新闻传播类微信公众号分析

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【摘要】文章以高校新闻传播类微信公众号作为研究对象，分析此类微信公众号在定位上应该突出服务、互动和专业性三个要素。在此基础上，文章提出三个方面的发展策略：打造专业化运营团队，加强微信公众号与受众的互动，加强微信公众号品牌建设。

【关键词】微信公众平台；新闻传播；品牌化

2017年11月，微信的《2017微信数据报告》显示，微信公众号的月活跃账号达350万个，月活跃粉丝数达7.97亿人［1］。微信公众平台具备传统大众传播媒体的特性，同时兼具数字平台投放精准、使用方便的功能，推出后受到市场广泛关注。于是，高校新闻传播类微信公众号就在这股浪潮中产生。与其他行业微信公众号相比，高校新闻传播类微信公众号无论是在学术研究还是在运营时间上，都没有引起很大的影响。笔者以“高校”“新闻传播”“微信公众号”作为关键词，在中国知网上进行搜索，没有检索到关于此类话题的文献资料。另外，在清博指数平台中，笔者也未检索到高校新闻传播类微信公众号的榜单。笔者找到的唯一一篇关于此类话题的文章，是微信公众号“传媒志”在2017年3月16日推出的《高校新闻传播类公众号哪家强？一份诚挚的推荐清单》。作者张梦利用清博指数收录了33个包括北京大学“数洞社媒”、清华大学“清华传媒评论”在内的高校微信公众号，并推出了一期月榜单（2017年2月1日至28日）。从理论上讲，微信公众号的媒体属性决定了这类平台与新闻传播有天然的联系，新闻媒体开通的微信公众号是媒体市场的主体之一，诸如人民日报、央视新闻一直占据微信公众号媒体榜单的首位，而高校新闻传播类微信公众号却处于边缘化的位置。在“传媒志”推出榜单的33个微信公众号中，有的微信公众号一天甚至推送多篇文章，但文章无论是阅读量还是综合指数，都无法与主流媒体的影响力相比。因此，本文从分析高校新闻传播类微信公众号的定位入手，探讨此类微信公众号的发展策略。

一、高校新闻传播类微信公众号的定位

以“传媒志”推出榜单的33个高校微信公众号为例，开通此类账号的主体主要包括学院、高校教师和学生。以学院为主体开通的微信公众号多为学院的官方微信公众平台，如武汉大学新闻与传播学院网络传播系开通的“狐说”，南京大学新闻传播学院开通的“南大新传”等。这部分微信公众号内容主要是学院通知公告、新闻等，其定位面临的最大问题是如何处理与其他相同类型的新媒体平台的关系。目前，高校学院新媒体宣传矩阵包括网站、微信、微博。如果只是将微信公众号看作一个移动的通信平台，简单地将网站上的内容搬到微信公众号上，那么学院微信公众号就变得可有可无。在榜单收录的33个微信公众号中，以教师个人名义开通的微信公众号有13个，约占总数的40%。如中国人民大学胡百精教授开通的“胡长白”，北京大学胡泳教授开通的“胡泳”，暨南大学谭天教授开通的“谭天论道”，中国人民大学马少华教授开通的“少华读书”等。其中，胡泳教授的个人微信公众号于2013年3月7日开通，是榜单中开通时间最早的微信公众号。开通个人微信公众号的高校新闻传播专业教师一般学术水平比较高，因为专业原因，他们更了解新媒体的传播力度和影响力。这部分微信公众号的传播内容以教师个人学术成果为主，专业水平较高，但往往也存在一个定位问题：将微信公众号看作一个学术成果展现的平台。微信公众号不是学术期刊，它本身的互动性和大众化决定了它不能是一个自娱自乐的平台。以学生为主的微信公众号是最为活跃的一类。榜单收录的高校学生微信公众号中，有的是独立的校园新媒体，如“中大青年”；有的是依托于学生社团的官方微信平台，如“常识”，该公众号为四川大学学生自办杂志《常识》的官方微信平台。与其他微信公众号相比，学生的微信公众号在内容推送上的一个特点是轻松、活泼，贴近学生，注重服务性。以“中大青年”为例，该微信公众号其中一个专栏为“树洞”，专栏定位是“真心话的搬运工”，犹如现实生活中不会说话却能让所有人说出自己心声的树洞一样，学生以匿名的方式把真心话说出来，编辑再进行汇总。栏目编辑不是将内容进行简单的粘贴和组合，而是根据真心话的内容进行回复，以增强栏目的互动性。此外，该微信公众号还会不定期推送服务信息，如四六级查分攻略、针对新生的快递攻略等。学生自主运营公众号的优势是运营者和用户群是重合的，推送的内容更贴近用户的需求；面临的问题是需要提高内容的质量和专业水平。因此，这类微信公众号一般会有专业教师参与其中，如南京大学新闻传播学院学生运营的微信公众号“新记者”就是该学院专业教师带领学生共同经营的。综合以上三类微信公众号的特点和存在的问题，笔者认为，不同运营主体的微信公众号在定位和功能的设定上有所不同。从整体上来说，高校新闻传播类微信公众号在定位上要突出以下三个因素。一是服务功能，这一点在以学生为运营主体的微信公众号中体现得最为明显，如提供查分、选课、公交等信息查询功能。以学院为运营主体的微信公众号可以发挥自身专业优势，为学生的专业学习和实践提供服务，如资料查询、专业考试资讯等。二是互动，加强平台对学生和教师的吸引力。微信公众号的传播模式类似于传统大众传播，但其互动性更强，不是简单的单向式传播。尤其对于高校专业类微信公众号来说，除了进行信息传播，其更是教师和学生进行交流的空间。三是专业性，即在新闻传播领域中将关注的范围进一步细化。在“传媒志”推出的榜单中，已经有部分微信公众号开始将平台内容定位细分到新闻传播领域中的某一个方面，使得微信公众号内容更加深入和专业化。例如，四川大学符号学与传媒学研究所的官方微信平台“符号与传媒”关注的就是符号学的相关内容，其推出的“趣味符号学”专栏试图从符号学角度解读我们的日常生活，如探讨方言、杜鹃等日常生活中的事和物，用浅显易懂的语言来解读符号学中的相关理论。

二、高校新闻传播类微信公众号的发展策略

1．打造专业化运营团队。微信公众号的运营需要团队的长期合作，尤其是新闻传播类微信公众号，无论开设的主体是个人、学生社团还是新闻学院，运营人员不仅要具备专业知识，更要懂得运营和管理，只有这样才能推送出满足用户需求的信息。新媒体环境下，面对激烈的市场竞争，很多院校在课程的开设上加入广告宣传、媒介经营管理等内容。高校新闻传播类微信公众号并不缺少原创的内容，缺少的是微信公众号的对外宣传和整体运营策划，在这种情况下，打造一支专业化团队至关重要。微信公众号一般需要有4人的运营团队，负责微信公众号日常内容编辑、活动策划和一些设计工作。对于高校新闻传播类微信公众号来说，在团队建设上要打破专业限制，不能将团队限制在自己专业的“一亩三分地”上。应该依靠高校学生资源的优势，吸引其他管理、艺术设计等专业的学生加入团队运营中，突出各自的专业特点，实现分工的细化，同时还可以邀请有相关专业背景的教师进行指导。通过打造专业化运营团队，实现高校传播类微信公众号的有效运转。2．加强与受众的互动。微信公众平台有三个方面的功能：一是信息传播，通过信息推送来消息；二是互动功能，利用文字、音频、图片等进行交流；三是自主开发的功能，主要通过微信公众号首页下方的自定义菜单来实现［2］。从榜单中的微信公众号来看，信息传播是微信公众号的基本功能，新闻传播类微信公众号推送的信息主要有新闻、学术论文、通知公告、新闻评论等。在自定义菜单的设计上，有4个微信公众号没有设计菜单，16个微信公众号设计有3个一级菜单，每个一级菜单下有4个或5个二级菜单（按照微信公众平台的设计，每个微信公众号最多只能创建三个一级菜单，每个一级菜单下可以有5个二级菜单）。也就是说，新闻传播类微信公众号已经具备信息传播和自主开发的功能，但是在与受众的互动上还有待提高。微信是一个社交媒体，加强与用户的联系，培养忠实的用户群，以及通过忠实用户的朋友圈提高影响力，是微信公众号进一步发展的有效途径。但是，从高校新闻传播类微信公众号目前的运营情况来看，重传播、轻互动仍然是存在的主要问题。不过，也有个别微信公众号已经开始重视与用户的互动问题。例如，暨南大学谭天教授的个人微信公众号“谭天论道”主要推送一些学术文章和评论，同时还会不定期与受众互动。该微信公众号在2017年8月5日通过询问的方式掌握用户的喜好和需求，用户可以在后台进行留言；2017年7月27日推送《公众号该如何做》一文，征求用户的意见，让用户来决定是否写续篇。除了这些互动方式，微信公众号可以利用微社区平台实现与用户的交流与互动，增强微信公众号对用户的黏性，同时还可以利用微信公众号推送微社区中的精彩内容。3．加强微信公众号品牌建设。微信公众号“罗辑思维”在每天早上6点半都会准时推送一段60秒的音频，这一方式为“罗辑思维”赢得很多的忠实用户，这也是该微信公众号的一个品牌。从笔者分析的上述微信公众号来看，微信公众号并不缺少自身的特色栏目，如“中大青年”的“树洞”栏目，“数洞社媒”的“洞爷问”和“洞粉说”栏目，四川大学符号学与传媒学研究所的“趣味符号学”栏目等，关键是如何将特色打造成品牌。首先，对特色内容应该维持稳定的、定期的推送，不仅是推送的周期，包括每次推送的具体时间都应该保持稳定，从而培养用户的接收习惯。“罗辑思维”每天在固定的时间点推送一条内容，用户形成习惯之后，就会在这个时间准时点开进行收听。其次，品牌内容要将用户兴趣和专业内容融合。高校学科类微信公众平台的一个突出特点就是专业化，无论是教师还是学生自主开通的微信公众号上都有针对热点话题或者社会事件发表的文章，但如何将这些内容和用户的兴趣爱好结合在一起，实现专业内容的大众化传播，在用户转载和分享的过程中实现内容的价值，这是值得思考的问题。微信公众号有必要对目标受众群进行问卷调查，掌握用户的需求和爱好，结合自身的定位推送具有影响力的内容。推送内容没有字数限制，通过朋友圈实现信息短时间内大范围传播，这些先天优势使得微信公众平台被很多媒体和用户使用。高校新闻传播类微信公众平台的出现不仅为高校教师和其他机构提供了一个宣传与传播专业知识的平台，同时也是学生专业实习的有效方式。依托专业优势和师生资源，高校新闻传播类微信公众号在内容生产上具有很大的优势，但是在团队运营、互动和品牌建设上还存在一些问题。只有打破专业限制，打造专业化的运营团队，注重与用户的互动，进一步加强内容生产，打造微信公众号品牌内容，才能促进微信公众号长足发展，从而应对激烈的市场竞争。

参考文献:

［1］微信2017数据报告：日平均发送30条信息［EB/OL］.（2017-11-09）［2018-02-02］.http：//tech.sina.com.cn/roll/2017-11-11/doc-ifynsait6748024.shtml.

［2］张艳萍.科技期刊的微信公众号运营模式研究——基于4种核心科技期刊的量化分析［J］.中国科技期刊研究，2015（5）.

作者:许小彦 单位:南京出版传媒集团