世界电视业市场管理论文

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在20世纪的最后20年，世界电视业发生了巨大变化。全球化、市场化、媒介资产的集中垄断和新技术的影响，共同引发了剧烈的市场重构。这一变化无论对于以欧洲为主体的公共电视系统还是以美国为代表的商业电视都具有难以预计的深刻影响，并凸显出电视市场运作的新特点。关注这一变化的背景、过程、程度和方式，将有助于为中国电视业面对WTO提供借鉴和理论观照。

关键词：全球化市场化取消规则市场重构

在一些媒介学者看来，广播电视“一直是销售学的天才……它集中并加强了19世纪的报纸承担的广告和销售功能，它加速了将时间重新定义为金钱单位的进程。广播电视对每一个家庭的渗透是空前的，现代传播由此为历史上最大的生产力（工业）提供了出路，为最大的销售机器（商业）奠定了基础”。[1]这与广播电视巨大的社会影响力是分不开的。在美国传播界有一则很著名的漫画：一位父亲坐在起居室的大沙发上看电视，儿子站在他身后问道：“爸爸，如果森林里有一棵大树倒了，而电视新闻记者没有把它报道出来，那么，这棵树算不算真正倒了？”作为20世纪最伟大的发明之一，广播电视不仅改变了全球人类的生存环境、生活方式、价值观念和文化体验，而且对社会的政治、经济、文化、公共事务等各个领域产生深远影响。媒介学者们认为，同样都是通过无线电传送信号，电报和电话提供的是点对点的个体之间的交流与沟通，而广播电视则跨越了时间和空间的边界，提供了点对面的个体和群体之间传播可能性，以及身临其境独特体验——“广播电视之于印刷媒介，就象电话之于书信”。[2]由于广播电视传播的直观性和现场感，广播电视媒介为世人见证了二十世纪无数难以忘怀的历史瞬间：二战盟军的胜利，人类登上月球的第一步，戴安娜王妃的世纪婚礼和世纪葬礼，香港和澳门回归，千禧年的第一缕曙光……这些历史瞬间当然是真实的，但同时又都是广播电视媒介建构起来的——对于普通大众来说，是广播电视为他们提供了透视二十世纪风云变幻的历史过程的独特视角，许多遥远的故事，许多异地的场景，许多陌生的人和事，他们本无缘亲身经历和亲眼目睹的，却由于广播电视的存在而深深地介入其中：他们在自家的客厅里，为“挑战者号”航天飞机上的女教师麦考利夫流泪，为迈克尔·乔丹欢呼，为克林顿羞愧……与此同时，广播电视自身也在经历着从传输技术、手段到行业结构和传播理念等方面的一系列变化和调整：调频电台的出现使得类型音乐电台成为广播市场上重要的组成部分，也第一次使得青少年流行文化成为商业广播电视最重要的市场推动力量；有线电视从社区共用天线发展到光缆入户传送上百套节目，不但使电视的分众“窄播”成为可能，也使得因为无线电频谱资源的稀有性而将广播电视业视为公共信托这一传统信条的基础不复存在；卫星技术加快了文化全球化的步伐……广播电视成为现代社会越来越重要的生活情状、思维框架和文化景观。难怪有一位美国的广播电视学者这样说：在笛卡儿时代，一个人可以说“我思故我在”，而在今天这个大众传播时代，恐怕只能变成是“我上电视故我在”了。[3]尽管广播电视的传播内容和传播手段都在不断发生重大变化，但是，从上世纪末延续到本世纪的整个行业的市场重构所体现出来的强者更强的力量游戏，对媒介全球化和社会价值体系的冲击则要更加深远。

如果从更广阔的背景来看，由于许多国家都在20世纪的最后20年经历并且仍然在继续经历快速的社会制度和经济转型，如东欧各国的体制转变，北美自由贸易协议的影响，WTO对全面开放电讯市场的促进，等等，经济、社会、政策、技术等因素共同作用于媒介产业，带来了广播电视行业结构的巨大变化。一些媒介与社会学者将世界传媒结构变化的趋势归结为“国际化”（或曰“全球化”）、商业化（市场化）以及媒介资本与所有权的集中垄断。[4]广播电视是媒介市场上十分活跃的部分，从整体上看，与上述三个趋势密切相关，这个影响巨大的大众文化产业在20世纪末呈现出以下几方面最为显著的变化。

1、由于有线电视、卫星电视在80年代的快速崛起，以及几乎是同时到来的大规模的媒介政策的市场化，广播电视传统的行业结构和市场平衡被彻底打破了——在美国，三大联播网三分市场的霸主地位一去不复返，从70年代将近90%的市场份额下降到90年代中期的55%，并且还在不断滑坡。根据尼尔逊公司的调查，1996年，三大网晚间新闻的收视率仅为23.3%，比上一年度下降3个百分点，但在6年以前的1990年，这个数字还保持在41.2%。[5]在欧洲，公共广播电视系统不再是唯一或占绝对优势的广播电视媒介，商业电视快速崛起，有线和卫星电视也稳步发展，从1990年到1994年有线和卫星电视在整个欧洲市场上的平均年利润增长率达到30%，[6]成为不可小窥的市场力量。

2、大媒介集团的垄断和集中控制加剧。全球化的市场经济进程，已将包括广播电视在内的媒介工业，最大限度地纳入其经济增殖范围，重要性与日俱增。和所有其他市场行为一样，广播电视市场的重要概念与角色同样是关涉媒介运作的经济环境——有限的资源如何分配，以及如何有效规避市场风险和追求效益的最大化。现在，媒介产权的集中过程不仅仅是卡特尔式的水平整合，而是水平整合和托拉斯式的垂直整合的有效结合，这样，既可以通过在同一媒介产品生产层次和产品市场的整合，来有效地提高媒介集团在某一领域的控制程度，扩大规模经济，又在日渐宽松的政策环境下不断强化不同媒介产品生产层次和同一媒介产品上下游市场的整合，以确保降低营运风险，提高效率，免受成本波动等市场变化的影响。

3、一个全球化的媒介市场正在形成并迅速发展。越来越多的大媒介集团进入全球传媒市场。如美国的迪斯尼、时代-华纳、VIACOM都在国际媒介市场上拥有许多知名的媒介产品品牌。从澳大利亚传媒巨子默多克的新闻集团到微软和贝塔斯曼，其经营目标都在全球市场。巨大的媒介联合企业兼并不断出现，呈现出娱乐业、新闻业和信息业高度融合的趋势，地方媒介公司与跨国公司之间的战略性联合加强。为扩展市场份额，让全球化媒介产品顺利进入地方市场，跨国公司越来越依赖于同地方性媒介携手，而实力虽不如跨国公司却占有地方性资源优势的小公司也十分懂得如何利用自己的长处来吸引跨国公司并从中获得相应的利润，双方合作的范围和深度因此而加大。

4、新媒介技术的渗透和数字化（digitalization）程度大大提高。一方面，从数字音频广播、非线性电视摄录编辑设备到卫星电视和高清晰度数字电视等广播电视传输技术的发展，带来了整个广电行业从制作方式到行业结构的变化；另一方面，无论是基于电讯业发展的点对点信息传播方式如互动电视VOD，还是市场和影响力越来越大的因特网，对广播电视的形式、内容乃至基本理念，都在构成无可回避的威胁。新千年伊始，第一桩震动全球的媒介兼并案就是5年前还岌岌可危的“美国在线AOL”以1840亿美元一口吞掉了称雄百年的时代—华纳，展现出新媒介行业造就的新经济神话。由于技术改造的高额成本投入，有学者认为，在数字化的“星球大战”中，“强者通吃”的游戏规则将发挥到及至。[7]

这一变化的影响是深远的。以欧洲为例，传统上，在欧洲，基于广播电视频谱资源的公共性和稀有性这样的传统信条，除卢森堡以外，大多数欧洲国家都将广播电视视为公共服务事业，通过国家特许和委托公共机构经营广播电视媒介，来保障社会公共利益。在80年代以前，这些欧洲国家都基本遵循国家垄断或国家管理下公营和少量私营广播电视媒体相结合的发展模式；这一类广播电视媒介的特点是，广播电视台（公司）由国家委托/特许公共机构经营，其运作经费来源于收取受众的收音机和电视机的执照费（又称视听费），各种民间、私人和企业捐助，以及部分国家财政拨款，一些国家的公共广播电视不播放商业广告，有一些允许少量的商业广告或是赞助商的企业形象，但明确规定赞助不得影响节目内容。但进入80年代以后，一方面，有线电视和通讯卫星的发展，不仅打破了公共广播电视赖以存在的基于无线电频谱资源的“公共性”和“稀有性”的传统信条，而且还极大地拓展了广播电视的服务范围，为受众提供了更为丰富的选择机会；另一方面，广播电视是高投入、高成本的行业，随着市场竞争的日益激烈，公共广播电视所依赖的视听执照费在市场日益趋于饱和的情况下很难再有大幅度提升（参见表1），而节目成本却在年复一年的增加，许多公共广播电视机构在强大的市场压力下越来越难以为继，于是，以欧洲各国政府不得不对公共广播电视政策做出种种调整和改变，以适应市场的需要。这些变化主要表现在三个方面，一是自由化，即通过国家干预，在广播电视领域引入新的私有商营者，打破公有广播电视的一统天下，形成新的竞争格局；二是商业化，在广意上指广播电视在经营中更多地强调市场因素和盈利倾向，在狭义上则指国家减少对广播电视业的公共投入，使公营广播电视财政收入中国家拔款和视听费的比重相对下降，而广告和其他商业性收入的比重增加；三是“非规则化”（deregulation，又译作放宽规则或减少规则），即国家放宽对广播电视产业结构和节目内容方面为确保公共利益而曾经作出的种种限制。[8]于是，商业广播电视在欧洲快速发展起来（参见表2），并对公共电视的生存和发展构成巨大威胁——在英国，目前三个商业电视频道的观众份额已经达到47%，而公营BBC的两个频道的观众份额只有39%（参见表3）。

[表1]1997－1998年世界主要各国收取的广播电视接收机的执照费：[9]国家每台接收机的年费用额

以色列CT383以色列镑

韩国T/CT2500韩圆

冰岛R7200冰岛克朗CT24000冰岛克朗

爱尔兰CT62爱尔兰镑

英国T32.5英镑CT97.5英镑

意大利R3540里拉RCT161450里拉

奥地利CT2695先令RCT2801.76先令

荷兰R55盾RCT188盾

瑞士R160.80瑞士法郎CT248.40瑞士法郎

瑞典CT1440瑞典克朗

斯洛伐克R240斯洛伐克朗CT600斯洛伐克朗

捷克CT600捷克克朗

丹麦R192丹麦克朗RCT1299.20丹麦克朗

德国R113.40马克RT/RCT339马克

挪威1420挪威克朗

匈牙利CT5520福林

芬兰CT862芬兰马克

法国T471法郎CT735法郎

比利时比利时法郎CT7152比利时法郎

波兰R24兹罗提RCT69.60兹罗提

罗马尼亚CT3360列伊

注：R：收音机；T：黑白电视机；CT：彩色电视机；RT：收音机和黑白电视机并用;RCT：收音机和彩色电视机并用

[表2]欧洲主要国家公共/商业电视台（覆盖超过50％）[10]的数量国家1980年1990年1997年

公共商业公共商业公共商业

奥地利222

比利时44244

丹麦1232

芬兰22122

法国33333

德国34459

希腊23435

爱尔兰222

意大利33636

卢森堡444

荷兰23136

挪威1123

葡萄牙2222

西班牙23333

瑞典2223

瑞士334

英国22223

[表3]英国无线（开路）电视概揽[11]频道性质开播时间年度预算（亿英镑）观众份额（%）节目内容

BBC1公共23.1828新闻综合

BBC2公共4.2111新闻、社教

ITV（5频道）商业19551830新闻综合

4频道商业19825.5311新闻综合

5频道商业19971.156电影、体育等

在这个市场化和全球化的过程中，美国广电业的市场重构起到了举足轻重的作用。作为世界市场环境中的媒介组织，美国的广播电视业已经成为一项重要的国际商业行为，不仅广电产品的出口额巨大——进出口通常被视为国际商业行为的第一种形式——如今视听工业产品是美国第二大出口商品，而且美国更是国际化的广播电视市场与商业中心，在国际投资与国际合作方面也频频出击。

这种情形绝非偶然。一方面，尽管美国经济近年来持续增长，但其国内广播电视市场的饱和程度仍然在逐渐提高，国内市场扩张的可能性越来越小，广播电视广告额上升的幅度也越来越有限（参见表4）；另一方面，全球电视机的家庭拥有量从20世纪70年代到90年代呈稳定上升的态势（参见表5），一个全球化的广播电视产品消费市场正在形成，这使得美国广播电视业向全世界扩张有了一个相当大的经济内驱力。

[表4]美国（无线）电视广告额(百万美圆)[12]年度联播网广告贴片广告地方台广告总计

19858，2856，0045，71420，003

19878，5006，8466，83322，179

19899，1107，3547，61224，076

19909，5657，9057，87525，345

19918，9157，2807，77523，970

199210，3327，5518，08025，963

199311，0338，0048，81627，853

199411，5858，1509，20028，935

[表5]全世界家庭电视机数量的增长[13]全世界电视机家庭拥有量（百万台）

1970年245

1985年573

1992年725

然而，美国广播电视业的国际扩张，其基础是国内媒介行业的市场重构。事实上，市场重构似乎是广播电视产业发展的定律之一，几乎每一次行业变动，市场重构都既是前提，又是结果。在这个范式中的力量角逐，不单影响了其自身，更是把影响扩散到世界。

事实上，在1970年代中期以前，美国的电视业都还是一个封闭的企业，很少有行业外的资本进入。只有很少的广播电台和电视台因经营不善偶尔转手。和欧洲公营体制存在的理由相同，这种情形的原因也是基于无线电波的稀有性和公共性质的传统信条。在经过商业电台执照短暂的冻结之后，FCC在1952年设计了一个新的计划，只允许最大的几个广播电视市场有5到6个VHF电视台，实际上，大多数较大的广播电视市场上，VHF电视台都被限制在4到5个。其他的电视台执照都只能是UHF范围内——频道14到83——这些频道被称作“无人之境”，因为在当时，多数电视机都不能接收到UHF的信号，即使有的观众家里拥有VHF/UHF电视机，但也极少收看UHF频道。而且，大多数VHF电视台都是三大联播网的附属台，显而易见，为了建立一个成功的新联播网，就只能依靠VHF电视台来保证收视率，但遗憾的是，由于FCC的限制，主要广播电视市场上的独立而非三大网附属的VHF电视台已经所剩无几，完全不足以支撑第四个联播网。因此，这样的一个三大联播网独霸天下的市场结构在相当长的一段时间内超乎寻常的稳定。

以NBC为例，长期以来，NBC一向是三大联播网中的老大。在电视业刚刚兴起的1940年中期，和其他联播网相比，NBC无可比拟的优势在于它的拥有者是RCA，一个在电视演播制作设备和发射与家庭接收机等新兴产业方面都处于领先地位的电器制造商。NBC因此而在1931年进行电视试播，又在1943年开始定期播出电视节目。由于NBC的技术先导，再加上其电台明星对于广播听众的巨大感召力从电台带进了电视，NBC比CBS和ABC都更快地把一个个地方电视台变成自己的附属台，成为最具实力的电视联播网。它的节目于是快速地在观众中渗透，广告收入也因此而不断增加。NBC最早开始定期播出早晨节目（今天）和深夜节目（百老汇开放剧场和后来的STEVEALLENSHOW，以及再后来建立的TONIGHTSHOW——这样的节目现在已经成为非常成功的“类型”节目）。在新闻和体育报道方面NBC也是一路领先。NBC首先播出的系列剧WIDEWIDEWORLD，最早报道奥斯卡和艾米奖颁奖，最早播出彩色电视节目，以及其它一系列特别节目，绝大部分是因为RCA的关系。而且，NBC也是最早播出立体声节目的联播网。即使威廉·佩利，一位烟草商的儿子，一步步地将于1927年开始电台广播的CBS从一个不起眼的小机构建成了NBC不可小窥的竞争对手（其父亲的烟草公司正是CBS最大的广告客户），以及多年后脱胎于NBC的ABC的成长，都没有从根本上动摇NBC日益扩张所需要的经济基础。

但在1970年代中期，这种市场的稳定性开始改变。其中最重要的影响因素有三：

第一是FCC解除了一些限制有线电视发展的条款。直到70年代早期，FCC都还在例行公事地通过一系列条款来限制有线电视服务商在最大的100个广播电视市场拓展业务，有线电视的作用基本上被限定在改善无线电视的收视效果上，经营无线电视（开路）的广播业主的利益因此得到了充分的保护，有线电视服务商只能在不公平竞争的前提下和广播业主抢占剩余的一点点市场。1972年，FCC开始改变姿态，之后差不多五年间，有线电视服务商不断为争取更多的许可而与FCC和相关政府机构争斗，并最终获得了很大的发展空间。1972年，全美国的有线电视的用户总共只有近650万户，1982年这个数字上升到超过2900万户，1998年则进一步增加到近6500万户，相当于9700万户开路电视家庭的三分之二强（参见表6）。美国有线电视的发展，不仅直接瓜分和冲击了稳定的广播电视市场，更是从根本上动摇了作为政府对广播电视进行管制的有关无线电波的稀有性和公共性的传统理念。

[表6]美国有线电视用户的增长[14]年（秋）

有线电视用户

与电视家庭用户的百分比

1968

3，126，570

5．5%

1969

3，728，880

6．4

1970

4，498，030

7．5

1971

5，569，810

8．9

1972

6，484，380

10．0

1973

7，163，340

10．8

1974

8，230，310

12．0

1975

9，196，690

13．2

1976

10，787，960

15．1

1977

12，168，450

16．6

1978

13，391，910

17．6

1979

14，814，380

19．4

1980

17，671，490

22．6

1981

23，219，200

28．3

1982

29，340，570

35．0

1983

34，113，790

40．5

1984

37，290，870

43．7

1985

39，872，520

46．2

1986

42，237，140

48．1

1987

44，970，880

50．5

1988

48，636，520

53．8

1989

52，564，470

57．1

1990

54，871，330

59．0

1991

55，786，390

60．6

1992

57，211，600

61．5

1993

58，834，440

62．5

1994

60，495，090

63．4

1995

60，495，090

63．4

1996

62，231，730

65．3

1997

62，231，720

65．3

1998

64，800，000

66．1

第二个变化和第一个密切相关。随着节目发行系统的完善和全球观众的增长，大的广播电视公司或娱乐公司开始建立自己的卫星-有线电视联播网系统。时代公司先是建立起家庭票房HBO，后来又是CINEMAX和COMEDY频道；辛迪加的老大VIACOM播出了SHOWTIME，随后华纳公司也开播了MOVIE频道，NICKELODEON以及其他服务；一些专门化的有线电视公司也获得了成功，如特得·特纳的24小时新闻频道CNN，及其在买下米高梅的电影图书馆后开办的TURNERNETWORKTELEVISION（TNT）；一些专门兴趣的服务如气象频道和ESPN也十分兴旺。1979年，C-SPAN（CABLESATELLITEPUBLICAFFAIRSNETWORK）开始进行社会公共事物的直播报道，1986年开始报道参议院的活动。尽管在有线电视领域，无线广播公司的介入比较晚，起步也慢，但无论如何DISNEY/ABC现在也已经是一个有线电视服务的大户，它拥有和部分拥有ESPN，LIFETIME和AE；1985年，NBC被其母公司RCA卖给了通用电器GE，GE卖掉了NBC拥有的电台，但保留了对整个联播网的所有权，从这时开始，NBC除了拥有和运作十余个分布在主要大市场的无线电视台以外，还进入了有线电视、国际电视和新媒介等传播领域。它的两个有线电视服务，一是有关商业和经济信息等的CNBC，不仅在美国，还进入了欧洲和亚洲市场；另一是开播于1996年7月的MSNBC，这是NBC与微软合作的有线新闻网和因特网新闻站点，在美国拥有225万有线电视订户，在世界范围内也越来越有影响。为进一步进入国际市场，NBC1993年开播了面向欧洲的SUPERCHANNEL，1994年则把相应的一套节目拓展到亚洲。它还曾经开办过一个24小时的西班牙语新闻节目（1993-1994），只可惜后来由于竞争太激烈而被迫关闭。事实上，形形色色的有线电视频道，在通过卫星进入世界市场的同时，更是分流了无线电视台的本国观众，削弱了三大联播网的经济基础。1996年10月，默多克的新闻集团开播了它(80年代中期它曾想收购CNN未果)基于FOX联播网的24小时有线新闻网FNC（FOXNEWSCHANNEL）,即得到了170万户观众。[15]

[表7]黄金时间美国十大基本有线电视服务[16]

平均收视率

家庭用户

平均收视率

家庭用户

TNT

2．1

1，530，000

2．2

1，560，000

TBS

1．9

1，404，000

1．8

1，307，000

LIFE

1．6

1，155，000

1．5

1，036，000

A&E

1.3

919,000

1.3

920,000

DISCOVERY

1.2

858,000

1.2

840,000

[表8]1998年全美国广告收入（百万美圆）[17]联播网电视

14,485

贴片广告

11,045

辛迪加

2,820

杂志

10,930

户外

4,800

第三个变化是家用录象机的发展。如今VCR几乎是电视收视行为的一个组成部分，在美国的家庭拥有量已超过90%。全美最大的家用录像带租售连锁店Blookbust提供了随时随地租用录像带的便利。由于音像产品的私有性质，家用录像带市场的运作原理更近于书籍而非电视节目市场，这就使得传统的广播电视行业不得不面对完全不同性质的市场竞争对手。

于是，各大媒介集团在越来越激烈的市场竞争中，不得不通过兼营与广播电视完全或部分不同性质、不同生产层次和不同市场运作模式的其他媒介产品，如印刷媒介或音像制品，以及对同一媒介产品上下游市场的充分开发和整合，如将利用广播电视节目资源来开发相关的声像副产品，等等，以此来分担市场风险，扩大赢利范围和提高赢利的可能性。目前，大多数持续发展的媒介集团，几乎都并不是单纯的广播电视公司，而是包括报纸杂志、广播电视、有线和卫星电视、音像制品和其他信息与娱乐服务的超大型媒介集团（参见表9）。

[表9]20家顶尖媒介集团的赢利和业务范围（1998年）[18]排名公司名称营业额（亿美元）流动资金（亿美元）年利润（亿美元）业务范围

1时代-华纳246．2254．1227．28电视，有线电视，电影，因特网，期刊，音乐，出版，娱乐，零售业等

2沃尔特·迪斯尼224．737143．12电视，有线电视，电影，因特网，出版，音乐，零售业，体育，娱乐业和主题公园等

3索尼156．0920．215．65电影，音乐，电子游戏等

4Viacom132177．528电视，有线电视，电影，出版，娱乐等

5新闻集团12814．0118电视，有线和卫星电视，电影，报纸，期刊，出版，技术开发和服务等

6TCI75．729．756．85有线和卫星电视，因特网，出版，音乐，技术和设备等

7Seagram/环球64．397．12N/A电视，电影，娱乐，音乐等

8西屋/CBS53．637．722．49电视，有线电视，广播电台，户外广告等

9通用电器/NBC51．534．510．02电视，有线电视，因特网等

10CoxEnterprises49．37N/AN/A电视，有线电视，广播电台，报纸，电话等

11ComcastCorp.49．1214．685．321有线电视，因特网，电话，娱乐等

12甘乃特47．2913．1616．17电视，有线电视，报纸

13赫斯特4212．5N/A电视，有线电视，因特网，期刊，报纸等

14McGram-Hill35．345．324．84电视，出版，期刊等

15纽约时报28．64．524．55电视，广播电台，出版，报纸等

16Tribune278．156．42电视，广播电台，体育，教育等

17MediaOne24.197.54-3.2有线电视

18华盛顿邮报19．563．23．81电视，有线电视，因特网，报纸等

19CablevisionSystem19．492．720．81有线电视等

20PrimestarPartners131．35-5。1卫星电视等

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[表10]10家顶尖媒介集团营业额变化的比较：[19]公司名称

1995营业额（亿美元）

1998营业额（亿美圆）

迪斯尼

164.4

224．73

时代-华纳

159

246．22

Viacom,Inc

101.2

132

新闻集团

79.8

128

索尼

76.6

156．09

TCI

49.4

75．7

Seagram,Ltd

48.2

64．39

西屋/CBS

45.8

53．63

甘乃特

44.5

47．29

通用电器/NBC

33.6

51．53

自此，一个超稳定的广播电视市场不复存在。进入80年代以来，包括广播电视在内的媒介市场发生的一系列结构性变化，表明媒介产业正在进入一个全新的高速增长期。

首先是广播电台和电视台的买卖、转手和兼并愈演愈烈。广播电台和电视台的所有权已经不仅仅是一个使用无线电波的公共信托，而且更是一种商业风险投资。随着法规的松动，以及华尔街对媒介资产开始感兴趣，包括报纸、期刊、广播电台、电视台和电影制作公司的出售和购买市场在1980年代初开始快速启动，并在1996年电讯法颁布时达到高潮。作为政府改变管理政策和华尔街改变商业策略的结果，到1980年代每一个联播网都已易手。原先，由于传统理念和政策的界限，购买一个联播网几乎是不可能的事情，但当大都会成功地兼并了ABC之后，一切都改变了，随后通用电器从RCA买下了NBC；到了1990年代，迪斯尼买下了大都会/ABC，西屋买下了CBS，CNN归入时代—华纳旗下。这样的兼并与再兼并产生了“巨无霸”型的媒介公司，改变了整个广播电视市场结构。

[表11]广播电视媒介的年交易总价格[20]年

广电媒介总交易价格（美元/年）

1964

205，756，736

1965

135，123，766

1966

135，718，316

1967

172，072，573

1968

152，455，412

1969

231，697，570

1970

174，785，442

1971

393，547，924

1972

271，330，537

1973

230，381，145

1974

307，781，474

1975

259，485，961

1976

290，923，477

1977

289，871，604

1978

651，728，398

1979

1，116，648，000

1980

876，084，000

1981

754，188，067

1982

998，398，244

1983

2，854，895，356

1984

2，118，056，053

1985

5，668，261，073

1986

6，192，669，871

1987

7，509，154，473

1988

4，947，838，198

1989

3，235，436，376

1990

1，976，626，100

1991

1，014，579，000

1992

1，045，373，000

1993

3，300，883，000

1994

6，862，416，111

1995

6，974，890，248

1996

25，362，436，647

1997

17，631，757，472

1998

12，937，925，196

第二个基本的变化是新的联播网的成长。1986年澳大利亚媒介巨头墨多克继收购了二十世纪福克斯公司之后，买下美国十几家地方电视台，建立了FOX联播网。FOX的成功在于，与三大联播网目标受众年龄的日益老化针锋相对，其目标受众瞄准的是30岁左右的年轻人，而这正是广告商极力寻求的潜在消费对象群体。FOX靠每周晚上一些低成本节目吸引一定数量的附属台，到1990年代，FOX已经变成了三大网不敢小窥的竞争对手，这种情形部分地因为FOX敏锐的商业运作眼光，但更重要的是相当数量的电视剧的成功，如“结婚……和孩子们”、“辛普生家庭”和“X档案”等等，都赢得了巨大的利润。FOX的成功激励了另一个以电影制作公司为基础的新联播网，华纳兄弟公司下属的WBTV，以及后来的联合-派拉蒙公司组建的UPN，还有迄今仍然被业界称作“婴儿联播网”（BABYNETWORK）的PAX。

[表12]：四大联播网受众的平均年龄（1994年第4季度）[21]CBS50.0岁

NBC42.8岁

ABC38.3岁

FOX29.6岁

[表13]：六家联播网的收视率和受众情况（99年2月与98年11月比较）[22]

收视率/市场份额

与98/11相比%

NBC

10.0/16

+5

CBS

9.7/16

+2

ABC

8.9/14

+1

Fox

7.2/11

-6

WB

3.6/5

+6

UPN

2.1/3

+5

其中18-49岁年龄组

收视率/市场份额

与98/11相比%

NBC

6.3/17

+7

ABC

5.4/14

+4

Fox

5.4/14

-5

CBS

4.1/11

WB

2.0/5

+5

UPN

1.3/3

+8

第三是家庭电子娱乐产品的普及。家用录象机VCR在1981年在美国才230万用户，1985年增加到2500万，到1990年变成6500万，1998年则达到8500万。[23]不仅是VCR，电子游戏、有线和卫星电视、PAY-PER-VIEW电影频道等等，共同改变了人们的闲暇消费习惯；和1970年代相比，广播电视的受众几乎损失了一半；因特网不但提供了另外一种可能性，而且也正在开始变成另外一种广播电视节目产品的播出和发行分配的渠道。

更为重要的是，除了本土的媒介市场的竞争日益激烈外，大媒介集团已经越来越依赖于国际市场的开发。迪斯尼/ABC的海外业务已经十分可观，1998年，其总赢利中有38亿美元即17%来自美国本土以外的国际市场，主要来自于创意内容、广播电视节目和主题公园与商业零售业。其中ESPN由于广泛开发国际市场，1998年的赢利增长了20%，达到约17亿美元，现金流动则增加17%，达7亿美元。迪斯尼的全部广播电视产业（ABC、ESPN、DISNEYCHANNEL等）的赢利1998年增加了10%，达71亿美元，其中营业额提高了3%，为13亿美元。[24]从1998年前后开始，CNN为了应对MSNBC和FNC的挑战，迅速地从美国本土拓展到全球市场，现在已有了一套针对拉丁美洲观众的西班牙语新闻节目。[25]目前，美国的有线电视和电话公司基本上控制了英国的有线电视市场；默多克1989年在卢森堡注册了专门面向英国的卫星频道“空中电视”，1990年在伦敦成立了BskyB，在亏损数亿英镑后，从1993年开始赢利。相反，BBC也1991年开设了24小时盈利的国际电视服务BBCWorldServiceTelevision，1995年和私营公司合作开办了两个欧洲卫星电视频道，1998年和TCI合作开设“BBC美国”，其目的则是期望通过商业性的国际广播电视服务来维持国内越来越困难的公共性。[26]

在市场重构的力量游戏中，电视业运作策略的几个特点是十分值得关注的。

首先是类型化节目构成作为重要的市场概念的广泛使用。媒介产品的“类型”（FORMAT）概念产生于媒介运作与市场调查的逐步结合，并最早在商业音乐电台的实践中得到充分地发挥。所谓“类型化”的节目构成，指的是媒介主动通过市场调查和研究来明确界定出具有不同社会价值、文化品位、生活态度和行为准则的目标受众的人口学特征，然后再通过恰当的节目类型来聚合和培养起对这一类型节目最感兴趣的这一人群。这样类型化节目构成的策略和技巧在于，既便于达到不同受众群体的人口学特征和不同广告诉求目标的最大限度契合，又便于节目本身系列性的专业化大规模生产。

应该看到，“类型”的概念早已不是局限在广播电视的运作策略的范畴，作为流行文化产品对不同人口学特征的消费者的吸引，“类型”概念被广泛运用在流行文化的生产和推广领域，詹姆斯·邦德的“007”是一种“类型”电影，“纽约客”是一种“类型”杂志，DISCOVERY则可被视作一种“类型”频道，如此等等。“类型”不仅仅通过这样系列性的文化消费产品使不同的受众可能在茫茫人海中使自己在社会群体中有所归宿，而且还可以因为对不同类型流行文化产品的消费活动，建构起自己的所谓“个性化”时尚品味，最终，成为某类流行文化的一部分。

对于电视来说，最基本的商业电视节目类型，可以被粗略地划分为新闻节目、谈话节目、体育节目、娱乐/游戏节目、儿童节目和电视剧这样几个大类，而每一大类又都可以通过明确的市场划分和受众定位，被更为精确细致地类型化。

比如，在新闻节目中，晚间动态综合新闻一向是全世界各综合性电视媒介竞争的焦点之一，从演播室设计、主持人个性到新闻的报道角度和重点，都可以根据对受众人口学特征的精细盘算，以明晰的类型风格来打开市场缝隙。在英国，商业频道“Channel5”的五频道新闻，60%的观众年龄在45岁以下，这个比例是当地其它频道电视新闻的两倍——针对特定收视群体制作特定风格的新闻被看成是该节目最成功之处，体现在内容选择上，就是所谓“人决定报道”的原则，消费、健康、教育或者其它与人们的日常生活密切相关的主题是最经常的报道内容。即使是英国BBC这样以高品位著称的公共电视机构，面对越来越激烈的新闻竞争，也在去年对其新闻节目进行了相当大幅度的调整，在晚间6点新闻中增加了较多的教育新闻、食品和交通等方面的新闻，使报道内容更加贴近以家庭为主要生活内容的女性观众。

电视新闻杂志节目的定位也日益细化。比较一下美国电视新闻杂志的王牌、CBS的“60分钟”（60MINUTES）和咄咄逼人的后来竞争对手、NBC的“日界线”（DATELINE），就会发现两个栏目从节目内容到风格的不同。“60分钟”开播于1968年9月24日，播出时间为每周日晚7－8点，节目长度1小时，由三个独立短片组合而成，平均收视率（1999年5月）为10.15，该栏目无栏目主持人，只在每个短片前由该片的出境特派记者在演播室做一简短述评。“60分钟”的节目理念在于通过具体事件，探讨大的社会背景之下的重大问题，节目具有较强的述评力度，强调“正论-反论”的辩论风格，其主题多半为涉及政府和社会政策、司法公正、灾难、社会正义等“硬新闻”主题，因此往往被业界视作新闻业一个高高在上的职业理想范式。NBC的“日界线”则大有不同。“日界线”开播于1992年3月31日，每周五档，每档一小时，有2位固定的栏目主持人，平均收视率（1999年5月）为8.26。该栏目的节目理念在于“对一切受到社会关注的热点人物和热点事件进行深入报道”，非常注重揭示和刻画细节的特写风格，其主题则多为犯罪与社会治安、青少年问题、人际关系等“软新闻”内容。同样一小时的节目长度，但“日界线”在节目样式上与“60分钟”三个独立短片的固定搭配不同，“日界线”并不强求每档节目的样式相同，而更看重根据不同题材内容的灵活应变，可以是组合式的特写、一小时纪录片甚至连续报道等等弹性样式。此外，在海外这类节目制作人的观念中，并没有特别强的给节目类别样式下定义的倾向，他们并不特别介意一个节目究竟是电视纪录片、新闻专题还是特写，而是把这种取材于真实生活并以纪实手法表现的一大类节目统称为“非虚构”（un-fiction）电视节目，他们的注意力，更多地集中在节目如何吸引目标观众上。

谈话节目是海外商业电视中最为流行的节目类型。说流行，并不在于其受众人数众多，而在于各电视频道中都有各种不同类型的谈话节目或具有相当谈话风格的节目。电视谈话节目的大行其道，在于这类节目制作成本相对较低，目标观众的人口学特征集中明确，而且在内容和风格上林林总总，从政治和社会公共事物到娱乐和个人心理健康，集娱乐和信息为一体，几乎无所不包。许多商业电视的谈话节目，均以18至49岁的观众为目标，其中相当一部分的目标观众为女性。有业内的分析家认为，推动电视谈话节目成长和发展的最主要因素有二，也就是经济和技术。从经济的角度看，电视谈话节目不需要象游戏节目和电视剧那样需要为演员付高额酬金，不需要剧本，只需要一个小型的能快速选定话题和嘉宾的主持人和制作人班子，而且制作周期短，容易合成，在首播后还能够很容易地发行到其他地方电视台重播；何况，电视谈话节目将许多本来属于私人领域的元素，如家庭、邻居、私人交往、个人困境等暴露给公众，也将政治、商业、社会事件和娱乐事件等公众领域和特定的个人联系在一起，极大地满足了现代社会受众的好奇心，再加上电视演播现场造就的谈话流程的不可预测性，和广泛的受众参与性，均是电视谈话节目不断推陈出新的动力。

在海外，主要的电视谈话节目可以被分为三大类，一是新闻-社会事务讨论节目，如《夜线》和CNN的《拉里·金直播节目》；二是滑稽－娱乐－访谈节目，如乔伊·雷诺的《今晚》和大卫·莱特曼的《夜晚》节目；三是人际关系-心理自助-日常生活讨论节目，电视谈话以这一大类为最丰富，遭到的批评也最多，可以从非常严肃的《奥普拉·温弗里节目》到因轻佻刺激而被批评为谈话垃圾的《莉基·蕾克节目》和《杰尼·琼斯节目》。大多数电视谈话节目的绝对收视率并不高，如《奥普拉·温弗里节目》在90年代后期曾是收视率最高的辛迪加谈话节目，收视率一般在8.5左右（在美国，一个百分点通常代表约96万个收视家庭），深夜谈话节目收视率更低，也就是在4.0左右，但因为本身这个时段的开机率就低，因此相对收视率并不低，而且明确的受众目标也是广告商感兴趣的。

电视剧也是十分“类型化”的电视节目样式，是除新闻节目以外最重要的节目形态，在电视节目中总体数量最多，受众面广泛，通常占据大部分黄金时段，对大众文化具有无可替代的影响力。一般可将电视剧分为连续剧（肥皂剧）、系列剧、情景喜剧和电视电影几个大类，通常连续剧在白天时段播出，主要目标受众是家庭妇女和老年人；系列剧往往是每天黄金时段的重头戏，每一集都节奏紧凑，独立成片，靠相同的主人公来强调每一集之间的联系；情景喜剧制作成本低，通常以紧扣流行文化为其最大特色；电视电影指那些专门为电视台生产的单本的故事片，往往在周末晚上一次播出。若按内容分，则主要有警匪故事如《德克萨斯警察》、《NIKITA》，科幻故事如《X档案》，家族故事如《豪门恩怨》，现代生活故事如《欢迎来到纽约》等等。许多系列电视剧都可以很多年一路演下来，象《急诊室故事》、《成长的烦恼》等，都是在联播网播出相当长时间后，又被放到地方台播第二轮、第三轮。前两年在美国三大联播网播出的热门电视剧《人人都爱雷蒙德》、《朋友》、《与天使接触》等，到今年还在播。

对于商业电视来说，最基本的节目构成策略有这样几种。第一，要构成延绵不断的节目流动（FLOW），让节目和节目之间有关联，有过渡，在节目编排上不能让观众有机会用遥控器换频道。第二，可以在一个时段内用相同类型的几个节目的组合，构成一个相对完整的版块（BLOCKING）以吸引相同视听趣味的观众。第三，采用“吊床”式构成（HAMMOCKING），即把一个比较弱的节目排在两个强的节目中间，就象一个吊床要拴在两棵结实的树上一样。第四，强化一个时段的首、尾节目对中间节目的影响力（LEAD-INS和LEAD-OUTS）。第五，“帐篷”式构成（TENTPOLING），即用一个热门节目来拉动其前后节目的收视率，象搭帐篷。第六，采取反向节目构成策略（COUNTERPROGRAMMING），也就是编排一个与竞争对手频道同时段完全不同类型的节目来吸引不同的目标观众。第七，作些与众不同的节目安排，比如用专门制作的特别节目来造成轰动效应，给观众留下深刻印象（STUNTING）。如此等等，不一而足。最重要的是，所有的节目构成策略，都是建立在大量充分的受众调查分析的基础上的，而不仅仅是媒介人员的一相情愿。

其次是明星主持的作用越来越大。主持人是节目的“脸面”和“标识”，他们帮助节目树立在受众心目中的品牌形象，并为节目增加人际传播的个性化特征。今天，面对越来越激烈的节目竞争，明星主持人已经成为各电视台获得和巩固市场占有率的关键要素。就象一位美国资深电视新闻主持人所说，在媒介技术高度发达、制作实力旗鼓相当的情况下，新闻的竞争早已不能靠所谓独家新闻，而只能靠每个主持人报道新闻的风格的不同来争取受众。

一位英国媒介学者认为，受欢迎的电视节目主持人，除了长期的从业经验、出色的职业水准和良好的个人品性以外，第一个必备素质就是要有某种“独特性”，也就是要有非常适合出镜的个人特征。这位学者把这种特征称作“商标的易辨性”，不仅让观众能够认可他/她“是个人物”，而且要有与众不同的性格特点或者外型特征使其主持的节目能从众多的频道中脱颖而出，让观众立刻认出他。如芭芭拉·沃尔特丝多年如一日的犀利风格，乔伊·雷诺大大的下巴，乃至丹·拉瑟每每出现在重大新闻事件现场时身上穿的长风衣，和麦克·华莱士80高龄的老而弥坚，都是一种特定的节目标识，并对各自节目的目标受众具有相当大的吸引力。另外，主持人要具有和节目风格相得益彰的个人魅力，有助于帮助节目培养起与观众的长久关系。从这个意义上看，实践表明，并不是只有相貌堂堂、风度翩翩的主持人才能吸引受众，相反，在一些节目中，一些外表一般甚至有些外形上的缺点主持人，也完全可以得到受众喜爱，其原因可能在于不少观众比较认同主持人这种普通人的感觉，有普通人的弱点和缺点，就象被誉为美国电视界“一位特别出色的电视人”的库拉尔特那样。当然，这并不意味着这样类型的主持人不是明星，就象“丑星”也是“星”一样，而且，恰恰相反，这样类型的主持人反而可以给观众一种“丑小鸭变天鹅”的美梦成真的期望。比如目前美国收入最高的谈话节目主持人奥普拉·温弗里，她出身低微，看上去不过是一个身材微胖的普通黑人女性，但观众喜欢她专注倾听的神情，信任她，把她当作自己的朋友和普通人中的一员，因此而愿意对她袒露自己的内心真情，倾诉那些关于性、虐待儿童、暴虐的上司、缺乏自信等各种难以启齿的事，她的节目成为一种社会公众普遍的心理宣泄渠道，也奠定了奥普拉·温弗里的明星地位——她通过电视谈话节目在1984年一举成名，1986年净收入达三千万美圆，现在，《奥普拉·温弗里节目》在全世界几百个电视频道中播出，有人说，这些年来，她从自己节目中挣到的钱应该差不多有两亿美圆。

世界电视业风云变幻的市场重构，重新激发了广播电视行业的市场活力，尤其是通过国际市场的开拓和跨媒介、跨行业兼并的媒介资产重组，在改变传统广播电视行业结构的同时，也改写了以往的游戏规则。面对WTO，中国的广播电视业将如何面对更加开放的国内外市场环境，吸收海外媒介发展的经验，有效地整合市场，迅速提升自身实力，参与国际传媒竞争，是今后中国广电学界和业界共同面临的重大课题。

[1]丹尼尔·切特罗姆，传播媒介和美国人的思想，曹静生、黄艾禾译，中国广播电视出版社1991，p176

[2]RichardCampbell,MediaandCulture:AintroductiontoMassCommunication,St.Martin’sPress,NY1998

[3]Abelman,Robert,ReachingACriticalMass,LEAInc.1998

[4]DenisMcQuail&KarenSiuneed,MediaPolicy,Sage1998;EdwardSHerman&RobertWMcChesney,TheGlobalMedia,Cassell1997;AlanB.Albarran,MdeiaEconomics,IowaStateUniversityPress1996

[5]Hyuhn-SuhckBae,ProductDifferentiationinNationalTVNewscasts,JournalofBroadcasting&ElectronicMedia,Winter2000

[6]EdwardSHerman&RobertWMcChesney,TheGlobalMedia,Cassell1997

[7]EdwardSHerman&RobertWMcChesney,TheGlobalMedia,Cassell1997

[8]赵月枝。《公众利益、民主与欧美广播电视的市场化》，《新闻与传播研究》1998、2

[9]中国广播电视年鉴1998，P631-641

[10]DenisMcQuail&KarenSiune,MediaPolicy:Convergence,Concentration&Commerce,SAGE1998,P26

[11]2000年11月访谈，SeniorLecturerforBroadcastingandMediaManagementKimGordon,UniversityofWestminster,London

[12]资料来源：AlanB.Albarran,MediaEconomics,IowaStateUniversityPress1996,p79

[13]*资料来源：ColinHoskins,StuartMcfadyenandAdamFinn,GlobalTelevisionandFilm---Aintroductiontotheeconomicsofthebusiness,ClarendonPress,Oxford1997

[14]资料来源：PeterB.Drlic,TheElectronicMedia,2ndEd,IowaStateUniversityPress,1997;Broadcasting&Cable1996,1997,1998,1999

[15]Hyuhn-SuhckBae,ProductDifferentiationinNationalTVNewscasts,JournalofBroadcasting&ElectronicMedia,Winter2000

[16]*资料来源：Broadcasting&Cable,1999-1-4

[17]*资料来源：Broadcasting&Cable1999/4

[18]*资料来源：Broadcasting&Cable,Sept.7,1998

[19]*资料来源：PeterB.Drlic,TheElectronicMedia,2ndEd,IowaStateUniversityPress,1997

[20]*资料来源：Broadcasting&Cable

[21]*资料来源:PeterB.Drlic,TheElectronicMedia,2ndEd,IowaStateUniversityPress,1997

[22]*资料来源：Broadcasting&Cable,1999-3-8

[23]HowardJ.Blumenthal&OliverR.Goodenough,ThisBusinessofTelevision,BillboardBooks1998,NY

[24]Broadcasting&Cable,1999,1,13

[25]EdwardSHerman&RobertWMcChesney,TheGlobalMedia,Cassell1997

[26]赵月枝。《公众利益、民主与欧美广播电视的市场化》，《新闻与传播研究》1998、2