电视观众期待管理论文

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[内容提要]电视传播培养和造就自己的观众，同时也要自觉地将观众意愿纳入创作之中。观众期待视野的形成有着广泛而丰富的社会内涵。在一定的社会文化背景下，受其生活经历、经验、价值观和道德观以及个体性格差异等多方面因素的影响，形成不同的节目选择一向和审美价值判断标准。对观众期待视野的研究，目的是提高传播的针对性和传播质量，为传播策略的制定提供依据。

[关键词]电视传播观众期待视野契合

在传播活动中，作者为了完成传播活动的总任务，往往采用一些符合受众心理活动特点和规律的手段和方法。电视传播与观众需求的契合，始终贯穿于电视节目的整个生命之中。它不仅培养和创造自己的观众，而且自觉地将观众的意愿溶于电视节目之中。传播的实施取决于传播者，却根源于受众。不同受众对不同媒体的选择以及他们对媒体的期待视野在某种程度上决定各家媒体传播的成败。

受众期待视野的构成分析

依据接受美学的理论，艺术作品的艺术生命，始于它成为社会的意识中的事实之时，始于它与人的世界观和审判标准发生之时。一部文学作品的生命力，没有读者的参与是不可想象的。读者虽然不是文学文本的直接作者，却是文学作品的间接作者。电视传播过程与文学作品的阅读过程，不能同等相比，但是，我们从中或许能获得某种启示。

接受美学观点认为，文学的接受活动具有社会接受和个人接受两种形态。所谓社会接受，指一部作品脱胎之后，到达读者之前，已经取得社会的占有形式。在作品产生和个人接受之间存在的各种“社会中介机构”，如出版社、文学批评、文学宣传等。它们从不同社会的、阶级的、集团的角度指导读者如何评价作家作品。社会接受是作品达到读者中的必经途径，但社会接受又是以个人为前提的。虽然个人接受必须在社会接受的基础上和指导下进行。接受美学的代表人物姚斯认为，无论任何作品，读者都是以自己一“生活的和文学的期待视野出发去看待的。”

我们把电视传播的过程置之于这种接受美学的分析置之，可以看到，任何一个电视节目都是通过某一具体的传授机构进行的传播的。如目前，我国绝大多数报社、电台、电视台都是政府办的，是党和政府的喉舌，党和政府要求它们为其服务，贯彻党和政府的意志。这种社会接受规范我们的电视节目与观众之间的关系，它在个人接受之前、之中和以后，影响着观众对每一具体电视节目的评价、认识和了解。而作为每个个体观众的接受又是与其生活的期待视野和节目的个人期望密不可分的。观众的生活期待事业包括所初的地位和状况，他所受教育的水平，生活经历和经验，他的价值观和道德观以及性格等多方面。作品的期待视野表现为，他对电视传播规律性的认识，以及他的审美观、审美情趣等。可见观众的期待视野的差异，形成看电视的不同动机，和对某一类型节目的兴趣和需要的选择。

因此，观众的期待视野不仅决定着对电视节目的选择，同样也决定着电视传播发生影响的可能性，以及看电视的可能性，并且表现在对节目的评价过程中。借鉴接受美学的理论分析电视传播，我们可以判定观众期待视野的构成对电视节目价值生成的影响作用。

从不同阶级状况和生活方式的差异看，电视把节目传播给不同阶级状况的观众。作为接受对象的个体，其社会结构心理状态的差异对节目的传播效果构成影响。马克思的阶级划分方法认为，阶级是一种由社会结构决定的客观存在，它由社会的物质、社会或者经济的存在条件所决定。有着共同经历的人往往在对共同利益的追求中达成共识。对于传播的信息，观众往往依据自己群体的共同经验进行解码。

各种不同的接受群体中，生活方式的差异是其显著的标志。它构成不同群体对电视传播的不同期待。人们生存条件的不同，对他们的心理、行为思想、情感等性格方面的深刻影响，表现在对传播价值取向之中。电视传播的意义需要观众借助个体生活经验和社会经验进行解码。每个人采用与自己社会地位相等的接受经验对信息进行解码。如果电视节目能够表达他们的兴趣，观众从中可获得愉悦。而当传播内容与观众观念相悖时，观众往往从不同社会立场出发加以评判，或屈从或否定。

社会分类理论把大众传播的接收对象因年龄、性别、种族、职业等方面的特征，划分为各自的“社会集合体”，属于同一集合体的观众抱有比较一致的社会观、价值观，他们大体选择相同的传播工具，接触相同的内容。另一方面，电视节目把各种不同阶层、不同生活状况的内容源源不断地传输给大众，吸引广大的受众。有数据研究表明，电视具有“提前社会化的”功能。电视传播的内容对广大的观众而言，能够满足他们对不同生活状态的好奇和实现自己梦想的心理期待。即便这种生活方式离自己十分遥远，也并不能阻断他们的期待愿望。个人价值观的形成是社会化过程中完成的，而大众传播早已被视为社会化的重要因素。大众媒介所传播的观念和行为方式对受众起着直接的和潜移默化的影响。人们通过媒介了解进而确认媒介所描绘的生活方式，正是自己的生活方式，进而积极参与传播过程。同时人们通过媒介而感到并接受的生活方式，不仅属于自己，也属于其他各阶层的人。因此，社会公众的社会心理期待视野便成为传播中的重要研究依据。我们常说的雅俗共赏正是建立在对受众这种可能的接受心理之上的。

从文化程度与媒介观念的差异看。近十几年国内各地的受众调查反复证明，文化水平通常是媒介接触和使用最具解释力的一项人口特征。社科院新闻研究所孙五三女士做过统计分析，她认为文化程度和媒介接触行为的水平的关系应包括两个方面，一是媒介接触频率，二是对媒介内容的选择。一般文化程度高的居民有较高的媒介接触倾向，而不同文化程度的人在选择媒介内容方面有广泛性和单纯性差异。高文化程度的居民倾向于选择较多类型的内容，低文化程度的居民使用媒介内容的范围比较窄，内容也较简单化。由此可见，文化程度的高低制约着人们信息需求的深广度，左右着人们的收视行为。

电视传播的价值受到创作意识和接受意识二方面的影响。接受美学观点认为，创作意识来源于传播者，实现其作品价值必须依赖于观众的接受和理解。一条新闻的选材和报道角度，一档节目的创意和拍摄手法运用都必须得到观众的肯定。观众的接受态度支配传播者在节目的创作过程中，从策划设计、传播内容到表现形式诸方面自觉地估计和预测观众。观众期待视野的形成，在相当程度上受制于文化程度的高低，呈现出各种不同的社会文化心理和审美心理的期待状况。

大量研究资料表明，不同文化程度的观众在看电视的方式、兴趣和观念上呈各异特征。但这不能简单地理解为文化水平对受众的行为构成直接的因果效应。它需要受众媒介观念的中介和传导。较高文化程度的受众媒介观念的现代化程度较高，导致受众有较高频率的媒介接触。他参与媒介的接受活动较多，主动识别、归纳、分析传播信息的能力较强。如果一个人虽然具有较高的文化水平，但媒介观念的现代化程度较低，他在接触媒介时也可能表现出低文化程度受众所具有的特征。因此，对电视观众研究不仅是对其文化水平的关注，更需要从媒介文化的角度去体察人们在接触电视传播时表现出的文化方面特征。媒介占有情况，媒介接触频率以及不同的媒介内容爱好，构成相同文化程度观众的不同接受心理。如中国社会科学院新闻研究所的调查显示：受众媒介观念越积极，越偏好媒介纪实类、现代戏剧类和说服类内容。

二、电视观众期待视野的层次特征

在物质生产领域，一件产品的制造者总要根据使用者的实际需要来设计产品，并把使用者的能力、素质等在产品的构造上体现出来。电视传播同样也如此。接受美学学派的重要代表人物伊泽尔认为：在文学本文的写作过程中，作者头脑里始终有一个隐在读者，而写作过程便是向这个隐在的读者叙述故事并进行对话的过程。无论是何种媒介的传播都会在自觉或不自觉中为接受者设计某种作用，这是接受美学给予我们的启示。

电视传播强调受众在传播活动中的能动作用。电视编导拍摄出的电视作品，是给人看的；只有观众自觉地、主动地接受，作品的意义和价值才能实现。观众的积极、主动的收视与其期待视野能否兑现密切相关。如今的电视观众随着市场经济的建立，自主意识的增强，对电视传播的期待更显多样化、复杂化趋势。每天面对几十个频道，不停地调换手中的遥控器，观众的自主选择意识增强，参与意识加强，对电视的服务性的要求也呈多样化。观众对节目的选择与否直接关系到收视率的高低，广告收入的多少，关系到各家电视台的生存。以受众为传播中心的意识，随着市场化机制的引进深入电视人的传播观念之中。研究观众、研究观众的收视心理，提高电视制作水平，满足各类型观众的收视需求已成一种电视传播时尚。

可是旧的电视节目运作体制的影响和节目采编人员对节目的受众研究得不够，仍使我们的电视荧屏在传播的满意度上与观众的收视心理期待方面产生差距。我以为评价电视观众的期待视野可以分成三个层次：

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1.社会文化层的视野

首先，电视传播体现不同社会发展时期社会主流文化倾向。改革开放不仅是经济行为，也是文化行为。随着改革开放的深入，人们由对经济发展的关切上升到文化发展的关切。国民所得增加，社会流动频繁、闲暇时间增多，财富分配及各种机会渐趋平等化；传播、交通、教育的发展等等，打破了中国社会文化格局的沉寂，一种新型大众文化出现。文化作为意识形态，它不是商品，但是作为物化形态，需要通过市场得到传播时，它又成了商品。电视作为大众文化的主要载体，代表民意，体现时代精神。通过大众传媒，文化突破时空，有利于优秀文化产品的传播与普及。但它以市场为导向，追求一种商业价值，注重娱乐，突出流行性，又造成文化消费的媚俗、低级等倾向。不可否认，电视观众的收视需求也在这种特定的文化背景中得到满足。但是，在我国大众传媒是党、政府和人民的喉舌，起着宣传、教育、引导人民的作用。电视发挥文化引导功能，更好地为社会主义文化建设服务更是责无旁贷，电视观众的需求主流也应以政府工作的中心、难点、热点为重心，兼顾其他。

2.个人兴趣的视野

随着社会分工的多样化，社会群体分化也日趋复杂化，新的阶层不断涌现，新的行业层出不穷，观众的知识结构、文化素养、兴趣爱好逐渐分化。过去计划经济下单纯的价值观和思维方式被市场经济下一个个新的群体心态所替代，人们的价值观发生诸多变化。如从不同年龄群体兴趣看，儿童感兴趣动画、游戏，青年人热衷于情感类节目、体育、文艺、各种时尚；老年人对医疗保健、商品服务、家庭生活更关心。从不同阶层、职业的爱好看、机关干部、教师和一般白领阶层对有情调、有内涵的节目感兴趣。普通工人、市民较关心娱乐、消遣。从文化层次看，文化水平高的热衷思考类节目，对有深度、有审美情趣的节目感兴趣。一般文化水平，对晚会、消遣、宣泄娱乐性节目更喜爱。但是，即便是同一阶层、同一职业、同一年龄阶段的受众，由于个性的差异，对相同的电视节目也还会表现个性化的特征。尤其是在接受传播的过程中，其期待视野会因个性化思维的差异而呈多样化。今天的电视观众群体的细致分化与个性化的加强，导致观众对节目期待视野的多元化特征。

3.超越自我的审判视野

电视是线性传播，节目在单位时间里依次播出。观众顺时间收视，对自己喜爱和关注的栏目的收视必须受制于电视传播。随着电视频道的增加，节目的丰富，竞争的加剧，观众拥有了随时随地对频道节目的自由选择权。快节奏的生活，工作的压力使许多人内心浮躁，对节目的收视也缺乏耐心，一旦发现节目与自己的期望相悖，往往换频道。这些因素的存在，使电视传播面对的观众较之以前更难于琢磨。如今的观众对节目的播出内容、播出时间以及具体节目的制作和播出形式都有了更多的自己的要求。对自己不知或知之较少的外部世界充满好奇和欲知的渴望。希望通过电视拓宽视野超越自我。过去电视播出不太讲究编排和形式，对观众的审美兴趣缺乏研究，因而不讲求策划，品牌意识不强。现在各家电视台都已意识到如果忽视观众的主体意识，忽视观众这种自主选择频道的自由，和电视观众特殊的审美兴趣，栏目要想成功只能是空话。

观众的期待视野是个体在电视传播中作好的一种准备。在这种期待视野的作用下，观众会从自身积蓄的各种经验中不由自主地把那些同他的期待联系着的现象挑选出来，并摆到自己意识的中心地位。观众在收视时受这种期待视野的影响，符合他们的心理期待，就能调动他们发挥积极、主动的态度，参与和评价节目。反之，将影响传播效果的生成。因此，传播者分析观众的收视状态就是要学会适应和调动这种期待视野。只有善于分析，勤于改变，才能提高我们的电视传播的质量。

三、电视传播与观众期待视野的契合

现代传播讲究尊重受众、平视受众，调动受众参与传播活动的积极性。传播的目的就是通过各种内容的信息去影响改变受众。在实际传播实践中我们常常发现，同一内容的信息因传播方式和手段不同，对受众态度的形成和改变产生不同影响，其社会评价也常有所差别。采用恰当的传播策略，刺激不同受众的心理依据，调动其期待视野积极进入传播过程之中，会获取更好的传播效果。

从以上的分析可以看出，了解观众收视心理状态是传播策略实施的关键所在。

首先，注重观众调查的作用。电视台都有观众收视调查一项工作。而目前这项工作在多数电视台只是收视率的统计，调查目的主要是了解节目收视人数、以确定收视排行榜。这种排行榜主要是为广告收入、节目播出时间服务的。观众调查是现代电视节目生产的重要环节，不能仅限于收视率的简单结论。我们应该通过观众调查摸清节目播出的质量和效果，提高节目的美誉度，反馈和预测观众对节目的评价，了解创办新栏目的可能性和价值意义。至于有些电视台创办新栏目，只是几个编导参阅兄弟台的节目形式，大家讨论讨论，杜撰栏目的方式更是不可取。

其次，加强电视策划的针对性。电视传播引进市场机制以后，不仅纳入了市场化的管理方式，在节目的产出环节上同样也引入了产品生产的模式。面对千千万万的不同群体，具有强烈自主意识的观众，我播你看的传统电视节目的生产制作模式已经过时。消费群体需求的多元化、复杂化、兄弟电视台的频频高招，都使电视传播在每个环节上带有了商品化的色彩。对观众进行全面、细致地分析之后，科学地进行栏目的策划、设计已成共识。如各省级电视台的纷纷上星，对中央台来说，构成广泛的竞争对手，而中央台高技术、高品位的节目质量和内容，也从各省级台抢走大量观众。如今的电视节目竞争，不仅仅是比制作水平、拍摄技巧，主持人好坏，更主要的是比谁的栏目有吸引力，比的是电视人的智慧和能力。关键在于急需建立一整套电视策划的科学、有效的运作机制和方法。

譬如利用传播策略的心理分析，引导受众心理活动有意识地关注某种媒体传播对象。全面地制造舆论，形成受众对事态发展的关注和耳闻目睹的期待心理，从而达到传播的最佳效果。这就是我们俗称的“炒作”。它的目的就是强化受众的注意。此外，我们从观众社会心态的变化入手，切入其期待视野，才能真正做到产销畅通。现今的观众拥有社会阶层自我导向倾向，自主传播的欲望、自主议政兴趣、自娱的审美倾向。同时市场经济大潮冲击下和挤压下惶惑、无奈等也困扰着他们。电视屏幕上新闻分析背景报道的红火，自娱式的综艺节目的火爆，各种流行时尚的展示和对象性明确的栏目之纷纷问世，无一不是观众期待视野的体现。长期以来，中国人的思维方式讲求一律，而现在逐步分散化发展。单一性的传播策略无法应付观众的心理需求。因而，广泛采用分析、引导、讨论、辩论的方式达到传播目的，是一种符合受众心理的手段。但是，各类节目不可过多过烂，互相“克隆”。常变常新，个性鲜明，才是观众永恒的期待。

第三，提高电视传播的文化品位。电视传播每时每刻从不同方面反映和折射着社会生活。这就决定电视节目的制作对宏观的社会文化大背景必须有所认识和把握。进入90年代以后，商业文化大潮冲击着电视荧屏，无主流、无深度、一次性的消费文化泛滥，电视传播的文化品位下降，一种迎合市场、讨好观众的传播心态流行。追求一定的商业价值，而忽视人文精神，注重娱乐性而失去对生活底蕴的理性思考，突出流行性而失去对创作个性的追求。我们倡导对观众期待视野的关注，并不等于简单的屈从。电视蕴含的文化意识在总体上体现对时代精神的追随和倡导，健康的、有品位的节目是时代的主流文化。电视传播不仅需要对观众市场的分析、了解市场需求的状况，有的放矢。同时，还具有对高雅、先锋的精英文化进行生产和再生产的能力。一部电视连续剧《围城》的成功，使钱钟书先生一下子成了街谈巷议的大众名人，小说畅销百万册，还有数种盗版。足以说明，作为大众文化表现渠道的电视对高雅、精英文化的消化吸收功能。可见，提高电视节目的品位与观众提高自身审美鉴赏的愿望是一致的。

提高电视传播的思想性和文化品位，内容上追求雅俗共赏，形式上向大众靠拢，普及高雅文化之长，强化对生活意义的理解和对高尚审美情趣的追求。关键是提高观众的欣赏水平和欣赏习惯，逐步优化我国的电视传播文化环境。中国的电视传播才能真正在主流意识、大众品位中寻到发展之路。

注释：

张讴《电视符号与电视文化》北京广播学院出版社第95页

陈崇山《媒介•人•现代化》孙五三主编中国社会科学出版社第85页

陈崇山《媒介•人•现代化》孙五三主编中国社会科学出版社第172页