传统媒体跨区域管理论文

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[论文关键词]传统媒体区域扩张战略选择

[论文摘要]面对新媒体的挑战和境外媒体的强势竞争，为了生存与发展，传统媒体凭借品牌优势采取了积极的应对措施。本文以目前中国大陆历史最悠久的晚报《新民晚报》为例，透析中国传统媒体在传播环境全球化背景下的跨区域扩张战略及媒体竞争力的辨识与培育，探讨其对中文传媒在海外传播系统中争取更多的话语权所带来的借鉴意义。

一、传播全球化时代的传统媒体

现代传播技术的飞速发展和新兴媒体对传统媒体造成强烈冲击。无论是互联网信息技术的交互性、信息的透明化，还是以报纸为代表的传统媒体的改版扩版，扩大发行，基于现代信息技术的传统媒体其传播方式与内容均出现了多种新的形式。传播分散化和现代媒体的全球化传播趋势给中国传统媒体既带来了挑战，也带来了机遇。传播媒介的全球化是指本地的产品节目可以在全球范围内传播。在传播全球化时代，基于现代信息技术的传统媒体走出国门，选择跨区域扩张的现实路径，在不同文化、国家和民族之间对话和交流的传播渠道中扮演了重要的角色。

创刊于1946年5月的《新民晚报》是中共上海市委直接领导的面向广大市民的综合性报纸。作为中国解放后的第一张晚报，该报在中国报业具有重要的地位，既是目前中国大陆历史最悠久的晚报，也是国内发行量最大、版数最多的晚报之一。作为中国具有代表性的传统老牌媒体，该报多年来秉持着“飞入寻常百姓家”的办报文脉，力求报纸内容的可亲性、可近性、可信性和可读性。1996年11月9日，《新民晚报》美国版的创刊标志着中国大陆第一张跨出国门的地方性报纸迈入新的发展历程，体现了中国传统媒体应对竞争日益加剧的传播环境所做的艰巨的探索与超越。

二、《新民晚报》跨区域扩张的路径选择

1.战略动因——探索传统媒体发展的新途径

国内读者市场的日益饱和给传统媒体提出了新的挑战。上个世纪90年代中叶，新民晚报的报业规模、办报水平及社会影响力已与初创时的小型晚报不可同日而语。随着国家改革开放的日益发展，海外华人的日益增多，社会发展的客观需求为该报的跨区域扩张提供了机遇。相应的经济的持续增长，硬国力和软国力的提升带动了“汉语热”的兴起，国家战略也在积极推动中华文化在海内外的传播，这些扩大了对华文报纸的需求空间，形成了中国传统媒体国际化拓展的良好契机。

从传统媒体自身而言，经济体制改革下的报业正逐步实行自负盈亏的企业化管理模式。越来越多的传统媒体着眼于对著名品牌进行无形资产评估工作。著名品牌的无形资产评估不仅可以了解品牌的价值，还可运用这种无形资产创造出更多的价值。而跨区域扩张正可以借用主报的品牌效应，推动子报的成长。1994年8月29日《新民晚报》正式在美国注册成立了新民国际有限公司全权美国的发行广告及相关的经贸业务，以自负盈亏的方式探索以经营养报的新途径。

2.扩张方式——报刊系列化发展与跨区域扩张相结合

报刊系列化是报业发展走向一个新阶段的标志，是报业进行集团化运作所必须具备的一个基本构架。《新民晚报》以一张主报为龙头，一系列子报子刊为分支的组合形式实现了报刊系列化发展的策略。目前，该报已形成四报三刊的事业规模，报刊种类涉及新闻、体育、漫画、文学、学术理论等范畴。合理的结构和优化的报刊组合，促使了该报在国内市场的品牌延伸。此外，《新民晚报》主报还同步在美国、加拿大、澳大利亚、日本等18个国家和地区发行，遍及全球六大洲。

跨区域扩张不仅发挥了传统媒体的优势和影响力，还是惠及并助长了各分支媒体发展的有效方式。该报一是注重对子报子刊的品质、种类及其社会影响力的考察和选择。刊发时间既有日发报纸也有半月刊和月刊，做到了在时间上全天候、全程面向读者，与读者保持着密切联系。在隶属部门上，以主报的高品质确保编辑人员的素质及水平，并为进一步发展子报子刊提供了良好前提和基础。二是依托本报海外发行公司，与多家海外华文媒体联姻。作为一种适应性选择，该报依托新民国际有限公司自筹资金，拓展新的贸易关系、广告客户关系和广告网络，按照合作方的出版要求及当地华文读者的口味，选择稿件，提供信源，把“海外版”作为当地华文媒体新闻版和专副刊版的组成部分共同出版发行。同时在所有这些海外版中均设有一个“上海一周”版，多渠道地展示中国传媒形象。

三、由《新民晚报》看传统媒体竞争力的辨识与培育

1.编辑方针对媒体竞争力辨识的彰显

传统媒体的结构组合关系到媒体的规格和经营理念，影响到媒体的传播效果。编辑方针是媒体运做的指导思想和价值尺度。透过《新民晚报》可见中国传统媒体对自身竞争力辨识的嬗变轨迹。“以开展与提高人民文化生活为主，报道市政建设与进行时事教育为辅”到“短、广、软”再到“宣传政策，传播知识，移风易俗，丰富生活”，《新民晚报》对自身定位经历了“里弄里的报纸”—“飞入寻常百姓家”—“追踪时代风云，报道社会热点，传播欲知未知，提供精神佳品，深入千家万户，服务普通百姓”的流变过程，并最终形成了做为传统媒体的竞争力和价值指标判定体系。即第一，它代表主流价值观；第二，它代表大多数人利益，应该有较大发行量；第三，它被主流读者群所接受，被有文化、有思想、代表先进文化的主流读者群所认同。

2.传统媒体竞争力培育的措施表现

长期以来，服务性、大众化、消闲性是传统晚报的符号化价值。传统媒体存在的条件、性质和任务变化，决定媒体在不同传媒生态环境下培育竞争力的方法。《新民晚报》半个多世纪办报的优良传统和文化积淀使其形成“文化符号”、“外宣窗口”的代言性角色。面对激烈的传媒竞争，该报在国内市场以市民文化彰显传统媒体的核心价值观，巩固既有受众群。“《新民晚报》是一张办给广大老百姓看的市民报，其文化就是要体现海纳百川，雅俗共赏，既要有烟火味，又要有书卷气。”在国外市场，华人所到之处所形成的“中华文化圈”和强烈的“根”的意识以及乡缘文化的向心力，推动该报以“文化名片”、“乡缘文化”为编采理念，为实现传统媒体的跨区域扩张奠定了基础。这样一种文化积淀，构成了中国传统传媒在海外拓展的良好土壤。

四、结语

中华文明、乡缘文化的粘合力，是中国传统媒体开拓发展的根本。海外中文报刊在世界范围迅速扩大，已说明中国传统传媒在全球传播格局中，作为一支重要力量对话语权的争取，这达成了中华文化与文明向非中文文化圈扩散的效果，并最终促成了中国文化和地域文化的输出、交流与反馈。

参考文献：

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