网络新闻传播探讨论文

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借助20世纪90年代因特网的迅速崛起，网络新闻传播成为一种传播新闻的新潮流，各传统媒体纷纷上网，竞争相当激烈。

关于这方面的媒介宣传，多少含有炒作的成份，即使是关于网络传播的学术论文，也充满了过分的热情和遐想。炒作带来了强大的暗示作用，形成一种舆论，似乎不上网就要被历史淘汰。逼得不少媒介即使没什么条件，特别在缺少软件条件的情况下，急不可耐地上网和追求技术的极限，立即大量使用音频视频资料，缺乏对带宽的合理利用。经过了一轮混战，我想，现在需要冷静地考虑一下我们面对的网络新闻传播了。

网络传播必须切实形成市场

网络传播兴起之前，图文电视在20世纪70～80年代曾经也被看好，但是最终失败了。具体原因当然有许多，例如制作和接入成本过高、当时的技术和用户的消费能力无法匹配等等。但根本的原因还是没有形成新闻消费的规模化市场。而没有市场的支持，再好的技术、再多的资本也难以带来利润。从这一历史教训中我们必须清醒地意识到：当前的网络新闻传播，不仅是一种信息技术，更是市场经济的组成部分，需要从市场的角度审视上网媒介的新闻传播。

网络传播并不是为商业的目的而开发的，但它的火爆却是因商业的应用而兴起的。随着PC机的普及，因特网和Netscape浏览器为规模化的网络传播铺平了道路，电信服务部门、计算机行业的公司首先借助这一新的传播形式进入媒介市场。传统媒介如果不上网，意味着很大一部分新闻受众和广告资源将被拉走，也许失去的东西会更多。于是各个媒介也纷纷上网，它们同样看中了网络上可能形成的新的新闻和娱乐的消费市场。然而，这种市场的可能性不等于现实性。传统媒介不同于那些计算机行业公司和电信服务部门，上网了，不等于网络新闻传播就能成为一种成熟了的新媒体。在竞争的压力下，现在除了印刷媒介外，传统的电子声像媒介也在积极上网，尽管音频视频的播出技术还存在一些未解决的问题。

现在至少已有百家这类网上媒体因为经营不下去而消失了，当然新的媒体还在源源不断地蜂拥上网。其实，传统媒介的网络化生存还要走好一段路。如果不解决基本的经济上的投入产出问题，做到有所盈余，其生存始终是危险的。虽然有些关于网络新闻传播赢利的零星消息传来，但是至今传统媒介在网上的新闻传播网站，实际上还没有真正赢利的。现在已经不是最初的"跑马圈地"时期了，需要考虑十分现实的生存和发展问题。

目前新闻网站生存和发展的现实问题

首先，一个明显的问题是，现有上网传统媒介的新闻网站尚没有建立成熟的市场运作模式。技术上，因特网原来不是为娱乐而设计的，音像传播远不能满足用户的要求，未来这方面的技术肯定会成功，但是何时成熟、成本多大，尚是未知数。即使非传统媒介的商业网站，其生存也处于相当的不确定中，目前尚没有找到最佳利用网络传播赢利的方式，而网络传播对网络商（包括上网媒介）来说，如果不能赢利，找不到挣钱的有效办法，再好的技术也不会有社会化的发展前途。

大众传播媒介的诞生和发展，与商业利益的驱动直接相关。上网的传统新闻媒介，即使有政治导向的目的，如果不把网络新闻传播同时也视为一种经济形态考虑，网站本身的存在，早晚会成问题。任何网站的建立和维持，并不像宣传的那样，损耗为零，它们存在着价值（内容、资本、人才、品牌、赢利能力等等），也存在着消耗（开支、竞争、设备折旧、观念老化、品牌退化、能力下降等等），网站的价值增长必须高于消耗损失。有些损耗是无形的，例如各个新闻网站大量重复性的服务模式和重复信息，将网络传播本身应有的较高的价值，分解得几乎没有了价值。每个新闻网站几乎都是这种重复的制造者，结果则是每个网站都为这种低质重复作出了百分之百的消耗。

第二，从用户的情况看，我国的普及率尽管近年增长速度很快，但底数太小，现在不过1.4％，远没有形成产业规模。即使普及率很高了，网络用户与传统媒介的受众还有一个很大的区别，即它的漂移性，很难抓住。去年底，世界网民人口已达到4.14亿。这个迅速增长着的数字，始终是吸引传统媒介和其他行业公司建立网站的动因。而现实却是：网上的用户群已经形成，但是消费市场并没有建立。这对已经建立的网站，特别对那些以新闻传播为主、而非以商业和生活服务为目的的网站来说，更是致命的打击。迫于竞争的压力，各个媒介不断地为自己的网站投入大量资金和人才，维护系统，更新升级硬件和软件，不断扩容，也许多少建立了一些网上的声誉，但是经济回报的匮乏，成为各传统媒介网站共同的难言之隐。

第三，网络广告的稳定和增长始终没有得到根本的保障。网络用户的漂移性，使得各个网站的广告收入很不稳定，上亿网民鼠标的点击声并不能自动变成数钱的声音。因为网民根本用不着依附于固定的网站，可以自由地在几乎无边际的网络中漫游。只有某些商业服务性网站，例如雅虎，有较为稳定的广告客户。网络广告与传统媒介的广告在垄断方面有些相似，美国位居前十位的网站，拥有全部网络广告的三分之二；排名前1300家的网站，控制了95％的广告。而其中新闻传播的网站则是凤毛麟角。

第四，已经形成的网络文化与网站的商业经营模式存在矛盾。网络最初是由各国政府资助而建立的自由的、免费的信息平台，从而很快培养了一种欣然接受的免费网络文化。现在建立的网站，包括传统媒介的网上新闻传播（个人兴趣型、影响很小的网站除外），如果只是为了宣传而赔钱，恐怕谁也负担不起。但是网上新闻传播要收费，首先要解决的是文化问题，其次还有技术问题。网络已是一个巨大的免费信息库，4亿网民已经吝啬成性，他们疯狂地使用着各个网站提供的免费电子邮件、免费下载软件、免费ICQ……，对于与网站性命交关的广告链接，就是懒得点击一下。有些网站动情地劝说使用收费邮件，但响应者寥寥。无论发明动画"旗帜广告"，还是最近出现的"网上路演"，能够吸引网民眼球的效果都不理想。如果靠向用户收费维持，也似乎不大可能做到。有的网站企图先让用户免费使用，培养兴趣后再收费；而一旦收费，点击率便迅速下降，最后不得不放弃收费。从商业角度看，早就应该明白这一点：广告传播永远不能期待受者的自觉。但是，上亿的网民这是一种无尽的诱惑，虽然前面已有不少牺牲者，但仍诱惑着更多的新网站扑向网络传播这个耀眼的光点。从长远看，网站早晚会取得成功，但是至少目前，尚没有完全有效的经验。

鉴于上述情形，如果把网络新闻传播的发展分为三个阶段，即拷贝借鉴阶段、用户化阶段、网络原创阶段，那么现在的网上新闻传播尚处于由第一阶段向第二阶段的过渡，离网络新闻传播的原创阶段，距离尚远。建立新闻传播网站的消费市场，这是保证网上新闻传播生存和发展的基本奋斗目标。

既然网上新闻传播同样需要广告的支持，那么，就要研究网上新闻传播吸引用户的特点。单纯强调点击率，如同单纯强调发行量一样，对于广告商的吸引力是有限的，现在美国每千次的点击率已经从早先的35～50美元降至2～5美元。而这点收入对网站来说微不足道。关键在于提高用户注意力的质量，即将点击率改变为网页浏览率，许多广告商已经把网页浏览率（包括浏览持续时间）作为投放广告的依据。这就要求新闻信息在时效、可靠、广泛、真实，以及易用、可得、交互和原创性等方面，即新闻的内容质量和使用质量，全面满足用户。我国的新闻网站大多只看重点击率，一些广告客户也单纯从点击率出发考虑广告的投放，这是不成熟的商业行为。特别当广告商已经变得精明起来时，我们的新闻网站若没有学会如何抓住网民的注意力，就可能失去可持续发展的经济基础。

关于新闻网站的发展思路

网络新闻传播将出现三种转变趋势：一，将大众传播的市场转变为细分的小众市场；二，将限于国内和地方的传播市场，至少部分地转向国际市场；三，从或然率的市场（即提供通用的大路货的市场）转向个性化的用户市场。在媒介经营方面，就媒介与广告客户的关系而言，一定意义上是媒介将受众出售给了广告客户。但在网络传播的条件下，网站向广告客户组装和批发用户的手段和规模都会发生变化。现在我们对此的研究和思想准备尚不足。

另外一个问题也需要考虑，即新闻网站单靠传播新闻，以及依赖网上广告，能否独立经营下去？新闻网站需要多样化经营，或与网外的产业联营与互补，这似乎是最近纳斯达克股市猛烈下跌后人们的一种新思路。与多数网站受到冲击的情形相对照的是美国在线-时代华纳公司，它拥有网站、杂志、有线电视、电影公司、音乐公司和全球最大的网上社区，在3月8日股市暴跌的时候，美国在线-时代华纳是幸免于难的少数公司之一。

网络新闻传播不会像当年的图文电视那样，很快被新技术淘汰，因为它已经拥有了非常庞大的用户群。但是对于网络发展的一些数字，我们也要保持清醒的头脑。它的用户增长和流通信息量的增长，不能完全说明就是网络新闻传播的成长，这在相当程度上是电信设备商和计算机开发商业务增长造成的现象。所以，从这个意义上说，是商务活动而主要不是网上新闻传播和娱乐的需求推动了网络的大普及。即使将来网络传播十分普及了，网络新闻传播也是有限的，因为世界就那么大，新闻的产生是有限的，特别在新闻的淡季，会面临新闻源枯竭的问题；用户在一定时间内接受新闻的数量也是有限的。网络新闻传播目前处于不成熟的时期，尽管现在关于各个新闻网站的自我宣传很多。

尽管存在上面谈到的四个需要解决的问题，还有语言障碍、通道的带宽、视频信号的压缩技术、不发达地区计算机知识的普及和实用率的提高等等问题，但是，网络传播已经开创的获利前景，以及政治、文化交流和斗争的需要，会促使计算机开发公司、电信公司、内容提供商，以及一些国家的政府，群起而攻克技术方面的、商业方面的难题。未来的网络新闻传播一定会有较大的发展前景和形成新形式的市场，这就如同SUN的执行副总裁MasoodJabber就整体网络传播所说的："互联网经济其实刚刚开始，我们现在连20％的工作还没有完成。"而对于网上新闻传播，恐怕不是开始了五分之一，而是仅仅开始百分之一。何时、如何获得规模化的网上新闻传播的消费市场，取决于形成网上新闻传播的规模、媒介资本与市场的互动，以及技术的发展。