媒体女性形象塑造管理论文

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[摘要]在探讨媒体和社会的关系时，一个主要的问题在于媒体究竟是社会变革的推动者还是社会现状的维护者。本研究以媒体女性形象塑造为缩影来探讨在中国社会环境下媒体与社会的关系。通过对中国的官方英文女性杂志《中国妇女》杂志的352幅封面人物形象的分析，本文探讨了在党和政府控制下的政治和媒体环境里，媒体女性形象塑造如何受到中国社会变革的影响。研究表明，《中国妇女》杂志封面所展现的女性形象很大程度上受到了中国政治、经济、社会思想意识等变化的影响。与社会现实的真实再现不同，这些具有象征意义的女性形象是在中国女性生存状态不断变化的环境中党的政治思想方针、杂志编辑政策和读者要求等综合因素相互作用的产物。党的领导和社会变革的相互作用最终决定了杂志在不同历史时期所塑造的典型的中国女性形象。

[关键词]媒体形象塑造；社会变革；杂志封面；性别传播；中国传播

Abstract：Amajorquestionforresearchonrelationshipbetweenthemediaandsocietyiswhetherthemediaareagentsofsocialchangeorreinforcersofthestatusquo.ThisstudyusedmediaportrayalofwomenasanindextoexploretherelationshipbetweenthemediaandsocietywithintheChinesecontext.Throughacontentanalysisof352coverpicturesofWomenofChina,China’sofficialEnglishwomenmagazineforforeignpublicity,weinvestigatedwhetherandhowthemediaportrayalofChinesewomenrelatestothesocialchangesinChina.OurfindingsshowthattheimageofChinesewomenpresentedbythecoversofWomenofChinaistoalargeextentinfluencedbythesocio-economicandpolitical-ideologicalchangesinChina.Ratherthanaliteralportrayalofthe“reality”,itisasymbolicrepresentationoftheChinesewomencreatedthroughtheinteractionofpartyideology,editorialpolicyandreaders’tasteaswellasthechangingrealityofChinesewomen’slifeandwork.Theinterlockingofpartycontrolandsocietalinfluenceshasdeterminedthetypicalimagesof“ChineseWomen”suitedtoparticularperiodsoftime.

Keywords：Mediaportrayal；socialchange；magazinecover；gendercommunication；Chinesecommunication

一、引言

在探讨媒体与社会的关系时，学术界始终关注的话题包括：媒体究竟是社会的“塑造者”，还是社会的“反光镜”；媒体究竟是促进了社会变革，还是维持了社会现状。[1]西方传播学者对此持有不同看法。早先的“镜子原理”（themirrorapproach）运用镜子的比喻描述了媒体的社会作用，认为媒体展现了真实、客观的社会现实。[2]“互为抵消效果理论”(thenulleffects)也认同媒体内容大致与现实世界相符，但把这仅仅看作是卖方(传播者)与买方（受传者）之间相互妥协的结果。[3]然而，一些研究表明媒体所呈现的画面与现实世界存在差异。[4][5]媒体内容并不纯粹是现实世界的反映，而是有所取舍地“重塑”了现实世界。传统马克思主义理论家认为,媒体展现的形象及其内涵是由处于统治地位的政治、经济集团有意塑造的“歪曲的或是错误描述的社会现实”。[6]

女性主义研究学者通过分析电视、报纸、杂志、广告中反映性别角色的内容，将媒体中的女性形象与社会现实相比较来探讨媒体与社会的关系。国内外一些研究表明，媒体经常将女性边缘化（underrepresentation）或是表现出对女性的刻板成见（stereotypes）,女性始终处于被动的、驯服的、附属的社会地位。[7][8]由此，媒体进一步宣扬了性别差异和性别歧视，从而充分地满足了父权社会或是资本主义社会的体制需要。[9]然而,另外一些研究也发现，媒体对女性形象的塑造并不是一成不变的。为了适应女权运动和社会经济的发展变化，媒体中的女性形象也日趋多样化，从以前完全将女性限制在家庭空间转而强调女性的独立职业形象。[10][11]但即使出现了这些积极变化，媒体塑造的女性形象与现实生活中的女性角色之间仍存在着“鸿沟”。

跨文化比较研究发现媒体对女性形象的塑造受到了社会文化等因素的影响。桑古普拉(Sengupra)在比较美国和日本的广告后发现美国广告里的女性更多地扮演了诸如高级商业管理人员等职业角色，而日本广告里的女性则更多是以娱乐人物的身份出现。在反映女性的家庭角色时，美国广告里的女性在家休闲娱乐的比例较高，而日本广告中的女性则更多地承担了做饭、洗衣等家务活。[12]加拉赫（Gallagher）认为，“少数一些国家如中国和西欧的社会主义国家，媒体因受到政府的管制而对女性解放有强烈的认同感和使命感，因而媒体少有地塑造了很多积极向上的女性形象并强调了女性对经济和社会发展所做的贡献”。[13]

总体来说，以往的研究表明媒体女性形象塑造是与一个社会的政治、经济、文化等因素息息相关的。媒体中的女性形象与其说是媒体对现实世界的反映或是歪曲，还不如说是由社会各种因素交织构造下的“现实世界”。[14]因此，任何有价值的媒体女性形象的分析研究都应以具体国家的国情为基础，考虑其特定历史时期的经济、政治、文化等状况。

二、考察原因与目的

本文从历史的角度通过分析中国媒体女性形象塑造来探讨媒体与社会的关系。自1949年中华人民共和国成立以来，中国社会发生了举世瞩目的变化。新中国成立之初，政治气氛浓厚，极力强调阶级斗争的必要性并开展了“”式的社会主义政治经济建设。随着1976年的结束和1978年中国共产党十一届三中全会的召开，国家工作重心从阶级斗争转向了经济建设，通过实施“四个现代化”来重建国家的政治经济体制。1992年中国领导人邓小平的“南巡”进一步加速了经济体制改革，实现了从计划经济体制向市场经济体制的转变。巨大的社会变迁对人民生活以及媒体运作和媒体内容产生了深刻影响，为研究媒体内容与社会变革关系提供了典型范例。

长期以来，中国媒体被视为“党的喉舌”，受到党和政府的严格管制，成为宣传党政方针的有效渠道，[15]支持并维护着这一“控制体系”（commandistsystem）。[16]同时，在社会主义中国，妇女被喻为“半边天”，社会地位举足轻重。由此，我们不禁会产生这样的疑问：党和政府控制下的媒体如何来塑造女性形象？媒体中的女性形象是否随着社会变革而产生相应的变化？究竟哪些因素会影响媒体对女性形象的塑造？本研究选取《中国妇女》——中国唯一的官方对外宣传中国女性状况的杂志作为研究对象，通过对其封面的分析来回答上述问题。

本文的独到性和特殊性在于，较之于资本主义社会，中国媒体女性形象塑造是在一个强有力的“控制体系”的框架里形成的。媒体中的女性形象不仅是社会进步的标志，同时也反映了中国社会政治、经济、文化的复杂关系。[17]本文试图用媒体女性形象塑造为缩影，分析在中国社会发展的背景下媒体内容与社会变革的关系。此外，现有的关于中国妇女的研究往往局限于某一特殊时期，缺乏从历史的角度对女性形象的变化发展进行探讨，因而本文在研究角度和研究方法上进行的尝试可为以后的媒体女性形象研究提供参考。

三、背景介绍：中国妇女发展状况

在长达几千年的封建社会里，中国妇女备受压迫和凌辱，对妇女的歧视渗透到社会的各个层面，如家庭、经济、教育、政治和文化等。[18]传统的中国妇女深受“三从四德”等封建礼仪的压制和束缚。在父权家长式的社会体制里，妇女没有自由选择婚姻的权利，而多是由父母做主的买办婚姻。女性在家庭的地位主要取决于其是否能为夫家传宗接代。成为贤淑的女儿、妻子和母亲是传统中国妇女的最高道德价值标准。[19]

对妇女的封建压迫和奴役直到1949年新中国的成立才得以结束。马克思主义认为只有妇女解放了，才能实现所有阶级的解放。在马克思主义妇女观的指导下，中国政府贯彻实施了“男女平等”的政策，并于1954年正式将其纳入国家宪法。[20]1950年，政府颁布了《婚姻法》，保障妇女享有婚姻自由的权利。此法的颁布被视为是“废除具有压迫性质的封建父权社会体系所迈出的关键性的第一步”。[21]1950年的土地革命进一步保障了妇女拥有平等分配土地的权利，从而提高了妇女的经济地位。随后，1953年的《选举法》规定妇女享有选举权。所有这些政策调动了妇女参加经济和社会建设的积极性。1958年妇女就业人数达到了700万，是1949年的10倍。[22]政府不仅鼓励妇女从事传统观念中只能由男性主导的工作，同时也保证了男女“同工同酬”。1966年掀起的进一步提高了妇女的地位，涌现出大批女干部和女模范。

70年代末，中国开始了经济体制改革，伴随而来的社会意识、政治和社会结构的巨大变化对中国妇女的生活产生了深远影响。政府包办就业体制的废除使妇女有了更多自主选择职业的权利。妇女收入占家庭总收入的比例从50年代的20％上升到了90年代中期的40％。妇女经济上的独立使得她们在家庭中拥有更多的决策权。同时，妇女教育自改革开放以来也有了显著发展。文盲中妇女所占比率从1949年的90%下降到了90年代初期的32％；女童的入学率则在同期从20％上升到了96.2％。[23]

然而，随着国家充当妇女的解放者和保护者的“家长式地位”的削弱以及市场主导力逐渐强大，妇女在改革开放大潮中仍处于相对劣势的地位。没有了包办就业，女性较男性更易遭受被解雇的厄运，70%的城市下岗人员是女性。[24]为了解决就业问题，社会上曾几度出现了“让妇女回家”的论调。与此同时，改革也增强了职业的性别化，使得妇女集中在劳动力密集、薪水偏低的行业。[25]调查表明，1991年妇女的平均工资水平是男性的50％；1994年，该比率下降到42％。改革后女性在政府机构担任高层职务的比例也有所下降。1973年，中国共产党中央委员会委员中10.3％是女性，1982年这一比例下降到5.2％，到了1992年则略微增长到6.4％。[26]

此外，妇女必须承受家庭和工作的双重负担。据统计，女性平均每天要比男性多做2～3个小时的家务活，而针对女性的家庭暴力也逐渐受到社会的广泛关注。[27]

回顾历史，我们可以看到中国妇女的社会和经济地位有了显著提高。然而，由于封建思想的残余影响和社会经济发展的局限，性别歧视仍然存在，实现完全的“男女平等”仍有一段很长的路要走。

四、研究对象和研究方法

为了考察社会变革对中国媒体女性形象塑造的影响，我们选取了《中国妇女》杂志进行案例研究。《中国妇女》杂志由中华全国妇女联合会主管并发行，旨在对外宣传中国妇女成就和党的妇女政策。它的办刊理念是“要向全世界介绍真实的中国妇女现状”，使杂志成为“连接中国妇女和世界的桥梁”。[28]

建国初期，外国对中国妇女的情况知之甚少。在他们的印象中，中国妇女仍然深受封建压迫，比如裹脚和包办婚姻等。在这种背景下，中华全国妇女联合会决定创办《中国妇女》杂志以宣传中国妇女解放，包括妇女发展的成就和儿童生活状况的改善等。杂志于1954年试刊，两年后正式出版季刊。1966年至1976年间杂志因的爆发而被迫停刊，1979年3月杂志复刊后改为月刊。由于建国初期外国了解中国的信息渠道不多，由中国图书进出口公司发行的《中国妇女》杂志受到外国读者的欢迎，期发行量达到了60，000册。1978年改革开放以后，随着信息渠道的增多，《中国妇女》杂志必须不断进行改革来面对激烈的市场竞争。从80年代中期开始，杂志承接广告业务。读者群也逐渐扩展，包括政府官员、专家、组织机构、在华工作和学习的外国人以及国内的大众读者等。目前，杂志已发行到全世界130个国家和地区，月发行量达到了150，000册。在市场竞争的巨大压力下，《中国妇女》杂志已不仅依靠中国图书进出口公司发行，而是逐步建立起了自己的营销网络。如今，《中国妇女》杂志社除出版发行英文《中国妇女》杂志外，还创办了两本完全市场化运作的中文期刊（《中国女性》海外版和《创业女性》杂志）。

将《中国妇女》杂志作为研究对象主要是基于两方面的考虑：首先，《中国妇女》杂志历史悠久，历经新中国成立以后的多次重大社会变革和媒体改革。其次，作为一本官方的对外宣传杂志，《中国妇女》杂志是处于以“控制体系”（commandistsystem）为特征的中国媒体环境中的一个典型。对《中国妇女》杂志的个案研究能够从一定层面上考察党和政府控制下的媒体是否也会受到社会变革的影响，而社会变革对媒体的女性塑造又将起到什么样的作用。

研究对象包括了1956－2003年间《中国妇女》杂志所出版的所有期刊（1967－1978年杂志停刊）。所收集的数据被归纳为三个时期进行比较：1956－1966年，1979－1992年和1993－2003年。第一阶段是从杂志正式创刊到爆发；第二阶段是中国从计划经济到市场经济的转型期；第三阶段则是中国进一步深化经济体制改革，逐步融入到世界经济和文化体系的时期。据统计，三个时期分别出版了54期，166期和132期,共352期。

研究分析单位选取了杂志的封面。杂志封面是“一本杂志的脸面，是读者最先接触到的内容，是编辑们表达他们意图的方式”。[29]《中国妇女》杂志的前主编刘中陆在接受采访时就谈到，“杂志封面的选择是与杂志的风格和内容相一致的，封面形象代表了各个时期‘典型’的中国女性形象。”值得一提的是，鉴于此研究的重点是女性形象塑造，个别封面因为只有男性或是儿童的形象而没有列入分析范围内。为了突出重点，人物形象的具体分析仅限于封面中的女主人公。

主要变量及其属性：

封面种类：按照乐赫斯(Lehus)对《时代周刊》杂志封面进行的分类方法，杂志封面可分为人物封面和主题封面两类。[30]人物封面专门对封面人物进行了介绍（注明了人物的姓名和身份），而主题封面则没有具体介绍。

人物种族：包括汉族、少数民族等。

人物年龄：少年、青年、中年和老年（儿童不在考虑的范围内）。

人物职业：政府官员、企业家、商业人员、专业技术人员（包括建筑师、服装设计师等）、工人、农民、学生等。

人物外貌：分为普通、漂亮等类型。

人物化妆程度：素面、淡状、浓状等。

人物衣着：传统服饰、便装、时装、套装、运动装、舞台装、制服等。

着装颜色种类：暗色、亮色等。

着装颜色数量：单色、双色、三色或三色以上。

人物所处地域：农村、城市等。

人物活动场所：公共场所、工作地点、家居环境等。

封面主题：国际国内事件、传统风俗与文化、职业发展、自身发展、时尚美容、家居生活、少年儿童、妇女问题等。

封面所体现的文化价值观：集体主义、爱国主义、和平、传统、知识、平等、地位、成功、家庭、美丽、尊老、爱幼等。

封面分类的过程：

分类工作由两位精通汉语和英语的传播学研究生担任。分析人员经过初步的培训掌握分类方法和要求，熟悉变量的属性定义，利用封面的说明文字和封面故事帮助进行判断，并通过15期封面的试测进一步修正和明确属性定义。在正式分类中，由一位分析员将所有的封面分类，再随机抽取20％的封面（72期）由另外一个分析员重新分类，并针对每个变量计算出柯里潘道夫(Krippendorf)的阿尔法(Alpha)值来求证分析的可信度。测试结果表明：相对客观的变量（如封面种类）的Alpha值都在0.90以上甚至达到了1.0，而相对主观的变量（如封面主题）的Alpha值也都在0.8以上，均超过了威摩(Wimmer)和多米尼柯(Dominick)指出的最低值0.75,因此获得的相关可信度是令人满意的。[31]

除了进行样本分析外，作者还在《中国妇女》杂志编辑社调查研究达一个星期，观察他们的工作流程，采访杂志前任和现任的社长、主编、版面编辑和摄影记者等。

五．分析结果

作者运用国际通行的社会科学统计软件SPSS将所收集的数据进行比较分析后发现，三个时期的封面特点出现了一些明显变化。

首先，封面类型有所改变（见表一）。虽然第二阶段较之第一阶段的变化不是十分显著，但是在第三阶段突出个人的人物封面却急剧增加，约占封面总数的五分之四。

表一：封面类型变化封面类型1956-19661979-19921993-2003总计

人物封面29(53.7%)70(42.2%)105(79.5%)204(58.0%)

主题封面25(46.3%)96(57.8%)27(20.5%)148(42.0%)

总计54(100%)166(100%)132(100%)352(100%)

X2=42.629,df=2,p=.000

（注：p<0.05表明数据比较出现了明显变化）

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表二：人物外在形象变化人物相貌1956-19661979-19921993-2003总计

普通36(81.8%)120(87.0%)85(69.7%)241(79.3%)

漂亮8(18.2%)18(13.0%)37(30.3%)63(20.7%)

总计44(100%)138(100%)122(100%)304(100%)

X2=11.977,df=2,p=.003

人物化妆程度1956-19661979-19921993-2003总计

素面24(60.0%)114(83.8%)51(41.5%)189(63.2%)

淡妆7(17.5%)9(6.6%)63(51.2%)79(26.4%)

浓妆9(22.5%)13(9.6%)9(7.3%)31(10.4%)

总计40(100%)136(100%)123(100%)299(100%)

X2=75.298,df=4,p=.000

人物衣着1956-19661979-19921993-2003总计

传统服饰8(18.6%)36(26.7%)22(18.2%)66(22.1%)

便装19(44.2%)44(32.6%)30(24.8%)93(31.1%)

时装0(.0%)7(5.2%)34(28.1%)41(13.7%)

套装2(4.7%)10(7.4%)14(11.6%)26(8.7%)

运动装3(7.0%)12(8.9%)9(7.4%)24(8.0%)

舞台装6(14.0%)8(5.9%)3(2.5%)17(5.7%)

制服5(11.6%)18(13.3%)9(7.4%)32(10.7%)

总计43(100%)135(100%)121(100%)299(100%)

X2=49.622,df=12,p=.000

着装颜色种类1956-19661979-19921993-2003总计

暗色13(59.1%)38(40.4%)11(17.7%)62(34.8%)

亮色9(40.9%)56(59.6%)51(82.3%)116(65.2%)

总计22(100%)94(100%)62(100%)178(100%)

X2=14.977,df=2,p=.001

着装颜色数量1956-19661979-19921993-2003总计

单色23(53.5%)81(59.6%)64(52.0%)168(55.6%)

双色15(34.9%)26(19.1%)20(16.3%)61(20.2%)

三色或三色以上5(11.6%)29(21.3%)39(31.7%)73(24.2%)

总计43(100%)136(100%)123(100%)302(100%)

X2=12.458,df=4,p=.014

就人物整体的外在形象而言，封面女性越来越漂亮，越来越注重打扮，衣着也明显地亮丽起来（见表二）。穿着时装的女性从无到5.2％；亮色服饰的比率从55.8%上升到73.9%；服饰的颜色也趋于多样化，三色或三色以上的服饰比率从11.6%升至21.3％。

与此同时，人物所处地域也出现了显著变化（见表三）。在第一时期绝大多数人物所处的地域背景是农村，而城市背景却成为第二和第三时期的主流。具体说来，农村背景的封面所占比例从第一时期的59％下降到第二时期的40％，而到了第三时期就只占18％。相反，城市背景的封面所占比例持续上升，从41％到60％，再到82％。就人物活动场所而言，三个时期并没有明显变化。封面人物很少出现在家居环境中，出现几率只有8.0％。绝大多数的封面人物都出现在公众场所或是工作地点，所占比率分别是54.0%和38.0%。其中，封面人物在工作地点出现的几率从第一时期的28.6％升至第二时期的39.6％和第三时期的40.9%。

表三：人物所处环境变化人物所处地域1956-19661979-19921993-2003总计

农村13(59.1%)38(40.4%)11(17.7%)62(34.8%)

城市9(40.9%)56(59.6%)51(82.3%)116(65.2%)

总计22(100%)94(100%)62(100%)178(100%)

X2=14.977,df=2,p=.001

人物活动场所1956-19661979-19921993-2003总计

家居环境2(7.1%)9(9.9%)2(4.5%)13(8.0%)

公众场所18(64.3%)46(50.5%)24(54.5%)88(54.0%)

工作地点8(28.6%)36(39.6%)18(40.9%)62(38.0%)

总计28(100%)91(100%)44(100%)163(100%)

X2=2.654,df=4,p=.617

伴随着人物所处地域的变化，人物职业也出现了相应改变。主要变化体现在以下几个方面（见表四）。在第一时期，农民形象占了封面人物的近20％，随后下降到了14％，而到了第三时期就只剩下了1％。与农民一样，工人形象所占比率从17％减少到7％，最后减至1％。而与此同时，随着越来越多的中国妇女接受了高等教育，第二和第三时期涌现了大量专业技术人员的妇女形象。此外，企业家和商业人员的形象也逐年增加。在封面上出现越来越多的专业技术人员、企业家与商业人员的现象，可以说在一定程度上反映了社会现实中的职业变化；而

表四：人物职业的主要变化人物职业变化1956-19661979-19921993-2003总计

企业家0(.0%)2(1.8%)4(3.8%)6(2.4%)

商业人员0(.0%)1(.9%)10(9.6%)11(4.4%)

专业技术人员2(5.6%)28(25.7%)28(26.9%)58(23.3%)

工人6(16.7%)8(7.3%)1(1.0%)15(6.0%)

农民7(19.4%)15(13.8%)1(1.0%)23(9.2%)

仍占全国总人口大多数的农民和工人形象的急剧减少，则体现了他们在大众或是传媒眼中受关注程度的逐步下降。

纵观各时期的封面主题，没有发现明显变化（见表五）。封面主题主要集中在“职业发展”，将近一半的封面都体现了这一主题，显示了杂志编辑政策的连贯性，也符合杂志的办刊思想和宣传重点。“自身发展”和“时尚美容”这两个主题在第一时期都没有出现，直到改革开放以后才在封面上有所体现。到了第三时期，还罕有的出现了反映妇女问题的封面，但只占该时期封面总数的1.5%。

表五：封面主题变化封面主题1956-19661979-19921993-2003总计

国际国内事件2(3.8%)7(4.5%)10(7.6%)19(5.6%)

传统风俗与文化9(17.0%)30(19.4%)15(11.4%)54(15.9%)

职业发展22(41.5%)60(38.7%)79(59.8%)161(47.4%)

自身发展0(.0%)11(7.1%)10(7.6%)21(6.2%)

时尚美容0(.0%)3(1.9%)5(3.8%)8(2.4%)

家居生活1(1.9%)17(11.0%)4(3.0%)22(6.5%)

少年儿童10(18.9%)11(7.1%)3(2.3%)24(7.1%)

妇女问题0(.0%)0(.0%)2(1.5%)2(.6%)

其他9(17.0%)16(10.3%)4(3.0%)29(8.5%)

总计53(100%)155(100%)132(100%)340(100%)

从封面所体现的文化价值观的变化来看（见表六），“平等”、“地位”和“成功”这三种价值观在三个时期都占据了重要地位。其中，体现“男女平等”的封面几率从开始的24.1%升至37.3%，最后大幅增长到56.8％;反映“女性地位提高”的封面几率从最初的25.9%减少到21.1%,随后又迅速窜升至49.2％;体现“女性成功”的封面几率从开始的27.8％减少到25.9%,最后显著增长到51.1％。其他一些价值观的出现几率也呈现了显著变化。如体现“崇尚知识”的封面持续上升，从5.6％到24.1％，最后达到了25.8％;反映“家庭”的封面几率从最初的1.9%突涨到13.9%,最后又回落到3.0%;而反映“集体主义”的封面则出现了急剧减少的情况。

表六：封面所体现的文化价值观的变化文化价值观1956-1966(n=54)

(%)1979-1992(n=166)

(%)1993-2003(n=132)

(%)X2(df=2)

集体主义9.32.41.58.12*

爱国主义5.61.82.32.36

和平1.90.60.80.78

传统22.226.517.43.49

知识5.624.125.810.06**

平等24.137.356.820.36***

地位25.921.149.227.84***

成功27.825.951.522.77***

家庭1.913.93.015.01***

美丽0.01.82.31.201

爱幼22.215.14.513.54***

尊老0.01.20.80.72

（注:*p<0.05,**p<0.01,***p<0.001）

就以上样本分析的初步结果来看，我们不难发现每个时期的封面形象都具有不同特点。

（一）1955－1966年：建国初期

建国初期占主体地位的女性形象是工、农业生产中相貌普通、衣着朴素的劳动模范（分别占到了16.7％和20%）。这些形象的刻画显示了女性与男性平等地参与社会生产劳动，体现了党和政府在建国初期充分认识到女性对社会进步的推动作用，大力号召女性投身社会经济建设。以1957年第5期的封面为例（见图1）。

封面塑造了一位长江大桥的女电工。她身着宽大的深蓝色工作服，头顶电焊护面具，手戴脏旧的大手套。在危险的工作环境下，她那没有任何粉饰的脸上看不出半点怯色，却露出了会心的微笑。这样一个没有典型女性特征的形象生动印证了主席的号召：“只要男人能做到的，女人也同样可以做到”。“男女平等”在这一特殊的历史时期演变成了“男女没有任何差别”，以女性能够从事男性主导的高危行业来体现“男女平等”的社会优越性。

建国初期超过半数的封面人物所处的地域背景都是农村。封面上塑造了许多参加生产的农民形象，反映了党和政府高度强调以农业为本进行社会主义建设的重要性。为了进一步支持农村建设，政府于1960年实施了“上山下乡”政策，派遣大批城市知识青年下农村体验生活。这一运动在1966年第2期的杂志封面上也有所体现（见图二）。从封面上看，读者很难分辨哪位女孩来自城市，正如编辑在封面介绍中所写道的，“城市学生(左边)和农村姑娘(右边)就似一对亲姐妹”。封面少女被塑造成没有城乡差别,投身农村建设的革命新一代。

除被刻画成社会主义经济建设的生力军，女性也被视为社会主义精神文明建设的中坚力量。这一时期的封面中就涌现出了大批的艺术工作者（占27.8％），包括传统戏剧演员、民间舞蹈家等。封面中唯一的一位歌唱家来自西藏，在表演独唱《我的祖国》。革命题材电影《党的女儿》中两位女主角的剧照也出现在封面上。这些形象的塑造充分反映了革命年代里文艺在统一大众思想意识方面的重要性。

在建国初期，担任政府部门职务的女性形象也占了相当比例（11.1％）。女性参政议政的形象展示了新中国女性社会政治地位的提高。相反，女性很少被刻画成“家庭主妇”（2.8％）。而事实上，女性在积极投身社会建设的同时，其承担的家庭义务并没有实质上的减轻，承受着“双重负担”的巨大压力。

总而言之，建国初期的封面形象印证了在党的领导下新中国妇女从封建压迫和奴役中获得了自由和解放。大多数的女性都被塑造成新中国具有革命开拓精神的社会主义建设者。作为“党的喉舌”，《中国妇女》杂志着重对外介绍了建国初期中国妇女解放的成就和社会主义的价值观念，充分发挥了政治宣传的作用。

（二）1979－1992年：转型期

转型期里半数以上的封面人物所处的地域背景都是城市，与建国初期的地域分布截然相反。建国初期占重要地位的工人、农民和政府人物的形象在转型期急剧减少。与之相反，专业技术人员所占几率从5.6％大幅增长到25.7%。转型期中封面女性职业的多样性反映出经济体制改革为妇女创造了更多的发展机会。以1990年2月的封面为例（见图三）。封面展示了一位装着入时、充满自信、直视镜头的女服装设计师。她的形象代表了全国妇联在1980年底开展“四自运动”所树立的女性典型，旨在鼓励中国女性要“自尊、自信、自立、自强”。为了追求理想职业，跟上改革步伐，女性更加渴望学到新的知识和技能。知识观得到更多的尊重和弘扬，在封面中体现的几率也从5.6%上升到了24.1％。比如封面上出现了后第一届女大学生形象和贫困地区辍学女童重返学校等画面就生动地证实了中国妇女教育的发展。

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与建国初期过分强调女性牺牲自我和家庭,投入集体劳动生产相比，转型期对女性家庭生活的关注程度有了明显提高，从1.9％上升至11.1%。封面上反映婚姻和家庭的画面体现了女性从家庭生活中所获得的个人情感的满足。虽然由于转型期所伴随的就业压力使社会上出现了“让妇女回家”的论调，但女性参加社会生产仍是社会主义实现“男女平等”的基本原则，因此身为家庭主妇的女性形象在这一时期只占到了4.6％，大多数的成功女性都被刻画成“事业有成的好妻子、好母亲”。以1980年3月的封面为例（见图四）。画面上展现的是一位女劳模和她幸福、和睦的一家。在画面中，女主人抱着小孩坐在中心位置。与建国初期所塑造的“铁娘子”形象相比，她显得较为温和，能够处理好家庭和事业的关系,使她成为成功女性的典型。

转型期里对女性美容的日益关注也值得我们注意。在建国初期尤其是时期，注重个人外表被批判成资产阶级享乐主义的行为。随着思想意识环境的日渐宽松和物质生活水平的日益提高，越来越多的女性开始关注外在形象。伴随着社会变革所产生的思想意识变化，《中国妇女》的封面形象也跟着“亮”了起来，有关服装和美容的内容也出现在杂志封面上。

回顾过渡期杂志的封面，我们可以发现作为对外宣传刊物的《中国妇女》杂志在这一时期虽然仍主要侧重于宣传中国妇女发展的成就，但同时它的封面形象和内容也反映了过渡期社会变化的一些特征。主要体现在以下几个方面：一、占主体地位的女性形象从单一的、有高度使命感和责任感的劳动模范转变为文化层次高、职业分布广的专业技术人员；二、人物所处地域背景从农村逐步转为城市，从侧面体现了“四个现代化”政策实施后中国的城市化进程；三、随着思想意识环境的逐渐宽松，封面在集体层面上的关注慢慢转向个人层面，如家庭生活、个人的外在形象和自我成就等，反映了集体主义的淡化和个人主义的抬头。

（三）1993－2003年：改革深化期

进入改革深化期以后，绝大多数的封面人物所处的地域背景都是城市（占82.3％），反映了中国在进一步加大改革开放力度，融入全球经济文化的过程中，城市文化高度发展并逐渐占据了绝对主导地位。虽然农民仍是中国人口构成的主体，但农民形象却在1992年以后逐渐在封面上消失，从13.8％降至1.0％。工人形象也大幅下降至1.0％。与之相反，新兴的受人青睐的职业如商业人员却迅速从0.9％增长到9.6％。随着现代化进程和全球化进程的推进，女性有更多的机会参与商业活动。有关数据表明：自1995年以后，中国46％的商业机构由女性注册成立，而其中私有企业占了41％。[31]女性已成为商业界的新生力量。

改革深化期里占主导地位的女性形象仍然是专业技术人员（占26.9%）。虽然市场经济的发展过程中出现了失业率增高的现象，中国政府和中华全国妇女联合会坚决反对“让妇女回家”的论调并鼓励妇女参与各行各业的建设以提高自身的社会地位。除了专业技术人员，文艺工作者的形象在同期也占了很大比例，从转型期的10.1％上升至21.2％。值得注意的是，建国初期所塑造的社会主义文艺工作者的革命形象在改革深化期已经被流行的影、视、歌星形象所替代。这些明星的频频亮相，不仅仅是因为其事业上的成功，青春亮丽的外形也是重要因素。以2002年1月的封面为例（见图五）。封面上刊登了一位女演员的近照。她年轻漂亮，打扮时尚，直视镜头露出迷人的微笑。这些与以往传统的革命形象风格迥异的人物形象印证了市场商业化对传媒的影响。杂志的封面形象塑造已日益适应市场的需要，迎合大众的文化消费观。

此外，政府官员形象在改革深化期里的出现频率有了明显提高，从转型期的6.4%增长到13.5％，而事实上在改革的进程中女性在政府高层任职的比率反而有所下降。[32]对于杂志本身来说，政府官员在封面上出现频率过高会在一定程度上加重杂志的政治色彩，受众尤其是国外读者会把杂志当成一种政治宣传的工具而产生抵触情绪，从而影响杂志的市场销售。但做为党的对外宣传杂志，《中国妇女》杂志必须承担一些宣传义务以达到政治传播的要求。2002年的杂志版面设计上出现封面是政治人物形象而封底是服装模特形象就集中体现了杂志为同时满足政治宣传和市场的双重需要所作出的努力。

谈到改革深化期的封面主题，占主导地位的仍是“职业发展”，这与政府始终倡导妇女就业以实现男女平等的方针政策是一致的。但在这一时期首次出现反映“妇女问题”的封面却值得我们关注。在建国初期，任何社会问题都不能在杂志上有所体现，而到了过渡期，封面内容中出现了妇女问题的讨论，比如妇女的“双重负担”问题。到了改革深化期，社会更加开放，杂志也有了更多的自主权，因此展开了更多读者关心的妇女问题讨论，甚至妇女问题在誉为‘杂志脸面’的封面上也会有所反映。比如2003年2月的杂志封面（见图六）,封面背景为北京的女子监狱。封面的主人公是一位女狱警,她正注视着一个只露出小半背影的女囚犯。在她身后监狱栏杆的右后侧，还有一个模糊的女囚身影。封面上，大号标题“女性犯罪(WomenCriminals)”格外引人注目。虽然封面体现了“女性犯罪”这一妇女问题，但它还是以塑造正面的女狱警形象为主，而将女罪犯的形象弱化。

总体来说，随着中国经济体制改革的进一步深化，中国逐渐融入全球经济文化体系，《中国妇女》杂志封面也出现了新的特点。占主导地位的是居于城市的专业技术人员形象，而身在农村的农民形象却被明显地边缘化。在市场需求和大众消费文化的影响下，商业化形象开始逐渐出现在封面上以达到吸引读者的目的。政治宣传形象和商业化形象的共存体现了杂志处于同时满足党和大众需求的两难境地。然而，尽管《中国妇女》杂志越来越商业化和民主化，它首先还是党领导下的对外宣传杂志，这决定了杂志封面仍是主要塑造和宣传党和政府所倡导的女性形象。

六．结论

这项研究显示，虽然《中国妇女》杂志一直处于党和政府控制下的媒体环境中，它在封面上所塑造的女性形象却不是一成不变的，而是明显地受到了中国过去几十年所经历的社会变革的影响。

封面变化大致出现了几个趋势：一、在中国城市化进程的推动下，封面人物所处的地域特征从农村转向了城市；二、随着中国经济体制的改革和发展，集体主义的观念逐渐淡化，同时由于政府放宽了对人们日常生活的干预，封面人物的展示角度逐步从集体层面过渡到个人层面；三、在中国从革命建设时期过渡到市场经济的过程中，以往封面中出现的旨在强调男女没有任何差别的“去女性化”现象（de-feminization）转向了重视女性自身特征和需要的“女性化的回归”（re-feminization）。

以往的实证研究表明，随着中国经济体制的改革，媒体运作方式和内容相应地出现了一些变化，但党的基本媒体政策决定了媒体归根结底仍是政治传播和宣传的载体。[33]作为党控制下的对外宣传刊物，《中国妇女》杂志也不例外。它有责任也有义务对外宣传党所贯彻执行的“男女平等”政策，颂扬中国妇女解放和发展所取得的重大成就以证实社会主义制度下“女性半边天”的优越性。因此总的来说，《中国妇女》杂志的封面展示了党和政府在不同的政治、经济发展时期所倡导的具有“典范性”的女性形象。由于党和政府始终坚持女性就业是实现“男女平等”的基本途径，《中国妇女》杂志的封面也主要强调了女性的职业角色。“平等”、“地位”和“成功”的女性价值观始终主导着各个时期的封面，以进一步证实社会主义制度的优越性。

然而，《中国妇女》杂志的封面内容并不仅仅是由党的政治宣传方针所决定的，同时它也受到了整个国家政治、经济和社会结构变化的影响。中国的任何一本杂志，即使是对外宣传杂志，它的内容也必定在一定程度上反映社会现实。只要社会不断地产生变化，刊物内容也会出现一些相应的改变。从这一点上来说，党领导下的官方杂志与西方自由体制下的女性杂志都是如此。虽然《中国妇女》杂志的编辑政策无疑是要受到党的政治思想方针的影响，但却不可能完全决定女性形象的表现形式。

同时我们也必须看到，媒体内容所反映的社会现实并不完全是现实世界的翻版。媒体不断地塑造社会现实以符合它们各自的立场或迎合读者的胃口和要求。因此，《中国妇女》杂志封面上的女性形象也不可能完全真实地反映现实生活中中国女性的生活和工作状况。杂志总是强调中国女性的某些方面而忽视其他方面，来塑造党和政府所倡导的中国女性形象，或是杂志认为读者所希望看到的中国女性形象。

总之，《中国妇女》杂志封面女性形象的塑造在很大程度上受到了中国政治、经济、社会思想意识等变化的影响。与社会现实的真实再现不同，这些具有象征意义的女性形象是在中国女性生存状态不断变化的环境中党的政治思想方针、杂志编辑政策和读者要求等综合因素相互作用的产物。特别是在党和政府控制的中国媒体环境中，党的领导和社会变革对媒体的女性形象塑造起到了关键作用。两者的相互作用最终决定了《中国妇女》杂志在不同历史时期所塑造的“典型”的中国女性形象。

*本文研究的《中国妇女》杂志是由中华全国妇女联合会主管并发行、中国唯一官方英文妇女杂志《WomenofChina》。

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