略论虚假及误导网络广告

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摘要：针对网络广告这一新兴事物，介绍了其表现形式及其特征，在此基础上论述了利用网络技术制作而成虚假及误导网络广告并对其本质进行了揭示，从而对如何在遵守竞争法的前提下制作和网络广告问题的研究奠定了基础。

关键词：网络广告；虚假及误导广告；链接；装框；垃圾邮件

1前言

当前，互联网技术和应用的高速发展，对信息技术的发展、信息市场的开拓以及信息社会的形成起着十分重要的作用。但同时，互联网也面临着多种挑战，包括网络自身的技术问题以及由此引发的商业、文化、社会、法律问题等等。其中，在法律领域这一块，如何规范网络空间中的行为，现实领域中的法律将面临着巨大挑战。

网络广告在网络空间漫天飞舞，在今天已经成了网民司空见惯的现象。“用户自由决定自己的电脑屏幕上呈现什么东西的权利”被剥夺，更令人担忧的是，网络广告目前还缺乏严格规范，许多网络广告的制作和严重违反了广告法、反不正当竞争法等法律法规。因此，笔者着重论述这种借助电脑技术呈现出新的行为方式和形式的虚假及误导网络广告，为其法律规制奠定基础。

2网络广告

互联网的出现，为人们在现实世界之外又营造了一个虚拟空间。在虚拟世界里，成千上万的人能够自由交流信息，它是网络活动或电子商务发生的地方。由于互联网所具有的传统媒介所无法比及的优势以及自身的技术特征，使得越来越多的商家趋之若骛，纷纷在网上开展自己的业务，包括进行网上广告，网络广告由此应运而生。

网络广告（），顾名思义，就是在网络上制作和的广告。首例网络广告是1994年10月出现在匀燥贼宰蚤则藻凿.糟燥皂上的一个横幅广告。尽管所有媒介的全部广告业务呈下滑状态，但仅美国2009年第四季度的网络广告业务收入就达到了63亿美元。其中，近一半的收入来自于搜索广告，其余的则来自于其他类型的网络广告，诸如条幅广告、网络视频广告、分类广告、电子邮件广告等。

借助于网络媒介，网络广告具有传统广告不同的表现形式：

（1）横幅广告（又称旗帜广告）（）。旗帜广告是最常见的网络广告形式，它们大多以静态或动态的方式放置在网页的最上面或最下面。旗帜广告上通常写着公司的名称，一段简短的资讯或吸引用户浏览该网页的字眼。

（2）按钮广告（）。这类形式的广告用于宣传其商标或品牌等特定标志的图示。与横幅广告相比，其尺寸偏小，手法简单，容量小，面积小。常被放在相关内容的旁边，当用户点击按钮时，就会被带入另一个网站。

（3）插页广告（）。广告主选择在某个网站或栏目被打开之前插入一个新视窗显示广告内容，或者在页面过渡时插入的几秒广告，可全屏显示。这类广告有时会影响浏览速度。

（4）墙纸广告（）。即将广告内容作为背景页面，以“墙纸”的方式表现出来。

其次，根据广告所处页面位置和传播渠道分类，又可分为首页广告（又称主页或门户广告）、内页广告（又称链结广告）、赞助广告、竞赛和促销广告以及广告等等。

再次，如果根据网站性质不同，网络广告还可分为综合服务（搜索引擎）网站上的广告；商业网站上的广告；专业信息服务站点上的广告；特殊服务站点上（如免费电子邮件服务网站）的广告等。

此外，展示网络广告的形式，也有好几种：淤静态展示：即广告只在网站上的某一个固定位置展示；于随机循环展示：以轮替、随机的方式传送广告，让不同用户在同一页面上看到不同的广告，同一个广告也可以在整个网站内轮替；盂滚动展示：广告像用户翻越网页一样在页面上滚动；榆搜索页面展示：当用户进行关键词搜索时，广告就出现在所搜索的页面上；虞目标页面展示：即广告出现在网站的特定页面上。

如前所述，由于互联网与传统媒介相比，有着自身技术上的优势及特点，使得在网络广告领域，广告主体角色界限被打破，广告形式趋于多样化，广告手段趋于技术化，而且以瞬间的速度可遍及全球，在交流方式上的互动性和直观性也是传统广告无法比及的。此外，网络广告还可以做到锁定群体、分类明确。

在看到网络广告的特点的同时，也应当认识到，无论网络广告的形式如何，就广告自身而言，它只是信息技术发展过程中出现的一种新形态的广告，其性质与传统广告并没有本质的差别，只不过其所借助的媒介有所不同而已。

3违反竞争法的网络广告

从本质上讲，网络广告与传统广并无二样，只是其借助的媒介各异。么，虚假及误导网络广告与传统虚假误导广告在实质上是相同的。不过，于互联网的介入，某些网络技术常被于制作违反《反不正当竞争法》的网广告中，下面将介绍这些常见的网络术操作方式：

3.1元标签（）

元标签是使用在网页的澡藻葬凿标签之间的一种匀栽酝蕴标签。与其他的匀栽酝蕴标签不同，元标签不会在页面的任何地方显示出来，所以绝大多数的访问者并不会看到它的存在。不同的元标签起着不同的作用，但都是用来提供关于页面的附加信息。比如，标签提供页面内容的摘要信息。使用元标签可以使得搜索引擎的蜘蛛非常方便地进行查找和分类。但是，假如网站设计者在自己的网页中使用元标签技术嵌入其他网站的关键字等内容，就会误导搜索引擎的搜索结果，从而给用户造成一种混淆，使人们误认为该网页与要搜索的网站之间存在着某种关联，或者干脆两者混淆。

在网络广告中，如果网络广告主在自己广告网页的4代码中使用元标签技术嵌入他人网站的关键字，使用户在搜索到他人网站后，看到的却是广告主的广告主页，给用户造成一种虚假印象或误导行为，就是对他人网站的一种攀附或寄生，造成不正常竞争。

3.2链接（）和装框（）

互联网上通讯，一开始是组织对组织，机构对机构，查找内容不方便。1989年美国的栽蚤皂月藻则灶藻则泽原蕴藻藻发明超文本链接，实现了内容的互联。通过链接，用户可以从一个网站、网页、字段直接跳到另一个网站、网页、字段，直接到达指向对象，无须再输入被链接的域名。用户只要用鼠标轻轻一点击指向其他网站、网页、字段的图标、文字等标识，其他网站的内容就会自动出现在用户的计算机屏幕上，并且在本次开机过程中停留在计算机内。由于链接能自动拓宽所需信息的范围，运用链接技术措施实现网上信息资源最大范围的共享是互联网的特色和生命力的突出表现之一因而它是网络必不可少的规则之一。链接由网站提供者（）控制和操作然而，在特定情况下，链接会导致一系列违反不正当竞争法的问题。换言之如果将被链接页面的特定部分空出，就违反了反不正当竞争法。这种现象在装框中尤甚。

链接可以仅仅针对信息的特定部分，从而绕开网站提供者的主页。这种规避主页的行为将意味着主页被访问的次数减少。一般而言，广告主如果将网页标识（）放置在某个网站上该广告主将根据网站辕网页的点击数向网站提供者付费。因此，以链接的方式规避网页的行为也将意味着网站提供者将失去来自广告部分的收入。广告主将要被填充的网站上的广告部分空出等于是该广告主对其同类竞争者的遏制。另外，从某种程度上讲，网站提供者也会失去对网站的控制和操作。而且必须通过主页才能进入的部分被访问的机会也会迅速减少，间接导致了营业额上的更大损失。

对于网站提供者而言，有必要将用户引向必须通过主页才能知晓的特定信息，从而确保广告中的弃权声明被人们知晓。建议网站提供者使用口令（）系统以转嫁法律责任，将损失转移，这意味着网站提供者会阻止上网用户进入其网站接触其所提供的信息。但是，以弃权声明的形式出现的附带条款以及诸如此类的条款，无论如何都不是有效保护网站提供者的措施。

3.3深层链接（）和超图形链接（）

另一个容易产生竞争法上问题的链接就是深层链接。它包括链入和链出两种。链入是指链接者从被链接者的材料中选出符号、图标或图像并把它们引入自己的网页，他人的网页被直接连到链接者的网站上而不标示他人网页的主页。这样，就不再仅仅是对特定网页的引用，而变成了对网页内容的全盘复制。链接者会从引人注目的被链接网页的视觉排版上受益。通过链入，链接者制造了一个非常吸引人的网络环境，以方便他出售自己的广告空间。链出则是将自己非主页的部分链接在他人的网站上。无论是链入还是链出，都容易造成用户对网站认识上的混淆。与传统广告中的攀附性广告类似，借助对方网站所具有的良好信誉而增加或抬高自己的知名度或点击率。

这种深层链接，从竞争法的角度来看，是对他人劳动成果的一种掠夺，属于寄生行为。因为它超出了列举处于公共领域的地址和姓名的范围。而且，这种深层链接会使用户误认为被链接的内容是链接者网站上的内容，混淆了后果，欺骗了用户。此外，如果广告主避开其他广告主的主页，而直接链接到其他网页，不仅是对其他广告主劳动成果的一种掠夺，而且会影响、截留他人网站上广告访问量、广告收入。

超图形超链接是利用超链接的方式将他人网站上的图形直接插入自己的网页，而页面上不显示图形的来源。网络广告中若出现这种形式，就如同在传统广告中直接将他人的产品或服务拿来当作自己的产品或服务来宣传一样。这种假冒行为从性质上来讲，是一种比攀附性广告更为恶劣的不正当广告行为，而从网络技术上来讲，这种超图形链接比超文本链接更具有较大的混淆性。

3.4垃圾邮件（）

不为人们所需要的广告邮件，像垃圾一样令人头痛。垃圾邮件不仅在现实世界中存在，网络空间也未能幸免。由于无需邮寄费用，网络广告主发送垃圾邮件的成本几乎可以忽略不计，因而，在互联网上发送垃圾邮件要比在现实世界中来得方便得多。而且，广告主常常在垃圾邮件中使用误导标题，提供错误的路径或发信源头，从而不会暴露广告主的网址，更方便其虚假及误导广告，因而，对于广告主而言，垃圾邮件具有相当的吸引力。由于技术上的可能性，网络中的垃圾邮件比传统的垃圾广告在更大范围内引起人们的争议。

众所周知，电子邮件发送和散布的数量越多，邮件服务器超载就越严重，从而造成网络运行越慢。垃圾邮件占据了分配点（）的容量，从而使其不能有别的用途。网络接入服务提供者（）必须提供更大可能的电脑容器，牺牲更多的存储器。最终，这些额外成本都通过用户付费的方式分摊在用户的身上了。可见，垃圾邮件的发送者为了一己之利而徒增了社会成本。此外，邮件下载还可能导致收件人信箱的溢出，有时甚至会造成信息的丢失。收件人可以采取安装过滤器程序的措施，但过滤程序在运行过程中会导致软件需要量的增加及在线时间的延长。有人建议收件人自己可以采取一定的技术措施将垃圾邮件从个人邮件中分离出来。这实际上意味着将侵权行为的责任转嫁给了收件人。垃圾邮件造成竞争法上的严重危害性在于它导致了模仿性后果。换言之，如果垃圾邮件的发送人给的回信地址不真实，就可能导致该地址的真正主人被大量的不必要的回信所骚扰而受到损害。

此外，网络接入服务提供者为了处理受到指控的大量邮件地址，很可能导致其系统瘫痪。

3.5放置悦燥燥噪蚤藻泽（）

一种具备跟踪、监测功能的计算机软件，一般由网络服务提供者放在用户的浏览器上，这样以来，借助，网络服务提供者就能够搜集到关于用户进入了哪些网站以及访问这些网站的频率等相关信息。这些信息显示了用户的喜好。网络服务提供者将这些数据信息集中起来形成一个关于用户的配置文件，根据这个配置文件对广告加以调整。从法律的角度看，放置的行为主要侵犯了用户的信息自我决定权，属于人格权的一种。

然而，放置的行为受到竞争法的调整，原因不在此。

通过搜集到的数据会给放置它的网络服务提供者带来相当大的竞争优势。根据这些数据，网络服务提供者能够对自己的广告手段予以明确的调整，从而提升了其与通过搜索到的潜在消费者签订合同达成交易的机会。放置，是一种富有个性化、有计划的方法。网络服务提供者可以决定其将在什么范围放置。通过放置，市场被分割，划定了界限。