一带一路国际传播路径研究

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【摘要】从版权贸易、本土化出版、国际渠道拓展和数字图书资源库建设四个方面的实践案例，可以看到部分中国出版企业在向“一带一路”国家传播中国文化、推广中国图书的过程中积累了不少经验，其行业运作规则和运作模式可尝试在出版业内推广。

【关键词】中国出版企业；国际传播；推广；案例

新时期以来，随着中国国际影响力的增强，中国出版业国际化进程不断加快，已经初步形成了具有一定影响力的中国出版品牌，在中国优秀传统文化传播推广方面起到了不可或缺的重要作用。笔者从版权贸易、本土化出版、国际渠道拓展和数字图书资源库建设四个方面，深入分析我国出版企业在“一带一路”国家传播中国文化、推广中国图书的成功案例，系统梳理和提炼其中的可行性方案和行业运作规则，以期为业界提供可资借鉴的经验。

一、“一带一路”国际传播，版权贸易是关键

在我国出版企业“一带一路”的国际传播进程中，版权贸易是最常见、最经济、效率最高的以图书为载体的文化传播渠道。新时期，越来越多的出版企业借力政府扶持、企业主体和市场化经营，采取版权贸易的方式在国际上传播中国文化、推广中国图书，初步形成中国优秀文化海外传播的品牌价值。1．中国原创学术著作的版权贸易中国原创学术著作的版权贸易对推进我国出版企业“一带一路”国际传播起到重要作用。笔者梳理相关资料发现，五洲传播出版社、社会科学文献出版社、中国人民大学出版社和北京师范大学出版社在这方面取得了较好的成绩。第一，五洲传播出版社开展“中阿典籍互译出版工程”。在原国家新闻出版广电总局的指导下，五洲传播出版社和阿拉伯出版商协会多次就中阿互译出版合作、开展版权贸易和合作出版等议题举办中阿出版交流座谈会和互访活动，来自13个阿拉伯国家的出版商协会主席、出版社，以及中国23家出版集团、出版社均有参与。目前，已经有十几本图书纳入该工程。第二，社会科学文献出版社拓展国际合作新区域。该社合作区域延伸到美国、西班牙、意大利、比利时、埃及、新加坡、韩国、巴西等多个国家，成功启动了许多新的国际合作项目，合作出版的语种也从单一的英语扩展到阿拉伯语、韩语、葡萄牙语等。第三，中国人民大学出版社主动出击策划国际出版选题。该社策划出版了《人民币读本》《大国的责任》，以及“社会主义核心价值观”系列等主题图书。这些主题图书经过中外图书编辑和营销经理的共同努力，内容编排和叙事角度符合国外读者的阅读习惯和阅读需求，成功地实现了由国内出版市场向国际出版市场的定位转变，签署了英、俄、日、韩、希伯来、土、西、波等多个语种版本。该社还与亚太地区规模最大的学术出版社——世界科技出版集团合作出版“中医古籍名著编译丛书”英文版，把合作领域扩展到中国传统医学典籍的翻译出版。第四，北京师范大学出版社翻译出版“中国经典阿拉伯语译丛”。该社促成艾因夏姆斯大学法尔贾尼教授与北京外国语大学教师合作翻译“中国经典阿拉伯语译丛”，包括《道德经》《战国策》《孙膑兵法》等中国经典著作。从以上案例来看，中国学术图书版权贸易要从三个方面积累资源。首先，不断积累国际出版资源，建立畅通的翻译出版渠道。如五洲传播出版社以做外宣图书起家，在国际市场上闯荡多年，积累了丰富的客户资源，尤其是在阿拉伯出版界积淀深厚。又如，北京师范大学出版社利用自身优势积累了丰富的译者资源。其次，依靠国际学术机构之间的交流与合作，建立图书版权贸易渠道。如中国社会科学出版社和社科文献出版社的选题大多来自中国社会科学院的资深研究人员，研究人员的国际学术活动可以推动图书的翻译出版。再次，调查外国读者的阅读需求，积极主动策划国际出版选题。如中国人民大学出版社下大力气调研国际出版市场需求，策划了一批由中国学者撰写的大众型学术读本，版权销售业绩卓著。2．中国少儿图书的国际版权贸易我国出版企业“一带一路”的国际传播，离不开少儿图书国际版权贸易的发展。中国少年儿童新闻出版总社和中文天地出版传媒股份有限公司在这个领域努力耕耘，效果显著。第一，中国少年儿童新闻出版总社。该社积极推动与“一带一路”沿线国家的版权贸易及文化交流活动。比如该社在上海童书展举办的“丝路书香•国际少儿出版多边合作框架”研讨会，建立了长期的、战略性的、多边的少儿出版合作平台和交流机制，是第一个由中国率先发起的国际公共服务平台。第二，中文天地出版传媒股份有限公司。该公司以“内容为本、平台为王”，通过版权贸易、实物出口、合作出版、对外加工服务贸易等方式大力实施“引进来”和“走出去”发展战略，积极拓宽沟通联络渠道，其与韩国出版机构合作举办“9+25”版权交流会，就《绘自然》《绘生活》《好困好困的蛇》《恐龙快递》等图书达成合作协议。此外，该公司旗下二十一世纪出版社集团在博洛尼亚国际儿童书展上获得亚洲地区“最佳童书出版社”称号。从以上案例可以看出，少儿图书国际版权贸易的推进要从两个方面下功夫。首先，搭建公共服务平台，推动中国少儿图书整体亮相国际出版市场，形成出版合力。如中国少年儿童新闻出版总社搭建国际少儿出版平台，组织中国出版机构参加博洛尼亚国际儿童书展等展会，推动了中国少儿图书的国际出版进程。其次，扎实练好基本功，不断推出优秀的少儿图书。如二十一世纪出版集团凭借深厚的出版实力，在博洛尼亚国际儿童书展上获得国际赞誉。3．地方出版集团利用优势促进版权输出地方出版集团如重庆出版集团、广西出版集团、吉林出版集团、黑龙江出版集团等，在版权输出方面不断发力，为我国出版企业“一带一路”的国际传播增添助力。第一，重庆出版集团启动“美丽丝路”大型国际合作出版工程。该项目以“丝绸之路经济带”上的“渝新欧国际铁路大通道”沿线七国为合作对象，每个国家邀请一家出版商参与策划，出版一部以本国国名为书名的风光画册，通过彼此互免版税的方式形成一套七本的系列画册，在各成员出版商国家以自己的文字出版。第二，广西出版集团发力东南亚和东欧出版市场。该集团与越南国际文化与媒体有限公司、越南书籍文化知识股份公司建立长期合作伙伴关系，向东盟国家输出教材产品；通过捷克布拉格国际书展暨国际文学节与匈牙利出版社达成合作，推出漓江出版社的“长江边的古镇”系列、广西教育出版社的《中国地学史》《走在山水间——广西民歌风格钢琴曲》等图书。第三，吉林出版集团深化重点图书海外推广工作。为纪念反法西斯战争胜利，该集团与学古房出版社达成“铁证如山”系列日文版合作协议；与韩国中小出版协会举办图书版权洽谈会等重要活动，推动中韩版权贸易发展。第四，黑龙江出版集团将图书版权输往东亚三国。该集团不断加快文化“走出去”步伐，旗下黑龙江少年儿童出版社的《睡前亲子微童话365》、黑龙江美术出版社的《辽河传》成功输出俄罗斯地球书店出版公司。旗下黑龙江朝鲜民族出版社的“话说中国”系列和《红楼梦》《金瓶梅》等输出韩国。旗下黑龙江教育出版社与科学出版社东京株式会社签署《民族精神与文化主题书系•现时代的精神境遇》《民族精神与文化主题书系•新时期的民间信仰》合作出版协议。目前，集团共有200多种图书在日本的内山书店、东方书店上架展销，实现了中国图书在日本落地销售。从以上案例可以看出，地方出版集团在“一带一路”的国际传播上具有三方面的优势。首先，区位优势。地方出版集团利用我国与周边国家保持长期人文交流的历史渊源，积极开拓周边国家市场。如广西出版集团着重开发东南亚市场，东北三省出版集团和山东出版集团与韩国、日本和俄罗斯等周边国家的出版机构合作紧密。其次，出版资源优势。地方出版集团积极挖掘具有地方特色的出版资源，开展多层次、全方位的合作。比如，广西出版集团与泰国的出版机构合作编写汉语学习教材，并且在泰国教育体系中推广。再次，抓住热点、积极造势。地方出版集团利用国际重大事件周年等热点，积极开发出版资源。比如，吉林出版集团抓住第二次世界大战胜利70周年的时机，组织出版了“铁证如山”系列丛书，并且在日本翻译出版。

二、“一带一路”国际传播，本土化出版是驱动力

目前，五洲传播出版社、北京出版集团、四川新华文轩出版传媒股份有限公司、社科文献出版社、中国人民大学出版社、接力出版社等出版企业在开拓本土化出版，实现“一带一路”国际传播方面，取得较好的成果。第一，五洲传播出版社成立阿联酋分社。该分社与阿拉伯国家出版商协会全面合作，整合阿拉伯地区的出版资源，聘用阿拉伯国家出版人，针对阿拉伯国家读者的阅读需求，策划出版了一批中国主题的阿文图书，还与阿拉伯国家主流销售渠道加强合作，确保中国图书有效进入阿拉伯国家主流图书市场。第二，北京出版集团开展“十月作家居住地•布拉格”项目。该项目与捷中国际文化交流协会（ICA）合作，是中国文学面向中东欧小语种国家的推介平台，为“中国文学走出去”，以及在“一带一路”沿线国家开展文化传播，提供了可持续发展的内容资源。第三，四川新华文轩出版传媒股份有限公司土耳其分社筹建。该公司与土耳其新生出版社合作，共同出资在土耳其伊斯坦布尔注册成立合资出版机构，策划出版针对当地市场需求且具有中国特色的出版物。第四，社科文献出版社俄罗斯分社业务开展初见成效。该社与俄罗斯科学院涅斯托尔出版社合作建立的俄罗斯分社，依托中国社会科学院与俄罗斯科学院的学术、出版和翻译资源，出版一批关于社会学、政治学、国际关系学等体现中国社会科学最高研究成果和当代中国政治、经济和文化发展变化的俄文版图书；积极开发俄文版的“一带一路”数据库和“中国主题图书”数据库与电子书，并推动数据库和电子书在俄语地区个人、图书馆及机构用户中的使用。第五，中国人民大学出版社本土化出版机构相继成立。该社与以色列特拉维夫大学共建中国人民大学出版社以色列分社、与罗马尼亚文化院共同创立中国—罗马尼亚学术出版合作中心、与蒙古国立师范大学共同设立中国主题图书翻译出版中心。第六，接力出版社埃及分社成立。该社与埃及大学出版社、智慧宫文化传媒有限公司合作，在埃及开罗建立接力出版社埃及分社。第七，广西出版集团杂志社落地东盟三国。该集团主管的中英文双语杂志《中国—东盟博览》实现杂志出版机构落地印尼、马来西亚和泰国，并逐步扩展到其他东盟国家。从以上案例可以看出，对于希望在海外建立分支机构、开展“一带一路”国际传播的出版企业而言，开启本土化模式是一个重要课题。按照投资模式分析，目前中国出版企业在其他国家的本土化模式可以分为三种类型。第一，全资中国子公司，即中国出版企业在海外全资投资建立的分社。这种类型投资风险较高，但是投资回报也较高；项目运作以自身为主，有助于中国图书的推广。第二，中外合资公司，即中外出版企业共同投资、风险共担、收益共享的合作模式。这种类型投资风险较低，但是投资回报也较低；项目运作需要中外合作，但可以利用外国出版机构已经搭建好的销售渠道。第三，项目工作室，即中外出版企业采取项目合作的方式，共同策划出版某一主题的系列图书。这种类型的合作，往往中国出版企业投资比重较小，列入出版计划的项目受外国出版机构影响较大，但是投资风险最低。

三、“一带一路”国际传播，需拓展国际销售渠道

中国少年儿童新闻出版总社、尼山书屋、中国人民大学出版社和浙江出版集团在国际销售渠道拓展方面的经验值得借鉴。第一，中国少年儿童新闻出版总社举办中国原创童书及期刊巡回展。该书展期间达成版权输出意向40多项，对推动中国文化走向东盟，讲述中国好故事，传播中国好声音，展示中国少儿出版界的新面貌、新状态具有积极意义。第二，山东友谊出版社的尼山书屋在各国产生较好影响。目前尼山书屋已经在欧洲、美洲、大洋洲9个国家落地14家，共展出图书7000多种，在当地均产生了较好影响。第三，中国人民大学出版社在哈萨克斯坦和黎巴嫩举办中国优秀图书展览。该社在哈萨克斯坦的纳扎尔巴耶夫大学和欧亚国立大学展出英文、俄文和哈萨克文的中国主题图书500多种；在黎巴嫩举办中华优秀出版物展览、《百年牵手——中国和黎巴嫩的故事》中阿文版新书会等系列活动，是黎巴嫩历史上规模最大的中国图书展览。第四，2016年7月，浙江出版集团尚斯博库书店在俄罗斯莫斯科开业，这是莫斯科设立的首家中文书店。由以上案例可以看出，我国出版企业开展“一带一路”国际传播，首先要抓住几个关键点，建立自己的国际营销推广渠道。第一，坚持一国一策的宣传推广策略。基于各国图书市场的准入规则、文化水平和读者需求等，制定不同的宣传推广策略。比如，对于俄罗斯等文化市场繁荣的国家，可以采用建立书店等市场化运作方式。对于尼泊尔等经济落后的国家，设立中国书架、捐赠图书等比较容易落实。第二，关注重要国际书展，抓住重要时间节点，建立中国出版的“朋友圈”。要善于借助亲华、友华力量，以出版为媒介和主线，推广中国文化。如中国人民大学出版社在黎巴嫩的活动有法兰萨银行参与，在哈萨克斯坦的活动有当地最好的两所高校参与，保证了活动效果。

四、“一带一路”国际传播，要重视数字图书资源库建设

在数字图书资源库建设方面，五洲传播出版社和广西教育出版社积极开拓，不断进取。第一，五洲传播出版社that’s阿语平台上线。这个平台以打造跨境数字出版、跨境电商、跨文化交流与信息服务平台为目标，上线销售图书达3000余种，涉及20种文字。第二，广西教育出版社筹建教育资源整合推广服务工程。广西教育出版社的“广西教育出版社教育资源MPR整合推广服务工程”包括了“东南亚国家语言辞书数据库”和“东南亚国家实用口语数据库”的建设，以及有东南亚国家、地区语言配音的劳动技能知识库和劳动技能实操微视频资源库的建设，为我国出版企业实现数字出版“走出去”打下了坚实的基础。我国出版企业要搭上国际数字出版直通车，应注意两个方面的问题。首先，保护数字版权资源。在国际出版市场上，各大出版巨擘纷纷推出各自的数字出版平台和数字技术服务平台。2006年，培生教育出版集团就在美国加利福尼亚州推出了历史和社会类学科的数字化课程方案，利用手中的数字图书出版技术和销售渠道广泛网罗中国数字出版资源，签订霸王条款，使中国出版者失去了宝贵的数字出版资源。因此，为了保护中国数字出版资源，中国出版企业一方面要建立掌握在自己手中的数字出版资源库，另一方面要积极推广中国自有知识产权的数字出版和销售平台。其次，多方关注周边国家需求，抢滩登陆当地市场。在网络技术和数字出版技术尚不发达的东南亚国家和地区，中国数字出版平台商可利用区位优势和文化历史的关联性，积极规划，抢先占领当地数字图书的出版和销售市场。

总之，中国出版企业在向“一带一路”国家传播中国文化、推广中国图书的过程中积累了不少经验，其中不少运作模式可以尝试在行业内推广。

作者:刘叶华 单位:中国人民大学出版社