华纳合并实质管理论文

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[内容提要]美国在下与时代华纳的合并案具有划时代意义。它不仅意味着新旧媒体的“权杖交接”，网络媒体（第四媒体）将超过甚至取代旧媒体成为新世纪的主流；而且给我们深刻启示：媒体内容与传送渠道的大融合时代已经来临，中国媒体业前景广阔，任重道远。

[关键词]美国在线时代华纳网络媒体媒体内容传送渠道

新千年伊始，全球最大的因特网服务公司在线与全球最大的综合媒体举人时代华纳的毫不在全球投下了巨石，激起滔天巨浪，无论从哪个角度看，其深远影响都将远远超过人们的想象，它不仅将对21世纪人类生活方式带来变化，刺激相关产业技术的进步与发展；还将深刻地影响全球媒体产业发展趋势，同时对中国新闻业未来的发展思路予以启迪。

各方评价

2000年1月10日，就在人类欢庆新千年来临之际，美国在线与时代华纳宣布，将以互换股票实行合并，交易价值高达1830亿美元，创下全球迄今并购案之最。

美国在线董事长凯斯（StaveCase）和时代华纳公司董事长莱文（GeraldLevin）激情宣布：此合并案其意义并不在于交易金额最大，而在于将为人类开创一个美好世界。

莱文还称，此举意味着时代华纳公司向数字化公司的转变，时代公司获得新的发展平台，双方合并乃天作之合。他还宣称：“这是一个历史性时刻，新时代的媒体巨子已经真正诞生。”

美国一家调查公司——杨基集团(YankeeGroup)负责媒体和娱乐战略研究的专家布鲁斯•莱齐曼(BruceLeichtman)称：“此交易表明火炬已经发生交接。”

而香港凤凰卫视的电视评论则更星系地评论道：这一交易标志着全球媒体产业的权杖交接，即从传统媒体产业向新兴的网络媒体产业转移。

还有评价称，时代华纳与美国在线的合并不仅是传统媒体对网络巨大潜力的承认，同时也是互联网打败传统媒体的最新、最生动例证。

同时还有唱反调的评论。有人对这一超级媒体举人的未来感到担忧：媒体领域的泰坦尼客号巨轮是否将经不住风浪而沉没？还有人认为，虽然时代华纳是世界上最大的传媒公司，但随着因特网和新媒体的巨大冲击，这个世界上最大的媒体句热年被新趋势缔造者美国在线吞没。

合并实质

美国《商业周刊》今年1月24日出版的封面文章认为，虽然交易双方在合并仪式上信誓旦旦宣称，这是一起对等的合并，是经过仔细考虑的两个公司、两种企业文化的融合。但明确无误的事实是：美国在线是收购者。因为虽然新公司将命名为“美国在线时代华纳”，但在证券市场的交易代码仍是AOL（美国在线简称）。

文章认为，新经济时代的现实决定了这起交易只能是美国在线收购时代华纳，热很难是其他的结果。因为发展到现在，新经济时代的模式已经日渐清晰：数字胜过（超越）模拟，新媒体比旧媒体增长更快，而网络领袖们将成为21世纪的主宰。

如果说，在这之前，网络经济的上升势头还不是十分明显的话，那么此起交易则提供了生动的例证。美国在线仅有15年历史。而时代华纳10年前由同时成立于1923年的时代和华纳两家合并而成，1997年，又有特纳公司（即美国有线电视新闻网——CNN的母公司）加盟。美国在线的年收入仅为时代华纳的五分之一，员工数仅为后者的15%。但由于在股市上，投资者看好代表新经济时代的网络公司，并把网络公司股票估价为“旧经济时代”老牌公司的两倍，所以美国在线反而有资金实力和各种“资源”成为买家，而不是被收购者。

不管怎样，实际上凯斯和莱文将把两家公司业务合并为一个具有无与伦比优势的混合体：即在未来数年内，将出现一个集娱乐、信息、通讯和在线服务于一体的超级媒体巨人。

凯斯和莱文下的赌注是：他们要为媒体业的未来模式重新定义：将更多的资产、受众和广告商集中起来，推到新的数字市场，而这甚至是前人所从未想象过的。

渠道与内容的大融合

如果说，1996年美国联邦通讯委员会修改通讯法，打破行业界限，使得以好莱坞为代表的娱乐公司控制并拥有新闻媒体公司，制造出一系列新的媒体巨人；1999年，进一步放宽电视台拥有数量限制的政策出台使得媒体公司愈来愈向拥有全方位优势的综合性媒体巨人发展；那么，美国在线与时代华纳的合并其意义则更为深远。简言之，二者将首次实现传送渠道与媒体与娱乐信息内容的大融合，见下表：

巨人将如何融合

内容

出版物

时代（Time）

人物（People）

体育画报（SportsIllustrated）

娱乐周刊（EntertainmentWeekly）

钱（Money）

财富（Fortune）

以及其他27个图书出版公司

电影

华纳兄弟（WarnerBros.）

制作室（Studios）

新线影院（NewLineChinema）

特纳古典电影（TurnerClassicsMovies）

音乐

华纳音乐集团（WarnerMusic）

电视

CNN（有线电视新闻网）

TNT

TBS

HBO（家庭票房）

TheWBNetwork（华纳兄弟网）

数字内容

AOLSites（美国在线各站点）

CNNi（有线电视新闻网电子网站）

时代华纳各杂志网站

MapQuest（地图咨询）

Moviefones

发行渠道

电缆

时代华纳有线电视网（TimeWarnerCable）

因特网服务

美国在线

寻路者（Roadrunner）

计算服务（CompuServe）

电话

与各地区性贝尔公司达成交易，以提供DSL服务

卫星

美国在线在DirecTV中拥有股份

时代华纳公司的有线电视系统目前为美国20%的家庭提供服务，这将为美国在线提供一个宽带接入途径。而在这之前，美国在线仅仅想依赖更新本地电话线和利用卫星传送。更快的上网途径不仅将使得美国在线的上网资费对用户更具吸引力，而且使得美国在线各种新的多媒体业务，如“美国在线电视（AOLTV）”成为现实可能。AOLTV是美国在线将于今年6月推出的将网上资源传送至电视机的一项服务。

当所有这些宽带途径和上网设备（包括电视机）联结在一起时，美国在线–时代华纳将拥有世界上最多的信息内容，这些内容将吸引到世界上最大的受众群体，最多数量的订户，最大数量的广告，同时可以进行最庞大的电子商务活动。

时代华纳信息内容之丰富，足以满足世界上（主要是美国）任何年龄、阶级、层次的受众的需要：从鼎鼎有名的各种杂志，到特纳古典电影库，从CNN有线电视新闻网，到最新的孩童摇滚CD（KidRockCD）。

美国在线和时代华纳所以走到一起是因为都经历过网络时代痛苦的摸索并尝试过失败。

时代华纳是最早进入因特网领域的传统媒体公司之一。如曾建立“寻路者门户网站（PathfinderWebportal）”，但不走运，以失败告终。时代华纳到目前已在因特网投入不下数亿美元，到2000年还将有5亿美元的预算。旧经济时代的财务平衡帐单方式及股东都不允许时代华纳为投资庞大的网上资源继续亏损下去，而这又是纯因特网公司如美国在线所能做到的。

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失败的教训使得时代华纳董事长莱文及另一名副董事长泰德·特纳领悟到：为了使公司获得在新经济时代的牢固地位，放弃公司控制权也是值得的。因为，他们知道，哪怕公司再在因特网上苦干10年，仍不可能打保票获得网上竞争优势。

与此同时，美国在线想同时进入宽带传送领域和成为网上“内容大王”的努力也未奏效。有人评价到，就像某一天早晨突然醒来，美国在线发现自己的核心能力并不是渠道，而是内容。只有内容才能保持对用户的长久吸引力。

双方天作之合的意义在于，美国在线能最大程度地利用时代华纳的传送渠道和内容，而时代华纳也能借助美国在线进入世界上最大的网上社区。

双方客户加在一起将超过1亿。美国在线拥有2200万上网用户。时代华纳最大的收入来源是它的各种杂志的2800万订户，1300万有线电视订户以及3500万有线电影服务——HBO的付费观众。此外，时代华纳还能从7500万收看TBS和TNT电视频道的美国家庭中收取费用，世界各地收看CNN的电视观众就更多了（一说有10亿），公司从中收入也不菲。最后，虽然时代华纳在网上的努力有不少挫折，但毕竟前前后后建立的数百个网站仍是一笔可观资产，如，加上美国在线和去年收购的网景通讯的门户网站，网上优势简直无可比拟。

在美国在线与时代华纳去年年底正式合并之前，双方实际上已经开始了业务整合步伐：时代华纳正在建设的第一个小型门户网站——娱乐王国（Entertaindom）将与被链接展示在美国在线的娱乐频道；而时代华纳的零售商店也将隆重展销能通过美国在线网上订购的CD盘。

也许音乐是双方最早从整合中收益的行业：美国在线的音乐频道能展示华纳音乐集团艺术家的精彩演出，在这一频道上，消费者能够试听然后网上订购——时代华纳拥有部分产权的CDNowInc公司将负责发货。另外，通过美国在线网上下载销售时代华纳的影视产品的前景也看好。

对美国媒体及相关产业巨型公司的影响

美国在线与时代华纳的合并毕竟是新媒体与旧媒体的首次大型联姻，是因特网首次真正介入（“入主”）传统媒体的大胆尝试。其石破天惊的意义在于搅乱了美国产业的现有格局，使得各个巨型公司不得不坐下来认真思考前途出路问题。

微软是全球首号软件技术开发商。美国在线与时代华纳的合并对它来说可谓喜忧参半：合并将加速对未来网络运营新技术的需求，但对微软已有的因特网站如MSN和WebTV构成了威胁。

AT&T（美国电话电报公司）完成对“第一媒体”的收购后，将成为美国最大的电缆运营商，美国在线与时代华纳的合并将刺激其他网站对宽带的需求。但与此同时，时代华纳宣布将对外开放它的高速电缆一调制解调器服务，这对AT&T来说，无疑是当头棒喝。AT&T及其他电缆运营商不得不重新审视媒体世界的联合与交易活动。

迪斯尼在传统媒体中拥有无与伦比的娱乐及新闻品牌优势，但近年由于经营失误，股票已经跌至谷底，面临被收购的局面。人们纷纷猜测，继美国在线与时代华纳之后，下一个大规模并购对象应是迪斯尼，而下手者将是AT&T，或者再加上微软。三者的珠联璧合可以成为与美国在线一时代华纳旗鼓相当的超级联盟。

雅虎稳居也界头号门户网站地位，是为数不多真正赢利的网络公司之一，市值高达970亿美元，可以随时收购它感兴趣的公司。但它更愿意同时与众多媒体（内容供应商）保持强有力的联系。雅虎面临的危机是它没有宽带渠道，也不提供上网接入服务。一旦这些问题发生，雅虎将面临窘境。如果媒体公司继续走向集中合并，它也可能被迫采取大规模收购行动。

1999年，世界媒体业最惊心动魄的事件当属维亚康与哥伦比亚广播公司的合并了。合并后，二者具有更强大的品牌及内容，但网站力量逊色一些。面临美国在线一华纳新超级巨人诞生所导致的不利局面，哥伦比亚广播公司首席执行官表示将与因特网公司联姻，不管是收购还是被收购。

作为家族公司，墨克多的新闻集团一直在全球范围开疆拓土，通过地面、天上诸多途径同时进入各市场。新闻集团准备投资3亿美元建立自己在网络方面的优势，补齐媒体缺口。

对全球的影响及启示

一、可能再度发生类似合并，但模式很难完全复制

美国在线与时代华纳的合并令许多公司心动不已，但他们感到挠头的是寻找到合适的对象并不是那么容易。时代华纳类型的传统媒体公司在美国不少，但是没有第二个动辄拥有上千万用户的美国在线。正如一位分析人士所言：“这一交易的确具有里程碑意义，但我不知道这一模式能否复制。”由于各国政策限制，文化经济发展状况不一，特别是在第三世界国家，出现类似大规模并购活动目前看来暂不可能。

二、重新界定了媒体产业未来

美国在线与时代华纳的合并其真正的意义在于思维方式上的重大突破，超出了前人的想象空间，让人有眼前豁然一亮的感觉。它等于重新为媒体产业的未来发展作了界定，其意义甚至可以与通用汽车公司的前老板斯隆（AlfredSloan）相提并论。

分析人士评价到，美国在线创始人兼董事长的凯斯表现出了对迅速变化的世界的高度领悟能力，并紧紧抓住了机遇。这位年轻气盛的企业家全然不顾各种预测的风险，他想再度缔造一个网络世界里最庞大、最能赢利的公司。他的胆大妄为的收购时代华纳的计划使得他的思想得以体现出来——他想创造出一个超级巨人，能将更多的数字内容呈现给更多的消费者，而且比任何人做得还好。简言之，就是成为新经济时代的通用汽车。

凯斯标新立异的大胆举措很容易使人联想到斯隆在19世纪20年代对通用汽车公司的贡献。斯隆通过大规模的收购活动和垂直整合，缔造了一个新的通用巨人：不仅在几乎任何方面将竞争对手甩在了后面，而且主宰世界汽车行业近半个世纪之久。斯隆的战略十分简单但非常强有力：通用汽车能够为任何一种需要以及任何收入阶层的人生产轿车，这样它比任何一位对手收获的市场份额都还大。

70年之后，凯斯也采取了相似的垂直整合和融合战略，所不同的是想在网络世界里做霸主。

三、网络公司与传统媒体公司不必非拼个你死我活，而可以建立合作模式应对数字时代的快速发展。

“第四媒体”的冲击曾被许多业内人士所高度关注，并曾大声疾呼“狼来了”。按照辩证法的观点，矛盾的双方既可以对立存在，也可以走向统一，不必陷入形而上学的套路。中国目前各种媒体基本处于垂直分散状态，与商业性因特网公司的联合更无从谈起。在面临国际上因特网日益深入传统媒体领地，攫夺其市场份额，甚而吃掉后者的大趋势下，很有必要调整、重新确定中国媒体业今后战略发展思路，但目前已经出现良好的迹象。

据《财经时报》2月2日报道，国务院新闻办网络处的发言人最近表示，中国将采取措施鼓励新闻媒体所办网站的发展，同时鼓励中国不同媒体实现战略上的结盟和联合。

国务院新闻办网络处的这位发言人指出，到目前为止，中国传统媒体的网络一直是作为附属部门，不能进行独立的运作；加之受体制和意识的约束，发展过慢。“如再不起步，就真的要受到商业性网站的冲击了”。

这位官员表示，目前正在研究的是如何使传统媒体适应网络社会。商业性网站基于其体制、人才和资金优势，能够适应快速变化的网络社会；而拥有强大信息资源的传统媒体网站发展滞后，缺乏积极性。当前的措施，是在政策层面上首先要求报社把网络作为一个产业来对待，而非仅仅是报纸的翻版；在内容和形式上允许其扩充。体制改革也已纳入研究的范畴，传统新闻媒体网站将允许独立运作；同时将考虑改革现有的工薪制度，以吸引人才。

显然，中国政府部门是受到美国在线和时代华纳公司的合并以及更近一些的美国ABC（全美广播电视公司）和纽约时报的战略结盟的启发。

四、政府积极扶持新媒体的发展

令人眼界大开的是，有人认为美国在线所以能发展到今天，可以说是“贪天之功”。

为什么像美国在线这样一家网络公司，它既没有报道过一场战争，也没有拍摄过一部电影，竟能吞掉一个声名赫赫的新闻和娱乐媒体巨人？《商业周刊》文章认为，美国在线应该感谢美国政府的政策扶持。美国在线是一家因特网服务供应商，其实与长途电话公司一样，因特网服务公司的数据流也必须占用本地电话公司电话线路。到目前为止，美国各长途电话公司每年必须为此支付高达300亿美元的费用给本地电话公司。但是，早在1983年，为扶持处于“幼稚状态”的因特网行业的发展，美国联邦通讯委员会免除了网络服务供应商的这些费用。这意味着这些公司每年能节省50亿至70亿美元的开支。

尽管现在网络行业已经茁壮成长，但这一费用免除仍继续保持，使得美国在线和其他因特网服务供应商能够为用户提供每个月仅20美元便不限时的上网冲浪。有人戏称，美国在线等开始提供这一优惠上网服务之日，便是需求冲破屋顶之时。但实际上，仅这些费用就可以使美国在线等公司破产。

美国政府扶持因特网产业发展的另一项举措便是暂停征收联邦网络税。所有这些优惠政策意味着更多的用户，更多的广告以及网络公司更高的市值，并使得一家新兴公司能买下一个巨型企业。

相比之下，中国不管是因特网服务供应商还是内容供应商在创业之初惨淡经营：上网费居高不下，用户望而却步，无法形成规模经营；经营环境很差，面临不平等竞争。中国网民平均年龄27岁，大多收入属中等以下水平，即使目前上网费用一降再降，但相对于其收入水准仍偏高。人们呼唤中国网络业能尽快迎来环境宽松、繁荣发展的美好明天。

参考资料：

2000／1／24美国《商业周刊》

2000／1／18《中国经营报》：《全媒体恐龙诞生》

2000／1／13《中国经济时报》：《激动人心的在线时代》

从新浪网下载：

2000／1／11《互联网周刊》：《美国业内人士评价合并》及《合并有喜有忧》

2000／1／12“凤凰卫视”：《全球媒体权杖交接》，《合并促使传媒与网络结盟》，《第四媒体的冲击》

2000／1／31“中新社”：《中国将加强网络新闻发展》

2000／2／2《财经时报》：《国务院新闻办：鼓励发展网络新闻网站》。