利的心态呢?平面公益广告创意虽难度较大，但其制作成本相对低很多。如果将赢得奖项作为创作平面公益广告的目的，用伦洁莹的话说，就是“大错特错”了。在很多广告创意奖的评审过程中，评审们对平面公益广告的创意要求特别严厉。而没有生活体验基础的创作，创意很多是哗众取宠，言之无物。一个有意义的创意应立足于社会真正需要的课题，再用诚意和专业水准去创作。诚意在平面公益广告的创作中尤为重要。创作人只有有了最真挚的切肤之爱或切肤之痛后，设身处地把自己当作受众，用心体会，什么概念、点子最能打动象自己一样的受众，其创意就会分外单纯、点题而有意义。伦洁莹在香港回归之前为香港廉政公署做了一系列公益广告，她从自己的角度出发，想到自己作为香港的一员，廉政公署让自己得了什么益处?在香港生活多年，50、60年代的香港贪污风气盛行，70年代有所转变，而在80年代将贪污之风完全扭转，让香港成为世界上数一数二的清廉地区。今天的香港人为官清廉，为民务实，这是香港人为之自豪的。而这令人鼓舞的成就，得益于香港廉政公署多年不懈的努力。所以伦洁莹做出了“香港，胜在有ICAC”的掷地有声、感受深刻的创意，道出了香港民众的心声。

二、平面公益广告的创意有无国别

日本对受众认为最重要的公益广告主题做了调查，中日公众对环境保护资源有限性和关注弱势群体这几类公益主题的关注度是比较均衡的。公益广告的受众是最宽泛的，由于公益主题的相同使公益广告的宣传跨越了国界。社会的发展使各国的对外联系增多了，社会共存的公共问题不是凭一个国家的力量能够解决的，比如全球共同面临的环境问题。

公益广告的无国界发展趋势是不是能证明公益广告的创意没有国别呢?在创意方面我发现一个问题，就这个问题我做了一些随机性调查，选择的样本群是我周围的不同职业不同年龄各层次的湖南人，样本总量是四十人，以开放式口头答题为调查方式，问题一：“你爱听湖南地方花鼓戏吗?为什么”?大多数人(在90％以上)不喜欢听花鼓，原因多是太耳熟能详了，“耳朵都听出茧子了!”觉得这种戏剧比较土气。但有一个典型样本是一位六十多岁没有什么文化的老大娘，她特别爱听花鼓，原因是花鼓戏里讲话唱歌跟我们生活中一样。

问题二：是“改良的，加入新鲜元素的花鼓，你喜欢听吗?”对于这个问题多数人是持肯定态度的。象最近在湖南ETV综合频道播出的系列剧《一家老小往前冲》的同名主题歌，以花鼓的调式加入一些当今流行的时尚RAP乐风，集合了传统、现代的元素，唱起来琅琅上口，大街小巷都听得到有人哼唱。

这说明一个问题，本民族的人并不一定喜欢本民族的民族文化，人对新鲜的东西总会有眼前一亮的感觉，相反若是把本民族的文化元素拿到国外，受欢迎程度也许就大大高于国内了。“民族的即世界的”，芬兰赫尔辛基大学家具设计大师库卡波罗教授来国内讲学的时候带来一些作品图片，其中有一系列木椅是他所津津乐道的。那是一套用中国传统龙凤图案装饰的木椅，他说这是中西合璧的产物。图案是他从一个从中国去赫尔辛基工作的博士的资料里发掘的，对于那些国人熟视无睹的图案他却爱不释手，而且确实让这些中国传统民族元素生出了一些别样的味道。

这说明创意应是具有国别和地域的，以上的调查并不能证明创意应遵循某种民族文化互换的原则，但把新鲜的素材加入到创意中来，肯定是可取的。

创意无模式，创作平面公益广告重要的是在瞬间抓住受众的眼球。如果让他们觉得有新鲜感，那自然是事半功倍了。受众的口味是变化的。孰不知他不会看惯了经过变化的民族文化元素以后又想看原汁原味的民族文化元素呢?平面公益广告作品的创意应考虑到许多因素，作为一种文化产品，它首先是不同社会文化背景的反映，公益广告的创意应与时俱进，考虑到不同时期不同国家的审美取向。对于同一个创意主题。不同的创意人有截然不同的创意方式，这也正是创意的魅力所在，没有孰优孰劣的问题。