阐述网络视频传媒发展思考

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摘要:在三网融合的大背景下,网络视频业已经成为传媒领域发展的一大热点。本文通过对中国网络视听市场的三个发展阶段的分析,以及目前市场格局和各个网站盈利模式的研究,探讨了中国网络视频市场发展的趋势。

关键词:网络视频三网融合市场格局

一、中国网络视频市场的演进

纵观中国网络视频业的发展历程,基本上可以划分为三个阶段。

第一阶段为2006年以前的市场导入期,由于带宽等因素的限制,传输速度慢,视频网站数量很少,受众基础有限。优酷、土豆、酷六等网站大致都是在这一阶段的末期建立。

2006年,中国网络视频业经历了从量到质的飞跃,宽带普及,流媒体技术成熟,Youtube收购案掀起国际风险投资登陆中国的热潮。技术和资本的到位让中国网络视频业进入了成长期,业界也把2006年称为中国网络视频元年,此为第二个阶段。

这一阶段的市场基本属于群雄逐鹿,蜂拥而出的视频网站在一个没有明确市场规则和盈利模式的竞争环境下,为了站稳脚跟、赢得广告主的青睐,拼命争夺用户流量。经过几年的厮杀,逐渐形成了优酷、土豆等UGC(用户生成内容)一派,pplive为代表的p2p技术VOD点播一派,以及像大量BT影视下载论坛。多样的方式极大地满足了互联网用户的视频观看需求,培养了受众习惯。从总体上看,本阶段是民营资本占据天下,国营资本的广电势力虽然也有象征性的涉足,但是基本处于沉寂状态。

然而,表面热闹异常的网络视频市场却普遍承受着盈利模式不清、成本过高、内容缺乏等弊病的困扰,无法实现持续规模化盈利。08年下半年金融寒冬来临,风投大规模撤资,国内视频网站的数量锐减。而恰恰在此时,监管层又大张旗鼓地开始打击盗版,前期整治加上09年下半年的大规模取缔BT下载网站,让BTchina、Verycd、悠悠鸟等网民曾经耳熟能详的网站一夜之间消失或转型,BT一派从此式微。

与政策"净化"版权环境相辅相成,不同的网络视频派别以版权为名展开对攻,行业内部先后诞生了由央视网、凤凰网、东方宽频等广电势力发起的"网络视频版权保护联盟",以及激动网、优朋普乐和搜狐新媒体势力组织的"中国网络视频反盗版联盟",矛头直指视频分享类网站。政策和市场的双重作用让视频网站巨头们纷纷高调提出转型计划,主要的表现是开始集体关注正版长视频的商业价值,或者说Hulu模式。而网络视频市场经过此次大洗牌后,迎接来了国有资本的全面进入,2009年底"国家网络电视台CNTV"正式上线,标志着广电系在网络视频业的布局基本完成。

中国互联网视听行业在发展前期通过低版权保护、高用户流量和近乎无序的竞争,完成了市场培育,紧接而来的规则完善、市场整顿和盈利模式转变,标志着行业开始由成长期向成熟期痛苦转型,逐渐向第三阶段过渡。

二、三个阵营与两种模式

按照所依靠的平台,现阶段的市场竞争将主要在三个阵营之间展开。央视的CNTV、上海文广的SMG、湖南广电的芒果TV以及凤凰卫视的凤凰宽频堪称广电阵营的四大金刚;搜狐、新浪、腾讯和网易组成的门户阵营实力雄厚,百度也打造了全面仿效Hulu的"奇艺网"紧跟而上;最后是优酷、土豆、酷六等传统的视频分享网站,也包括pplive、迅雷看看等。

UGC模式和Hulu模式都被这三个阵营广泛采用。UGC最大的优势是能够带来海量的用户访问;其最大的缺点在于无法支撑起具有真正盈利能力的广告模式,因为用户上传所带来的散乱、低质量、版权侵犯特性是与生俱来的,在这样的内容环境里投放广告做不好受众精确定位,且容易承担内容风险。而Hulu模式专注于正版高清长视频,其广告模式转化效率高,根据"长尾理论"可以实现网站的长期盈利;但是其缺点在于必须面对中国特殊的版权环境,由于中国的版权分散,影视制作公司、电视台、版权中间商等版权方众多,版权获取成本提高,而且很多视频分享网站在谈判时会面临盗版等历史问题而付出额外的沟通成本,同时由于几乎在同时启动版权收购,激烈竞争正在形成越来越严重的版权泡沫,资本战的残酷让很多网站力不能支。

进入2010年后,行业形势逐渐明朗,三大阵营纷纷出招合纵连横,市场竞争极为激烈。

以CNTV为代表的广电系的核心竞争力存在于其对于大事件,大型文艺娱乐活动和赛事的转播权中。据新华网6月12日消息,中国网络电视台经国际足联(FIFA)和中央电视台的授权,获得了2010年、2014年世界杯和2010-2014年间国际足联举办的所有赛事的中国大陆地区新媒体独家转播权。而优酷、新浪等七家视频网站则获得了该赛事的点播权。这种垄断地位加上其庞大的片库资源和新闻采编权优势,让CNTV几乎可以衣食无忧。然而其弊端也正在于这种官方身份,由于体制的限制,广电系网站并不适应UGC这种草根文化,无法在用户互动上与传统的UGC网站匹敌。从传统媒体向新媒体转型的过程中所产生的种种问题,以及地方广电媒体资金运用不灵活、同质化竞争等桎梏,限制了其发展。

门户系网站在资源获取、品牌推广以及编辑制作上实力突出,其原创品牌节目的质量向电视台靠拢,针对重大事件、活动的矩阵联动运作效应明显。而且门户系拥有充足的资金储备,能够在首播权独播权这样的版权争夺中不落下风。百度旗下的"奇艺"网则依靠百度所提供的搜索偏向,以及纯正版背景和Hulu模式的保证,在版权和广告谈判中占有相当的优势。总体来说,门户系的劣势在于起步晚于视频分享类网站,受众培育方面还有待于提高,而且在业务上必须与广电系展开广泛合作。

传统视频分享类网站在流量方面独占鳌头,用户互动和受众习惯培养也优于其他网站。但是由于长期缺乏规模盈利能力,不如其余两个阵营财大气粗,2010年2月3日,视频网站两大巨头优酷网和土豆网携手建立"网络视频联播模式",共享影视剧资源,被普遍认为是对抗广电系"国家队"阵营资源优势的无奈之举。酷6更是于09年11月被华友世纪以股权合并形式收购,投靠盛大集团的强势资本,重装再战。在拿出上亿元投资购买版权的同时,该阵营也开始探索其他的"造血"方式,如网络自制剧、发起组织大型娱乐活动、开发视频周边产品、进行综合性视频服务等,或能成为其未来发展方向。

三网融合将在业务层面上把网络视频市场推向一个新的高度,视频类网站作为娱乐产业链上的一个中枢,将会在资源整合后发挥出更大的能量。

三、小结

从长远来说,民营资本与国营资本在内容上可以进行区隔化竞争。随着新闻类视频的崛起,广电系可以凭借传统媒体在新闻采编方面的实力,专注于新闻类内容;门户类网站则可以发挥信息资源联动的优势,在娱乐、体育视频内容等方面确立自己的地位;而视频分享类网站除了进一步向正版化转型之外,应该主动探索综合视频服务领域,利用其互动性强和自由度大的特性开拓这一盈利模式。多个阵营之间可以进行版权合作实现共赢,而用户体验、广告模式和多终端整合将成为决定网站成败的关键。

参考文献:

[1]陈永东《2010年网络视频领域发展趋势展望》2010.03.25

[2]程征《门户网站视频业务后来者居上》《传媒》2008.10.15

[3]匡文波《从国家网络电视台的发展看三网合一中的公平竞争问题》《今传媒》2010.03