电视节目竞争管理论文

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［内容摘要］本文以浙江电视台周末电视节目的改革实践为背景，以市场细分理论探讨双休日白天资源的开发利用，文章分为三部分：一、市场细分是双休日白天资源开发的理论依据；二、市场细分对栏目设置的个性化要求；三、细分市场的挖掘和栏目的创新意识。

［关键词］电视周末节目；媒介市场；竞争策略；双休日；资源开发

自1995年我国实行双休日，浙江电视台抓准时机，在全国率先创办浙江卫视周末版，从而在双休日白天资源的开发上迈出第一步以来，全国有不少电视台在周末白天时段的节目创设上都有所尝试，其中还不乏像福建台、湖北台等一些大台进行了像浙江台一样整体20小时的开发。凭心而论，在双休日白天资源的开发上，由于是“摸着石头过河”，包括我们浙江台在内的周末节目，多多少少走过一些弯路，更有一些台在周末节目的尝试上遭到了失败，这就值得我们总结，到底双休日白天资源是否值得开发？或者，要开发的话应遵循哪些规律？根据浙江卫视周末版五年来摸索出的经验，我们认为，双休日白天资源值得开发，但必须走市场细分的道路。

一、市场细分：双休日白天资源开发的理论根据

美国著名市场学者温德尔·斯密总结了一些企业的市场营销实践经验，在50年代中期提出了“市场细分”这个新概念。简单地说，市场细分就是把市场由大划小的过程。它顺应了二次世界大战后美国众多的市场由卖方市场向买方市场转换这一新的市场形势，是企业经营贯彻市场导向这一营销观念的合乎逻辑的产物。①

市场细分过程，是企业致力于分析和确认顾客及其需求的差别，寻找和挖掘存在的某些共同或相关的因素，分割实际上存在着差异的整体市场，整合具有同质需求的消费者为细分市场的过程。市场细分的实质是按消费者的不同购买需求和欲望来划分消费者群。②

双休日的实行，无疑是我们的生活从生存时代向生活时代迈进的一次飞跃。人们有了更多的闲暇时间去逛街、玩游、探亲访友，但刚从温饱迈向小康的人们，也会有更多的时间留在家里，收看廉价而富有视觉感召力的电视，享受假日所特有的氛围。因而作为电视媒介有责任在双休日白天为满足这些人的需求而设置相关的节目，进行双休日白天资源的开发。如果说，观众需求的这种变化或者说差异是电视媒介市场细分的内在依据，那么当前电视媒介的生存环境则是市场细分的外部强制。

就目前状况而言，电视媒介的生存环境不容乐观，一是目前各种媒介纷纷参与到市场竞争中来，导致受众大量分流；二是目前电视频道不断增多，收视率却不断下降。究其原因，不外是市场这块蛋糕只有那么大，分的人多了每人的份额相应会减少；三是从国际上看，电视与网络、电信三网合一的趋势日益明显，尤其是号称第四媒体的互联网从电视媒介手上夺走了不少观众。其实，目前全国各大电视台收视率的不断下降，也是符合大众传播媒介所谓“采纳曲线”之规律的。③比如，美国的大众报纸在1850年，日报按当时人口计算，平均每户为0.21份，在这之后直线上升，到1910年达到高峰，为每户平均1.36份，从此以后又逐渐下降，到1986年每户平均只剩下0.7份，它的发展遵循了一条S形的“采纳曲线”。同样的，风靡美国的电影事业也遵循了一条S形的“采纳曲线”。它在1910年平均每周每户观众不到1人，而到1930年达到户均3人的高峰。④然后开始缓慢下降，到1960年，又不足1人了。从目前各大电视台收视率不断下降的趋势看，电视台的收视率也无可避免地要循着“采纳曲线”降到某个水平上，找到自己的位置。在这样的情况下，通过市场细分而进行双休日白天资源的开发，一方面可以更准确地发现观众需求的差异性和需求被满足的程度，以便更好地发现和抓住市场机会。另一方面也可通过在该细分市场竞争实力的展示和市场占有率的提高，充分发挥自己的竞争优势。事实上，我们在双休日白天资源开发的实践中，根据观众的需求创设了一大批较有影响力的栏目，从我们对省内外受众调查的情况看，浙江卫视周末版已成为一个品牌而受到广泛认同。在取得较好社会效益的同时，经济效益也不断得到提升，广告收入年均增长达15%～20%，可见在双休日白天资源的开发上，浙江电视台通过市场细分而占了先机。

二、市场细分对栏目设置的个性化要求：

市场细分的目的就是要发现和寻求不同消费者之间需求的差别，然后根据企业本身的条件和特点规定一定的范围和目标来满足一部分人的需求，这种对满足哪一类消费者哪一种需求所作的选择，就是该企业所要选择的目标市场。⑤

其实，这一原理在现实生活中也常为人所用，但大多是无意识的运用。卖冰棍的老太太绝不会对自己同龄的独行老人叫喊“冰棍、雪糕”，而常常只朝小朋友吆喝。做广告说穿了也就是对着“适当的人”喊一喊，吆喝一下。老太太见人就喊，效果虽不佳但只不过费一点口舌而已，但做广告如果这样“乱喊”，或者我们制作的节目不知要向谁去吆喝，那所费的就是大把的钞票了。可见，双休日白天栏目的设置，必须研究双休日特点，研究双休日观众的构成及其变化，从而不断满足他们的需求。在这方面，浙江卫视周末版五年来所走过的历程或者说栏目设置的变迁可以很好地说明，他们对栏目的设置已经从精品的要求转向个性化的要求。

而个性化栏目所对应的目标观众群就是浙江卫视周末版所要选择的目标市场。

其实，目标市场的选择已经是市场细分这一概念在西方国家形成和发展的第三个阶段。第一个阶段是大量市场营销阶段，从西方国家开始实现工业化起，一直延续到本世纪20年代，市场总的形势是供不应求的卖方市场，与之相适应的营销方式就是大量市场营销，即大量生产规格品种单一的产品，试图以这种产品去吸引市场上所有的购买者。第二个阶段是差异营销阶段。从20年代至二战结束，由于科技的进步和大规模生产的推广，市场上供过于求的商品逐渐增加，竞争的形势促使一些企业认识到产品差异化的重要性，开始实行产品差异市场营销，并向市场提供两种或两种以上在外观、规格、质量、特色、风格、样式等方面有所不同的产品，以适应各类顾客的不同需求，增强企业的竞争能力。⑥

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从目前中国电视行业竞争愈演愈烈的现状看，应该说正对应于市场细分概念发展的第二阶段，即差异营销阶段。如果说浙江卫视周末版创办之初实施了精品战略，遵循了电视发展优胜劣汰的一般规律，那么今天的电视竞争，与其说是优胜劣汰，不如说异胜同汰，这同今天文化越来越多元的中国现状是相吻合的，因为人们的兴趣从来都不是整齐划一的，用经过平均化处理的内容把所有的人圈在一起毕竟是暂时的，人们总在电视上寻找个人化（即“分众”或“解大众化”）的节目。所以从浙江卫视周末版创建来，它对栏目个性化的崇尚和追求就一直没有停止过。象《百姓家事》中后来创设的“商城实验室”；《文化公园》中的“沧浪亭”；以新闻暗访为主的《目击》；集娱乐、思考、参与为一体的《人生AB剧》，这一类较具个性的节目，由于在题材或样式上拥有别人无法拥有的内容，因而无论我们的时间选择多不好，观众仍会选择我们。这一点，从这几年来浙江卫视周末版在省内外影响力的不断扩大上，从中央电视台同样也是白天时段的《东方时空》、《幸运52》等栏目获得成功上，都可以得到印证。

应该指出的是产品差异营销，不是从目标市场的需要出发，而是着眼于产品本身的求新求变，因此，还带有很大的盲目性。也就是说栏目的个性化或者说产品的差异性必须建立在观众或者顾客需求差异性的基础上。从这个角度说，中国电视节目的市场细分还有很长的路要走。

三、细分市场的挖掘和栏目的创新意识：

根据市场细分的原理，任何企业都能把面临的顾客按需求上的差异加以细分。但并非每个细分市场都值得或能够得到挖掘。事实上每个能够得到挖掘的细分市场或者说据此推出的新产品都有明显的引导期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。⑦对应到电视栏目上，其实也就是我们常常讲到的“栏目生命周期”。

所谓引导期是指个性化的栏目创设之初，也即该细分市场刚刚形成阶段，是目标观众质变后量变初期，其实质是栏目创作人员凭前卫的理念，饱满的创作激情对节目市场的一种拓展。所谓成长期是由于这种拓展，使目标观众群扩大，栏目影响力提高，广告回报增加，栏目的生命力空前旺盛。所谓成熟期是指栏目的存在处于相对稳定的阶段，但该阶段虽然栏目影响力仍在，但或是由于题材的枯竭，或是由于节目制作的程式化，创作人员的创作激情下降，各方面开始关注下一个热点或准备开始下一个市场细分。也即栏目的创新已必须提上议事日程。所谓衰退期是指由于错过了栏目调整、改版或置换的最佳时机，目标观众群大量流失，栏目的维持仅仅靠穷于应付。该阶段甚至常常对电视台的美誉度产生负影响。

近五年来，浙江卫视周末版在栏目设置上不断推陈出新，其实质是在挖掘一个又一个的细分市场。继前三年中推出的，在观众中有较大影响的一大批个性化栏目，如“沧浪亭”、“心情指标”、“商城实验室”、“小家创业”、“快乐家园”、“似水流年”等子栏目、《目击》、《人生AB剧》等栏目之外。近一年来，周末版在新栏目的设置上，更自觉、更主动地在一个个细分市场中寻求自己的立足点。譬如去年初推出的《假日总动员》，抓住青春少女才貌展示的这个特点，吸引了一大批青春女孩的关注和参与，在娱乐类栏目有太多的模仿与雷同的尴尬境地中，占有了自己的一席之地。另外，在今年初推出的新闻栏目《背景》也是避开了当今在电视界十分流行的“短兵相接”的评论类、焦点类样式，注意对新闻事件前因后果的调查，了解和分析，满足了当今社会相当一部分观众对新闻事件不仅要知其然，更要知其所以然的心理需求。尤其值得一提的是，周末版在今年4月底推出的《创业》栏目月末版，其对细分市场的挖掘更为准确独到。栏目组每月策划推出一个具有推广性的小本经营项目，联系一个该行业的成功经营者，让他出资金，出管理方法资助扶持一位观众中产生的创业者，以帮助他进行创业实践。从栏目推出后参与者的踊跃及反响的热烈来看，该栏目的推出顺应了时代潮流，满足了许多创业者从物质到精神上的需求。

在这里，我们之所以称要对细分市场进行挖掘，或者说要强调栏目的创新意识。其意义也就是强调它与我们所谓窄播的区别，因为窄播可以进行市场调查将受众进行归类，但闻名遐迩的索尼公司在它的《索尼法则》第17条恰恰提出“拒绝市场调查”的口号。它称“市场不是调查出来的，而是创造出来的。因为无法对世界最初产生的商品进行调查，而且即使调查也靠不住”。这个“离经叛道”的思想的核心是创造，而创造是发展的源泉和动力。

曾任索尼公司总栽的盛田和夫，在70年代针对当时录音机形大，体重，顾客携带不便的问题，大胆创意，想人之所未想，研制出了带耳机，超小型，可随身携带的立体声放音机Walkman。产品一上市，即风靡日本乃至全世界。由此可见，满足需求固然重要，但创造需求更富有持久的生命力。如果说窄播仅仅是满足了观众需求的话，那么进行细分市场的挖掘或者说栏目的创新则是创造需求，因而更富有持久的生命力。

当今的电视媒介竞争虽然日趋激烈，但市场细分的原理告诉我们：电视台之间的竞争绝不是仅靠购买叫座电视剧以带动收视率这一座独木桥好走。事实上，随着今后高科技的发展以及宽频的实现，电视台将成为一个平台的概念，电视台之间的竞争会更多地体现为内容的竞争，即各电视台必须在新闻和其他各类专栏节目的竞争中先声夺人，发出自己的声音。美国著名未来学者尼葛络·庞蒂在《数字化生存》一书中曾经预言“大多数电视节目，除了体育赛事和选举结果之外，都不需要实时播出。”这意味着，我们在收看大多数电视节目时，就好象把资料下载到电脑中一样，收看方式不受比特转换速度的影响。随着因特网的发展和互动电视的普及，将使人们改变“播出什么看什么”的被动境地，每个人都可以在自己方便的时间，选择自己最喜欢的节目。传统的节目播出黄金时段将成为一个变数。⑧从这个意义上讲，双休日白天资源的开发在数字化生存时代，新旧媒介大融合的背景下，完全可能为自己开辟出一个广阔的新天地。

注释：

孙选中等《市场营销管理》，中国政法大学出版社1996年第1版，第125页

同①，第125页

[美]梅尔文•德弗勒等《大众传播绪论》，新华社出版社1990年第1版，第69页

申凡《论传播资源》，《现代传播》1998年第2期，第18页

王志远等《流通企业营销艺术》，山东大学出版社1991年第1版，第71页

同①，第126页至127页

同①，第237页

王甫等，《新媒体环境中的电视生存》，《现代传播》2000年第1期，第12页