新闻传播协作方式及负面影响

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在当前传播实践中，就其使用频率和运用范围而言，以传播致效为核心的传播策划已经成为一种极其重要的媒介攻略。它自1990年代首先兴起于中国新闻传播业界，并迅速成为一个热点话题进入到新闻传播学术界的关注视野。客观地讲，正是基于传播策划实践的不断发展，极大改善和提高了日常传播实务水平。但在后续发展过程中，它也曾一度成为“新闻炒作”的代名词而引起非议。应当承认，随着当前媒介竞争激烈程度日趋白热化，传播策划的运作机制正逐步变得日益精致而复杂，并大大增强新闻传播活动的媒介吸引力和社会影响力。然而不可否认的是，由于人们对新闻传播效果机制存在着某种认识理解上的偏差，在传播策划实践热闹一时背后也蕴藏着诸多不可忽视的问题，因而有待于从学理层面上加以进一步的分析思考和总结提升。

一、新闻传播策划的三个操作层面

在当代传播实践中，作为人们对传播活动过程的创造性主动介入，新闻传播策划在运作方式上日趋多元、精致、曲折而复杂，并广泛地渗透到日常传播活动的各个环节之中。总体而言，新闻传播策划可分为三个不同维度的操作层面，即传播内容策划、传播方式策划和媒介品牌策划。所谓传播内容策划，是指以传播内容选择为中心对象的组织策划，它通常由一线新闻采编记者来具体承担，主要解决哪些社会事件应当进入新闻报道的视野，哪些信息内容应当重点报道，以及应当从哪个角度去报道等诸多问题。从现有研究成果看，传播内容策划不但是传播策划研究最早关注的学术领域之一，而且是整个传播策划活动开始运作实施的起点和基础。在日常传播实践中，传播主体总是根据某种价值标准来展开传播内容策划的运作，进而实现对特定新闻信息资源的选择、发掘、重组和配置等，并为下一个传播活动流程实施做好必要的材料内容准备。在更多的时候，人们通常又把它称之为“新闻选题策划”。具体地讲，虽然其操作方法往往是因人、因事而有所不同，但一般都包含着媒介议题设定、报道选题开掘和传播规模控制等三个操作环节。首先，记者编辑面对着各种不同的新闻题材类型，总是根据一定的价值标准来进行选择性采访和报道，此所谓媒介议题的设定。其次，记者编辑通常是按照一个特定的观察思考视角，对新闻题材中蕴涵的意义、内容作合理解读与阐发，此所谓报道选题的开掘。再者，记者编辑还须根据特定的传播效果要求，对新闻信息的时效和规模实行相应控制与管理，此所谓传播规模的控制。由此可见，传播内容策划并不是一个总体化的信息选择过程，而是由三个关注重点不同的操作环节构成的连续运作过程。与此同时，随着传播主体关注重点和选择标准的不同，各个操作环节也由此呈现出差异多样的行为方式特征。

所谓传播方式策划，是指在传播内容策划完成之后，传播策划者还需要考虑采取什么样的传播手段和传播策略，才能获得最佳的传播效果并达到传播活动的预设目标。它通常是由媒介编辑部来进行设计、组织和实施，并需要经历一个新闻信息资源的优化配置过程。笔者认为，作为对新闻信息资源的优化配置过程，传播方式策划一般从三个环节依次展开:一是传播策划依据传播时机与传播语境的特征而展开;二是传播策划围绕着新闻报道的话语方式和文体样式特征而展开;三是传播策划从如何充分发挥不同媒介形式的传播特性入手而展开。与传播内容策划专注于新闻信息资源的内在特质不同，传播方式策划往往更专注于对新闻传播形式(态)特征的设计与策划。在日常传播实践中，这三个操作环节呈现出从重内容到重形式的演变过程特征:最初，传播方式策划通常是以新闻信息资源的内在特质为起点和支点，围绕着传、受主体间的互动关系特征而展开;随后，其操作过程开始逐渐脱离对新闻信息资源特征的基础依赖，进而使传播方式策划表征为一种相对独立的美学效果机制。对此，麦克卢汉用信息的“内爆”、“媒介即信息”等概念作了比较充分的说明，即在当代传媒技术进步的支持下，各类媒介形式已逐步衍生出许多崭新的传播可能性，并进而改变了新闻传播活动的运作模式和生态格局。所谓媒介品牌策划，是指通过提高传媒机构在公众心目中的正面社会评价，进而实现以传播致效为核心的传播策划活动目的。作为新闻传播策划的最高操作层面，它通常是由传媒机构管理层来统一组织和实施的。从其运作方式来看，媒介形象策划是在前两个操作层面基础上展开的媒介品牌营销过程，其关注重点也从单纯依赖于媒介产品内容的有形(使用)价值，进而上升到如何充分发掘媒介形象品牌的无形(增量)价值。一方面，其媒介品牌培育过程与前两个操作层面紧密相关联，是在日常传播实践的长期反复积累中得以实现的;另一方面，其媒介品牌推广过程则往往采取相对独立的运作方式，并在多样化的营销推广中培养出大量忠实可靠的受众。在日常传播实践中，媒介品牌策划主要包括媒介品牌培育和品牌形象推广等两个主要环节。其中，媒介品牌培育通常属于一个自我内在强化的运作过程，主要围绕着如何构建传媒品牌的内在品质特征而展开。它以某种特定的文化内涵和价值理念为内在依托，通过多次连续展开的从吸引受众注意到产生社会影响的传播循环，使广大受众对该媒介品牌由陌生到熟知并产生积极效果。媒介品牌形象推广则集中表征为一个外向延展扩张的运作过程，主要围绕如何进行传媒品牌价值的对外营销推广而展开。它通常以如何增进传、受主体间的多元互动为中心环节，以一种卷入(参与)式的过程化传播为其内在运作机制特征，以提高广大公众对传媒品牌形象的美誉度和忠诚度作为传播价值目标。

二、新闻传播策划:从简单零散到协同运作

从其历史发展来看，新闻传播策划在诞生之后的较长时期内，始终处在以简单化和零散化为特征的运作阶段，其三个操作层面也往往处于各自为政的孤立运作状态中。但随着当前大众传媒竞争业态的不断加剧，新闻传播策划已经从过去那种简单零散的运作方式，转化成为三个操作层面协同运作的行为模式，并对新闻传播实践产生重要而复杂的深远影响。第一，三个操作层面的日趋成熟并在实践中得以广泛运用，体现了人们对传播策划运作机制的全面认识和深入理解，它表征为一个从自发到自觉、由浅层次至深层次的变化发展过程。我们知道，新闻传播策划的兴起主要源于人们对传播活动效果的不懈追求，并以传播能否致效作为评估其运作成功与否的导向标。在最初发展阶段，人们虽然发现借助于传播策划的运作过程能够有效提高新闻传播活动的接受效果，但并不真正清楚它何以能改善新闻传播活动的效果，以及在多大程度上能够改善新闻传播活动的效果。而且，早期传播策划运作主要是针对媒介信息内容处理而展开，一般局限在新闻传播策划的第一个操作层面，它通常是围绕如何进行新闻信息资源的重组和配置来组织实施，即人们通常所说的新闻选题策划过程。

然而，由于受到传播真实性要求的本质限定，以信息处理为核心的新闻传播策划存在着某种显而易见的局限性，其操作合理性的临界度也经常成为一个非常不易把握的实践难题。与此同时，作为社会信息内容的公共传播平台，新闻传播活动乃是传、受双向价值诉求差异的平衡过程。实际上，传、受双方之间的价值诉求通常多有不同，因此，围绕着信息内容处理而展开的新闻传播策划，并不必然能产生人们所预期的传、受互动效果。在这一问题上，英国著名媒介文化理论家霍尔曾作过深入细致的分析与研究，并总结出三种行为方式特征与传、受互动效果不同的受众阅读模式。也正基于此，从多个层面上纵深拓展就成为新闻传播策划发展的应有之义，而这种纵深拓展的真正实现则正是以其三个操作层面的日趋成熟与完善为重要标志的。第二，从其内在发展成因来看，三个操作层面的成熟与完善主要得益于当代媒介技术进步的支撑与产业经济运行(营销)模式的植入。众所周知，麦克卢汉说过一句“媒介是人的延伸”的名言，它曾经让人耳熟能详却又似乎颇有些难以理解。实际上，这句名言精辟而深刻地描述了这样一种现象，即在当代传媒技术进步的支持下，各类媒介形式正不断衍生出许多崭新的传播可能性，并由此改变了新闻传播活动的运作模式和生态格局。更具体地讲，这些崭新的传播可能性主要通过在媒介传播方式上的改进与革新，从而对传播效果机制产生一系列显著而深刻的影响。比如，直播技术的出现对电视媒介传播效果的明显改善，互动技术的出现对传统媒介传播方式的显著革新，等等。与传播方式策划的发展不同，媒介品牌策划的兴起与成熟并非源于传播实践发展的内在支撑，而是与经济生产活动中市场营销策略的快速发展息息相关。现代营销实践发展已经证明，任一产品的市场价值首先在于它针对特定人群需要的实用性满足功能，其次则在于该人群对于这个产品的认知、理解、评价等主体情感态度。其进一步的重要发现就是，后者不但主要围绕着特定产品的品牌形象特征而运行，而且所生成的市场价值往往更高于前者生成的产品市场价值。在日常营销实践中，基于追求产品市场价值最大化的目标要求，产品品牌营销就顺理成章地占据了市场营销策略中极为重要的结构地位。也正是从这个意义上讲，以追求传播效果最大化为核心的媒介品牌形象策划，实质上乃是市场营销策略在新闻传播实践活动中的具体运用和普及推广。第三，三个层面的协同运作不但大大改变了日常传播实务的操作模式，而且有效增强了新闻传播策划活动的系统性与整体性，并由此明显提高了新闻传播活动效果及其媒介影响力。在很长一段时间，以记者一线采访为核心曾经是最普遍也最为重要的业务运作模式，后期新闻编辑则似乎属于一种辅助性的传播实务。但其最大弊端就是整个新闻报道因缺乏组织过程的统一性而往往难以产生最大的整体合力和规模效果。所以，传播策划实践发展对日常新闻采编模式的最大改变就是，新闻传播实践开始从以记者一线采访为中心转变为以编辑部后台策划为中心，并借助编辑部后台策划的精心筹划与统一组织，进而使整个新闻采编活动呈现更加明确一致的目标和方向。进而言之，三个操作层面协同运作方式的日趋成熟与最终形成，主要表现在三者的运作总是围绕着一致性的价值目标而展开，同时其运作过程呈现相互配合与彼此支撑的结构方式特征。与早期新闻传播策划不同的是，一方面，三个操作层面已覆盖至新闻传播活动的全过程中，并由此对新闻传播活动产生出全方位与整体性的影响;另一方面，三个操作层面虽然在不同维度上相对独立运作，但其运作效果比以往任何时候都具有更加鲜明的系统整体性。显然，对传播实践发展而言，其协同运作方式就具有一种实践性极强的媒介攻略意义，它不但极大改变了新闻传播实务的传统运作模式，而且更为重要的是，它有效革新并重塑了新闻传播活动的效果影响机制。

三、当代新闻传播策划存在的负面问题

尽管新闻传播策划的不断深化拓展极大提高了日常传播实务的水平和质量，进而有效推进了当代新闻传播实践的快速发展。但因受各种内外环境因素的复杂影响，其存在的问题及其负面影响也同样不可低估。首先，由于传播策划实践的日趋普遍运用，传播主体有可能过度介入到传播过程之中，从而给新闻传播活动带来诸多不利的负面影响。我们知道，新闻传播活动以传播真实性要求为主要的理论预设，并由此将新闻传播活动与其他社会实践区分开来。然而，在日常传播实践中，传播的真实性通常需要间接依赖于新闻报道的客观性。也正基于此，随着传播主体对传播活动过程的过度介入，其痕迹往往表征为新闻传播活动的主观性特征，从而使传播真实性的保障失去了传播活动客观性的支撑和确证。实际上，在最初关于新闻策划争论中，这也是新闻策划反对者所秉持的最重要理论依据之一。

与此同时，随着传播策划实践的日趋普遍运用，传播主体对传播过程发展走向的控制力也变得更强，从而在传、受互动过程中占据着优势性的结构地位。归根到底，新闻传播活动之所以显得极其复杂就是因为它在本质上是一个主体间利益价值的博弈过程，故各种社会利益集团总是千方百计地加强对新闻传播活动的争夺与控制。在以往社会时代中，这种争夺与控制通常采取政治、经济等外在手段来展开实施，但这些外在性的控制手段大多呈现相对简单、直白的特点，也因此往往难以产生较好的传播控制效果。与此不同的是，以策划之名而展开的传播控制不但显得更加曲折和复杂，而且更能产生一系列显著而深刻的传播控制效果。其次，三个操作层面的协同运作在改变传播新闻传播实务操作模式的同时，也使新闻传播活动发生了从以内容为主到以形式为主的转变，从而对新闻传播实践造成了一系列负面影响。起初，“内容为王”、“新闻立台(报)”是新闻传媒机构所奉行的基本实务法则，它旨在强调能否满足受众信息需求对于新闻传播活动的重要性。但当传播策划活动进入到第二、第三个层面上运作时，传播策划活动往往不再以新闻信息内容为最坚实的行动基础，而是转向诉诸于传播方式的过程策略机制和媒介品牌的情感认同机制，并由此制造出一种强烈而虚幻的传、受互动效果和媒介参与。这样，新闻传播活动虽然具有较强的媒介吸引力，但实质上却变成了一个内容极为空洞的过程形式而已。

在这个问题上的一个最突出表现就是，人们越来越重视传播过程化特征，对传播活动效果的深刻影响。所谓传播过程化特征实质上是指一种动态化的卷入式传播形态，其效果生成机制不再依赖于媒介传播的信息内容特质，而是借助于媒介传播方式的形式结构特质得以实现的，从而使整个传播活动发生了从重内容到重形式的范式转型。从某种意义上讲，传播过程化转型主要以大众传播效果机制的重新发掘为特征，对大众传播实践发展也具有着重要而深远的积极意义。但传播实践已经证明，传播过程化在着力强调传播形式特征重要性的同时，必然或多或少地忽视了传播内容特征的重要性。在这种情形之下，传播过程化往往易异化为一种以消解意义深度为特征的纯粹游戏形式。再者，传播效果最大化既是传播策划活动最主要的行动目标，也是它之所以受到人们广泛追捧的最重要动因之一。实际上，传播活动效果乃是一个内涵极其复杂的概念，它总是与特定主体的价值立场站位紧密联系在一起。因此，当人们从不同角度去理解和解读时，传播策划实践也会随之而呈现完全不同的媒介景观特征，其合理性的判定也往往是因时、因地、因人而显然不同。从某种意义上讲，传播策划实践的复杂性正在于人们对传播活动效果的理解不同，以及由此而产生的或正确或错误的价值评判差异性。进而言之，究竟站在哪个角度去理解传播效果的结构特征、以及其价值立场站位本身存在的合理性如何，就势必成为我们判定新闻传播策划合理性的关键性因素。从这个意义上讲，当代传播实践的最大问题就在于，作为其核心传播效果机制的传媒影响力逻辑，实质上是以传者中心主义为文化价值立场的结构逻辑，它往往有意或无意地以一种片面化的传播效率论来模糊人们对传播活动效果的全面深刻理解。有理由断言，如果按照这种传播效率论为依据而展开传播策划实践过程，那么，新闻传播活动势必会发生有利于强势利益主体的传播价值偏向，甚至是直接或间接地为强势利益主体所利诱、控制和操纵，从而被迫放弃对社会弱势群体价值诉求的满足和回答。毕竟在日趋曲折复杂的大众传播活动中，普通公(民)众在接触、使用和控制大众传播媒介上的可能性，无疑会远远小于那些专业化程度极高的媒介传播(机构)主体。

在当代传播实践中，传播能否致效已成为人们最为关注的重要议题之一，传播策划实践的崛起则正是人们关注传播致效所带来的现实传播景观。关键问题是，人们往往把传播活动效果理解为一种片面化的传播效率量度，把它简单归结为传播活动对媒介受众的吸引和影响。实际上，从其本质特性来讲，作为社会公共信息流通的重要平台，新闻传播旨在借助信息传递以沟通多元利益之间的矛盾关系，进而有效促进人类社会历史的健康快速发展。因此，传播活动效果应当以传播过程中蕴涵的价值立场的公正性为核心构成，其美学效果机制则只是实现新闻传播价值立场公正性的手段而已。进而言之，新闻传播策划应当在保障其传播价值立场公正性基础上，充分发挥其美学效果机制的积极能动作用。否则，一旦离开新闻传播价值立场公正性的内在支撑，其美学效果机制的能动性将会转化成为一种影响力巨大的负面传播意义。基于此，在当代媒介生态文化条件下，这是必须引起全社会予以高度关注和深入思考的极其重要的传播议题之一。