新闻网站建设管理论文

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内容提要：新闻网站的基本定位、网站系统的类型和网站导航区域的架构牵涉到网站建设与发展过程中的一些重要理念，这些理念依托于技术并随着网站的发展而变化。网站的基本定位的偏移表现在：一方面用强化“意见流”来消减“信息流”的严重同质化，另一方面则以拓展网站的非媒介属性来获取新的竞争优势。网站系统的选择关键在于开放性编辑思想的确立。板块制是突出新闻网站新闻内容及其资源优势的新型导航区域的架构。

关键词：新闻网站内容定位非媒介属性系统导航区域的架构

新闻网站在建设过程中，有几个基本的或者说是重要的理念是网站建设者必须明确的。这几年随着网络新闻事业的发展，这些理念已经发生了或正在发生一些变化，有些甚至是重大的变化。分析这些变化的过程和原因，重新审视新闻网站建设过程中的一些基本理念，对于新闻网站的建设与发展，有着积极的意义。

新闻网站建设与发展过程中的基本理念可以有许多，但至少包括网站的基本定位、网站系统的类型和网站导航区域的架构这几个方面。由于这些基本理念直接涉及到网站的投资规模与软、硬件平台的建设，并且涉及到网站建成后的管理与营运，所以一方面这些理念与技术问题密切相关，理念的转变最终会反映和落实到技术层面上来——直接牵涉到对技术平台的选择；另一方面，也是网站管理者仍然要关注与考虑的问题——牵涉到网站的发展策略与战略，牵涉到技术平台的改造与重新选择。

本文所指新闻网站的范畴，主要是国家级重点新闻网站（如新华网、人民网、央视国际等）和省级重点新闻网站（如千龙新闻网、东方网、北方网、浙江在线、中国江苏网等）。

一、关于网站的基本定位

网站的定位，即网站的内容与服务的主要特色与发展战略。这是网站建设者在筹建网站过程中必然要考虑的重大问题。随着网站的建成与发展，建设者初期关于网站定位问题的认识将会不断深化。内地的新闻网站在早期建设过程中，已形成了“专业新闻网+综合资讯+地方门户网站”的基本定位。对于国家级新闻网站来说，更多的表现在“专业新闻网+综合资讯”，对于省级重点新闻网站来说，则更多的表现在“专业新闻网+地方门户网站”。地方门户网站的概念，实际上主要也是对地区性的综合资讯提供门户式服务。

重新审势新闻网站的基本定位之所以必要，一方面是近年来网络新闻同质化倾向已经十分严重，有必要从传播理论上对此进行分析探讨，另一方面，则应当进一步跳出传统媒体通常囿于内容进行定位的思维定式，在网络的非媒介属性方面进行尝试性拓展。

1、网络新闻的同质化现象严重之对策

新闻网站经过七八年的发展，早期的定位或者说建设者在网站内容与服务上的一些理念，已经在实践中发生了较大的变化。如近两年来，不少新闻网站都在“我要发言”或“发表评论”的基础上，进一步把来自网友的新闻评论放到了网站首页，并且这些评论在首页上的位置也日渐突出。最早把网友发言放到网站首页的是东方网。东方网在2001年开网一周年推出的新版首页的一大“突破”之处，就是在首页的右区中部，设置了一个“东方社区”栏目，里面有个“BBS精华”，使论坛里的“精彩妙贴”可以从首页一步点入，突出地体现了网络媒体对受众的尊重。可以说，当时受众对这种尊重的体验是空前的，因为他们在传统媒体那里未曾获得过。尽管东方网的BBS是情感类的居多，而非新闻评论性的内容，但作为把网友意见搬上新闻网站首页的引领者，仍然功不可没（图1）。

图1东方网首页的BBS

新华网首页现在有两个栏目都有网友意见，一是“言论角”，以转发传统媒体与其他网站的言论为主，但也夹有网友的评论，二是“新华论坛”，系新华网BBS系统中网友新闻评论的精选（图2）。这两个表达“意见流”的栏目，在新华网首页上的位置都比较突出，“言论角”在第一屏中，“新华论坛”在第二屏的上部。

图2新华网首页上的“意见流”栏目人民网在第一屏中也有两个“意见流”栏目，一是“网友说话”，二是“强国社区”（图3）。CCTV网站首页中则有一个同类性质的栏目叫“网评天下”（图4）。

图3人民网首页的“网友说话”与“强国社区”栏目

图4CCTV网站首页的“网评天下”

毫无疑问，新闻网站在对受众意见的尊重、突显与强调上，是网站建设者与管理者们心中的一个挥之不去的情结，或者说是一个重要的理念。在这方面，新闻网站不仅一开始就超越了传统媒体，而且很可能令传统媒体永远都难以企及。这里面，除了网络媒体作为媒介自身在获取受众意见上具有无比的优势外，网络新闻同质化的倾向也是引起网站建设者与管理者对受众意见日趋重视的一个重要原因。如今，只要看一家新闻网站，就能尽知天下大事，已是不争的事实。在这种情况下，新闻网站到底应该寻求什么样的对策，在内容定位方面究竟应该作出什么样的战略性调整，不妨把这些问题拿到传播学的视野下来进行思考。

在美国社会学家罗杰斯提出的“N级传播”模式中，大众传播过程被分为两个方面，一是作为信息传播过程的“信息流”，二是作为效果或影响产生的“影响流”。“信息流”只能进行“一级”传播，而“影响流”则可以进入“多级”传播的状态。显然，罗杰斯的“影响流”，就是指网络媒体受众的“意见流”，对于新闻网站来说，就是网民意见与网友评论。不难发现，网络新闻的同质化倾向，主要是发生“信息流”这一方面，而“意见流”，在“舆论一律”距我们渐离渐远的时代，同质化情况相对来说则很难发生。现在省级重点新闻网站在新闻定位上的窘境之一，就是国内外要闻这一块内容弃之不能、办之又无法与国家级新闻网站抗争。所以省级网站这几年纷纷作出了突出地方新闻的定位调整，但国家级网站的地方频道仍然覆盖着这些地方新闻。如果省级网站能够在地方性重大新闻事件的“意见流”上多作文章，则国家级网站就很难来抢“饭碗”。由此可见，无论对国家级或省级新闻网站来说，对新闻内容定位之战略调整的要义之一，就是要在传播过程中进一步扩大“意见流”，这不仅能避免网络信息的同质化，而且能“促使自己的新闻进入多级传播渠道”。①

新闻网站目前实现“意见”的渠道主要有三个：一是新闻稿后面的跟贴即“我要发言”或“发表评论”，二是BBS系统里的各主题论坛（“我要发言”或“发表评论”常常与论坛结合），三是投票式受众调查。当我们的建站指导思想发生转变时，则会影响到对网站平台的选择性决策。比如我们选中的网站技术平台，在保障实现这三个渠道方面是捉襟见肘还是游刃有余？我们早几年的平台经过改造，是否在实现这三个渠道方面已经比较完善？

彭兰在分析意见结构时指出意见的环境可分为无参照式和有参照式两种情况。以BBS系统为例，其性质与自身的结构，就直接决定了“意见”的环境：“一般人们并不一定将同一BBS中所有的贴子都读完再意见，而是阅读最新的几页或一页。因此页面的容量大小，直接影响了人们获得参照意见的多少。这对于他们最终的意见表达是有影响的。”②一个明显的事实是，包括新浪网在内的各大新闻网站近年来都对自己的BBS系统进行了大力改造，有的已形成了自己独家的技术优势，使之不断成为一个理想的“意见”环境。

对于网站的建设者与管理者来说，内容定位的偏移不仅体现在技术平台的选择与改造方面，而且对于网站内部的管理方式和人才使用都将发生影响。如网站编辑中可能会有更多的人员从“信息流”处理岗位调配、充实到“意见流”处理岗位上来；“意见流”处理岗位上的人员，则需要培养一些以前不怎么被看重的业务能力，如对删贴与提升贴子标准的把握，培养“意见领袖”的能力，以及主持“嘉宾访谈”的能力。

相信随着网络技术尤其是网页互动技术的发展，以及第四媒体与第五媒体的融合，会有更多的意见渠道和形式出现，从而进一步消减网络新闻信息的同质化现象，并对网站的定位产生新的影响。

2、网络非媒介属性领域有待开发

这个问题的提起有两个原因，一方面，由于网络信息传播的的全球性与易复制性，新闻网站很难从根本上摆脱信息重复与同质化的境况，因此需要另避溪径。另一方面，新闻网站除了媒介属性外，还具有技术平台属性、经营平台属性和虚拟社会属性③。对网站的定位问题的思考，在跳出其媒介属性后，天地将更加广阔。

如果我们把网络的技术平台属性、经营平台属性和虚拟社会属性统称为非媒介属性，可以看出这些属性正是传统媒体所不具有的，并且传统媒体将来也很难具有这些属性。

回头看来，新闻网站发展之初在内容（媒介属性）之外，主要发展的是网络的技术平台属性，亦即我们通常称之为“服务”的项目。这此项目最初表现为论坛、电子邮箱、聊天室、邮件列表等，主要体现出的是互联网的技术平台属性。近年来发展到网上购物、网上短信、在线游戏、网上搜房搜车、网上订票、远程教育等，则主要体现为网络的经营平台属性。有的网站甚至建立起独立的电子商务系统，但随着专业电子商务网站的出现，新闻网站的电子商务服务近年来又有所回落，或者以合作方式开展此项服务。

从总体上看，新闻网站在对网络的非媒介属性的认识上，普遍落后于商业网站。也可以说，在对网络技术平台属性与经营平台属性的利用与开掘上，新闻网站还有很多发展空间，还有可能进一步从战略上较正网站的总体定位。

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通常，新闻网站在内容平台方面的投资要小于其在网络技术平台与经营平台方面的投资。10万元可以购买一个内容系统，但却很难购买到一个属于技术平台的、功能完善的电子邮箱系统，至于要建立一个属于经营平台的、牢固而便捷的电子商务系统，花费很可能要超过百万。因此，对于网站建设者来说，如果在建站之初就意识到这些，在网站投资、融资和软、硬件平台的搭建方面，可能会有新的考虑，也会少走一些弯路。而对于网站的管理者来说，则意味着对追加投资的方向的确立，以及在从技改方向到用人取向等一系问题上的重新决策。

需要指出的是，新闻网站在开掘网络的非媒介属性时有一窝蜂的现象。现在许多地方新闻网站都把盈利的主渠道维系在手机短信上，在手机短信市场日趋饱和的情况下，这是非常脆弱的。其实网络作为经营平台，盈利的前景非常可观。就拿远程教育来说，其商业化实现还处于起步阶段，市场的空间很大。尤其是网上学历教育，中国已经与美国等发达国家拉开了距离。新闻网站在这方面如果起步早，将来就会大有可为。

新闻网站的建设者与管理者都应当认识到，“传统媒介的竞争对手主要在媒体领域。但是，网络经营主体扩展到了媒介机构之外的很多领域。新闻网站要能在网络中生存，不但要与媒体同行竞争，还要与其他各个领域的网络经营者竞争”……④

二、关于网站系统的类型

网站的建设者在搭建网站内容平台时，早期的指导思想里普遍缺少远程编辑的思想，而是习惯于沿用传统媒体编辑部的概念，做多少事情，就要有多少个专职编辑。现在这一思维定势正在朝开放性的编辑思想转变。

新闻网站作为大众传播的媒介，在其诸多的传播特征中，包括广泛性与灵活性⑤。所谓广泛性，即从理论上讲，网络是覆盖全球的，换句话说，网站编辑部可以与任何一位编辑进行即时性沟通，而不论他（她）处于何地。所谓灵活性，不仅表现在信息与传播的方式和时间上，还表现在“受众也有机会成为信息的传播者”⑥。

新闻网站的开放性编辑思想，正是基于以上的认识。这就牵涉到建站伊始对编辑部专职人员规模的估算。新闻网站的专职编辑可以减少到最低限度，而大力扩展远程编辑的队伍。它的远程编辑应当是遍布全球的，并且呈滚雪球的态势，越滚人越多。当然，远程编辑“触角”之延伸，还会带来信息“触角”之延伸。这样，为新闻网站进行信息处理与编辑的人数，可以使任何传统媒体都望尘莫及。新闻网站信息的量与质，都可望达到一个新的高度。当然，前提是对远程编辑人选要严格把关，既看重他们的新闻素质，也看重他们的网络技能。

这一开放性编辑思想最终将落实到技术平台上——对新闻信息系统（简称系统⑦）的选择。

新闻网站建设过程中的重要一环，就是对于系统的选择。选择的关键是：即系统是否支持远程编辑。

系统有两种类型，一种称之为CS（Client/Server）结构，即其编辑工作的客户端只能在局域网内与装有系统的服务器端连通，这样，所有的网站编辑，只能在网站内进行内容编辑工作。另一种称之为BS（Brouse/Server）结构，即用户可以基于web登录到服务器端，网站编辑只要能上网，就能利用系统进行编辑工作，也就是进行远程编辑。

早期开发的系统一般都是CS结构的，但现在的新产品或升级产品大多已经基于web。只有在系统基于web的条件下，参与网站内容开发的人员，才有可能能象滚雪球一样越滚越大，即不仅仅是网站的专辑编辑在做内容编辑，所有可以调动的力量都能够加入到网站内容或其他项目的开发与拓展中来。

新华网所采用的“方正翔宇ICS网站内容服务系统”，就是属于BS结构的系统。新华网近年来内容扩张之快令人瞩目，与这一系统的选择与应用是不无关系的。而一些省级重点新闻网站由于在建站之初缺少这样的认识，选择了CS结构的系统，现在想换系统，又要投资一大笔经费，就处于骑虎难下的境地。

运用BS结构的系统，新闻网站的管理层人员还可以在家中或出差途中对自己权限范围内的稿件进行远程签发，这对于网站的管理也是十分重要的。从本质上说，信息系统首先是一个管理系统，其性能是否稳定与杰出，于网站的发展还有更深层次的意义。

所以，对新闻网站系统的选择，既是一个技术层面的问题，更是一个内容层面、甚至是涉及到网站长远发展的战略性问题。

三、关于网站的导航区域的架构

新闻网站导航区域的架构，亦即网站首页上频道链接入口的分布与布局问题。

新闻网站首页的页面特点是：频道入口多，信息密集度大。因此，如何将众多页面元素安排得逻辑清晰、重点突出是十分重要的。这里，突出的一个问题是如何解决好新闻网站导航栏或导航区域的架构设置。

新闻网站导航区域的布局与架构，存在着两种基本的类型。一类称之为频道制架构（图5），另一类称之为板块制架构（图6）。

图5频道制导航架构示意图

图6板块制导航架构示意图

频道制架构在导航区域把新闻频道与其它综合资讯类频道等量齐观，新闻频道在频道入口上与其它频道处于同等的地位。例如，北方网共有20个频道，由于它采用了频道制架构，其“新闻”频道尽管排在第一个，但从版面上看，它只占了导航栏的20分之一（图7）。

图7北方网的频道制导航区域

显然，这一布局方法没有有效地突出新闻频道在首页上的地位，用户看不出新闻频道比财经、体育、娱乐、IT、科技等众多“综合资讯”类频道更为重要。目前，绝大多数新闻网站仍在沿用这一建站之初时的导航区域的布局方法。

当时之所以采用这一布局，一方面由于频道制架构具有内容的基本类别一目了然之优点，另一方面，则是早年的建设者们，普遍对于以媒体为依托的网站的内容特色认识不足，在页面上体现出新闻资源优势的意识不强。因此，受传统网页布局思路与架构的束缚与影响，绝大多数新闻网站的首页，都未能在频道架构与布局方面，解决好突出新闻频道或“新闻中心”的问题。直至目前，新华网、人民网与千龙网的“新闻中心”在导航区域的地位，与北方网并无质的差异。

对于以媒体为背景的新闻网站来说，其新闻信息是网站的重点内容和核心竞争力所在，网站的新闻频道理应在导航区内位置突出，成为最主要的一个频道。另一方面，新闻网站又要充分利用网络这个宽广的平台，其它综合类资讯和上面提及的非媒介属性的服务项目。

板块制架构则摒弃了以早些年以频道为单位进行布局的思路，其目的就是要使新闻频道高于其它综合资讯类频道或服务性频道，突出新闻频道在众多频道中的地位。

下面来分析一下板块制架构。由于新闻网站的频道一般都在10个以上，有的多达40多个，而网站的内容从大类上讲，则只有3-5个类别，在这种情况下，不妨在“频道”的概念之上再加一个“板块”的概念，即把一个大类定位为一个版块，如果某新闻网站共有四个大类，则整个网站的导航区域里就分为四大板块。

中国江苏网2004年4月新改版的首页就采用了板块制（图8）。它的导航区域设有“新闻”、“资讯”、“服务”和“地方”四大版块，一下子就把新闻频道从原来在导航区域内只占十几分之一提高到了四分之一的地位。在这种版块制架构里，新闻频道里的一极栏目，如“时政”、“南京”、“经济”、“科教”、“社会”等栏目，原来的地位是低于资讯类众多频道的地位的，在首页上看不见，现在却与它们“平起平坐”，可以从首页一步点入。

图8中国江苏网的板块制导航区域

最早实现频道制架构的省级重点新闻网站是浙江在线，可惜的是，在后来的改版中，浙江在线又摒弃了这一极富创意之举。

显然，板块制是突出新闻网站新闻内容及其资源优势的新型导航区域的架构。架构问题看起来是一个页面设计与布局的问题，却关系到网站的内容重点能否得到战略性体现，所以不可小视。即使从页面设计的层面看，如果建站之初确立为频道制架构，今后想改为板快制，很可能也要“伤筋动骨”，花费不少人力物力，因为对导航区域的架构的改造，会牵一发而动全身。

通过以上的分析可以看出，新闻网站在建设与发展过程中的几乎所有重要的理念及其不同程度的转变，都与互联网的技术特征以及新闻网站自身的技术平台密切相关。这不仅说明网络传播中的技术含量超过了任何一种传统媒体相应的需求，而且体现出这些理念的转变本身，就是网络新闻实践与技术进步的混合交杂的结果。

注释：

①②③④⑤⑥彭兰：《网络新闻学原理与应用》，P33，P116，P3，P8，P18，P19，新华出版社，2003年3月第1版。

⑦新闻网站的系统，是将网站上需要经常变动、更新的信息，进行模板化更新与集中式管理，并将信息按照其共性和有关标准进行编码、分类，最后系统化、标准化地到网站上。

参考文献：

1、《传播形态变化认识新媒介》,[美]罗杰.菲德勒著,华夏出版社，2000年中文版。

2、《新媒介与创新思维》，熊澄宇编选，清华大学出版社，2001年11月第1版。

3、《媒介分析：传播技术神话的解读》，张咏华主编，2002年12月第1版。

4、《20世纪传播学经典文本》，张国良主编，复旦大学出版社，2003年1月第1版。

5、《新媒体革命》，陆群张佳丙著，社会科学文献出版社，2002年10月第1版。

6、《网络新闻学原理与应用》，彭兰著，新华出版社，2003年3月第1版。

7、《22003年的中国网络媒体》，闵大洪，紫金网