广播上网误区管理论文

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[内容提要]针对广播电台竞相上网的趋势，本文通过对广播产生、发展的历史叙述来点明广播独特的媒介特征，从而证明作者的观点：媒介自身的特征是媒介的生命所在。

[关键词]广播媒介特征传播媒介传播形态传播工具

近年来，随着计算机互联网的迅速成长，世界广播出现的新的发展趋势是广播电台的竞相上网。我国的广播电台也开始热衷于此，大家纷纷探讨广播上网问题。不过，随之而来的明显的疑问是，广播上网，它还是广播吗？任何一种传播媒介的出现和发展都有它的必然性，也就是说，不同的传播媒介有其不同的传播功能。尽管这是由于它们出现时所受的技术的限制，但是观察各种传播媒介的发展历史，可以看出正是由于那些限制才使得不同的传播媒介形成了各自的媒介特征。确立媒介自身的特征是这一媒介的生命所在，这一工作往往在该媒介产生的早期即已完成。广播就是在它诞生之初便已确立了特征的一种传播媒介，它的未来受限制于自身的历史——广播在自己的历史上所确立的一些特征决定了广播今后的发展。本文通过对早期广播的历史叙述来点明这些特征，意在引发对广播与计算机互联网的根本区别之认识。

一、点对面传播形态

广播是人类为了进行远距离、高速度、大范围传播的一项发明。

在广播发明之前，已经有电报、电话这些运用电磁原理进行远距离、高速度通讯的工具。广播使用同样的原理进行传播，甚至可以说广播开始就是以电报和电话为载体进行传播的。所以广播和电报、电话一样，根子上属于电信，是电信应用的一种类型。今天正在成长的计算机互联网，也是电信应用类型的一种。

传统电信应用的类型有个体间的（如电话、有线电报），指向性的（如各种作用的雷达）以及大众化的（如电声、电视广播）。根据电信传播对象之间的关系，不同的类型形成不同的传播形态，大体上可分为点对点、点对面以及单向、双向等几种。电信的大众化类型在传播时的形态是点对面和单向性的，以此区别于电信的个体间类型的点对点和双向性传播形态。

电信的大众化类型成为当今大众传播媒介的重要组成部分，它的传播形态与其他大众传媒是一致的，即都是点对面的、单向性的。这是所有大众传媒（不含计算机互联网）在传播时的基本形态。尽管在激烈的媒介竞争中广播发展出“窄播”（或称“狭播”，即对专门受众的广播）方式以及目前正在开发的互动（或称交互）方式，但都不可能发展成为点对点或双向性传播形态。因为如果真是那样广播就成了通讯（属于电信应用的个体间类型），通讯才需要点对点和双向进行。广播不承担通讯的功能，因此它的传播形态从出生起就是点对面的，并且一向如此，至今也没有发生根本性变化。从广播特有的“黄金时间”的节目安排也可以看出这一点——无论电声还是电视广播，它都希望在这段时间里赢得尽可能多的受众，没有哪一家电台或电视台会在黄金时间里去搞窄播，只为某一个层次的受众服务。在“窄播”风行时，有从业者问我在广播的黄金时间里能否找到特定受众，我的回答是不可能，也不必要。这是基于广播的传播形态至今不变的回答。如果一定要找到特定受众，回答只能是你这个台的功率是多少，覆盖范围有多大，就照着这一范围的受众去吧。亦即如果你是一个地方台，在黄金时间里这个地方的人应当都有可能成为你的受众。

电信的点对面传播形态是在无线电报发明时出现的，它本属于无限电通讯余生据来的天性之一。不过，因为在无线通讯之前产生的有线电报和电话是点对点的，人们在1895年发明无线电通讯之后相当长的一段时间里并不自知它的点对面特性，还是习惯性地将无线电使用于点对点传播。著名传播学家麦克卢汉认为，1916年是世界“首次成功进行电台广播的一年”，因为在这一年，“爱尔兰叛乱分子使用一只船上的无线电时，不是将它用于两点之间的通讯，而是把它用来进行广泛扩散的广播，他们希望有船能接收到广播，把他们的要求传递给美国新闻界。结果证明果然成功了。”①这个使用无线电通讯的事例不仅开拓了电信点对面传播的道路，而且典型地说明了什么是广播。因为尽管这一次“广播”的方式是“发电报”，但传播形态却是广播的点对面。广播即在这一传播形态的意义上产生并发展。

虽然电信的传播形态也可以是点对面的，但是如果应用于通讯则往往是点对点的。广播与通讯的区别就在于它本质上是点对面的，而且并不受有线或无线的限制，即使是有线广播，它也是点对面（或称一点对多点）的传播形态。

抓住点对面这一传播形态，你就抓住了广播的本质。在实际从事广播业务时，思考的重心是如何发扬点对面传播的优势以及如何避开它的不利。对于广播来说，“窄播”只是对象化的广播，“互动”也只能是象征性的。在对象化的广播中，有一类专门面向某一阶层的，似乎可以称得上是“窄播”，可是传播者不仅希望这个阶层里有尽可能多的人成为受众，同时又希望相关或临近阶层也能出现受众。受众多多益善，这样的想法其实是“广播”的。为什么手中的工具是广播，你却想着搞窄播？为什么在搞着窄播的时候，你又想着广播的效果？这是媒介本性与现实碰撞所产生的矛盾。长期以来，我们以为手中有传媒，就能抓到受众，因此不看对象盲目传播，以为凡是有接收机的人就是我们的接受者，结果自然是“广播不广”。在广播不广的情况下搞窄播，针对一部分受众说话，效果就比以前好一点。这并不是窄播能够取代广播的理由，不能因为“窄播”有效果而把它理解成对象越窄越好。中央电视台体育频道有一段时间的“足球之夜”节目收视率很高，这是建立在收视面很宽的基础上的。体育频道和足球节目的确属于“窄播”，但是办好了就成为“广播”。

附带说一句，如果说广播走窄播之路还可以解释的话，互动式广播则基本属于乌托邦。实际上互动不起来——你把着传播工具主动的一头，你控制着受众的反馈，最终结果还是由你把经过过滤的内容传播出去。

总之，强调广播的点对面以及单向性传播形态，是希望从业者树立起“我是信息的职业者”的观念——广播可以上网，也可以利用互联网的互动功能，但广播的传播形态决定了从业者必须成为“NBA”（职业）球员。

二、平民化传播媒介

广播是在电报和电话尚未普及之时产生的一种平民化传播媒介。

1895年，马可尼发明了无线电报。就在马可尼一心致力于无线电报的远距离传送与接收实验的同时，另一种对无线电应用的思路和实验展开了。

1902年，英国科学家雷.斯坦纳德就可马尼的成功在一份报告中指出，需要建立私人的、特殊的、秘密的频率。另一位英国工程师威廉•艾尔顿也认为，最终每个人都将拥有自己的无线电发射机和接收机。当时的科学家们还提出了“电磁喉”、“电磁耳”的设想，即认为无线电波应当像已有的有线电话一样，能够实现人的喉咙和耳朵的功能，传送和收听人的声音。②1906年，无线电话实验成功，从这以后，无线电开始传送和接收的是人声和音乐而不仅仅是电码，广播终于完全奠定了技术基础。不过，这时距科学家所憧憬的“最终每个人都将拥有自己的无线电发射机和接收机”的理想还很遥远。

众所周知的1912年泰坦尼克号海南，在2200名乘客1500人死亡的悲剧里，茫茫天地一孤舟，整个海难过程惟一与外界的联系只能是无线电报。不过，“无线电报和电话普及之前，是由大公司和有钱人操纵的，只有他们付得起收发信息的昂贵费用。”这样，“当其他船只发出冰情警告时，泰坦尼克的报务员正忙于为有钱乘客发送私人讯息，等泰坦尼克发出求救信号时，其他船上的报务员已进入梦乡了。”“富人控制着无线电报和电话酿成了1912年4月的大悲剧，这就是泰坦尼克号的沉没。”③

[page_break]由此可以看出，神奇的新技术需要普及，需要平民化。广播，就是电信走向平民的一种类型。

开始，无论是科技的、业余的、军事的还是公共的团体，谁都不曾预料到广播会成为无线电技术的主要用途。后来，有人认识到“把无线电通话发展为秘密通讯手段的企图是一个错误，在这个领域中取而代之的是广泛的公开性。”④1915年，萨尔诺夫（后任美国全国广播公司总经理）提出了试制“无线电音乐盒”（即收音机）的建议。这是一个使无线电通讯扩展到一个全新领域的思路——让大千世界进入个人的家庭。广播电台把不用译成电码的信息播送给无须选择的听众，从而使无线电通讯变成普及性的大众传播媒介。

自1920年世界上第一座广播电台出现以来，广播电台的数量猛增。其原因在于无线电器材的制造者和销售商们发现了新的市场，即无线电器材的消费者不仅只有军方、政府以及民间的无线电爱好者，它还有更广阔的市场——可能是全国所有的家庭，甚至是每一个普通的老百姓。在第一次世界大战期间和战前，无线电器材的生产大多是为军方服务的，战后，生产者们发现军方这个大市场萎缩了，甚至剩余了许多原先大量制造的产品（主要是无线电子元件）。首先就需要清理库存，要使大量的库存产品派上用场，必须想办法从民用里找到出路。另外，原先为了大规模生产而投资形成的设备、技术，如果不继续发挥作用，损失未免太大，也有个出路问题。这样就有生产者把剩余无线电元件装配成民用的接收机，以供人们购买收听当时还在试验阶段的广播。也正是由于无线电器材的大规模生产能力已经形成，所以当时才会有10美元一台的收音机出现在百货公司。这个价格只是一个低收入者一个月的工资，用这样的价格一次能买到长久享受的消费，这与其他高档消费品（包括后来的电视和电脑）的价位完全不同，对消费者无疑具有良好的心理慰藉作用：只要一次性地购买了接收设备，就可以“终身”享受广播的服务，这样的好事上哪儿去找？所以，收音机市场的前景肯定看好。无线电器材制造者和销售商们看到了这一点，并且认识到要卖出更多的收音机就得有更多的广播电台以覆盖更广大的地区，并有更多更好的节目播出，因此早期广播电台有许多就是他们自己办的或是由他们资助的。既有民众对新的传播方式的兴趣和可以被他们接受的收听工具的价格，又有无线电器材生产者和销售商的大力推动，世界各地广播电台数量的猛增就不足为怪了。

广播早期的迅猛发展表明广播是一种平民媒介。广播的这一媒介特性是余生据来的，是它独有的一种天性。所以，虽然后来出现的其他新媒介缺乏这一天性，但它们在羡慕之余，也在后天把自己往这个方面靠。比如电视和电脑产业在发展到一定阶段之后，就在价格上不断大幅下调，目的无非是使自己成为平民媒介，以取得更大的市场。不过尽管如此，广播的平民性仍是其他任何媒介所不能与之匹敌的。收听广播是真正完全免费的。本来电视也有这个优势，但它终于被纳入有线，收费就多少引出了受众的不愉快，尤其是在节目办得不怎么样且又有大量广告时。电脑上网也由于使用电话线路需要不菲的费用，使得网民居然以“罢网”来抗议中国电信业。所以目前西方发达国家已开始考虑并实行免费上网计划。当然，坚持不向听众收取费用，也带来了今天广播业的窘困：如果广告收费不足（这主要发生在经济萧条中），广播电台的发展就发生问题。

后来广播能够不断发展也和它的平民性有着直接关系。比如美国的经济大萧条也没有使广播业的发展受到多少影响。在失业人口达到1500万，整个国家的经济接近崩溃边缘时，“广播则成为人们消遣的东西，有数百万个家庭每晚都在收听广播剧《阿莫斯和安迪》。”美国广播史家埃里克•巴尔诺说，“许多人在大萧条期间卖掉家具、衣服，却舍不得卖掉收音机，因为他们把收音机看作是同人类联系的最后一根链条。人们不管广播播送什么，都怀着极大兴趣收听。收音机是人们起居室里最显眼的一种摆设。”⑤

在电影走向豪华（它本来是廉价的），电视走向有线和加密（进一步收费），电脑消费的白领性及上网费用的居高难下，报刊则趋向厚重且难以免费的整个大众传播媒介环境里，广播的平民性尤其显出它的独特。广播从业者对这一媒介特征应当葆有清醒的认识。

三、便捷性传播工具

广播是最方便接受也最令人感受到自由自在的大众传播媒介。

1910年代，早在广播电台正式营业之前，西方先进国家就出现了一大批业余无线电爱好者，他们是广播还在实验期间已然存在的第一批听众，一大帮“无线电癖”。全美国有数以千计的无线电爱好者，其中多数是中学生，他们装配和制造了无数的接收机和发送机，掌握了电码使用方法，并且向政府申请频率。这情景很有点像今天装配电脑、掌握电脑输入法和开设电子信箱。到1917年，美国业余的无线电发射台超过8500个，接收机有20—30万台。这使我们联想起60年代我国中小学生热衷于装配矿石收音机以及二极管三极管收音机的情景。

当时的美国“无线电中转联合会”在一个广告里提出“使成千上万的孩子、青年和成年人在全国各地用同一传播媒介倾心交谈的远景”构想：“在一定时间内欣赏各种风格的音乐会；收听大城市里各家主要电台广播的全国新闻；及时收听对农民有重要意义的、有价值的农业报告。”⑥到20年代初，业余电台的数量也远远超过营业广播电台。1922年，美国大约有15000座业余发射台领到了许可证，有25万以上的接收者。

不过对这些人来说，收听广播仅仅是几种无线电应用方式中的一种，他们对广播的内容并不感兴趣，他们的乐趣在于从数以千计的业余和较大电台自由发射的嘈杂声中获得清晰的收听效果。他们醉心于收听尽可能远的电台的讯号，而不是电台的节目，这种热情多年不减。尽管这种热情九九会随着新老技术的更替而消减，但从中积淀了广播几乎是永存的魅力——与电视的接收受到范围和屏障限制、计算机网络还需要依靠电话线路连通相比，广播才是真正方便和无远弗界的。这是广播的又一种天性，即它的便捷性。这一媒介特征在后来与电视和电脑的比较中得到了更充分的显示。它还是直到今天人们购买收音机比较看重它的轻便程度和接收性能的原因。

由于声音传播有着文字或图像传播所无法比拟的灵动，广播的便捷性这一媒介特征还体现在节目制作上。早期广播节目内容涉及宗教、选举、市场行情、气象、体育、音乐、歌剧演出等，初步的新闻报道、家教服务、无线电技术讲座（商人控制的电台以此为特点）也屡见不鲜。可以说是题材广泛，包罗万象。因为收音机是平民家庭里的一件会说话的家具，于是人们想听什么，电台就播什么，而电台播什么都方便。比如戏剧广播，开始的形式比较简单，没有什么情节，一般只有两个演员，但是有说有唱，取夸张的喜剧样式，而且靠着两个人的声音创造出了多种不同的人物性格以及场景变换。生动的表演使广播听众为之骤然大增。发现喜剧的效果好，广播电台继而开发出连续性的情景喜剧。这是一种注重情节性的长篇戏剧样式，比起剧场演出的戏剧，它每天播出一集，滔滔不绝连篇累牍的驾驶使剧场演出望尘莫及。中国的戏剧过去有“连台本戏”这一演出方式，但也不可能像戏剧广播那样连演几个月、几年甚至几十年的。戏剧广播不需要道具、服装、灯光这些一般戏剧演出必不可少的因素，而又不乏戏剧最为重要的冲突、表演这些手段，让听众觉得既生动新鲜又不用花钱买票，戏剧广播便一下子走红起来。有了受众，就不愁其他，广告商愿意资助，戏剧界人才愿为其效力，这使戏剧广播节目的质量得到保证，进入良性运行。

音乐节目是早期广播的主要内容，音乐会、歌唱家表演和唱片播出占了大部分时间。由于广播网的作用，电台的音乐节目打破了地域的局限，对遍布于各地的民间音乐的传播与商业化布鲁斯等音乐借着广播网传遍全国，改变了原先的以地域和种族分割艺术接受层的状况，促进了各种音乐的大融合。音乐本来是无国界的，乐谱就是音乐到处飞翔的翅膀，但是同样的音乐有着不同样的理解和演奏效果，但是同样的音乐有着不同样的理解和演奏效果，过去因为受到交通和人力的制约，优秀的演奏常常只能通过灌制唱片这一条路传播，其效果远不能与广播网所达到的便捷、广泛相比。因此也可以说，自从有了广播网，音乐的疆域才真正被打破。

早期节目形式非常自由，没有专门的播音员，所以也就不是我们现在所听的广播多少有那么一点儿正儿八经。比如世界上第一座广播电台KDKA的创办者康拉德这位工程师就自己介绍唱片，播送新闻。前苏联中央台开播时，邦契—布鲁耶维奇教授自己说：“喂喂！请注意！莫斯科中央广播电台，现在，开始播送广播音乐会……”⑦在美国威斯康星大学电台（WHA），大学教师以客座身分，讲述引人入胜的故事，在音乐欣赏、园艺、电学、历史等方面做知识介绍。既然广播电台是谈天说地的好地方，大学教授的能说会道就使广播在开始的时候即是“脱口秀”式的。到1928年，荷兰电台有了“主人”（Host）这个角色，即把电台和听众联系起来的沙龙主人，广播员艾迪•斯达兹以听众一家人为对象，表现出亲切而有个性的主人风范。这是今天的电视主播（Anchor）的前身。

广播后来的发展表明，正是由于上述为早期广播所确立的这些媒介特征使得它在日后与电视的竞争中没有被打垮。既然如此，继续坚持广播的这些媒介特征，在此基础上加以适应今天受众的变革，就一定能够迎接新的挑战。

注释

①[加]马谢尔.麦克卢汉何道宽译（人的延伸—媒介通论）四川人民出版社1992

②④⑥[美]丹尼尔•杰•切特罗姆曹静生等译《传播媒介与美国人的思想》中国广播电视出版社1991

③[美]迈克尔•沙利文—特雷纳程时端等译《信息高速公路透视》科学技术文献出版社1995

⑤[美]埃里克•巴尔诺王银桩.赵淑萍编译《美国广播电视简史》北京广播学院新闻系内部发行

⑦苑子熙《外国广播电视事业史简编》新华出版社1990