突发事件对网络媒体传播机制论文

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摘要：突发事件的巨大破坏与网络媒体的迅速发展，决定了互联网在突发事件中的舆论导向作用，由此也对网络媒体的传播机制提出了诉求。详细揭示互联网信息传播的时效性、内容来源的开放性、舆论影响的广泛性等三个比较优势，着重考察网络传播的时效性与突发事件的突发性、网络信息的交互性与突发事件的人文性、网络内容的海量性与突发事件的牵连性等三处客观契合；在此基础上，力图构建包括事件潜伏期的社会预警机制、事件爆发期的舆论阐释机制、事件衰退期的社会反思机制等三种传播机制。

关键词：网络媒体；传统媒体；突发事件

2008年中国发生众多的突发事件：一月南方部分地区发生严重低温雨雪冰冻灾害；二月陈冠希艳照门事件；三月西藏骚乱、安徽省阜阳市发生了较大规模的手足口病疫情；四月山东胶济铁路火车相撞；五月四川汶川发生8.0级大地震；六月南方大水、瓮安事件；七月云南省孟连县“7·19”胶农事件、杨佳上海袭警案；九月三鹿毒奶粉事件；十月四川柑橘生蛆事件；十二月杨师群教授的“反革命”风波。在这些事件的传播中，互联网无疑起到积极的舆论引导作用，弥补了传统传播媒介的不足。然而，互联网的负面影响却不容我们忽视，加上突发事件的传播诉求，都对互联网的机制建设提出了新的课题。

一、网络媒体与传统媒体的比较优势

1互联网信息传播的时效性

危机事件的突发性和破坏性决定了政府和媒介的快速回应，及时准确地突发事件的相关信息，以平缓公众的恐慌情绪。然而，传统媒体受制于技术水平和播报规则，往往不可避免地存在严重的滞后性，导致延误突发事件的信息传播与进展报道，由此造成严重的生命财产损失。与传统媒体的滞后性相比，互联网的信息传播具有即时性的特点，这就使得互联网在处理突发事件中具有得天独厚的优势。时效性不仅体现了信息传播的价值，而且还在预警突发事件和减少危机灾害等方面具有重要作用。随着电脑的普及和技术的发展，“网民”可以迅速充分地了解突发事件的产生与进展。不受印刷、运输、发行等因素的限制的互联网，利用文字、声音和图像的有效结合，加强了信息传播的速度与广度。

2互联网内容来源的开放性

传统媒体的“平滑”感决定对突发事件报道的规模性与理性化，通常以专家讲述及评论的方式进行，通过知识分子的权威来牵制受众的观点，由此能够自由延续和中止媒体本身对突发事件的后续报道和深度思考。由于传统媒体的这种特质，使得它与受众之间所能发生的互动关系较少也较薄弱。甚至某种程度是由媒体本身去主导和策划这些互动，以达到舆论导向的作用。追求理性化和权威性的传统媒体，其内容来源与信息的封闭性，阻碍了民众对突发事件的充分了解，互联网内容来源的开放性特点正弥补了传统媒介的局限。网络对信息主体资格的审查制度异于现实社会，它否定了传统的传播者与受众、政府与民众、权威者与学习者等二元对立的思维方式。网络媒体的匿名性和网络信息主体的去身份特征有别于传统媒介的“把关人”机制，改变了媒体对舆论信息的垄断与民众被动接受信息的局面，使得网络舆论更加活跃。

3互联网舆论影响的广泛性

突发事件的信息不同于一般的新闻报道，它因其时效性强、涉及面广、信息量多、影响力大而受到各方面的高度关注，报道的频次和密度是传统媒介难以完成的，因此互联网的舆论信息具有广泛的影响。网络媒体的受众范围大大超越了传统媒体的受众范围。传统媒体的受众，存在着一定的局限性，时空间的局限和文化背景的局限，决定了网络舆论比传统舆论有更为广泛的影响范围和影响力。同时，信息的手段也进一步凸显了网络舆论的影响优势。网络信息充分运用文字、图片、音频、视频、动画、图表等技术手段，结合消息、通讯、特写、评论、访谈等传播形式，为受众提供一种全景式、立体化的报道。其传播内容超越了文化水平的障碍，成为一种有效的、大众化的新闻传播形式，成为重大突发事件中的“防火墙”、“减震阀”和“稳压器”。

二、网络媒体与突发事件的客观契合

1网络传播的时效性与突发事件的突发性

科学技术的发展使得人类对突发事件的预测能力大大提高，但预测的精确度受技术水平等各种因素的制约。美国传播学家梅尔文·德弗勒提出著名的媒介依赖论，认为受众对媒介存在着两种依赖：日常依赖与异常依赖。通过媒介平常提供的信息满足其基本需求，以及在社会重大变化和情况不明的情况下，对媒介观点依赖的明显增加。在后者，媒介也最容易通过热点问题的意见表达来主动引导受众。梅尔文·德弗勒进一步认为，“当社会环境出现情况不明、有威胁性或迅速变化时，个人和群体的媒介依赖关系便更为强烈。”突发事件的不确定性与威胁性，容易引发民众的恐慌。网络媒介的“零时差”效应，契合了突发事件中受众获取信息的迫切性，极大地满足受众的心理需求。

2网络信息的交互性与突发事件的人文性

传统媒介多从传播者的意愿出发，很少关注受众的个性选择和精神需求，而网络媒体则更新了媒体传播的传统信条，强调“以读者为中心”激起大众的参与意识。网络传播的最大特点就是信息传播的双向互动性。网络传播中的传播者和受传者完全处于平等的地位，两者可进行角色互换，网络媒体实现了点对点的传播方式的回归。这样网络媒体的信息形成了、反馈、再的循环往复的过程。这种传播方式具有明显的交互性，更能满足现代人的自我意识。突发事件在不同时期表现出不同程度的破坏力，受难者以及普通民众都会出现不同程度的心理恐慌和对危机的疑惑，由此凸显媒体人性化的舆论导向和舆论平台。互联网可以自由表达公众的意见，使迅速有效地收集和分析公众意见成为可能。

3网络内容的海量性与突发事件的牵连性

美国学者罗伯特·希斯在其著作《危机管理》中提出了“危机连带效应”理论，他认为，“当一个危机引起另一个危机时，就叫做连带效应。因为这些危机就像一粒石子投入池水中引起阵阵涟漪那样，对外部会产生一系列的负面影响。初始危机就像投入水中的石头，所引起的冲击破坏包含了石子撞击池底，在水面及周边溅出水花和涟漪而引起波动。”突发事件从爆发前到爆发后牵连的因素远非事件本身那么简单，包括空间的蔓延、阴暗的隐藏和管理的漏洞等因素，这也是突发事件报道何以一直成为人们关注焦点的原因所在。越是复杂的事件越是包含了繁杂的信息量，这决定了其需要一个具有一定容量的传播平台，以充分满足受众的知情权。网络巨大的信息承载空间恰恰能满足受众在突发事件中对信息的海量需求，也在一定程度上解决了突发事件的时效性需求。网络向受众多角度且全面展示突发事件的诸多要素，又有效地报道事件的进展，超链接实现了报道的延展性。除了网络媒体的这三种特性之外，其多媒体特性也为突发事件的报道提供了便利，它结合了报纸、电视和广播三种媒介的优势，满足了受众对于文本、声音和图像多方面的需求。重大突发性事件的信息内涵丰富，客观上要求媒体用多种表现形式来传播才能达到更好的传播效果。

三、网络媒体对突发事件的传播机制

1事件潜伏期的社会预警机制

普利策曾比喻说，媒体就像海上航行的轮船上的瞭望塔，当它发现前方的冰山、暗礁时，能够及时向人们发出警报。网络是开放性、互动式的媒体。网络舆论的预警功能有更好的实现条件。危机的出现并不是偶然的，有其自然规律和人为因素的作用，因此，危机的爆发并不是完全突发和难以预料的，有一个潜伏期。20世纪60年代，美国学者威廉·麦奎尔提出的“防疫论”认为，人的思想需要经过锻炼和考验，才能经受刺激的挑战。要提高人在思想上的抵抗力，一要靠“滋补法”，让人事先接触支持其基本信念的正面信息；二要使用“防疫法”，即让人事先接触一种弱性、为刺激其防卫的负面信息，这样可以让人产生一种通用的免疫力，这种免疫力足以使人的基本信念在受到另一种攻击时也不至于改变。

2事件爆发期的舆论阐释机制

突发事件的爆发期持续时间短，但是社会冲击危害最大，容易引起社会的普遍关注。这一时期，网络媒体在冷静的态度下应当采取积极的措施，通过舆论阐释，强化“社会舆论减压阀”和“稳压器”的功能，以稳定社会公众情绪，引导社会的正常运转。突发事件的传播中，互联网不仅要将危机事件的真实情况传达给受众，还要主动向民众告知危机的真实后果，及时消除民众的疑虑。政府和媒体都要建立起信息公开机制，保持信息渠道的畅通，及时、公开、透明地向公众公布有关于危机的真实信息。网络媒体应做到动静结合、快速出击、随机应变等。随着突发事件的延续，网络媒体应尽快主动地提供全面的事件进展情况。

3事件衰退期的社会反思机制

随着突发事件的衰退，事情并未结束，社会还应进行突发事件处理的反思，由此互联网在此过程中发挥着重要的作用。这一时期民众致力于危机后的恢复工作，使社会回到正常的秩序中来，并努力消除事件带来的负面影响；同时，总结经验教训，以增强突发事件的处理能力与传播效力。由此，我们的政府和媒体要在这个时期建立反思机制，而对于新闻媒体来说，反思机制要跟上政府的危机预案的修订，及时修订和调整媒体自身的危机传播预案。

随着互联网的推广和科学技术的发展，网络媒体信息传播的负面影响进一步凸显，然而网络传播起着重要的作用，尤其是对突发事件的传播过程。因此，网络的立法管理与机制建设等新问题，亟待深入研究和有效解决。