媒介公关误区管理论文

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摘要：注意力稀缺时代，媒介为了生存和发展，也走上了公关之路，致力于打造自身良好的品牌形象。但是由于媒介公关理念的缺失或重视不足，许多媒介的公关实践走入了误区。媒介的公关活动并非在统一整合的战略规划下开展，往往不是一时兴起，虎头蛇尾，便是核心价值模糊，有时甚至可能公器私用，炒作过度。媒介公关一旦走入误区，非但无助于媒介形象的塑造，它可能带来的是媒介可怕的形象危机。本文正是以此为虑，根据目前的现实情况诊断媒介公关实践所存在的误区，并针对性的对媒介公关所必须把握的理念做宏观关照。

关键字：媒介公关误区；注意力经济；媒介形象；媒介公关理念

一、引言

随着互联网技术的不断成熟和应用，数字电视频道的大量扩充以及相应内容资源的开发生产，尼葛洛庞帝在《数字化生存》中所乐观预言的后信息时代已经到来，人们在比特流包围下享受着丰富而个性化的“媒体飨宴”。但是个人选择的丰富化伴随着的是信息爆炸、信息洪流，相对于以往信息资源的不足，如今的信息环境出现了另一种资源短缺——注意力。与其把1000个电视节目传送给每个人，还不如在1‰的实时瞬间，把某个节目传送给某个人。传播比特的速度与人类消费比特的速度并不正相关。注意我，才会认识我、了解我、喜欢我，如何在一个喧闹的空间里引起众人的注意成为这个注意力稀缺时代的关键，一切个体和企业，当然也包括媒介都跨入了注意力经济时代。

市场经济环境下，媒介纷纷被迫“断奶”。有着舆论引导者和经济创收者双重角色的中国媒介在产业化运营要求下，为了确保社会效益同时实现经济创收，采取了种种措施。媒介曾经打响产品战略，开创厚报时代；也一度实行产品推销，发起“洗楼行动”；还借鉴了市场营销从受众出发的科学理念，一改以往居高临下的自说自话以迎合市场需求。然而媒介的经济运营有其自身的特殊性。媒介是典型的二元产品市场，受众为内容产品市场买单，付出自己宝贵的时间资源，而广告商为受众的注意力购买媒介广告位，媒介经济说到底就是一种眼球经济。后信息时代，人们面对着太多选择而无从选择或逃避选择，学者疾呼电信带宽不是一个问题，但人的注意力的宽度却是个问题。2在这样的信息消费现状下，越来越多的媒介已经意识到自身品牌打造的重要性和紧迫性，媒介自身也需要公关以塑造良好形象的观念得到普遍认同。凤凰卫视、央视这两家国内最著名的媒介品牌成为媒介公关案例的典型。但是，媒介对公共关系管理的认知远没有达到系统化、科学化的程度，更多的是零碎松散的通过一些活动和事件来发出一时的声音。由于对公共关系和形象塑造理念和理论上的尚不明确，导致媒介公关的策划和实施中存在着诸多误区。针对目前的信息环境和受众环境，本文通过对媒介公关所存在误区的分析，探讨科学媒介公关首先需要把握的基本理念，希望能对媒介的品牌打造和形象塑造有所裨益。

二、媒介的公关误区

媒介公共关系即媒介组织为改善与其相关公众之间的联系状况，增进公众对媒介组织的认识、理解和支持，建树良好的媒介形象而进行的一系列传播管理活动。可见媒介形象是媒介公共关系管理的最终目标。在不同公众心中树立良好的媒介形象，首先需要的就是发出声音，并且这种声音能够引起公众的注意并得到正确的理解。阿尔·里斯的《公关第一，广告第二》核心的观点在于广告的主题应该重复由公共关系在潜在顾客心目中创造出来的形象。公共关系创造品牌，广告保卫品牌。他认为在翻天覆地的广告信息轰炸下，广告的可信度已经大为降低，只有通过公共关系才能树立起让人们信服的品牌形象。而媒介向社会提供的是特殊的精神产品，只有具有良好的媒介公关形象才能赢得公众的信任，得到社会各界多方面的支持和帮助。

虽然，许多人还对媒介公关是否会影响媒介自身公信力持有怀疑，但是许多公关意识超前的媒介已经收获颇丰。凤凰卫视正如它那金光闪闪旋转着的台标一样成为媒体中的一大金字招牌，对于凤凰卫视品牌的形成，公关功不可没。飞跃黄河的轰动效应、吴小莉被点名事件、凤凰卫视有限公司在香港的成功上市等一系列公关策划让在大陆尚未大规模落地的凤凰台的品牌形象深入人心。可见，公关作为一种媒介形象塑造的手段无所谓好坏，结果和影响取决于操作是否科学得当，分析媒介公关所存在误区的必要性也正在于此。媒介的公关误区主要有以下五个方面：

（一）一时一事，系统整体观念缺失

公共关系是为建立和维持一个组织的商誉及其与各个公众之间的相互理解而进行的有计划的和持久的努力。2然而许多媒介的活动经常是应时或者一时兴起的发挥，活动主题和媒介形象缺乏统一，公关策划也欠缺连贯性。媒介良好形象的塑造并非是一蹴而就的，必须通过长期有计划系统性地规划和执行。媒介与一般企业不同，它有着与生俱来的话语优势，对日常一个个新闻事件的连续报道，尤其是在社会危机或者重大事件发生时第一时间发出客观公正的声音都是媒介形象的直接体现。媒介公关的整体观念要求媒介的公关意识应该贯穿媒介运营的全过程，并且它需要培养媒介的全员公关意识。只有频繁地、连贯地表现出媒介经过整合后统一的核心价值，才能让媒介良好的形象真正烙入人心。

（二）公关过度，公器私用

相对于一般赢利企业，媒介首先是社会公器。从公共关系角度而言，具有正确的公众观念是媒介良好形象塑造的前提条件。任何媒介的生存和发展都离不开它的受众，媒介公信力和亲和力的打造必须依赖媒介以公众利益为中心的服务理念。所谓过犹不及，传媒对公关底线的把握不当，非但不能起到提升形象的作用，反而会造成一味炒作、公器私用的负面效应。例如凤凰卫视的女主播刘海若事件就由于有炒作之嫌，并没有得到预期的社会效应。媒介公关的策划必须时时强调公益性，符合媒介形象并科学运作，以免价值贬值，甚至有损媒介的公信力。

（三）声势浩大，核心价值模糊

媒介军师喻国明教授说：“现在媒介已经从卖内容、卖广告发展到了卖活动的阶段。”3注意力是这个时代最稀缺最宝贵的资源，但是吸引注意力并不是品牌建构的全部，而仅仅只是开始。许多媒介的公关策划仅仅是造大了声势，却没有注入媒介的核心价值，这样的公关活动产生的效应必然是短暂的。品牌作为无形资产，它的效用是通过能和公众保持一种亲密持久的共赢关系来体现的。短时的关注只是得到一个让大家认识你了解你的契机，但是在这种时候却没有清楚地表明你是谁，只能说是令人遗憾的注意力浪费。英国公共关系协会对公共关系的一系列定义之一认为：公共关系的核心是声誉，即你所做的事、你所说的话以及别人所说的关于你的话所共同造成的总体结果。评价一次公关策划，可参考许多定性和定量的标准，注意力指标是其中之一，公信力和亲和力才是媒介公关形象的核心评价指标。因此，媒介公关的策划需要的绝不仅仅是一时的波澜壮阔，必须体现与其自身形象一致的价值观。

（四）娱乐公关，三思再三思

形象是固定的，它可以超越时间和地域的界限，但形象的表现形式是不断改变的。现今，媒体娱乐化倾向愈演愈烈，许多媒介为了吸引眼球总是策划一些选美、扮丑等形式雷同却格调低下的活动。一些活动看似另类夸张，实际上只是对一些哗众取宠的娱乐元素的重新拼配，并无新意。可惜，即使注意力在一开始看起来像是个性化的，敏感的受众也会迅速变得习惯于这个错误的个性化。3媒体使用娱乐元素的确在一定程度上取得了经济效益，但是无节无度带来的短时效应是以牺牲媒介公信力为代价的。其实，形象塑造可以采用的形式是多种多样的，一味的娱乐化也会由于新鲜感的降低而失效。媒介的活动策划可以是文化的，也可以是服务性的、亲民的，只要有助于媒介良好公关形象的树立，它可以具有丰富的想象力。

（五）媒体本位，遗漏回路

在市场经济体制之下，作为社会系统之一的大众媒介，也不得不接受市场经济的游戏规则和利益原则，从“媒体本位”回归“受众本位”。但在媒介的实际操作中，根深蒂固的“媒体本位”观念仍然无意识地左右着媒介，使其常常从自己的利益、意志、兴趣出发，很少考虑到受众的实际状况和需要。媒介在许多事件报道和活动开展中并没有真正从受众角度出发，也没有很好地重视受众的反馈和互动，媒介传播依旧遵循着单向线形的陈旧模式。在传媒技术地不断革新下，尤其是网络传播的异军突起使得媒介与受众能够以较低的成本进行实时的沟通互动，为增强和维护双方的良好关系创造了条件。媒介公关从一定意义上也是一种沟通管理，遗漏回路的公关操作是与市场法则不相容和的，这样的沟通方式必然造成双方关系的断路。高品质的公共关系沟通只能通过双向平衡模式获得，而平衡模式的核心就是对反馈进行高品质的管理。4受众永远是上帝，传媒要生存和发展必须走下高不可及的神坛。[page_break]三、媒介公关的基本理念

尽管公共关系学科发展已有近百年历史，但媒介公关是在媒介生存环境变化下应时而生的年轻的学科子体系，许多理论尚未明确，仍需不断在实践中探索总结。喻国明教授曾表示，媒介的公关有两点原则需要把握：一、媒介影响力越来越大，很多人不知道应如何面对媒体，媒体应该运用公关把自己透明化；二、媒介的公关诉求效果应该达致双赢，获得自身利益的同时也要保证公众利益。否则不叫“公关”，而是隐瞒欺骗。5媒介公关在应用层面的操作技巧探讨只有在科学的学科理论体系下才能体现出价值。

对应上文关于媒介公关所存在误区的分析，媒介公关有以下三大最基本的理念需要廓清和把握：

（一）媒介公关是品牌战略，而非营销战术

战略与战术的区别有三个：战略针对整体性问题，战术针对局部性问题；战略针对长期性问题，战术针对短期性问题；战略针对基本问题，战术针对具体问题。长期以来，公关仅仅被当作一种广告和宣传手段，没有得到应有的重视。也正是因为观念上的缺失，导致公关实践往往是一种短期而没有系统连贯性的操作，由此产生的公关效果不是转瞬即逝，就是前后矛盾。品牌形象是受众通过点滴的品牌接触逐渐形成的。1IMC理论的精髓就是要通过一切接触点的管理来寻求和顾客之间的一种长期共赢关系。因此，媒介公共关系实践作为一项追求声誉的活动，要真正帮助媒介塑造起稳定统一的良好形象，获得有利的生存发展资源，就必须上升为一种长期、整体、系统的战略考虑。

（二）媒介公关实践必须是从“受众本位”出发的互动行为

有一种办法可以吸引顾客的注意力，那就是先注意顾客。2注意力经济时代，媒介不仅要通过各种手段吸引消费者的注意力，还要维持消费者的注意力，而依旧按照“媒体本位”的陈旧观念，孤傲地与受众进行没有反馈互动的单向沟通是不可能达到的。媒介要培养与受众之间和谐自然的亲密关系，它的公关实践必须是从“受众本位”出发的互动行为。媒介公关的“受众本位”理念具体体现在任何时候，尤其在发生社会危机的第一时间发出自己的声音，负责地向受众提供充足的信息，以保证受众知情权；媒介的新闻策划遵循真实性和客观性原则，可以借事造势，借题发挥，但要避免一味追随商业逻辑，过度炒作；媒介活动策划主题健康，弘扬文化，支持公益，而非仅仅强调一些低级趣味的娱乐性元素；注重受众行为数据库的整理和更新，分析归纳受众需求以更好地开发改进媒介产品等。

（三）媒介公关需要致力于多赢平台的搭建

大众传播媒介作为社会的一个具有自我特点和结构的子系统，它自身的各种要素和资源之间，它与政治、经济、文化、教育等社会系统之间均存在着相互联系、相互作用、彼此磁吸的互动关系。3媒介公关只有采用共生共存的竞合策略，致力于搭建多赢平台，才能创造有利于自身成长的和谐环境。搭建多赢平台，媒介公关必须做到：（1）客观公正，满足受众的信息需求；（2）反映民心，支持公益；（3）引导舆论，做好党和政府的喉舌工作；（4）诚信待人，培养和谐创新的组织文化；（5）与一切利益相关者之间利益共享，互惠互利。多赢共荣是维持长期关系的必要条件，也是媒介生态环境良性循环和动态平衡的要旨。媒介公关作为一种品牌战略，它理应是有远见的，是服务于媒介可持续发展的。

四、结束语

随着入世后相关体制的逐步放开，媒介所面临的挑战也越来越大，国外资本在媒介领域的渐进渗透，使得竞争由国内转向国际，激烈程度的加剧更加凸现媒介经营能力和品牌号召力的作用。此外，媒介新技术的发展，尤其是数字化产业带来了巨大的发展契机，同时也在很大程度上改变了媒介产业的竞争环境。渠道霸权时代已经结束，传媒和传媒人不再是高枕无忧的资讯提供者，他们也经历着身份的转变。媒介要取得先发制人的竞争优势，就要不断保持对产业发展格局、发展环境的快速把握。未来，成就一个深入人心的媒介品牌将成为媒介竞争的又一制高点。

广告是让大家买我，公关让大家爱上我。媒介要在市场竞争中游刃有余，就需要培养起对媒介的声誉、形象以及公众关系进行全面科学管理的意识。在当前的营销环境下，通过媒介公关来完成与公众的情感诉求和关系建立是媒介形象塑造和品牌打造的基础，而媒介形象塑造和管理的成败必然直接关系到媒介的运营情况，甚至生存状况。如果媒介的公关实践不是在科学的理论体系下整体战略规划的，必然会走入误区。公关的运用不当，或运用过度，即使吸引了公众的注意力，所能带来的也只能是一场媒介的形象危机。因此，媒介公关理念不应只是精神层面的。理念是务实的，尽管如何运用公共关系来成就媒介良好形象的细化勾勒还需要在长期实践中不断探索和修正。[page_break]参考文献

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2、【美】托马斯·达文波特约翰·贝克著，《注意力管理》，中信出版社，2002年3月

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5、【美】劳伦斯·D·阿克曼：《形象决定命运》，中信出版社，2002年8月

6、【美】艾·里斯劳拉·里斯：《公关第一，广告第二》，上海人民出版社，2004年

7、何春辉编著：《中外公关案例宝典》，浙江大学出版社，2003年3月

8、邵培仁：《论媒介生态的五大观念》，《新闻大学》，2001年第4期

9、《公关领域存在明显缺憾传媒公关的话题正当其时》，

10、《从“凤凰卫视”崛起看媒体公关需求趋势》，

11、喻国明：《中国传媒产业发展轨迹与前瞻》，新华网，2004年9月