商业利益曲折管理论文

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研究背景：

进入90年代以来，欧美各国的传播媒介结构和媒介市场正在发生巨大的变化，其重要标志是以“市场化”为核心的广电宏观管理的变革，而新媒介技术也是其中重要的变量之一（赵月枝，1998）。通常传播技术的影响主要被认为发生在这样几个方面，一是对人类行为的空间存在方式的改变，二是对信息的使用和表达从内容到方式的影响，三是对个体与社会结构之间的平衡的不断改变（DESOLAPOOL，1990）。但技术从来就不是单纯的自主性力量，而是权力结构与商业利益彼此消长的结果。作为对“技术决定论”的批判和对于传播技术发展历史的社会性解读，一些学者认为，经济发展本身并不具有比通过“需要”而产生的更多的目的，而对于传播技术产品的“需要”的决定因素，是由商业与政府利益集团从根本上推动的，这个利益集团组织和提供了对于传播技术产品需要的必要资源和官方特许（RAMONDWILLIAMS，1975）；在一些社会系统中，尽管媒介和传播技术本身并不一定被纳入明确的社会控制目标，但是也仍然被政治和经济利益所局限（GERALDSUSSMAN，1997）。有学者认为，广播电视技术从模拟到数字的转变，无疑是人类传播历史上的又一次重大技术进步，而在美国推进数字电视发展的过程中，曾围绕法律与政策环境、经济利益与技术的可能性等多方面产生过一系列的争论，而争论的焦点是技术进步与各方利益的关系，以及对于这一新技术的“需要”的不同目的的矛盾（CHARLESMFIRESTONE&AMYKGARMER,EDITE,1998）。数字电视给现有的广播业者、政界人士、各种特殊利益集团、新兴的竞争媒介、社会公益团体和广大媒介消费者的各种利益冲突，提供了一个独一无二的舞台和充分展示的机会。本文试从上述理论观点出发，探讨权力结构和商业利益在美国数字电视发展过程中的作用和影响。

一、数字电视的现状与发展前景：

1、美国数字电视的现状

1998年10月28日，由一家名叫HARRISCORP的公司出资，大约24家电视台让美国观众在选定的地点观看了数字化高清晰度和高保真环绕声的约翰．格伦历史性的重返太空之旅的电视现场转播。[1]这是美国数字化高清晰度电视成果的一次重要展示。1998年11月1日全美国38家开路电视台同时开播数字电视节目，到当月底增加到44家电视台，分布在23个广播电视市场，其覆盖范围占全美国家庭的37.4%，即3700万，其中28家电视台在纽约、洛杉矶、费城、旧金山、波士顿、达拉斯、华盛顿、底特律等10个最大的广播电视市场。[2]美国家用电器制造商协会（CEMA）主席GARYSHAPIRO用“这回是我们的人登上了月球”来概括这场由日本自70年代开始、美国在80年代接手的电视传输走向高清晰度和数字化的30年历程。[3]

如果30个大广播电视市场上联播网的附属台都能在1999年11月1日转播数字节目的话，其覆盖率可以达到50%，美国联邦通讯委员会FCC现在的计划是到2006年，所有的开路电视台都将播出数字电视节目,现在的模拟电视频道届时将归还给政府。[4]

FCC主席威廉．肯纳德认为，关于数字电视，至少有两点是至关重要的基本认识：第一，“它正在发生”，“我们所卷入的是一场全球性的从模拟技术到数字技术的转变，这是一场重大的技术革命，广播电视当然不能独自停留在模拟世界里。”第二，“没有人知道它将会怎样”，许多的产业将卷入其中，许多的市场可变性存在。[5]

（1）美国的媒介环境与新传播技术的渗透情况

目前全美国共有无线（开路）电视台1576余家，有线电视系统11600多个；1999年广告商投放在电视联播网上的广告费超过一千四百万美元，地方电视台的广告投放则近一千三百万美元[6]。这是一个庞大的实力雄厚的产业。尽管如此，业界对于数字电视何时才能真正进入市场仍然心中无底。参照其它新媒介技术在美国的渗透速度，彩色电视机用了22年才达到85%的普及率，VCR用了16年，CD花了13年才覆盖68%的市场，1996年美国家庭拥有新媒介技术产品和服务的程度并不十分理想（参见表1），这显然与FCC在从1998到2006的8年内推进数字电视的时间表有相当的距离。

[表1]1996年美国家庭拥有新媒介技术产品和服务的比例[7]

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电视98%

电话95%

遥控器90%

家用录象机80%

基本有线电视频道62%

电话留言52%

COMPACTDISKPLAYER42%

立体声电视40%

视频戏机40%

家用电脑37%

MODEM21%

CAMCORDER19%

投影电视9%

卫星接收器4%

VIDEOTEX3%

家庭传真2%

激光影碟机1%

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（2）美国数字电视：现状与计划中的未来：广播业者、制造商、政府

数字电视的开播并不标志着所谓“数字电视技术革命”成果正式进入美国家庭。由于目前播放数字化高清晰度电视节目的电视台，是在原有的模拟电视频道之外使用FCC批准的专用频道（DTVCHANNEL）来播放另外一套数字信号节目，而数字信号与目前家庭广泛使用的模拟电视信号接收机并不能兼容，除非购买数字电视接收机或者在模拟电视接收机上加一个价格不菲的信号转换器（机顶盒），否则并不能收看到正在播放的数字电视节目。从这个意义上看，目前的“数字电视”浪潮，还是业界自己的事，远没有进入社会。

但对于业界而言，尽管业者都在准备迎接所谓数字化浪潮，但到目前为止，可供播出的数字式节目仍然少之又少。大多数开播数字节目的电视台，其节目来源无非是对一些电影和用35毫米电影胶片拍摄的电视剧和其它旧节目进行数字化转换，鲜有用数字技术制作的新节目。ABC在1998年11月1日，即数字电视开播第一晚，播出的是720P的“迪斯尼奇妙世界”，以后每星期天晚上都在数字频道上播出这个系列节目，以及在每周的黄金时间推出一些数字式的电影。CBS在98年11月18日开始播出黄金时间电视剧“ChicagoHope”。NBC则在99年春天开始播出数字式的深夜谈话节目“TheTonightShowwithJayLeno”。PBS是唯一宣布计划制作原始的高清晰度数字电视节目的电视机构，在1998年11月9号开始“数字周”上，PBS用最初的两个高清晰度数字节目的演示，作为其向数字化转变的开端，一是“ChihulyOverVenice”,CHIHULY是西雅图一个世界著名的吹玻璃艺人，他花费了数百万美元用高清晰度数字设备拍摄他吹玻璃的国际之旅，并把他的经历带给了PBS；另一部是“数字电视：一个圈套的毁灭过程”，讲的是数字电视本身的发展过程。PBS计划每月播出一个高清晰度节目，作为其新栏目“NATIONALDESK”的内容之一。但其“数字周”的主持人BOBCRINGELY说，“我们现在确实非常困难”。[8]FOX在99年5月播出了第一个高清晰度的数字节目——独立纪念日特别节目，它计划到2000年春天所有的娱乐系列节目都能够同时用480P的标准清晰度播出数字式的宽屏幕节目。HBO的数字节目节目也在99年夏天通过DIRECTV向全国播出。

尽管一些有线电视网，如HBO和发现频道已经开始播出数字电视节目，但在有线电视已有的6600万用户中，虽然其中有110万用户已经安装了数字化的频道接收器（机顶盒），但这类已有的接收器是用来驱动现存的模拟电视机，而不能通过数字电视信号。尽管人们相信下一代的有线电视接收器应该是可以接收数字电视信号的，但业界人士认为，有线电视系统在总体上恐怕会是最晚实现数字化，虽然美国高等法院通过的关于有线电视必须转播当地开路电视节目的法律条款会对其转播开路电视的数字节目起到推动作用。

作为最早的数字电视信号传输系统，卫星工业在这场“数字化浪潮”中无疑占重要地位。现在，直接电视（DIRECTV）和USSB已经开始提供两个频道24小时的数字电视节目。

对于家用电器制造商来说，数字电视的播出无疑是对原有成熟的模拟电视接收机产业和市场进行再分割的一次绝好机会。以美国较大的电视机制造商之一的ZENITH为例，该公司目前的市场占有率是12%，其主要竞争对手是THOMSOM，占有市场22%，1990年该公司开始花费上亿美元来试制16：9的数字化高清晰度电视机，其目的就是想“通过革新传统的彩色电视机来在这个成熟的产业中寻找新的市场生长点”，并相信在不久的将来这种产品会有足够的市场需要。[9]

（3）市场反应

目前美国人口总数2.7亿，拥有电视机2.5亿多台。鉴于美国政府确定在今后八年内推广和普及数字电视，世界各大电视设备生产厂家均把美国看作是数字电视接收机和数字电视信号发射设备和器材的第一大市场。

目前，世界各大家用电器公司试制的各种数字电视接收机汇集到美国各地的电气商店，其中比较引人注目的是日本索尼、松下、日立和富士公司的产品。展销的数字电视机屏幕最小的34英寸，最大的100英寸，零售价最低的5000美元，最高的超过一万美元。比较而言，其中价廉物美的是松下公司生产的56英寸的数字电视机，每台售价5500美元；最贵的是索尼公司的34英寸数字电视机，每台售价8999美元，据说后者售价之所以高，一个因素是它包括接收天线的售价在内。

一些专家预言，一旦消费者选择这些数字电视产品，大批量生产后，成本将大幅度下降，售价也将随之而大幅度下降。他们预计5年后数字电视机的平均售价将下降到700美元至500美元，10年后甚至有可能下降到300美元。但目前这还远远不是现实。

与此同时，计算机工业也当仁不让地加入到这场市场竞争当中，包括英特尔、微软等一流电脑商在内的几大企业将联合开发能够接收数字电视信号的家用电脑，以期抢先占领市场。

然而，家用电器制造工业曾考虑过在第一个销售年内，即从1998年秋天到1999年秋天，卖掉20万台数字电视接收机，但在98年底就已经将这个期望减半。[10]

（4）问题

目前存在的首要问题，是标准清晰度数字电视（SDTV）和高清晰度数字电视（HDTV）的矛盾。主要体现在技术标准上，扫描行数是480行、720行还是1080行；再就是扫描方式，是隔行扫描（INTERLACE）还是逐行扫描（PROGRESSIVE）。FCC主席威廉．肯纳德不认为政府有必要匆忙制订一个统一的技术标准，而是把这个问题交给市场去调节。[11]“这20年来政策的制订者们已经越来越转向更多的基于市场取向的管制，其结果确实运作得很好。”而业界人士认为，对于广播业主来说，SDTV当然是播出数字电视的两种技术可能性之一。目前松下公司生产的“数字—模拟信号转换器”可以在普通模拟式的电视机上显示数字信号，专家预计这种“机顶盒”在三、四年内价格会下降到100美元左右。如果发射的数字节目是SDTV信号，那麽通过“机顶盒”在模拟电视机上的信号分辨率可以达到60%到70%，这种从模拟NTSC制式信号到数字信号的改变是“巨大的”；而如果发射的是HDTV信号，则分辨率只能达到5%。[12]当然更主要的是，对于广播业主来说，一个播放HDTV信号的频道宽度可以容纳至少6个频道的SDTV的数字信号，这相当于从FCC免费申请的数字电视频道从一个变成了几个。这还涉及广播电视企业和家用电器企业之间的利益分配，广播业主当然希望进入市场的数字电视接收机和相关设备越多、价格越低廉越好，而家用电器商则因为其开发新技术产品的巨大成本，希望能够出售的当然不仅是一个小小的“机顶盒”，而是价格在一万美元上下的成套的数字式家庭影院系列。

而市场的风险在于，如果消费者对于数字电视的期待，仅仅是如使用一个“机顶盒”来将数字信号在传统的模拟电视接收机上播放这样的下限的话，那麽那些高清晰度数字电视的上限则有可能永远没有机会实现。至少，到目前为止；还无人能够预计市场的走向。

2、国际环境的反应：

（1）日本的看法与打算

日本是世界上最早开始研制高清晰度电视的国家。早在1964年，NHK下属广播技术研究所已著手高清晰度电视的开发计划，在80年代初就建立了1125行的MUSE高清晰度电视标准，1988年汉城奥运会期间开始试播高清晰度电视节目，1991年则每天定时播出8小时的高清晰度电视节目，索尼公司也于1990年底发行了第一个HDTV的录相带。然而日本的MUSE标准是基于模拟信号的技术格式，所生产的接收机也是模拟式的高清晰度电视接收机，数字式高清晰度电视的出现，对于日本经过多年投资开发已接近成熟并准备大规模进入市场的模拟式HDTV行业乃至整个家用电器市场，都是极大的打击。

近年来，关于日本现行的HDTV是否应该停止发展，以及如果继续发展的话如何与数字式的HDTV接轨，作为一个重大的技术战略问题长时间没有定论。现行的解决办法是，在现有的模拟式HDTV接收机上，安装一个转换器，使其能够接收数字式HDTV信号，这样让现有的用户可以放心使用和继续购买模拟式HDTV接收机，家用电器厂家也可以继续生产。1998年，这类模拟式HDTV接收机销售量超过20万台，预计99年的市场需求为3040万台，同时价格也有所下降。最新的32英寸的机型价格在40万日元左右。

与此同时98年底日本邮政省的报告称，预定2000年发射电视广播BS-4卫星，同时播放数字式高清晰度电视节目。[13]

（2）欧洲的看法与打算

在美国著力于推进数字电视的时候，欧洲也开始了他们的计划。与日本的情形不同，欧洲没有在模拟式高清晰度电视上投入太多，反而意味着他们可以更快地转向数字电视。但是，对于不同的国家来说，每一次新传播技术的渗透速度和程度都大不相同，恐怕数字电视也会如此。以有线电视为例，比利时和荷兰的入户率达到90%，而法国和英国只在10%左右。但欧洲广播联盟技术部主任PHILLIPLAVEN认为，也许正是因为有线电视的入户率低，才有可能给通过卫星传送的数字电视进入家庭带来机会。他认为欧洲数字电视的第一波会来自卫星，而先导者可能是英国、法国和西班牙，已有相当的例子，如法国的CANAL+和英国的BSKYB这样的公司就看到了这样一个推进付费电视的有利时机，CANAL+甚至在著手建立他们自己的地面传输网；但是在德国这样有着百分之50的有线电视入户率和百分之39的卫星电视入户率的国家，由于现有足够多的免费空中传播服务，因此在短期内发展数字付费电视的市场需求和可能性都不大。但无论如何，数字电视提供了又一次市场机会，欧洲的两大卫星公司SBS和ENTELSAT就为争夺东经29度的卫星位置来发射数字电视信号各不相让。[14]

（3）其它国家

美国推进数字电视的计划在世界各国都引起了一定的反响。为对应所谓世界范围内的“数字化浪潮”，中国政府也宣布开始准备进行数字电视的尝试。

二、数字电视的发展历程：权力结构与商业利益的交互作用

1、早期高清晰度电视的研制

早期高清晰度电视的研制，须溯自彩色电视的三个不同制式。1965年的一次国际会议曾想决定一个全世界统一的彩色电视标准，但最终由于三个系统在研制过程中均有很大资金投入而最终各行其是。

但日本对其所使用的美国的NTSC制式的质量不甚满意，NHK的工程师们开始著手改进画面质量，开发新的1125线的高清晰度HDTV；同时由于70年代后期日本家用电视机市场已趋于饱和，不仅使得家用电器制造商的销售机会大大减少，也使得NHK经费来源之一的电视机执照费在运作费用连年上涨的情况下无法再增加，于是，新的HDTV无论对于家用电器商还是NHK都很有吸引力，HDTV的研制得到了充分的经济和制度保障。

80年代早期，日本的高清晰度电视MUSE系统开始向世人展示出其成功，MUSE与35毫米电影画面的质量相当，但与现有的开路电视发射系统不兼容，需要通过卫星来转发信号。[15]

1982年的国际会议讨论了是否采用一个世界统一的HDTV标准的问题。美国的广播业者在当时并不反对采用日本已趋于成熟的MUSE作为世界统一标准，原因是当时的家用电器市场几乎是日本的一统天下，美国的电器制造商本来就没有太强的竞争力，但一旦世界上所有国家都采用相同的电视标准，美国将比三个彩色电视标准在不同国家各行其是的状况下更容易出售其电视节目---因此美国基本上认可了这个由日本向全世界提供“硬件”而美国来提供“软件”的世界电视市场趋势。[16]

但是这个日本硬件和美国软件独霸世界电视市场的想法遭到了欧洲各国的反对，在政府的帮助下，欧洲开始建立其自己的HDTV研究小组，并在1986年取得突破性进展，与日本的MUSE不同，其系统与现有的模拟开路电视系统兼容。[17]

在相当长的一段时间里，美国对HDTV并没有表现出特别的兴趣，但在1986年，却有了一个戏剧性的转变。

2、美国数字电视的起因与发展

（1）广播业者的利益驱动

那时，美国广播业者最大的竞争对手是有线电视，1979年美国有线电视的入户率是19%，1981年是28%，1984年则增加到43%；[18]在有线电视咄咄逼人的发展势头，广电业者发现一个新的竞争者也开始出现---以摩托罗拉公司为首的地面双向广播器材制造商们，希望得到FCC为每个城市的电视服务机构保留的空频道用作地面双向移动通讯，如警察或出租车司机的调度系统，FCC也有意将这些空置的频道派上用场。但广播业者认为这些资源属于他们，尽管他们一时用不上，却也万万不愿意这些频道资源落入他人之手。[19]

但广播业者一时找不到合适的理论说服FCC不要把空置频道给地面移动通讯公司，在一系列游说失败后，全国广播业者协会（NATIONALASSOCIATIONOFBROADCASTERS，简称NAB）副主席JOHNABEL突然想起NAB通过一位技术官员曾资助过佛罗里达一位名叫BILLGLENN的教授从事HDTV的研究，而播出HDTV需要的不是一个普通的频道，而是宽频。于是他提出要让FCC和国会知道，这些空置的频道需要留待将来播出HDTV。这确实是一个非常充分的理由。尽管当时有些广播业者担心如果HDTV变成现实，那笔进行技术转换的庞大费用他们根本负担不起，但JOHNABEL认为，HDTV不过是一个遥远的现实，而“找到一些当下的对策远比我们如何来了结它要重要得多”。[20]

然而GLENN教授的成果远远没有达到在FCC面前演示的程度，于是NAB决定在1987年1月，用日本的MUSE系统在FCC总部进行了高清晰度电视的演示，并强调如果FCC把那些空置频道用作地面移动通讯的话，他们将不再有可能把HDTV作为免费的空中服务传送给美国公众，公众的利益将受到极大的损害。[21]

之后，为了得到国会的支持，NAB又在国会演示了日本的MUSE系统。国会被震动了，但并不是因为空置的频道是否要用作地面移动通讯，而是因为“高新电视技术属于日本”这个事实。[22]于是形势急转直下。

（2）政府的意愿与参与

国会通过HDTV的演示，看到了日本不仅已经支配着巨大的电子消费品市场，而且HDTV这项新技术使得日本有了生产新一代电视机并向全世界销售的可能性，美国却几乎将这个大市场拱手相让。

国会为此举行了听证会，各大报纸的专栏也纷纷发表评论，而家用电器制造商则从中看到了复兴这个被日本人垄断已久的行业的良机。

广播业者因此得到了远比他们所想要的多得多的东西。政府非但不把空置频道用作地面移动通讯，而且在1987年FCC正式成立了HDTV咨询委员会，全力推进美国的高清晰度电视的研制和开发。一些超强的公司参与进来。广播业者发现HDTV，这个他们并不真正想要的东西，正不以他们的意志为转移，一步步朝他们走来——“我们开始了这一切，但它却转向了别处，而且我们还无法让它停止下来。”[23]

在1990年关于高清晰度电视的国际会议上，美国对日本和欧洲的技术标准都提出了反对，他们在等待自己的技术标准成熟。

1992年，在计算机行业飞速发展的带动下，美国的技术专家们找到了通过计算机数字编码来传送高清晰度电视画面的方法，并逐步加以改进。1993年2月，欧洲放弃了其HDTV研制项目，认为数字电视才是未来高清晰度电视的方向；1996年春，日本政府也宣布放弃了他们苦心经营多年的MUSE系统，而准备在2000年转向全数字式的电视广播系统。在模拟电视系统中进行的高清晰度电视的开发，完全被数字电视的研制所取代。[24]

（3）技术的多种可能性

1992年，FCC了一个推进数字式高清晰度电视的计划，即，政府在参与竞争的各大公司的技术系统中选择一个作为统一标准，各开路电视台都可以免费得到一个宽频频道，其义务是必需播放数字式HDTV，并且在一定的时间内彻底完成从模拟电视广播到数字电视广播的转变。而最终在这一转变结束后，广播业者要把播放模拟电视节目的频道归还给政府，届时地面移动通讯也能够得到一定的补充；而参与数字式HDTV系统开发竞争的公司，几乎都是家用电器制造商，他们将共同分享新的巨大市场。

这个看似皆大欢喜的计划却遭到了广播业者的反对，“什麽是我们播出数字式HDTV的诱因？完全没有！我们并不能得到更多的广告费，HDTV也是同样的广告市场。”而技术转变的投资是如此之高，如果“我们被强迫播放HDTV的话，这意味着普遍的免费空中服务的终结。地方电视台将被逐出行业，美国公众将失去对方电视服务。”广播业者们如是说，[25]论调和1986年整个过程开始时一模一样，挂在嘴边的仍然是公众利益。

但不久以后，广播业者开始考虑数字电视技术暗含的其它可能性：当然你可以使用政府给予的这个宽频频道来传送数字式的高清晰度电视信号，但你也可以用同样一个宽频频道来传送6个普通清晰度的数字电视信号，或者利用这个宽频建立一个网页；或者传送付费电视节目，等等。而只有这样，新的宽频频道才能带来新的盈利机会。此时克林顿政府正在大力促进国家信息高速公路的基础建设，对HDTV并没有特别的兴趣。广播业者为此而想出了新的策略，将获得新频道作为国家信息高速公路基础建设的一部分，在这里，强调的是数字信息技术服务的重要性和多样性，而对于HDTV则是模糊不清的。这一次，JOHNABEL说，高清晰度电视只对那些有能力支付3000到4000美元购买新的数字电视接收机的富裕家庭才有意义。频道资源是有限的，我们为什麽要用两个频道来做本来一个频道就可以作的同样的事情？在推进信息高速公路发展的过程中，我们又为什麽要拒绝给公众提供更多的额外的数字信息服务？也就是说，FCC如果同意广播业者把新的宽频频道用来播出数字式的普通清晰度电视而不是HDTV的话，那麽，剩下的频道空间就可以变作其它丰富的赚钱机会。[26]

与此同时，华盛顿的一些国会议员们并不简单地认为要如FCC所说的那样，提供给广播业者一个免费的频道资源并让其得到如此巨大的获利的可能性。既然政府可以通过拍卖地面移动通讯频率来填补一些财政赤字，为什麽数字电视频道不可以照此办理？这个主意引起了不少国会议员的兴趣。一些大报的评论也开始主张频道拍卖。

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（4）“公共利益”在此过程中扮演的角色

关于数字电视的争论在1996年春天变得“白热化”。1996年3月，NBC在旧金山的附属台KROW－TV在一家大报上做广告：“想象一下你所钟爱的节目——当地新闻、气象和体育转播都将一去不复返……而这正是国会所想的事”该台还开设了一个免费的热线电话以寻求公众的支持——主题是数字电视，但争论的焦点不是技术本身而是钱。因为国会和参议院的商业委员会在3月的后两周将要讨论如何将这项新技术带给观众。[27]广播业者认为如果政府不给每家开路电视台免费提供第二个频道专门用作播出数字电视节目，他们将无法完成从模拟电视到数字电视的转变，除非他们关闭现有的模拟电视节目服务——常规的模拟电视机将被打入冷宫，观众则要等许多年才能买得起数字电视接收机，或者是可以在模拟电视机上接收数字信号的机顶盒。也就是说，如果广播业者得不到免费的数字电视频道而政府又要求完成模拟电视到数字电视的转换，那麽，现有的模拟电视节目将被迫关闭，大多数公众将没有电视节目可看，公众的利益会受到巨大的损害。

但对广播业者的意见持否定想法的另外一些人，则认为数字电视频道使用的不是现在的UHF频道，如果政府拍卖给最高的投标人的话，那麽数字电视的执照至少值100亿美元。这对弥补政府的财政赤字大有好处。

当然钱也不是唯一的话题。一些消费者团体认为，广播业者免费得到新的数字电视执照的前提是，他们必需扩大公共服务的范围，即提供更多的儿童教育节目、更多的社会事务报道和公共政治论坛。

围绕这一主题的争论主要有四种不同的意见：

一是政府出借每个电视台第二个频道来发展数字电视，在从模拟电视到数字电视的转变期间不收费，在转变完成之后旧的模拟电视执照将归还给政府，发放给新用户，但不能限定归还旧执照的具体期限。广播业者大多倾向于这种选择而反对频道拍卖，其理由是拍卖会危及美国公众所抱有的免费电视的传统。

二是政府拍卖数字电视执照，而得到频道的赢家可以用这些频道作任何其愿意的事情。这是一部分参议员的想法。这个想法基于广播业是一个商业或企业，与其它企业的操作方式没有什麽不同。同时他们也并不认为这会损害关于电波是公共资源的传统概念。当时的FCC主席HUNDT就一度赞同拍卖，认为拍卖的是电视执照而不是频道资源，“电视执照并不带有财产权力，它只不过是一个可以使用公共财产的允许罢了。”国会预算办公室认为拍卖可以得到125亿美元，FCC则估计是700亿。[28]

三是免费给现在的广播业者们第二个频道用来播数字电视节目，但旧的模拟电视执照要在十年内交还政府以作他用。这是克林顿政府的基本主张，即既可以推进数字电视的发展，又能有效地防止频道管理失控。这样广播业者可以平稳地过渡到数字电视，而将来拍卖现有的模拟电视频道也可以为政府增加大约170亿的进项。[29]但广播业者认为，政府没有理由用这种变相的增加税收的方法来维持自身运作；而且，可能多一半的频道会落入广播以外的其它行业，如移动通讯电话公司之手，这些移动通讯公司根本无意作数字电视。而这种结果对于公众来说是不公平的。

四是给广播业者一个免费的数字电视执照，但必须要求其提供更多的公共利益广播或其它形式的非盈利的传播服务。持这种观点的是一些公共服务机构和非利益团体。这个想法的基础是，广播远远不止是一个企业，广播业者必需提供公众服务来交换对于电波的限制性使用。这是一个传统的概念，广播业者相当于一个公共信托机构，由政府管制来实践其对于公共利益的义务。在这一点上，曾经赞成拍卖的FCC主席HUNDT到是支持这个想法，认为政府有权要求广播业者提供更多的公共服务节目，作为得到使用公共财产许可的附加条件，“就象出租房屋可以要求无宠物这样的附加条件一样。”[30]

经过一年的争论，广播业者的愿望基本实现。1997年4月3日，FCC终于投票通过了新的法案，决定让全美国的近1600个开路电视台每一个都免费得到第二个宽频频道来播出数字电视；现有的模拟电视信号则要在2006年全部结束。[31]那时现有的模拟电视频道将全部归还给政府,政府则可以拍卖给地面移动通讯公司。但与此同时，广播业者并没有被限定必须用这个频道来播出数字式的高清晰度电视HDTV，相反，他们可以用这个频道在提供给公众免费的标准清晰度数字电视SDTV的同时，进行其它的有偿数字服务，如用作数据传递、付费电视频道或电视节目点播。只是，在1998年11月，FCC补充规定广播业者如果使用新频道来提供付费电视服务，则需要缴纳其毛利的5%作为政府税收。[32]

“拍卖”的呼声在广播业者的强烈反对下自然难占上风，因为没有哪个希望仕途一帆风顺的国会成员愿意站在当地媒体尤其是电视台的对立面；而FCC主席曾经支持的“用服务于公共利益来作为使用公共无线电波的权力的交换”这个想法也没有能够被接收---广播业者认为他们已经传送了足够多的公共服务节目了。看来这个在里根时期被丢弃的信条是很难再得到恢复了。

（5）市场的盲目性

但广播业者仍然有所不满，他们认为他们愿意在大多数观众从模拟电视转向数字电视对方时候交还原有的执照，问题是没有人知道这需要多长时间。政府在2006年完成这个转换的计划是没有市场依据的。同时，广播业者自己对于数字电视的市场需求究竟有多大并不明确，他们自己的打算也同样模糊。总部设在肯塔基的在中小市场拥有8家电视台的GRAYCONM公司宣称，他们的调查结果是，10年之内数字电视的渗透率可能只能达到10%，而这麽小的市场如何值得如此巨大的投资——一个广播业者要负担至少800到1000万美元的技术设备投资，却不知道其市场在哪里、利润在哪里。[33]

按照媒介分析家的看法，FCC的计划对于大多数电视台来说是完全不现实的，尽管技术条件完全具备。MEDIAWEEK杂志在FCC的计划推出之后，对1200家电视台进行了调查，发现其中67.8%并不打算在2002年以前播出数字电视节目；有55.0%的电视台打算只播出数字式的普通清度电视节目SDTV而非HDTV；而打算花费在数字电视技术设备转换上的经费不超过500万美元的电视台占将近80%。[34]

就目前看来，数字电视推进的总体进展不大，主要是因为电视台需要上百万美元来更换设备却少有观众——尽管目前全国电视观众有一半以上处在至少一家播出数字电视的电视台的覆盖范围内，但观众对这项新技术的接收速度非常慢。家用电器商宣称器商宣称到99年春天已经销售了20，000台数字电视机，而一项公众消费调查表明，一般每年总会有100，000左右的美国人在电视机的更新换代上花钱，相比之下人们对数字电视的态度确实不容乐观。[35]究其原因，一是因为公众认为数字电视节目太少，不值得花大价钱购买昂贵的数字电视接收机却没有节目可看；二是观众担心现在的技术不成熟，一旦将来有了更好的技术标准，目前市场上的所有产品恐怕都会过时。

整个市场陷入了究竟是先有鸡还是先有蛋的困境。

（6）数字电视带来的媒介市场的变化与媒介组织的重构

对于象好莱坞的制作公司和工作室来说，数字电视无疑“是一个机会，就象电影从无声片到有声片、从黑白到彩色的转变。”当然数字式制作会使每一集电视剧和其它节目的成本增加上千美元，而且更大的难处在于恐怕在相当长的时间内，制作公司既要逐步转向数字电视节目的制作，又要同时制作传统模拟格式的节目——“我们不得不小心地估计到底要走多快，才恰好能满足联播网对数字电视节目的需要”——好莱坞的制片人如是说。[36]

对于有线电视来说，大多数的MSO服务商并不情愿背这个大包袱——为了传送数字电视节目，每个有线电视系统的终端设备都要更换，而设备每一个连接用户的接口就大约要花费500到1000美元。根据NIELSEN公司的调查，全美国大约有12，000个有线电视系统终端，整个行业花费在转换接口上的钱会在600到1200万美元；而这和用户要花费在接收数字信号的机顶盒是总计会在几十亿美元的巨大开销相比，则是非常微不足道的了。[37]

对于中小市场的电视台来说，技术投资是首要问题。按照FCC的计划，那些不能按时完成从模拟到数字电视转换的中小电视台必然被自动逐出这个行业。[38]

从目前看来，家用电器制造商正在和广播电视业者共同担负这个风险，或者说，期待共同抢先占有市场。CBS已宣称在1999年秋到2000年的播出季节推出每周15小时的黄金时间数字电视节目，包括EVERYBODYLOVESRAYMOND和CHICAGOHOPE这样的热门电视系列剧，和其它流行系列节目，想以此来建立其在数字电视上的领先地位。而费用则来源于三菱公司的赞助——三菱将支付那些从35毫米电影胶片转换成数字电视信号的成本---假设每小时2000美元的话，三菱在这个播出季节要支付超过500万美元。作为交换，三菱将在每个数字电视节目中间插播该公司的相关产品广告，并且在CBS的模拟信号传送的节目中也获得一些广告时段。三菱认为花钱帮助CBS建立起一个比较常规性的数字电视节目时间表，会有助于其高清晰度数字电视机的销售。预计到1999年11月，CBS拥有的电视台和附属台中播出数字电视的台会超过40家，覆盖50%的美国家庭。但CBS与三菱的合约不包括制作数字式新闻和体育节目的赞助。[39]

在SONY公司的帮助下，NBC已经开始播出数字式高清晰度的晚间谈话节目THETONIGHTSHOWWITHJAYLENO。ABC与松下公司的团队则决定在2000年的播出季节将其热门节目“MONDAYNIGHTFOOTBAL”和“SUPERBOWL”的播出转变成数字式的高清晰度节目。松下已为ABC建立了720线播出格式的转播车，包括松下720P的摄像机、录像机和监视器。同时松下也向ABC提供节目成本赞助；据说这个720P的系统要花费大约1000万美元。[40]届时19个ABC拥有的电视台和附属台将同时播出这些数字节目。

与此同时，个人电脑业对家用电器制造业的威胁也越来越大。数字电视为微软和英特尔这样的大电脑公司提供了新的市场契机。在日本的家用电器制造商与美国的几大电视公司密切合作的时候，微软则在借数字电视之机著手开发欧洲市场。从1999年1月开始，微软已投资5亿美元，购买了5%NTLINC公司的股份，这是英国第三大的有线电视公司；它也同时购买了总部设在阿姆斯特丹的欧洲最大有线电视供应商UNITEDPAN-EUROPEANCOMMUNICATION3亿美元的股份；1999年5月，作为AT&T交易的一部分，微软购买了英国TELEWESTCOMMUNICATIONSCABLEOPERATION29.9%的股份。[41]专家认为吸引投资的关键是模拟电视向数字电视的转变，用于数字电视传输的机顶盒同时也是其它信息服务进入家庭的有利通道，比如高速英特网的接驳、交互式购物和其它电讯服务。同时，微软在美国国内也已经有了12项类似的技术投资项目。IBM也正在为CNN建立数字节目储存及管理系统。[42]

三、结论与分析：

从美国数字电视的发展过程中，我们可以清楚地看到，除了技术自身的不断成熟以外，各种利益集团出于各种不同目的的驱使和推动，是今天数字电视的现状以及发展的趋势的重要决定因素。并带来了一系列相关问题。

1、在推进数字电视的过程中，首先涉及的问题是频道的分配。传统上，广播业者对于无线电波频率的限制性使用，是基于无线电波资源的“稀有性”（SCARCITY）和“公共性”（PUBLICGOOD）这两个基本概念，因此政府必须对无线电波频率的使用进行适当的管理，而获得执照的广播业者作为公共资源的信托者，没有权利使用公共资源而不满足信托条件，即服务于公共利益；一个基本信条是“公正准则”（FAIRNESSDOCTRINE），即商业广电媒介必须播放一定的新闻、社会事务和社会教育节目等，并且在报道不同意见时必须给意见各方提供平等的机会（报道时间）以保证各种意见的表达。这些始于20年代的广播行业服务公众利益的原则在90年代受到了极大的挑战，1996年电讯法标志着新自由派“非规则化”（DE-REGULATION）的胜利。政府拍卖移动通讯频率的作法就已经心照不宣地认可了无线电波频率的私人财产性质，有线电视、卫星、网络在线广播等新媒介技术的发展，也使得从FCC获得无线电频率执照不再是对公众播放声像节目的唯一途径，再提频道资源的“稀有性”似乎十分不合时宜——在关于数字电视频道分配的争端中，无论是主张拍卖的政府官员，还是要求得到一个免费的宽频并将其变作其它更多盈利机会的广播业者，无非都是基于将广播电视行业视作与其它企业或商业完全相同，并按照自由经济的市场法则进行运作的现实考虑。

2、从广播业者在整个过程中的表现，我们可以清楚地看到，商业利益是数字电视技术推进过程中重要的驱动因素---当广播业者为了保住频道资源不外流到地面移动通讯行业时，他们强调的是播放高清晰度电视的必要性，而闭口不提市场需要；而一旦HDTV成为现实，他们则强调这是一个市场需要不明、风险很大的商业，以期从政府那里得到免费的频道，却并不解释为什麽他们绝对不愿意让其它任何人，比如地面移动通讯业者，来承担这个巨大的市场风险；当公共利益团体认为他们既然得到了免费的频道就应该承担相应的满足公共需要的义务时，他们宣称他们得到的并不是一个免费的频道，而只不过是一个借贷，但却“忘记”让公众了解，这是一个具有如此商业价值的借贷，而且，他们还希望没有归还的期限——这种种悖论的背后，我们看到，数字电视不过是广播业者为了自身利益需要而任意摆布的工具，对于这一新媒介技术的需要，无不始自商业动机。

3、尽管在关于数字电视的每一轮争端中，“公众利益”都是争论的焦点，但是，我们也同样清楚地看到，“公众利益”的提出，不过都是既得利益者为了达到自身目的的幌子和借口——当广播业者在FCC和国会游说，不要把空置的频道用作地面移动通讯时，他们宣称，如果他们没有足够的频道来发展HDTV，美国公众将失去享受高清晰度电视节目的机会，公众的利益无疑受到了极大的损害；当政府开始推进HDTV时，他们为了避免承担高额的技术转换费用，则宣称，如果他们一定要被要求发展HDTV的话，他们将不再有钱制作现有的模拟电视节目，美国公众将失去他们喜爱的地方新闻和公共事务节目，公众的利益无疑也是受到了极大的损害；而在社会公益团体提出要以更多的公共事务和儿童教育节目来作为广播业者得到免费的数字电视频道的附加条件时，他们却沉默不语……而从目前的现实情况看，按照FCC的计划，在短短几年内，百分之九十八拥有模拟电视接收机的美国家庭，不得不重新购买在目前仍然十分昂贵的数字电视接收机或者机顶盒，否则就将真正完全失去电视传播服务；而最初的数字电视观众，必然是中产以上阶层；那麽，大多数公众的利益该如何体现呢？！

4、从媒介市场的角度看，数字电视带来的，是和市场风险共生共存的巨大商机，以及新一轮的媒介竞争。但是，商机和竞争并不一定意味著更好、更多元的电视传播服务。显而易见的是，数字电视带来了节目成本的大幅度上扬，在相同的广告市场上，进行数字电视技术转换的高投资一时难有回报，增加的经济压力只会加剧广播业者对商业利润的追求，而更加忽略节目的文化品质和社会意义。

5、在1996年电讯法颁布之后，美国媒介市场的垄断程度快速提高。而数字电视需要的高额投资，将有可能会进一步扩张超大媒介集团的实力，增大媒介之间的差距。尤其是大的家用电器制造商和电脑商的加盟，会使得各媒介集团在传播的各个领域、各种渠道的各种合作关系变得更加复杂，会进一步激化在节目制作、交易、播出中已经存在的种种矛盾，导致不公平竞争的可能性增加。在各大广播电视业者、家用电器制作商和电脑商重新分割市场的过程中，广播电视市场的垄断也有可能进一步加剧。

6、由于数字电视技术的多种可能性，其与英特网和电脑实时双向信息传送等现代信息传播手段的融合，会丰富信息传播的手段和方式，也会使得目前在网络上已经存在的版权保护、暴力色情等有害信息泛滥、个人权利和隐私保护等问题更加突出。在推进数字电视的计划中，相应的法律和规则的建立就愈加显示出其迫切性。

当然，我们也看到，在目前的数字电视计划中，传统的公共利益原则或多或少地仍然有所保留。至少，目前广大公众仍然可以消费原有的所以模拟电视频道节目，而且，毕竟新的数字电视频道并没有作为纯粹的商业操作而拍卖——广播业者的反对固然是重要因素，但各社会公共组织和公益团体的呼声也不容忽略。与此同时，业界和学术界的有识之士和广大公众仍然在为广播电视业正在迅速进入的这个数字化环境中的公共利益问题深入思考。忧如水之载舟覆舟，数字电视，这一新媒介技术对于今后广播电视乃至整个大众传播行业的影响究竟如何，尚存在许许多多的可变因素。

参考文献：

赵月枝，欧美广播电视的市场化，新闻与传播研究，1998

GERALDSUSSMAN，COMMUNICATION,TECHNOLOGY,ANDPOLITICSINTHEINFORMATIONAGE,SAGE1997

DESOLAPOOL,TECHNOLOGIEDWITHOUTBOUNDARIES,HARVERDUNIVERSITYPRESS1990

RAMONDWILLIAMS,TELEVISION:TECHONLOGYANDCULTUREFORM

CHARLESMFIRESTONE&AMYKGARMER,EDITORS,DIGITALBROADCASTINGANDTHEPUBLICINTETEST,THEASPENINSTITUTE1998

注释：

[1]HDTV:Launchedandcountion,Broadcast&Cable,Nov2,1998

[2]TheDawnofDigitalTelevision,Broadcasting&Cable,Nov16,1998

[3]TheDawnofDigitalTelevision,Broadcasting&Cable,Nov16,1998

[4]TheDawnofDigitalTelevision,Broadcasting&Cable,Nov16,1998

[5]TheDawnofDigitalTelevision,Broadcasting&Cable,Nov16,1998

[6]

[7]JohnV.Pavlik,NewMediaTechnology,2ndedition,AllynandBacon1998,p227

[8]PBSCreatesIconstopromoteDTV,Broadcasting&Cable,Nov9,1998

[9]

[10]TheDawnofDigitalTelevision,Broadcasting&Cable,Nov16,1998

[11]TheDawnofDigitalTelevision,Broadcasting&Cable,Nov16,1998

[12]TheDawnofDigitalTelevision,Broadcasting&Cable,Nov16,1998

[13]

[14]Broadcasting&Cable''''sDigitalTV---Technologyforthedigitalage,Sept.,1998,Vol.1No.7

[15]JoelBrinkley,DefiningVision---TheBattlefortheFutureofTelevision,HarcourtBrace1997,p12-15

[16]JoelBrinkley,DefiningVision---TheBattlefortheFutureofTelevision,HarcourtBrace1997,p16-17

[17]JoelBrinkley,DefiningVision---TheBattlefortheFutureofTelevision,HarcourtBrace1997,p16-17

[18]JoelBrinkley,DefiningVision---TheBattlefortheFutureofTelevision,HarcourtBrace1997,p7

[19]JoelBrinkley,DefiningVision---TheBattlefortheFutureofTelevision,HarcourtBrace1997,p7-10

[20]同上，p11

[21]同上

[22]同上，p23

[23]p32-40

[24]p353-358

[25]p304-313,p336-347

[26]p348-373

[27]围绕DTV的政治战役,NEWYORKTIMES,MARCH18,1996

[28]DigitalTV,DollarsandDissent---ThepoliticalBattlegrowsovertheuseofnewbroadcasttechnology,

TheNewYorkTimes,March18,1996

[29]同上

[30]同上

[31]FCCApproves2dChannelsforHigh-DefinitionTelevision,NewYorkTimes,April4,1997

[32]USAToday,Nov.20,1998

[33]DigitalTV,DollarsandDissent---ThepoliticalBattlegrowsovertheuseofnewbroadcasttechnology,

TheNewYorkTimes,March18,1996

[34]DigitalTV:Notif,When?Mediaweek,April7,1997

[35]High-EndDuelingTelevision,NewYorkTimes,May27,1999

[36]Hollywood:HurrayforDigital,Mediaweek,April7,1997

[37]SpiltDecision---Cablemustcarrythatmonkeyonitsback,Mediaweek,April7,1997

[38]TheResolutionwillNotbetelevised,Mediaweek,April14,1997

[39]HDTVComestoCBS,Broadcasting&Cable,May10,1999

[40]AreYouReadyforHDFootball,Broadcasting&cable,May24,1999

[41]AContestisoninBritaintorevolutionizeCableTv,NewYorkTimes,May13,1999

[42]CNNinvestsinDigitalfuture,Broadcasting&Cable,April19,1999