微信新闻传播正负效应探析

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摘要:随着信息网络技术的不断发展，人们进入了新媒体时代。微信以其庞大的用户基础和强大的互动功能，引起了很多传统媒体的关注。为了迎合时代的发展，以及希望藉由微信具有的强大互动性和很高的用户到达率，能为传统的新闻品牌注入新鲜的血液，许多传统媒体都纷纷注册成为微信公众平台的新用户。本文将从传播学的视角，对微信公众平台新闻传播正负效应作进一步的分析。

关键词:微信公众平台;新闻学;传播效应;正负效应

微信是一款应用在智能手机上的第三方应用程序，是由腾讯公司开发的即时信息软件。由于腾讯具有庞大的用户基础，涵盖了很多独特功能，使得微信在刚推出时，就受到了广大用户的喜爱，发展的速度极为迅速，所涉及的功能也越来越完善。它的出现引发了一场由移动终端作为基础平台的新媒体技术革命，打破了传统的交流方式，使得人们的沟通方式和人际关系都发生了重大的变化。微信公众平台是依附在微信上的一种一对多的媒体平台，它革新了信息传播的渠道，使得信息的传播更加快捷，对社会信息传播方式以及信息的生态环境都起到了颠覆性的作用。微信公众平台以其强大的互动性和很高的用户到达率吸引了许多传统媒体的热切关注，很多用户纷纷加入到微信公众平台的行列。希望能以此为传统的新闻品牌注入新鲜的血液，开创信息传播的新渠道，让信息传播更加高效、快捷。但是，与此同时，它也给新闻传播带来了许多负面的效应。本文将从传播学的视角，分析微信公众平台新闻传播正负效应，并通过分析这种正负效应产生的原因，论述微信公众平台只能作为新闻传播的补充，而不能作为新闻传播的主要渠道。

一、微信公众平台新闻传播正面效应

(一)新闻素材的采集更加方便快捷。通过微信公众平台的用户所携带的大量信息源，传统的新闻媒体可以更方便快捷地对即时新闻信息进行大范围的采集。由于微信公众平台具有反馈信息迅速、快捷、经济，且形式多样的优势，使得它非常适合用在对一些大型社会性议题在普通大众中的海量采集。微信公众平台对于一些讲究时效性、社会性议题方面的采集也尤为适合。不仅如此，新闻记者还可以对信息内容进行筛选并作进一步的跟进和采写工作。通过微信公众平台来获取的资源和开展的采访方式，使得采访的效率得到很大程度的提高，并且能达到更加理想的效果。此外，由于微信公众平台能够给用户提供一个私密的使用环境，确保了用户的隐私和安全，因此，他们就更加愿意提供一些报料。(二)为新闻的推送提供新的便利渠道。微信公众平台的新闻传播是采取主动推送的模式，具有很高的用户到达率，一定程度弥补了传统新闻传播模式用户到达率低的缺点。互联网对传统媒体的冲击越来越严重，希望通过利用微信平台这种主动推送新闻的模式所具有的高用户到达率的优势来应对这种严峻的形势。而且，用户还可以通过微信公众平台的自动回复功能来自由选择喜爱的新闻资讯，使得他们在获取和传递信息的时候都能很方便。微信公众平台在信息收发的便捷功能以及高用户到达率方面的优势，使得它能被传统媒体用作对新媒体领域的拓展和加强自身资源的有效途径。(三)促进与用户的互动和方便用户反馈。传统媒体由于自身的局限性以及信息传播具有一定的滞后性，使得它在与用户的互动和用户的反馈方面的效果都很不理想。而微信公众平台则能很好弥补这方面的不足，它具有信息即时传播的优点，并且借助平台的互动功能，可以很好地开展与用户间的互动，同时用户也能很方便地在私密环境中反馈信息。媒体还可以对用户所反馈的信息进行有效的汇总和分析，以此来了解用户的需求，从而调整和改进媒体所传播的节目内容。微信公众平台开创的语音功能，使得它在广播媒体上的优势尤为显著，用户的语音能让广播节目内容更加丰富有趣。借助微信公众平台与用户进行的互动，不仅让新闻报道的互动性加强了，还增添了许多趣味性。

二、微信公众平台新闻传播负面效应

(一)平台有限的订阅量使新闻传播受限。与传统媒体的订户量一样，微信公众平台订阅用户量的增长也会产生停滞的现象。对于在用户量边界较为明显的媒体来说，关注微信公众平台账号的用户很大一部分来自传统媒体的忠诚用户。也就是说，订阅微信公众平台的用户实质上是从传统媒体中忠诚受众转移到新媒体上来的。因此，受众的关注量在微信公众平台的新闻账号中，不会无上限地增长。随着微信公众平台不断地普及，他的受众分化以及媒介使用个人化的情况会越来越明显。这就使得传统媒体与受众间的吸引力下降，伴随着时间的不断推进，人们因喜爱、回忆以及习惯等情感产生的订阅行为会越来越少。(二)受众的朋友圈人际传播受到干扰。人际传播、大众传播、自媒体以及专业媒体在微信中的传播渠道会被合并起来，产生相互干扰的情况，损害专业化各种功能的健康发展。然而微信用户只能被迫接受这种将人际传播和大众传播相结合的设计，给受众带来了很多无用、多余的垃圾信息，干扰他们的朋友圈的人际传播，严重影响了用户的体验。在微信公众平台中之所以会出现这种信息泛滥的不良现象，很大一部分原因是微信公众平台的运营成本和准入门槛都很低，传播渠道的监管力度不足等导致的。这时受众就会受到这些泛滥的信息干扰，很难正常获取优质的新闻，新闻阅读体验更是不理想。由此可见，在微信公众平台中，新闻并不能达到很好的传播效应。(三)助长不良信息的传播。相较于微博来说，微信公众平台的领导力要大一些，使得它所传播的信息更具公信力和权威性。很多别有用心的信息者正是利用了微信公众平台高公信力和权威性，把它用作假新闻、散播谣言、实施诈骗的工具，此时，如果受众的分辨能力不够高的话，就很容易过分相信微信公众平台而上当受骗，并且遭受不必要的损失和伤害。这就违背了新闻传播的准确性原则，没能充分发挥其为社会大众进行有效沟通和提供即时准确信息的职能，给社会带来不安定因素。

三、微信公众平台产生新闻传播正负效应的原因

(一)产生正面效应的原因。1.互动性对新闻的采集和推送起到促进的作用。传统媒体采用垂直一体化的传播模式，这种模式存在互动性差的不足，微信公众平台以其新媒体所具有的强大互动性填补了这方面的不足。微信公众平台强大的互动性体现在，它可以依据受用的需求，自动将新闻推送给用户;而受众又可以通过微信公众平台进行爆料或者反馈信息。这样既能节省成本，提高新闻的传播效力，又有利于媒体海量采集新闻信息，获取受众提供的爆料和反馈。传统媒体能够借助微信公众平台强大的互动性来让其更加人性化，从而让受众对媒体产生好感，进而提升品牌的忠诚度。总之，微信公众平台强大的互动性对新闻的采集和推送起到促进的作用。2.窄向传播使得新闻传播的定位更精准。窄向传播是与大众传播相对而言的，指的是对某个特定细分的受众的传播。在微信公众平台中受众细分的情况越来越明显，出现了很多同质化的小型受众群体。出现这样情况，有两方面的原因:一方面，微信所属的腾讯公司在我国互联网中具有垄断地位，它拥有很庞大的用户基础，依托这样的优势，使得微信公众平台的用户量能快速增长;另一方面，在微信公众平台中，同一个平台里包含的频道逐渐增加，信息分类呈现多样化和专门化。因此，一些有特定细分受众群体的传统媒体利用微信公众平台进行自媒体传播是最合适的，非常有利于他们在小众的受众中开展精准的信息窄向传播。微信公众平台具有窄向传播的个人化、小众化特性，能够让媒体对用户进行更好地细分，从而使得自身的市场定位更加精准。3.不受时空束缚，实现新闻同步收发。对于新闻者来说，在微信公众平台中，能够既方便又快捷地推送信息，且信息能够即时到达终端用户的手上，对推送的信息受众能够第一时间阅读，这就实现了信息收发的同步。虽然，微信公众平台由于限定了文章的字数和每天推送的次数，降低了它的时效性，但是微信公众平台是以深度评价或休闲娱乐的新闻信息为主，对时效性要求较低。对于新闻接收者来说，他们可以不受时空的约束，通过随身携带的手机，随时随地对微信公众平台进行信息收发。微信公众平台具备了新媒体不受时空束缚的特点，无论是新闻者还是新闻接收者，都能够很便利地收发信息，让微信公众平台新闻传播更加方便、快捷。(二)产生负面效应的原因。1.传播结构与新闻大规模扩散的要求不符。在微信公众平台中，接收微信公众平台推送的信息的订阅者是有限的，订阅者和微信公众平台只能交换信息，却不能进行交流和讨论;订阅者把微信公众平台推送的文章转发到个人的朋友圈后，只有关注的好友才能看到转发的文章，而且参与评论的只能是彼此共同的好友;而且推送的文章只能转载到关注的好友或者微信的朋友圈。由此可见，微信的传播结构是很有限的。然而，新闻媒体是把曝光率、传播率、报道的良性反馈和用户个人数据作为衡量新闻传播效果的标准。因此，新闻媒体适合运用限制比较小的大众传播，微信公众平台有限的传播结构与新闻大规模扩散的要求是不符的，这是由微信公众平台的设计理念不符合新闻传播途径所决定的。2.新闻传播和传播渠道把控力度不够。较专业的传统媒体来说，微信公众平台信息决策者与之不同，呈现严重的个人化倾向。微信公众平台的准入门槛比较低，这就使得几乎每个人都能够使用微信公众平台来进行自媒体传播。每个人的素质水平有高有低，这就使得通过微信公众平台所传播的信息良莠不齐。而且，在微信公众平台中缺乏具有专业知识、有较高新闻素养和责任感的编辑对传播的信息进行有效的把控。还有对于传播渠道来说，把控的力度也是远远不够的，微信公众平台的信息传播渠道具有半私密性的特点，这无疑加大了对信息进入传播渠道后的监督与追查的难度。由于微信封闭性社交的特点，在新闻传播和传播渠道把控的力度上不足，导致微信公众平台成为一些别有用心的人传播不良信息的手段和开展不法传播行为的工具。3.管理终端功能单一，不能满足新闻传播的专业要求。(1)模板单一。微信公众平台推送新闻的模板单一，字号、字体以及风格等都是比较固定的。这就使得传统媒体使用微信公众平台新闻的时候，没有很明显的差异化，除非是内容有足够的吸引力，否则，读者很难通过一致的模板、固有的编排模式去区分各类新闻媒体，使得新闻媒体自身的竞争力没有突显出来。在微信公众平台单一的模板、简陋的功能、乏味的表现形式下传播出来的新闻就更显示不出它的专业性。(2)互动关系不对称。在微信公众平台中，互动是不对称的，它表现在两个方面:第一，在评价功能上，微信公众平台中缺乏评价的功能，这就使得受众反馈的积极性被削弱了;第二，虽说受众与微信公众平台之间的互动交流渠道属于开放性的渠道，由于微信公众平台管理后台是属于电脑软件，有限的管理人员很难对用户的问题、评论、反馈信息等作快速的、系统的解答、回复或是处理。而且，微信公众平台订阅号每天推送信息的数量只有一条，很多时候管理员只有在推送信息的时候才会注意到用户发来的信息。因此，受众与微信公众平台之间的互动是不对称的，不能满足专业新闻媒体及时、高效的互动需求。(3)数据统计功能简陋。由于微信公众平台自身的局限性，导致它在数据统计上的功能过于简陋。主要表现在两个方面:一方面，对于受众的统计而言，在管理后台中，只有一条简单的曲线用来描述微信公众平台受众的增减情况，并不能反映增加和退订的人员具体是谁，并且也无法看到各个受众的个人信息、看过什么内容、内容点击的情况等管理员都无从获知;另一方面，对于新闻传播的统计而言，管理员无法通过后台获知哪条新闻是热点、新闻发送后是否形成了阅读的爆发点等内容。可见，微信公众平台的数据统计功能还很简陋，不能满足专业新闻传播组织对受众新闻数据管理的专业需求。

四、总结

总而言之，微信公众平台有限的传播结构与新闻大规模扩散的要求不符;新闻传播和传播渠道把控力度不够，使得信息泛滥，助长不良和不法的行为;管理终端模板功能单一、互动关系不对称以及数据统计功能简陋等原因，使其不能满足新闻传播的专业要求。基于多方面的原因，微信公众平台只能作为新闻传播在新媒体上的一项补充，并不能作为新闻传播的主要渠道。

参考文献:

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作者:陈静 单位:福建师范大学福清分校