广电业市场传播管理论文

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自90年代开始，世界媒介行业发生一系列重大变化，全球化和市场化是重要趋势。与此同时，中国媒介行业也在经历自身的变革，市场化是其中非常重要的特征。基于此，本文以中国广播电视集团化发展为入口，探讨全球化背景下中国广播电视行业市场重组的种种特征和矛盾。我们发现，媒介市场化的过程是自上而下的，现行的媒介行业政策极大地制约了其市场扩张的能力和范围；而地方性的广播电视集团很难在行政体系限制下很难走出无法参与国际传媒竞争的困境。此外，广播电视集团化带来的经济权利的集中，在目前媒介制度环境中，有利于强化宣传管理，但之于应对WTO之后海外大媒介集团的挑战，尚嫌不足。

关键词：全球化集团化市场化

西方的媒体学者认为，当今世界传媒市场潜力的拓展和扩张，源自媒介工业结构上的链接运动（interlinkedmovements），其一是集中化（concentration），其二是集团化（conglomeration）。媒介集团籍由在重要传媒市场上的重大投资行动来增强其主导传媒工业的实力。而媒介控制主要在两个基本层面上发生，一是资源分配的控制，二是经营的控制。资源分配控制所涵盖的领域有：建构整体政策及策略；决定扩张的市场方向；基本的金融政策；利润的分配。经营控制则在较低层次运作，如何有效运用已分配好的资源和如何有效地推进整体政策和策略。[1]

进入90年代以来，与上述基于集中化和集团化基础上的世界媒介市场的拓展相关，世界媒介行业发生了一系列重大变化，其主要趋势和基本核心有二，一是以大媒介集团的集中垄断为代表的媒介工业的全球化市场扩张加剧，二是整个媒介行业，特别是传统上比较注重自身的国有和公共性质的广播电视业，在取消规则的政策推动下，商业化和市场化程度不断提高。[2]与此同时，中国媒介行业，在社会主义市场经济条件下，正在经历从内容生产到运作机制等各层面的深刻变化，市场化和产业化恰是其中最重要的特征之一。[3]在这里，我们以正在兴起的省级广播电视集团为切入点，探讨基于产业驱动的媒介市场重组过程中行业政策与市场力量的相互作用，以及全球化背景下中国广电业乃至整个媒介行业的未来走向。我们可以用以下三个问题，来描述和分析全球化过程中中国媒介行业的市场与政策走向。第一，中国现阶段媒介市场扩张过程中，行业政策与市场力量是如何相互作用的，现阶段的广电集团化如何体现了两者的互动；第二，从产业驱动的媒介市场发展的资源需求看，大量地方性的广播电视媒体，刚刚兴起的集团化运作策略是否能够适应广电业发展的需要？第三，在宏观层面，作为对WTO和媒介全球化策略的应对，中国广电行业经济权利的集中控制是否有效？

一．行业政策与市场力量的互动

1．始自广电改革初期的行业政策与影响

中国广电业在建国之后，始终是在政府的直接管理下有计划地按行政级别和行政区划开办电台、电视台。从行业结构上看，从结束到现阶段，起重要作用的广电行业政策依据是1983年“第十一次全国广播电视工作会议”提出的“四级办广播、四级办电视、四级混合覆盖”的方针。就媒介制度环境和内部管理机制而言，第一，从新中国成立起，广播电视的所有制就为国有，无论广播电视台还是传输与发送系统，均由国家经营和管理；第二，广播电视管理体制为国有事业管理，是国家行政管理体制的一部分。1997年在《广播电视管理条例》颁布后广电部负责人答记者问时指出：“‘条例’根据我国国情，……以国务院行政法规的形式规定广播电视必须坚持为人民服务、为社会主义服务的方向，肯定了广播电视宣传工作、事业建设和行业管理‘三位一体’的具有中国特色的社会主义广播电视管理体制”。[4]第三，广播电视媒介多年来处于行业内高度垄断的局面，广电媒介的资源配置和市场结构均不能打破行政级别和行政区划的限制，在相同的行政区划中也基本上不存在相同行政级别的广电同类媒体的竞争。

自90年代初期以来，有线与卫星技术的发展从一定程度上打破了原有的行业格局，从地方到全国的广电竞争明显加剧。到目前为止，全国所有的省级电视台都开办了面向全国市场的上星节目，大中城市入户的有线电视频道一般也多达二、三十个。但是，上述行业政策所带来的问题是十分明显的。最突出的问题之一是原有的“四级办广电”政策导致了行业的重复建设、无序竞争。此外，信息资源、频道资源作为广电行业的特殊资源，在“全面开花”又“各自为政”的现行管理体制下，这些资源的开掘和使用大量存在闲置和浪费的现象。[5]问题之二是，行业定位不明晰造成的广电业与电信业之间的矛盾。虽然，从1997年起，广电部陆续下发了一些改革的重要文件，各路学者专家也纷纷献计献策，部分广电媒介也做过一些尝试，但大都无疾而终。而此时电信网和广电网争夺用户的矛盾冲突凸现，发展到极端，99年广电部门与电信部门在湖南爆发一系列流血冲突。[6]问题之三，则是广电行业定性模糊所致。近年来，广电产业化是一个十分敏感问题。一方面，政府明确广播电视属于第三产业。1985年国家在统计分类上，第一次把广播电视列入第三产业。1992年，中共中央、国务院在《关于加快第三产业发展的规定》中将广播电视明确为第三产业。1996年视察人民日报讲话中指出：“过去我们的传媒只讲宣传，如今，在市场经济条件下，新闻传媒既要宣传，又要经营。”从国际惯例而言，按照美国最新的“北美产业分类标准NAICS”和欧盟“INFO2000计划”中对产业的定义，电视作为一种产业，连同印刷出版（含软件）、电子出版、电影、录音、广播以及传播、信息服务等等，统称为“内容产业”，是网络经济和传统媒体的很大一个产业。据美国权威金融杂志透露，传媒业在美国是第七大工业，并仅次于电讯业，成为美国增长第二快的产业。从我国实际情况看，富庶的江浙一带，当地政府已多将"三电（电力、电讯、电视）一草（烟草）"列为支柱产业，迅速增长的电视产业，赫然其中。[7]中国的媒介，无论大小，现在大都靠自身的经营取得生存的权利。直白的说，90％是靠广告经营来生存的。已经是呈现一种“准企业”的特点。[8]但是，另一方面，出于宣传管理和意识形态等方面的考虑，广电行业仍属于事业单位性质，这就使之在经营方面只能采取一些表层改革措施，同时，造成了资本进入行业的障碍。

2．新一轮广电改革的政策导向

一方面，从市场的角度看，包括卫星、数字化、因特网在内的新媒介技术的发展，加剧了电子媒体间的竞争与较量，各类媒介为积聚资产、壮大实力、扩充影响而在行业内外的扩张兼并的市场需求日益强烈；另一方面，从政府职能部门的管理需要出发，为了尽可能解决上述种种问题，以促进广电行业发展并使之具有能应对全球化竞争的能力，同时也对应于国家政府机构改革的深化和延伸，新一轮广电行业改革在政府、，媒介与市场的互动中悄然启动。1999年11月，国务院办公厅转发了信息产业部和国家广播电影电视总局《关于加强广播电视有线网络建设管理的意见》(国办82号文件)（以下简称82号文件），[9]主要内容是：一、网台分离；二、电视与广播、有线与无线合并；三、停止四级办台；四、避免网络重复建设，保持广播电视网的相对完整性和专用性；五、在有关规定出台前，广播电视网络传输公司暂不上市，广播电视业务(包括广告经营)和经营单位不得上市；六、保持电信和广电部门的分工，彼此业务不得交叉。

以82文件为标志，新一轮广电改革的主要政策导向在下述几方面产生了明确的影响。

一是从行业结构上直接促成有线与无线的合并。国家广播电影电视电总局局长徐光春在不同场合多次强调有线与无线必须合并；有线不设台，主要从事信号传输，保留节目频道，实行频道化管理，逐步实现频道的专业化、对象化。[10]根据国家广电总局的统一要求，2001年七月起，全国各有线电视台一律取消呼号，与无线电视台合并运作，使用统一的呼号，统一的台标。合并不仅引发了全国各电视台的频道专业化浪潮，而且为内部管理机制的进一步改革带来新的契机。

二是在媒介运作上明确了跨地区、跨行业经营的指导性原则。2000年11月17日，广电总局下发了《关于广播电影电视集团化发展试行工作的原则意见》，确定电子媒体在以新闻宣传为中心，以繁荣创作为重点的前提下，“可兼营其他相关产业，逐步发展成为多媒体、多渠道、多品种、多层次、多功能的综合性传媒集团”。[11]2001年8月，中央宣传部、国家广电总局、新闻出版署《关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》，具体论述了“实行多媒体兼营”、“实行跨地区经营”等，均为改革的重点。[12]从较早成立的几家广电集团的内部构成看，跨媒体、跨行业经营已经是集团存在的重要方式（参见表1）。而一旦跨地区经营成为现实，中国广电乃至整个传媒业将重新洗牌，在资源分配和经营控制的不同层面上，产生新的链接、断裂和整合。

三是广电行业的职能属性和资本运作的问题。事实上，有关媒体行业职能属性的讨论已经持续了相当长的时间。近几年，国家社会科学基金立项成果的《中国事业管理体制改革研究》，就鲜明提出当前在市场经济条件下的传播媒体，应尽快从国家对事业职能范围的重新界定、调整、收缩和转换中，由原先国家包办的事业单位有步骤地转化成生产社会精神产品的自主经营的国有公司制企业。并明确国有事业与国营企业的主要区别，在依旧保证国家调控力度的前提下，主要在于营利与非营利之上。国家自然科学基金立项成果的《中国事业单位改革--模式选择与分类指导》，也提出了电视是"产业化的事业"的相近概念。[13]证监会今年刚的新版《上市公司行业分类指引》中，将传播与文化产业定为上市公司13个基本产业门类之一。其中，传播与文化产业又主要分为出版、声像、广播电影电视、艺术、信息传播业等4个大类。[14]但是，学界和证监会的意见并没有得到相应的行业文件的有效支持。在《关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》中，报业集团、出版集团、广电集团被明确认定为事业性质，发行集团和电影集团则为企业性质；为此，在资本运作上，分为不同的情形：“新闻媒体由国家主办，不吸收外资和私人资本”；报业、出版、广电集团的新闻宣传部门“可在新闻出版广播影视部门融资”；经营部门可成立公司“吸收国有大型企事业单位的资金”，发行和电影集团则可在一定范围内吸收境外资本。[15]媒介职能属性问题的敏感性，和政策制定者试图回避行业定性，但又要通过资本运作来推进行业改革的复杂心态由此可见一斑。

此外，广电总局的台网分离政策也正在推行当中。即把制作播出等宣传的部分和纯粹的物理网络分离，统一全国的有线电视网，单独组建网络传输集团。最近，国家广电总局高层领导公开表示：中国广播电视传输网络公司今年之内就要挂牌成立，这是一家类似于“中国电信”的航母型企业。现在广电总局正紧锣密鼓地进行网络改造和“网台分离”工作。广电总局副局长张海涛在一个报告中透露，今年年底前，将完成对各省和中央级的广电传输网络公司的组建工作。[16]但是，网台分离在广电业净化行业功能、理顺内部管理机制的同时，也会带造成电信和广电业的新一轮矛盾。因为网络传输集团今后不光传输广播电视节目，还可以进入电信领域参与电信竞争。电信对广电开放，广电为什么不能对电信开放？而且，新的广电网络传输集团属于基础传输领域，它应该归属信息产业部还是广电总局？这些问题都有待进一步明晰。

3．新一轮广电体制改革的核心问题：广电集团化

2000年7月，国家广电总局在甘肃召开的全国广电厅局长会议明确提出了中国电视体制集团化的要求，不久下发了2000年284号文件，规定了广电集团化的具体内容：广播、电视、电影三位一体；无线、有线、教育三台合并；省级、地级、县级三级贯通。[17]2001年8月《关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》也进一步强调要积极推进集团化建设。从上述指导性政策的目标看，有线无线合并本身就是集团化的内容之一，组建省级广电集团，无论跨地区跨行业经营还是资本运作，则既是集团整合的目标又需要通过集团来具体实施。因此，组建广电集团便成为新一轮广电体制改革的核心问题。从现实情形看，中央级广电集团迟迟未能挂牌，以省为单位组建集团，整合分散实体，培植区域性实力媒体，已经出现了如湖南、山东、上海、北京、浙江等不同的运作模式。但无论取何种模式，集团化的动因不外有二。一是来自广电媒介内部的以扩大市场份额提高广告收益为标志、以利润最大化和在新一轮媒介竞争中获胜为目标的市场诉求，一是上述各项行业政策的推动。而且，这种自上而下的行政力量的目的是十分明确的，正如国家广播电影电视总局局长徐光春在参加九届全国人大四次会议时表示，“国内广电机构正在进行改革、重组，计划组建几个国家级大型广电‘航空母舰’。目前，湖南、山东、北京、上海等地已经试点组建了初具规模的广电集团，以应对加入WTO后可能面临的境外传媒的挑战。”[18]

二．广电集团化能否适应市场需要

1．媒介市场化对广电集团化的要求

就国际传媒娱乐业的发展经验看，其经营策略离不开三个要素：市场、规模和资本。一方面传媒娱乐工业不断地在行业内外进行业务融合和市场整合以形成规模，另一方面，依附在传媒身上的资本以产业资本的形式大规模进入资本市场运作，以获取更多的资本、占领更大的市场。[19]在中国，改革开放二十年来，社会主义市场经济的发展已经具备了形成包括广电在内的大规模媒介集团的市场条件。面对巨大的媒介市场，不管是全国的媒介还是地方的媒介，都会有一种强烈的规模扩张欲望。而且，这种欲望在海外媒介的刺激之下，会进一步增幅扩大。

同时，面对被业内称做中国最后一个暴利行业的媒介的经济快速增长，大的市场资本也有着同样的市场冲动。从实际情况看，从1996年开始就已经陆陆续续有媒体关联企业通过改制直接上市，或通过买壳方式间接上市，如中视股份、东方明珠、电广传媒、博瑞传播等。其中以湖南广播影视集团为背景的电广传媒旗下就囊括有视听媒体、纸媒、网媒；而与《四川广播电视》报社有密切合作的博瑞传播也开始从纸媒发展到网媒和IT电视节目制作领域。另外一些原有主营业务较稳健、资金充裕的公司也开始纷纷投资入股传媒领域。2001年，上海强生颁布的董事会决议中表明，强生将成立注册资本为2亿元的“上海强生传媒创业投资公司”，大举进军传媒业。一时间，传播文化产业成为了中国资本市场的投资新亮点。[20]

2．中国现阶段政策先行式广电集团化的合理性

与中国媒介改革的每一步骤一样，尽管集团化的市场动因是显而易见的，但在分析组建广电集团的过程时，自上而下的行业政策推动是不可忽视的因素。这种通过行政手段来达到市场目标的“自上而下”的改革方式，是广播电视集团化的有效路径，更是现阶段中国媒体市场化的重要特征。同样，如前所述，组建广播电视集团，也是自上而下的行政整合。当然，市场本身的需求是带有强制性的行政指令比较容易行之有效的基础。以上海为例，由于行政指令与市场需求确有不谋而合之处，并且行政干预在一定条件下切实地带来了市场收益，那么，政策制定者就会产生进一步行政干预的冲动，表面上，行政指令的通行程度也相对比较高（参见表2）。

有相当的业界人士认为，在中国目前条件下，主办主管媒体的政府是资产重组极为重要的主体，这就决定了使用行政手段重组集团草创时期国有资本的合理性：一是在媒体产业化中，宣传实体自身完全由市场机制来促其发展成为一个有规模有影响的产业集团，需要相当长的时间，这不利于当前主动参与国内、国际的竞争；而现时国有资产所有者一元化的结构，保证了政府有条件也有必要，最起码能以出资人的角色对有关媒体进行重组，并适当集中资源予以重点扶持。二是中国广电行业条块分割严重，对资产和资源的适当集中要涉及不同级别、不同地区的政府或部门，如果没有政府的引入和干预将很难实现。[21]

3．现阶段广电集团重组中的困难和隐忧

然而必须注意到，这种通过行政手段整合市场的方式，带有天然的缺陷。行政垄断缺少竞争往往导致低效率，盲目追求规模会忽视成本，特别是，一旦政府目标取代媒介发展目标，则会成为媒介自身成长的极大阻碍。

现阶段最重要的问题，是广电集团身份定位的模糊。一方面，除了长期以来“事业”与“企业”双重构造带来的（广电）局（广播电视）台之争矛盾加剧，行政隶属体制导致政事（企）难分外，在行政手段催生下，广电集团自身作为市场主体也远未成熟，最重要的表现就是产权关系不明晰，难以通过资本运作实现资产的优化配置、产权重组和推动集团自身可持续发展。而且，重组过程中政策指导者基于行业整体利益制定的改革计划，对于大多数从业人员来说，都是一场不愉快的动荡。从管理层来看，集团化精简、重组了管理层，必然造成管理层的人事纠纷；从技术层而言，无线有线合并当中，无线台一向惟我独尊，并不在乎是否收编无线台；拥有网络资源，人员少收入高的有线台，合并之后收入减少、人员下岗，更加反对合并。电台和电视台的合并，造成了电台自主权的缩小和电视台的收入下降。网台分离后，网络公司收取的有线电视费用如何与电视台分成？制作、发行、放映都和广播电视不同的电影厂怎么融入新的集团当中去？合并后财产如何评估、管理、怎么确认股份、设立最高决策层。这在目前的改革中都带来了非常棘手的问题以及日后的隐患，由于利益的抵触，集团化过程中产生内耗，使得旧有人员、节目、资源优势不能达到最有效率的融合。

其次，现阶段的行业重组在操作上难以面对一些行业内部的历史遗留问题。例如，从信号传输市场来看，中国电信是垂直领导的企业，其建设的电信网是统一规划的。而广电部门从广电总局到各省广电厅只是行业指导机构，有线电视的网络时每个城市自己投资铺设的，网络产权结构复杂、网络结构混乱、经营模式多样，这使得中国有线网络公司内部整合存在很大困难。又如各地的有线电视台都是在繁荣电视市场，四级办台时依靠自我筹资发展起来的，国家没有过投入，现阶段的合并过程中也存在着产权归属的问题。

再次，匆忙的集团组建，存在一些操作上的技术问题，如电视台企业化设计不足。迄今为止还没有一个台延请过国内外优秀的企业家，来做电视运作的企业化设计，更不要谈按国际上标准的ISO9000规范来设计管理框架。[22]

三．广电集团化能否应对WTO和经济全球化

1．WTO与全球化对中国广电行业的影响

WTO与广播电视有关的是GATS（服务贸易总协议）和TRIPS（与贸易有关的知识产权协议）。中国入关，在广电行业做出的承诺很少，正如国家广播电影电视电总局局长徐光春所认为的，加入WTO,内地广播电视业所受的打击不会很大，随着内地市场的进一步开放，中西文化的交流会加大。他说，根据加入世贸原则，电信是对外开放的，但广播电视网并不开放。当然入世之后，外国进口的电影、电视片，包括合作制作的电视剧，会有所增多，而且交流的领域会进一步扩大，这对内地广播电视业的改革和对外开放都有好处。[23]

尽管WTO并不对中国广电带来直接根本的冲击，但全球化无疑已经并且将一直对广电行业产生着巨大的影响。由于中国广电行业“即有一般行业属性，又有意识形态特殊性”[24]，政府在涉外政策方面限制很多。就电视广播看，我国目前实行的是有限度开放空中电信的政策。自从国务院1993年“不允许收看境外卫星电视”129号命令以来，广电系统也多次下文，要求严格控制卫星电视的接收。目前，这一限制通过在某些实验地区部分解除的方式得到突破。据东方网消息，在保证遵守中国新闻报道有关规定的前提下，将有多档外埠电视节目在香港设立面向内地观众的基地，拟于近期进军内地市场，广东成为试点省份。在此之前，本港、翡翠、明珠三大台即一直高居广州电视收视率的前三位。这次进军内地的电视频道共有美国CNN的中文财经频道、香港阳光卫视的历史探索频道、凤凰卫视的财经资讯频道、广东话频道、国际频道、香港无线的TVB卫星频道及澳门卫视旅游台等七家。此前凤凰卫视中文台在内地的受欢迎程度以及它的节目对内地电视制作产生的影响，使人们有理由相信，这些进入内地的电视频道对内地广电业来说，将是很大的冲击。而广电集团化，在很大程度上来说，就是试图倾全省之广电行业资源，强力打造上星频道，以在全国范围内产生影响，对抗这些同样将在全国范围内产生影响的境外频道。

此外，广电行业受到全球化冲击的另一种可能途径是外资进入电视节目制作领域。广电总局对国外引进电视剧是有限制的，2000年2月，又对引进电视剧的数量、题材、国内制作单位、播出时段等都做出了规定，将所有引进剧彻底驱赶出黄金时段。但是，以中央电视台电视剧频道为例，当年创收视高峰的仍是两部引进大戏，这说明了引进剧的实力和这方面限制的无力。[25]在电视节目方面，资金进入节目制作领域无疑将比引进剧产生更大影响。尽管目前在我国企业直接注入资金，直接收买广播电视媒体的播出权因其不合法而受到严禁，但广电媒体仍以“广告总”“特约播出”等方式同企业投资者开展隐形合作。这也暗示了媒介外资金进入媒体是一个不可抵挡的大趋势。[26]2000年初，上海电视台与正大综艺公司共同投资500万美元，成立全国第一家中外合资节目制作公司。2000年2月，默多克在天津设立了一个合资的节目制作公司。2001年初，美国时代华纳斥资一亿美元入主香港华娱卫视；美国有线电视新闻网(CNN)也在香港设立了节目制作中心；默多克的新闻集团在上海成立了STARTV办事处，并具备了中型电视台的所有功能。[27]广电新一轮改革中，除新闻、重要社教节目之外，娱乐性节目制作的社会化将使得外资进入节目制作领域成为必然。由于节目的播出权仍掌握在广电集团手里，因此，外资进入的节目制作公司与集团之间，将发展成为一种紧密程度不一的合作关系。外资进入节目制作领域必然也带来技术、观念的进入，并对省级广电集团产生影响。

2．我国现有的广电集团能否应对媒体全球化

传播的政治经济学论述的空间化研究的是传播业中企业权利的延伸。这个延伸主要表现在公司规模的增长上——无论从财产、营业收入、利润、雇员人数、还是从股票价值上计算都是如此。同时学者们还考察不同形式的企业集中，包括横向和纵向整合。从经济角度看，整合是控制不确定因素的重要手段。同时也为集团创造了一个内部市场，使不同下属分支以各自独立的运作体系来完成各自的增长目标。多国经营企业的加速增长是媒介产业空间化延伸的另一种发展形式。[28]这种发展直接导致了巨兽时代的来临——庞大的跨国媒介公司通过生产、发行、放映来完成纵向整合，他们的横向整合跨越了一系列的媒介产品，包括软件和硬件；他们还通过国际分工，能够灵活、符合成本效益地使用劳动力、资本、研究与发展成果，进行全球整合；他们的经济权利非常集中。

从世界传媒业的运作策略看，突破地理疆界，开拓国际市场，是全球经济和文化一体化背景下大媒介集团的重要目标。仅以迪斯尼/ABC为例，1998年，其总赢利中有38亿美元即17%来自美国本土以外的国际市场，其中ESPN由于广泛开发市场，1998年的赢利增长了20%，达到约17亿美元。[29]传媒并购已成为国际热潮，出现了传媒强强联手加强竞争力的趋势。如世界最大的因特网服务提供商美国在线，以1600亿美元并购世界最大的媒介集团时代华纳公司，两强合并后市值超过3600亿美元。24以此为观照，目前，中央级的广播电视集团几经波折尚未出台，几家地方性广电集团，不仅在总资产上与海外媒介集团相去甚远，而且，由于行业政策、行政级别和行政区划的限制，跨地区兼并的实例尚不存在，跨行业经营的成功个例也不多，向国际市场扩张的可能性更是微乎其微。而且，不同地域经济文化和社会状况各不相同，集团面对的内容产品和广告市场也存在较大的差异，加上在媒介资源分配和利用上由行政级别造成的机会不均，极大地制约了中国广播电视市场的良性成长。广电集团在行政限定的地理和级别区域的夹缝中，规划走向国际传媒市场的蓝图，其中的矛盾和困境一目了然。对于今后各个广电集团实现自身的发展目标，最关键的瓶颈正在于此。

四．结语：省级广电集团——泰坦尼克还是航空母舰？

等到集团化尘埃落定之后，作为一个行政催生的市场实体，省级广电集团将对中国广电业产生怎样的影响，而它本身作为一艘航行在市场经济中的巨轮，又将驶往何处呢？由于本次集团化政策回避了一些实质性问题，目前尚不知对于这些问题有否后续应对措施，以下仅就现状中可以预测的部分，从三个方面进行论述。

首先，作为一般性市场经济实体，广电集团应具有如下特点：一，两个以上的法人实体组成；二，组合以资产为纽带；三，集团与内部法人实体之间以及法人实体之间应建立合理经济核算关系；四，集团的事业管理与资本运营功能应该与政府的监督管理与执法功能分开；五，集团应当建立科学、高效的民主决策机构。从以上几个方面来看，目前形成的省级广电集团由于领导层仍属行政指定，其决定方式并不完全依据其市场运营水平，因此，很难说是科学、高效的决策机构。而这种体制内任命决策机构的方式，也部分决定了集团的事业管理与资本运营功能难以与政府的监督管理与执法功能分开。组合并非纯粹以资产为纽带而是更多以计划配置为原则，这使得集团与内部法人之间以及法人实体间的经济核算关系也存在着一些问题。因此，省级广电集团集合全省行业资源优势，比起无序建设阶段，无疑具有更大优势推出强势品牌参与国际竞争，但是，在市场运营上并不能达到效率的最大化。

其次，作为有政府背景的行业垄断集团，尤其因为现有政策决定了其对播出机构近似绝对的垄断，省级广电集团的出现使得现有广电市场上集团外力量投资的制作公司面临着不平等竞争，对于本来就处于萌芽状态的民间制作力量，这种冲击更为剧烈。

最后，对于广电相关行业，如广告业和媒介调查机构，行业垄断虽然会带来短期内部利益，避免了“四级建广电”时期的恶性广告压价，但是对整个文化大市场的运作将带来一些不利因素。

总之，目前，中国广播电视集团化的过程，正在呈现出行业垄断基础上的经济权利的集中化。由于横向与纵向整合的程度和方式大大有别于西方大媒介集团高度灵活的市场运作机制，现实地看，在广播电视仍然保持“三位一体”的媒介制度环境之下，能够更有效地强化宣传管理的力度，但，若要应对WTO之后国际大传媒集团进入中国的市场竞争压力，要走的路还很长，需要达到的目标有：一，广电媒体成为有独立法人地位的市场主体；二，在确保国有控股的基础上，突破现行的“国有独资”的封闭运行规限；三，全国人大等立法机构对有关文化产业法规（含广播电视法或新闻法），以及在税收、信贷、利率、上市和节目、设备进出口等方面的相关扶持政策给予尽快制定和配套出笼，并使之尽可能与国际法接轨。在这些条件成熟的基础上，才能形成完善的中国电视产业集团化中的集团概念，即以产权和业务关系为联结纽带，以母子公司为主要体制，以优势媒体为龙头，以骨干频道为核心，在联合、兼并的基础上，组建跨媒体、跨行业、跨区域的真正“航空母舰”式的媒介集团。

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五．附表

[表1]现有的几家省级广播电视集团构成

名称成立时间构成总资产

（亿）

湖南广播影视集团2000年12月21日湖南电台、湖南电视台、节目报、电影制片厂、网络中心、节目中心、音像中心、湖南电广集团公司等30

山东省广播电视总台2001年1月19日山东电台、电视台、影视剧制作中心、广电信息网络公司、广视网站、视网联网站、音像出版社等-

上海文化广播影视集团2001年4月20日上海电视台（包括上海卫视）、东方电视台、上海人民广播电台、上海东方广播电台、上海每周广播电视报社、东方网络有限公司、东上海国际影视公司、广电影视制作有限公司、上海东方明珠股份有限公司（600832）、上海国际会议中心。上海电影电视（集团）公司、上海永乐电影电视（集团）公司上海影城、上视大楼、国际会议中心、上海大剧院等142

北京广播影视集团2001年5月北京电视台、紫金城影业公司、北京人民广播电台、北京歌华文化集团、北京歌华有线网络股份有限公司等50

[表2]上海广播电视业发展的几个重要阶段

时间标志性事件市场效益

1949年5月27日上海人民广播电台开播

1958年3月上海电视台成立

1973年上海市广播电视局成立，形成主管局下属一电台一电视台的基本格局财政全额国家拨款，按统收统支的计划模式运作

1979年在全国率先恢复和播出广告首次获得预算外收入60万元，政府财政拨款为455万元

1985年-1986年各台内部实行经济承包责任制86年广告经营收入首次超过财政拨款，分别为1958和1663万元

1987年实行节目生产的社会化协作，内部分台制，形成“一局五台三中心”的格局经营性收入为2388万元

1988年5月上海市财政局同意广电局实施第一轮财政承包经营性收入为2943万元

1992年8月上海东方明珠股份有限公司成立当年度集资2.04亿元

1992年10月/1993年1月上海东方广播电台、上海东方电视台开播，形成同一城市两家同级别电台和电视台并行运作的竞争格局。93年经营性收入为4亿7千7百万元

1995年8月影视合流，成立上海广播电影电视局经营性收入为8亿多，占全行业总支出的97%

1997年7月由上海市政府正式授权，广电局成为全国第一家地方广电系统国有资产的委托人和管理者经营性收入达15亿元

2000年筹备组建文化广播影视集团经营性收入为42.3亿元，营业额27亿元，纯利润9亿元

[1]MichaelGurevitch,TonyBennett,JamesCurran,JanetWoollacott,ed,1982,《文化、社会与媒体：批判性观点》，唐维敏等译，台湾远流1994，页163-171

[2]EdwardSHerman&RobertWMcChesney,TheGlobalMedia,Cassell1997；赵月枝，1998，《利益公众、民主与欧美广播电视的市场化》，《新闻与传播研究》第2期

RobertG.Picard,1989,MediaEconomics,Sage

[3]YuezhiZhao,1999,Media,MarketandDemocracyinChina;黄升民，2000，《重提媒介产业化》，《现代传播》第四期

[4]见《人民日报》，1997年9月2日

[5]剑飞，2001，《集团化：中国电视在困惑与希望中前行（上）》，《南方电视学刊》第二期

[6]《乱麻如何快斩--聚焦广电》摘自媒体之声，

[7]剑飞，2001，《集团化：中国电视在困惑与希望中前行（上/下）》，《南方电视学刊》第二/三期

[8]黄升民，2000，《重提媒介产业化》，《现代传播》第四期

[9]《乱麻如何快斩--聚焦广电》摘自媒体之声，

[10]蔡贤盛，2001，《论组建电视集团》，马雨农，2001，《无线有线电视台合并与频道专业化》，

[11]剑飞，2001，《集团化：中国电视在困惑与希望中前行（上/下）》，《南方电视学刊》第二/三期

[12]“中央宣传部、国家广电总局、新闻出版总署关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见”，2001年8月20日

[13]剑飞，2001，《集团化：中国电视在困惑与希望中前行（上/下）》，《南方电视学刊》第二/三期

[14]覃远军，2001，《新媒体运动：国内外媒体集团火拼时代来临》，

[15]“中央宣传部、国家广电总局、新闻出版总署关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见”，2001年8月20日

[16]任讯波，2001，《广电变脸记》，《南方电视学刊》第四期；《广电市场新格局正在形成》，载自中国经营报；

《为“台网分离”做准备有线电视台要没了？》

[17]尧风，2001，《迎接中国电视体制的伟大变革》，《现代传播》，第一期

[18]蔡贤盛，2001，《论组建电视集团》，

[19]黄升民，2000，重提媒介产业化，《现代传播》第期；

[20]覃远军，2001，《新媒体运动：国内外媒体集团火拼时代来临》

[21]《乱麻如何快斩--聚焦广电》，摘自媒体之声，

[22]王休平、肖鹏，2001，《真诚联姻还是虚拟合并？》，《南方电视学刊》第五期

[23]《徐光春：今年广电改革重点是建集团》，

[24]“中央宣传部、国家广电总局、新闻出版总署关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见”，2001年8月20日

[25]文娟，2001，《2000年中国电视新格局》，《南方电视学刊》第二期

[26]陈大军，2001，《浅析我国广播电视产业发展趋势》，《南方电视学刊》第二期

[27]覃远军，2001，《新媒体运动：国内外媒体集团火拼时代来临》

[28]温森特·莫斯可著，胡正荣等译，2000，《传播政治经济学》，华夏出版社，页170-174

[29]陆晔，2001，探询市场重构的范式和议题，〈现代传播〉第四期