都市报发展对策分析论文

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一、都市报“迈进主流化”的原因

从本质上讲，都市报“主流化”是我国报界经常提到的“小报大报化”。很多都市报在经历了市场竞争洗礼之后，开始严肃地思考自己的走势，通过寻求自身的“主流化”，来适应新的形势。以下从《三湘都市报》的改革来看促使都市报“主流化”的现实动因。

1．激烈的报业市场竞争

从整体而言，长沙报业呈现出了白热化的竞争态势。以《三湘都市报》、《潇湘晨报》、《长沙晚报》为主的几张报纸尚处于各自实力不算悬殊的竞争对峙阶段，但湖南广电等电子媒体对平面媒体造成了强力挤压，形成另一层竞争。所以，同质媒体的竞争，异质媒体的竞争，以及读者对报纸越来越高的要求和越来越挑剔的眼光，对办报人来讲，战略战术的选择需要理性基础上的创新。简单的盲从，简单的低层次报业竞争，很有可能几败俱伤，像《东方新报》的折戟长沙就是个例子。因此，改革创新就成了《三湘都市报》最终的落脚点。②

在饱受恶性同质竞争的烦扰、进一步发展受到制约时，都市报将“迈向主流媒体”作为其发展的一个措施，“迈向主流媒体”的目的是寻求差异化，获得良性发展的空间，通过提升报格来增强市场竞争力。由此可见，都市报寻求“主流化”是激烈的报业市场竞争所致。

2．都市报主流化的现实依据

由于都市报有明显的市场效应和巨大的发行量，都市报能弥补党报市场覆盖的不足，能够分担党报的部分宣传功能。都市报的“主流化”就有了现实的依据。

二、都市报主流化进程中遇到的问题

1．赢得高端读者与适应大众之间的矛盾

《三湘都市报》定位于市民生活报，面向大众读者。但是《三湘都市报》要往主流媒体方向发展，必然要把高端读者视为主要争取的对象，并努力为高端读者创造出适合其消费需求的新闻产品。但是高端读者与大众的“融合”中容易呈现出不和谐，高端读者与大众之间存在着矛盾，要做到两者兼容很困难。

在信息时代，分众传播已是大势所趋，面对不断变化的都市报受众以及同质媒体的竞争，人们自然而然把目光投向高端市场，对高品质新闻产品的追求已成为志向远大的新闻人的目标。但是，在具体的新闻操作过程中，许多都市报人以为只要在重大新闻事件的报道上加上自己的声音就能赢得高端读者的认可，报格亦能得到提升，并未从总体上调整自己产品的内容、结构，最终使受众群在上下兼容，即高端读者与泛众的“融合”中呈现出不和谐。在阅读报纸的价值取向上，高端读者对新闻内容的选择往往与中低读者群交叉，而中低读者群向高端读者群向上兼容的可能性则微乎其微。所以都市报在定位读者时，选择高端读者还是大众之间存在着矛盾。

2．权威性和公信力的缺失

《三湘都市报》在报道内容改革时，涉及了政治、经济、文化、社会、娱乐等各方面，但却缺少了深度报道和评论。深度报道和评论的缺失严重影响着《三湘都市报》的权威性和影响力。

随着信息化程度的越来越高，人们不仅仅想了解世界发生了什么事，更想知道的是事情背后的那些背景信息，媒体就应当承担这种解释功能，深度报道就是其中的一种解释方式。评论是都市报的一个重要组成部分，建设性、批判性和权威性是新闻评论的重要价值，而这三点要素也直接影响着媒体的影响力和公信力。因此，深度报道和评论成为了整个报纸对于社会的责任感和舆论引导力的重要体现。

从都市报的发展来看，评论存在着很大的缺陷：数量少，本报的评论更少。都市报的评论对于重大的政治事件、经济事件很少过问，更多的是对体育、娱乐、社会生活等事件渲染。缺少了深度报道和评论的都市报就显现出了权威性和公信力的缺乏。

3．人才储备的不足

都市报发展过程中，报业市场快速膨胀，报纸数量递增迅猛，新闻从业人员的队伍也迅速扩大，然而同时期的专业新闻人才却非常少，早报和晚报的新闻从业人员素质参差不齐，有的仅是初中毕业，虽然新闻是一项实践性很强的工作，但过低的文化水平往往限制其新闻报道能力的继续提升。有的新闻单位为了扩大规模而扩军，在招收人员时门槛很低，这些文化水平和业务素质都很一般的人员进入后，报纸的整体水平停滞也就不足为奇了。主流媒体对报人要求会比普通的大众媒体高得多，更多地需要专家型的记者，需要不仅是腿脚勤快，更要头脑敏锐、有着深刻洞察力的新闻从业人员。

4．再次陷入同质化竞争

在“迈向主流媒体”的理念提出来后，在都市报领域，出现了一个奇怪的现象：大大小小的都市报一哄而起，都“迈向主流媒体”，都市报都去迈向主流媒体，又使竞争从市民生活报的恶性同质竞争很容易就转化为主流媒体的恶性同质竞争，媒体发展的目的同样不能达到，反而造成了资源的浪费和新一轮的同质化竞争。

三、都市报主流化进程的对策

都市报想要成为真正的主流媒体，就必须理解真正主流媒体的内在素质：广泛的影响范围、较高的报纸品位、极大的权威性和强大的舆论引导力。

1．准确定位，把都市类报纸办成普通百姓喜闻乐见的主流媒体

“主流媒体”在报业发达的欧美国家指的是高级的严肃报纸，如《泰晤士报》、《纽约时报》、《华盛顿邮报》等，这些报纸报道严肃、深入，信誉卓著，社会地位很高。与其相对应的是大众化的通俗报纸。在我国主流媒体指的是那些针对社会主流人群，反映社会主流意识形态，代表社会主流发展方向，关注社会发展基本问题的权威媒体。在我国，传统上的主流媒体一般是指党报。③

都市报要迈进的主流媒体并非是回归传统主流报纸，而是一次全新的理念提升，按照新闻出版署副署长石峰的说法，应该定位为“普通百姓喜闻乐见的主流媒体”，④这里的关键是“普通百姓”和“喜闻乐见”。

这就要求都市报更进一步地面向大众、关心大众、服务大众。从某种意义上来讲，都市类报纸是连接读者个体和公众社会的一个桥梁，它是阅读者认识社会的重要途径和自我约束的有效参照物。都市类报纸必须保持这种深入百姓生活的鲜活状态，才能体现其对于读者的重要性。

都市类报纸还要成为主流媒体，所谓“主流”，就是说报纸不仅要做到百姓爱看，还要担负起宣传党和国家大政方针的责任；不仅要反映社情民意，还要通过精心策划、深入人心的报道，调动起人民群众昂扬向上、开拓进取的精神状态。

2．重视时政新闻，深度报道和评论，增强权威性

政府的决策、判断、调整，会对每一个人的切身利益、生活轨迹，对一个地方的经济发展和社会运行产生重要的影响，所以时政新闻报道越来越受到广大读者的青睐。报社要在内容选择、编排手法上尽量与众不同，成就报道生活化、会议报道信息化、批评报道建设化，努力做出独家特色，来吸引主流人群。

一方面，要把时政类新闻放在版面的重要位置，给予突出和强化处理。《新京报》的封面就是把时政新闻作为了第一选择：“时政是我们不变的选择，政要是我们关注的重点”。⑤据统计，2005年2月，《新京报》的封面共选新闻199条，时政类新闻108条，占54.2%，头条中时政新闻24条，85.7%，占据绝对主导地位，显示了该报力创“主流时政报纸”的特色。⑥其次，在遇到重大时事政治新闻时，都市报开始积极参与，与主流日报展开竞争，在重大问题、重大事件上发出自己的声音，做到“大事诉求”，进一步强化报纸的权威性和指导性。如地方的党代会、重大建设项目的报道，以往参与较少的都市报纷纷辟出大幅版面，给予全方位的报道，一些独家新闻还超过了传统党报。

另一方面，要在报道深度上开掘。都市报相对年轻的采编团队、充满激情的职业冲动、视野开阔的知识结构，还有长久以来浓墨重彩地报道重大新闻的历练，都为全景式地深入挖掘新闻提供了保证。而这种内涵丰富的高档次的新闻产品又是受众所需要的。

另外，还必须重视报纸评论。在信息可以通过多种渠道快速传递的时候，在新闻唾手可得的时候，选择影响社会发展的重要信息予以评说，抓住受众普遍关注的新闻予以论述，帮助人们准确认识事物本质，在思想多元、多样、多变的时代尤其重要，也体现了媒介的功力和影响力。

3．改革用人机制，留住和吸引人才

一要建立和完善相关制度和机制，如媒体内部的采编制度、奖惩制度等，是制约媒体发展的深层次因素，成功的媒介内部机制可以有效激发员工的积极性，充分发挥员工的优点和特长。同时要建立和完善强劲的激励机制、严厉的约束机制和快速的反应机制：对于优秀的工作者给予重奖，对于漏报重大新闻者给予严惩。这样奖惩分明反应快速的机制可以调动广大员工的积极性与创造力。

二要采取具体措施，加强报社人才队伍建设。

从专业角度出发，选择新闻专业的高校毕业生，对于法律、财经、收藏、投资等版面也应该选择相应的专业并具有良好文字功底的人才。并对记者的职能细分，改变过去那种社会新闻记者跑财经、财经记者跑体育的业余操作方式，专人专用，培养起一支专业性强，专业特色鲜明的记者队伍。还要吸纳美术等行业的专业人才，以新颖的栏目编排和独具特色的广告来吸引读者和客户。

4．加强创新意识，提高报纸质量

都市报在主流化过程中要以创新推动发展，树立以读者为中心的创新意识，提高报纸内容质量，增强报纸影响力。

例如，从报道新闻的接近性原则出发，着力放大新闻的接近性，拉近传者与受者之间的心理距离和空间距离，以地缘优势与人缘优势，将硬新闻进行软处理，将软新闻置于主流环境中加以阐释，从而填补新闻传播链条中的空隙。如《楚天都市报》认为：省政府开大会不一定是新闻，会上决定今年安置26万下岗工人是新闻；省长讲话不一定是新闻，省长讲话时说春节要兑现离退休工人工资和补助特困家庭是新闻。

注释

黄升明，周艳：中国传媒市场大变局[M].中信出版社，2003：187.

资料来源于《三湘都市报》报社内部资料，以下资料来源均同.

李希光.站在十字路口的中国传统主流媒体何去何从[EB/OL]./9459.html,2003-06-15.

新闻出版总署副署长石峰在第十届全国省级晚报、都市报总编辑年会上的讲话[EB/OL]./c/2005-07-21/15377287114.shtml,2005-07-21.

责任感使我们出类拔粹[N]，《新京报》发刊词.2003-11-11.

林荧章：从吸聚注意力到打造影响力，解析都市报的“主流化取向”，中国人民大学新闻学院，2005.][2]。

摘要《三湘都市报》在主流化过程中，形成了一些初步的对策：准确定位，确保老百姓喜闻乐见；做精做深时政新闻、深度报道和评论，增强权威性；加强创新意识，提高报纸质量；改革用人机制，留住和吸引人才等。

关键词《三湘都市报》主流化原因对策