世贸组织背景下的国内外期刊比较论文

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我国加入WTO后，诸多行业都面临着新的机遇和挑战，传媒业界也不例外，首先是中国电视台大重组和大改版，然后是中国的出版社和报社集团化风潮骤起，作为四大媒体之一的期刊也开始了酝酿与启动，期刊入世不与时俱进只有死路一条，这就要求国内期刊界，抓住机遇，迎接挑战，创立品牌，走向世界，做出相应的发展战略，避免恶性竞争。

一、我国期刊的现状

我国期刊有着悠久的历史，建国后得以进一步发展。目前我国公开出版发行的期刊共12大类8800多种，其中发行量万册以上的达2700多种；发行量10万册以上的达500多种；发行量达100万册以上的为20余种。期刊数量占世界期刊总量的6.3%，仅次于美、日、英、德居世界第五位[2]。从期刊内容的总体结构来看，基本上成为宣扬科学理论、传播先进文化、推动科技进步，促进经济发展、塑造美好心灵、弘扬社会正气的重要阵地，但是毋庸讳言，从适应社会发展的需要来看，尤其是面对入世后的挑战，我国期刊业还未尽如人意，尚有广阔的发展空间和前景，一是出版单位分散，规模较小，实力单薄；二是管理思想滞后，不少期刊仍囿于计划经济时代的管理体制，办刊受到计划体制的包容与庇护，没有竞争，没有危机感，在人财物方面没有任何后顾之忧，依赖政策性保护，甚至靠政府补贴过日子；三是发行量小，有60%之多的期刊月发行量在万份以下，少者仅千份左右；四是广告意识淡薄，手法传统，致使广告收入在期刊总体收入中所占的比例甚小，与发达国家期刊的广告收入大相径庭，改革开放以来，期刊广告收入虽然逐年有所增长，但涨幅低，至今尚未形成应有的势头。

二、我国期刊与国外期刊的差距

加入WTO之后，我国正式进入了国际经济互动的大环境，中国期刊在今后的发展过程中，将难免与“海外兵团”“过招儿”，对此我们应有清醒的认识，要找出中国期刊与国外期刊的差距。

1、产业实力差距。中国期刊就实力而言，不管是与国内不同种类的媒体比，还是与国外同一种类的媒体比，其实力还远远谈不上雄厚，兵不强，马不壮，财不大，气不粗，有一组数字可以表明：2000年，期刊广告在国内各种媒体广告经营总额中所占的比例只有2%，而在西方发达国家，这一数字大都超过10%。据统计，2000年中国期刊的发行收入约为60亿元，美国是100亿美元，相差12倍；2000年中国期刊广告经营额11亿元，美国为176亿美元，相差120倍。与国内其他媒体比，2000年报纸广告经营额140亿元，电视160亿元，分别是期刊的13倍和14倍[3]由此可以看出，我国期刊业的实力还很弱小。

期刊产业化尽管是热门话题，但现阶段仅仅停留在座谈会或研讨会慷慨激昂的发言上，我国大部分期刊没有达到可以形成一个独立产业的实力，整体效益偏低，期刊业基本上处于散兵游勇的状态，“独门独院”的经营方式无法形成规模效益。而国外早已进入集团化运作，一些超大型的传媒集团如时代华纳、贝塔斯曼、讲谈社等他们跨媒体经营把市场滚动得很大，其资本运作的实力的确令人惊叹，这一点国内期刊难以与国外大型传媒集团抗衡。

2、制作上的差距。产业实力差距直接带来的就是制作上的差距。正是由于西方期刊有着雄厚的资金背景，它们常常可以集中大量人力、物力和财力执行一个庞大的策划，制作一个精良的选题。比如说，美国一些时政周刊，它们在策划一个尖端选题时，常常派出几十个记者在全球不同地区同步操作，其报道时效与完善程度几乎是不可超越的。又如美国《国家地理》杂志，它因有经济实力，聘请世界上最好的文字与摄影记者，把刊物办得尽善尽美，这在中国目前还难以做到。

3、人才差距。产业差距带来的另一个问题就是人才差距。西方发达国家非常重视期刊人才的培养，每年都评选期刊界的新生力量。因为有实力，一方面可以自己培养人才，另一方面还能从别的媒体、别的领域高薪挖人才，也包括从中国期刊业里挖人才，这是中国在加入WTO后期刊业面临的一个严峻的挑战，这比资金的直接介入更具威胁。

4、营销理念、管理体制的差距。西方发达国家的期刊市场经过多年的发展已形成一套非常规范的经营和管理体制，有自己精确的读者数据库，在调研基础上制定市场方略，而中国期刊市场至今仍保留着很深的计划经济的痕迹，多数停留在粗放经营的阶段，现代市场调查、科学管理的水平不够，特别是缺乏市场调研和读者数据库开发等基础工作，长期忽视以市场需求信息为基础的研究开发，销售网络终端要么鞭长莫及，要么拱手相让，这成为中国期刊远航的致命伤。

三、加入WTO后我国期刊的应对策略

加入WTO，我国进口关税降低，图书、影视、报刊等文化产业的开放程度会加大，这是有利于我国文化事业的发展的，但是对我国的意识形态和传统文化也会有冲击，将加速我国计划经济向市场经济过渡，人才有可能严重外流，期刊业面临严峻的挑战，对此我们应该制定一系列具有前瞻性的应对策略。

（一）建立法规，整合期刊

首先建立与完善中外期刊在中国的生存与发展法规。没有规矩，不成方圆，从现有国家法规看，它们还不够完整、完善，有的彼此冲突，国家应该尽早出台《出版法》及与之相配套的法规，为中国期刊的健康运行、发展创造一个良好的法律环境。其次，整合期刊。目前国家出台了一系列政策，要求各省、市政府部门除留有一报一刊外，大部分报纸、期刊将被推向市场，对那些既没有社会效益也没有经济效益的报刊实行停、并、转。据“搜狐”网2003年10月28日报道：“湖北报刊治理方案出台，一批报刊被‘停、并、转’；江苏报刊治理方案获批，17种报纸、23种期刊停办；山西12种报纸停办、6种期刊管办分离；山东21种（县）市报、10种期刊停办。陕西9种报纸、8种期刊被停办。”这一系列措施的出台，都是国家下大力气对期刊、报纸进行整顿的具体行动。

（二）市场化经营

1、期刊的定位、分众。由于读者群体年龄、职业特点、文化层次和个人兴趣等个性特征的相互影响和综合因素的作用，在选择性心理要素的支配下，对其订阅的期刊存在着一定的倾向性和选择性，每一个读者所消费的期刊是有限的，一份期刊要想把所有的读者都覆盖到，是比较困难和不现实的，因此，期刊的分众是必然的。目前中国期刊中发展良好的是时尚性期刊，经济类期刊，计算机类期刊，这是因为读者中的“新人类”正在迅速崛起，他们习惯接受变化，能接纳不同的思想与价值观，他们构成了读者群的主体，并以自己特有的价值取向、兴趣爱好与欣赏口味重塑着中国期刊面貌。另外，女性读者群体的崛起，也是中国期刊市场的另一特色，女性在服装、美容、保健等方面的特别要求，为中国时尚性期刊打开了一片广阔天地。

荣获建国50年期刊最高奖——国家期刊奖的《家庭医生》，他们的办刊指导思想紧紧抓住“医生”，且是“家庭医生”这个明确的定位，吸引了众多读者，发行量雄居同类期刊榜首，形成了其他期刊无法与之争霸的强磁场吸引力，由此看来明确定位也是期刊获胜的法宝。

2、期刊的产业化。中国期刊协会常务副会长张伯海先生多次说过：中国期刊与发达国家相比，最根本的差距就是产业差距。中国期刊要提高市场竞争力，必须树立产业化的办刊理念。经过20多年的发展，中国期刊现在正逐步走向产业化发展阶段。在走向规模化、产业化之际要实事求是地作好软件和硬件的充分准备，提高期刊的市场竞争力，目前市场竞争力在两个区域，一是国内市场的竞争力；二是国际市场的竞争力，两个市场在国际经济一体化和加入WTO后是相通的，期刊的国际竞争力主要是期刊的市场生存力和扩张力。提升期刊的市场竞争力要注意与时俱进，研究读者心理，满足读者的需求，不断以崭新的面貌吸引读者，最终目的是让期刊成为商品，占领市场，获得效益。还要达到社会效益和经济效益、物质文明和精神文明、文化品味和商业品味并重的目的。全力抢占国内外市场。入世后我们应把期刊作为一项产业，把每一期期刊的出版当作一个项目来策划和经营。尤其是广告，目前广告对期刊的支持作用十分微弱，期刊的广告必须建立在充分调查研究基础上，有重点地选择广告客户，建立业务联系，通过适中的价格和良好的效果赢得客户的信赖。以市场为导向，确立产业化的办刊理念，抓紧时间壮大自己，才有实力与资格参与竞争。

3、期刊的集团化。入世后应该根除现有期刊散兵游勇的状态，把有限的期刊资源重新组合，由那些符合条件、有能力的新闻、出版科研单位主办，组建中国期刊的“航空母舰”，充分发挥自己的优势，增强与国外期刊抗衡的实力和竞争力。

近些年来，国际出版界出现了并购风潮和跨媒体经营两大发展趋势，他们走的是一条集团化、规模化的发展道路，如时代华纳、贝塔斯曼一些期刊出版巨头资产的不断聚集和膨胀，就是规模化经营、集团化运作的表现。规模化经营的主要优势在于对人力、信息等出版资源的优化配置和多元化开发上，从而使资产得到最大限度的利用。现在我国组建了七大出版集团，如上海世纪出版集团的组建，形成了新的管理体制，不断完善了新的运行机制，进一步扩大了经济实力，与组建前相比，利润增长了42%，净资产增长了71%，上海的成功经验值得在全国推广。

（三）提高竞争能力

1、创立名牌期刊。创立品牌，参与竞争，走向世界，是我国入世后期刊发展的趋势。目前和国家新闻出版总署选定《家庭》为代表扛起了创办期刊集团的大旗，因为《家庭》在20年的办刊实践中已积累了创名牌的经验，具备了竞争能力，以高品位的文稿质量吸引了海内外读者，月发行量一直雄居全国同类期刊榜首，在全球文化综合类期刊中排名第八。从《家庭》前期办刊经验的积累中我们可以借鉴，不断总结和创新，创造我们自己的名牌期刊。其次，各个期刊也要不断总结和反思自身期刊，对期刊的历史经验和教训进行吸收，扬长避短，突出特色，以史为鉴。用长期办刊实践中积淀的丰富经验以及凝结成的独具特色的期刊个体文化，形成期刊的特色、风格、品格、编辑理念，创办极具特色的栏目，使人无法重复、模仿和追赶。再次，积极开发和培植作者资源，拥有一批著名人士、著名作家、著名学者的作品，加以整体包装、策划、宣传，这对创名牌和提升市场竞争力的作用是不可估量的。同时也要借鉴国外办刊的经验并符合中国国情和社会主义精神文明建设的要求，创立名牌才能在竞争中立于不败之地。

2、期刊的国际化。实现期刊国际化，除了有很精美的装帧印刷包装外，还要有适合各国读者口味的内容，期刊不仅要了解读者的需求，而且制作的内容要符合读者的欣赏习惯，这样才能赢得读者的信赖。只有不断努力，我们的期刊才能够漂洋过海在世界各地都能看到，而且在全世界主要国家和地区设立分支机构，真正实现期刊国际化。公务员之家

3、期刊人才的高素质化。期刊的竞争，品牌的竞争，归根到底是人才的竞争，期刊的从业者从编辑、记者到期刊的管理者、发行者这一系列工作哪个环节都要有高素质的人才。只有名记者、名编辑具有独特的视线和新颖的视角才能写出好稿件、办出名栏目；只有高素质的管理者才能精通管理，善于管理，达到低成本、高效益的目的；只有掌握市场规律，通晓市场营销策略，具有较强公关能力的发行队伍，才能在市场竞争中取胜。由此可以看出，任何时代一切的竞争都是人才的竞争，我们应该最大限度地挖掘人才，培养人才，高薪留、聘人才，这是期刊竞争的需要，也是走向国际化的需要。严峻的挑战摆在我们面前，作为中国期刊，任重而道远，我们一定要与时俱进，开拓创新，沉着迎战，有所作为，只有这样，我们的民族期刊才能立于中华，争雄世界。