广告和新闻关系研究论文

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【摘要】当广告遭遇新闻后，一方面促使各种新闻式广告、隐性广告等大量软广告的盛行，另一方面也导致了新闻炒作之风的兴起。文章通过具体的案例分析，来肯定软广告和炒作新闻的存在意义和价值。

【关键词】广告；新闻；软广告；炒作新闻

大家可能至今仍记得那篇《一天不大便等于抽三包烟》的文章，并牢牢遵守着这个准则。这篇对我们的生活影响力巨大的文章其实只是脑白金的一个软文广告。当年，邹当荣那本《星光大道》还没出版之前，就被媒体炒得沸沸扬扬，说是有影射当红主持人李湘之嫌，不明就里的李湘对此人此事都表示了自己的不满，而后又出现了邹当荣状告出版社、邹当荣给李湘公开写信道歉等一系列事情，一切铺垫就绪，书出版了，果然吸引了眼球，《星光大道》一书在全国当月畅销书排行榜上名列前十。殊不知，这一切只是有着强烈新闻敏感的邹当荣自己炒作出来的，“将事情搞大”、“做出新闻来”，自己为自己的书做了一把免费的广告，钱也赚了，名也出了。

一、当广告遭遇新闻

什么是广告？广告就是由广告主以付费的方式，通过广告运用媒体劝说公众的一种信息传递活动，以达到良好的传播效果。那什么是新闻？新闻就是新近发生事实的报道，是新近事实变动的信息。广告和新闻原本是两个不同的概念和事物，可随着社会的进步和经济的发展，人类的注意力成为越来越稀缺的资源，为了争夺大众的眼球，两者越走越近，有时候甚至让大家分不清彼此了。当广告遭遇新闻后，一方面促使各种新闻式广告、隐性广告等大量软广告的盛行，另一方面也导致了新闻炒作之风的兴起。

随着社会的不断进步和信息传播技术的高速发展，早期媒体那种“正确地宣传党的方针政策”的职责已经不能满足广大受众对各类新闻信息的需求。从早期的报纸、广播、电视，发展到现在的互联网以及手机等新兴媒体，各种媒体都在尽可能多地向受众提供大量的信息，以期满足受众，吸引受众。受众的地位空前提高，由被教育、引导的对象变成了需要迎合、取悦的“上帝”。

传统的“酒香不怕巷子深”的观念，已经不适应高速发展的商品经济社会了，追逐利益成了企业生存的根本，在这种情况下，为了扩大产品销售、赢得市场认同和树立企业品牌，企业开始利用各类媒体为自身以及产品做宣传，做广告，以吸引受众的注意力。当传统意义上的那种为广告而广告的硬广告在对受众狂轰烂炸后不再吸引受众时，商家便开始朝新的宣传策略下转移注意力，这时候广告和新闻便走到了一起。

二、软广告无处不在

软广告，相对于硬广告而言，是由企业的市场策划人员或广告公司的文案人员来负责撰写的“文字广告”。软文广告就是用较少的投入，吸引潜在消费者的眼球，增强产品的销售力，提高产品的美誉度，在软文的潜移默化影响下，达到产品的策略性战术目的，引导消费群的购买。通常采用新闻报道、活动赞助等大众较为能接受的方式。

软广告几乎无处不在。打开报纸常常会在众多新闻中发现一些看似新闻，仔细阅读后发现是广告的软文，让读者防不胜防，还有一些整版都是某某企业或者单位自吹自擂的文字和图片，里面的内容都是用新闻的形式采写，被冠以新闻的名义，实则确是新闻意义上的信息垃圾；电波里各种医院、医疗、药品、保健品的广告以专家咨询、专家现场接听热线为患者答疑释惑等软广告的形式播出，不管白天还是晚上，打开收音机，一听就知道是卖药的；由冯小刚导演的《天下无贼》，据说光是贴片广告和影片中的软广告收入就达4000万，足以抵消3300万的制作成本，看过这部电影的观众可能都会想起里面众多的商品广告，火车过道里“动感地带”的大幅海报，车窗玻璃上“中国移动”标志的剪纸，“长城润滑油”的特写镜头，刘德华和刘若英开的那部宝马车，那伙贼手中小旗上“淘宝网”的字……而那部小成本、低制作，却高票房的电影《疯狂的石头》里面，班尼路休闲服的广告则直接由演员亲口说出“牌子啊，班尼路啊”，宝马车又一次被当作道具出现在了影片中，“BMW”被调侃成了“别摸我”，观众至今仍津津乐道；还有赵薇和陆毅主演的《车神》，剧情中软广告也很多，“本田”汽车，“绿茶”饮料，“欧美茄”手表等，有些甚至是明明白白地做广告；网络中的那些看似新闻的广告，每次点开一条引人注目的标题，映入眼帘的却是满页跳动着产品信息的广告，有一种被欺骗的感觉。新浪网上有一个标题“学生家长排队送钱”，打开一看是卖床的，还有一条“改变妈妈命运的事业”，讲的是母婴护理用品。甚至在中央电视台的春节联欢晚会上都被软广告开辟了市场，有一年朱军和冯巩合演的《谈笑人生》，桌子上堆着好几罐某牌子的啤酒，被俩人你一杯我一杯喝得不亦乐乎，小品《祝寿》中，“娃哈哈非常可乐”、“珍奥核酸”被当作礼品，而且还故意正面冲着观众……

三、炒作新闻日盛

“炒作”一词一直是个非常有争议的词语，不少人将炒作等同于夸张、渲染、庸俗、低级趣味甚至弄虚作假，一些新闻理论界的专业人士也将所有炒作斥为“新闻的异化”。但“炒作”不可否认也是近年来中国新闻界和商业界最为流行的词汇。当年湖南师大魏剑美老师的那本《商业策划与新闻炒作》一出版之后，立即便引起了新闻界、学术界乃至商业界的一阵波动，到底该不该在大学课堂上讲“新闻炒作”，该不该把“炒作”当作一门学问成了被争论的对象。笔者认为“炒作”也是广告遭遇新闻之后的产物。

为广告而广告、为直接的促销而广告是最低层次的广告理念，以未来、品牌为前提的广告行为除了完成吸引注意力的基本目标之外，还需要建立与受众之间的信任感，树立承担社会责任的荣誉感，引领消费时尚的领袖感。当传统的广告吸引不了受众的注意力时，他们便开始有预谋地制造一些新闻点，让媒体主动介入去给他们做宣传。这种免费的广告，不但可以节省大量的广告费用，还可以达到意想不到的效果，所以，炒作之风日盛。

一个人，一件事能进入新闻视野，并被炒作起来，如果没有独特的品质，没有标新立异的吸引大众的方式，没有与受众感觉之间产生兴奋的契合点，是无法强有力地进入媒体视野，进而引起炒作，并吸引受众注意力的。

日本名表西铁成，当年为了迅速打开澳大利亚市场，公开宣称要在某广场空投千余只手表，谁拾到就归谁。西铁成公司就是抓住了他们手表质量好的特性，也抓住了受众的趋利性，采用一种夸张的甚至是极端的方式吸引了媒体的关注和受众的好奇心，将他们公司的产品推广以一种新闻的方式展现出来，达到意想不到的效果。届时，公司雇了一架直升机，将手表从空中丢下来重重地摔在地上。当人们捡起手表时，不但完好无损，而且表针仍在走动，惊喜之余，人们奔走相告，西铁成一炮走红。

提起张家界，估计大家都不会陌生，崎岖旖旎的自然风光令人陶醉，经常使游客流连忘返。可在20世纪90年代初期，即便是湖南人自己都很少有人知道偏居湘西一遇的张家界居然有一片风景优胜的人间洞天。叶文智担任黄龙洞旅游投资有限公司总经理之后，一直没有停止过通过新闻炒作来为张家界提升品牌影响力。1998年，公司开国内先例为自然景观投保，而且一投就是1亿元的巨额保险，保险对象仅是黄龙洞的标志性景点定海神针。此举对保险业来说，开辟了一个新的县中，对全人类利益来说，掀开了人类保护自然遗产新的一页。其新闻价值自然非同一般，很快，新华社、中央电视台、《人民日报》等大小100多家媒体都竞相报道，一时间，“张家界”和“黄龙洞”这两个名字频频出现在媒体中，一些报刊开始刊登黄龙洞的景点照片，好几家电视台也播出了张家界和黄龙洞的专题片，其独特的风景在国内产生了很大影响，张家界成了“中国最美丽的地方之一”，游客猛增。1999年，叶文智又策划了在张家界举行世界特技飞行大奖赛，让参赛选手驾机飞越天门洞。这无疑是一个重磅新闻，自然所有的媒体都感兴趣，一时间，包括海外各大通讯社的各种媒体都纷纷予以报道，天门山和张家界的名字又一次被高频率地到处传播，越来越多的记者开始向张家界聚集，特别是临近比赛的日子，几乎每天都有新闻报道“世飞赛”和天门洞的筹办情况。“穿越天门”取得了巨大的成功，张家界的美丽山水通过电视画面被推向了世界人民的视野。活动结束后，张家界的旅客接待量连续两年保持50%的增长率，景点收入从1999年的12.6亿元上升到2000年的19.7亿元，再上升到2001年的27.6亿元，可谓节节攀升。

歌星一般在炒作之后，会推出自己的新专辑；作家在炒作之后，会推出自己的新书；影星则会推出自己新拍的电影或电视剧；而厂家则会推出不被大家熟知的新产品……其实这样看起来，炒作就是高明的广告，只不过是借用新闻的手段为自己免费宣传罢了。像炒得沸沸扬扬的“张钰事件”、“黄健翔事件”、“饶颖事件……没有无缘无故的新闻，在这些事件的背后一定存在着某种预谋性的目的，尤其是娱乐界。不能否认，越来越多的娱乐界、演艺界人士开始主动制造“兴奋点”炒作自己的作品，以获得商业利益，甚至有人戏称“如果哪一阵关于张艺谋的新闻特别多，你就要留意了，他又准备用一个新片子掏你的腰包了！”

四、结语

究其原因，社会的发展和进步，使得人们的价值观念日益多元化，传播手段也日益丰富，注意力开始分散，成了媒体和商家追逐的对象；媒体单一的盈利模式，特别是报纸，广告是其最重要的利益来源，没有了广告，就失去了生存的基石。在传统广告越来越不能吸引受众时，在利益的驱使下，就会做一些软广告，竞争的加剧使媒体感到生存的压力，有时候会主动介入帮助商家出谋划策，达到盈利的目的。

不管是软广告也好，还是炒作也罢，不能否认它们在我们的信息选择中占有越来越重要的地位。你看到一条新闻，难道还要想想它是不是在炒作？是不是在为哪个商家做广告？存在既是合理，笔者认为软广告和炒作性新闻都有其生存的土壤，尤其是炒作，其魅力和影响正在成为越来越多的现代媒体甚至是主流媒体不约而同的选择。

【参考文献】

[1]魏剑美，唐朝华.商业策划与新闻炒作[M]．北京：中国对外经济贸易大学出版社，2005．

[2]刘晓红，卜卫．大众传播心理研究[M]．北京：中国广播电视出版社，2001.

[3]李良荣．新闻学概论[M]．上海：复旦大学出版社，2005.