奥运电视传播管理论文

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[论文关键词]奥运·电视；身体；物质性；精神性

[论文内容提要]本文以奥运，电视的各种现实与想象的身体介入为视野，论述了奥运与电视及身体的构成关系，并指出，在这场身体盛会及盛会的呈现中，我们不能为了某种单一的经济、政治、文化甚至竞赛本身的指标而忽视了中国人现实与想象的身体经营。

虽然，在真实的生活中，大多数中国百姓还没有机会现场目睹奥运赛事，但运动员与相关机构中的很多人很早就参与奥运活动了。更多的人都是通过各种媒介的传播来获知奥运相关信息的。在2008年的奥运期间仅通过电视转播，“根据增长率推算，在北京应该能够达到40亿人口的全球覆盖”。其中，国内的总收视率大概也会攀升到30％左右的新高度。

本文的写作隐含了奥运与电视的同构关系，同时也隐含了它们与身体的同构关系。下面将从4个方面检讨其构成关系：一、物质性的生产关系——身体通过对外在于身体的其他目的的追求，建立了与奥运·电视的联系；二、偏重物质的身体之再生产关系——身体通过它直接的再生产方式，与奥运。电视建立了联系(竞技运动与全民健身运动)；三、精神性的想象关系——身体通过它对所拥有的文化属性的指认，与奥运·电视建立起巨人身体的国家形象的联系；四、偏重精神的身体之享受关系——身体通过它全部的在场(比赛现场)和它部分的在场(电视现场)与奥运·电视建立起实在的欣赏关系与消费关系。

一、物质性的生产实践

在西方，关于身体的物质性有两个主要的理论端口，一个是以马克思在《(政治经济学批判)序言》中的经典论述为代表：“物质生活的生产方式制约着整个社会生活、政治生活和精神生活过程。不是人们的意识决定人们的存在，相反，是人们的社会存在决定人们的意识。”另一个是现象学的，以梅罗·庞蒂为代表：“从现象学的眼光来看，身体的暧昧含混、本性具足……身体是具体的，正如生命是具体的一样”。我们这里的理论指向是马克思的，即，一切围绕奥运·电视而产生的人类物质生产活动。它们表现在以奥运经济为主题的直接的经济活动——门票的销售、奥运会电视转播权、国际赞助、奥委会特许经营权、奥运会供应商、国际奥委会纪念币铸造、邮票发行等权利的转让与营销等等和间接的经济活动——一系列有关奥运的基础性场所的建设、安全体系的建立、科技开发、食品输送、环境保护、交通道路的开辟、旅游开发等等。“2000年第27届悉尼奥运会被前国际奥委会主席萨马兰奇称为‘最好的一届奥运会’，也被舆论称为‘最赚钱的一届奥运会’。悉尼奥组委获得直接盈利7.65亿澳元，仅举办会议的16天会期就带来8.8亿美元的旅游收益……通过筹办奥运会，极大地推动了城市建设，改善了生态环境，促进了交通、旅游、房地产等相关行业的发展，从而大大提升了城市的知名度，提高了其在世界上的地位。”

这些为奥运经济做出巨大贡献的物质性的实践活动，其身体的组织与实施方式，基本上是按照现代化的市场经济逻辑进行的。这些劳动着的身体，除了受一般劳资关系的支配外，它还有可能被扭曲，成为一种异化的劳动。当然，这些劳动着的身体还会受到另外一种力量的支配，这就是为举办国、举办地的荣誉而争光奉献。在这样一种支配关系下，身体便以最大的劳动强度，甚至有部分义务的性质，换来了本地乃至本国经济效益的最大增长，而这也恰恰是一个国家在和平时期积聚资源的最好时机。对这样的身体贡献，我们必须给予表彰与弘扬。

二、偏重物质的身体再生产

所谓身体的再生产，其目的是明确的，一切身体活动的开展都建立在对身体的发育、发展、强健、匀称乃至和谐的基础之上。这也是奥林匹克精神对一个人的社会身体的要求。因此，在中国我们便看到有这样两个系统的“身体计划”在推进。一个是“奥运争光计划”，一个是“全民健身计划”。前者是专业性的、少数人的，后者是业余性质的、多数人的。但遗憾的是，这种源自顾拜旦“要想有100人参与体育运动，必须有50人参加竞技运动，要想有50人参加竞技运动，必须有20人进行专门训练，要想有20人从事专门训练，必须有5个具有超凡技艺能力的人才。”的理念，在具体的实施过程中总不是那样圆满，有时甚至以极端不协调的方式体现出来。

首先，是奥林匹克运动本身存在的问题。即“单调的身体练习，事实上很难带动人们持续性练习的动机，当然也不易带动社会群众的互动交流；……从积极进取的角度来看，强调‘更快、更高、更强’的奋斗精神，值得鼓励的。……而从健康的角度‘更快、更高、更强’之追求，未得实利，先得其害；在参与对象方面，只着重青年，忽视了终生教育的观念，不利其他年龄层民众之带动，难以促进整个社会之身心和谐发展”。

其次，导致这种身体直接再生产的不平衡发展，也受制于社会时代的影响。在“”时期，我们几乎停止了对专业选手的培养，而倡导全民皆兵的准军事化训练。新时期以来，我们又为了急于赢得世界的认可，而对奥运争光格外重视，加之消费主义、商业主义的侵蚀，人们更加看重金牌的分量。全民健身计划的落实相对显得乏力。

最后，这种身体再造的不相融性，如果往深里说，还由于专业性的身体再造具有明显的优越感和不可比拟性，它与一般劳动者的身体分离之后，便被打上了某种特权阶层的烙印。

正是源于两种不同的价值取向，受两种不同利益的驱使，所以，要有机地协调它们是很困难的。对此，2008年奥运新理念“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”的提出，应该是一种努力。也就是说，在专业身体的再生产中，科学的而不是其他为了“争金夺银”所采取的蒙昧的、不公正的方法(包括那些服用违禁药品、原始野蛮的训练方式以及比赛评判的人为差错等)，从而使这种专业的身体再生产进入良性的轨道。而“绿色”与“人文”，除了为这个赛事服务外，更主要是让这种赛事赢得更广泛的、更持久的效益。它无疑有利于我国政府“全民健身运动”计划的普及。因为，一个经济上强大的国家，她的人民不可能还在为身体的衰弱而忧心如焚。“根据新华社近日的中国人群健康检测报告中显示，有7成以上的被测者处于亚健康的患病状态，可见中国人的身体素质仍然是一个令人堪忧的问题。而在下一代中出现的越来越多的‘小胖墩’、‘小近视眼’，也成为民族体质发展的隐患”。

三、精神性的想象

我国体育权威人士魏纪中说过一句话：“体育最没有政治色彩，但最具有政治功能”。对此，我的意见恰恰相反：体育容易具有政治色彩，但却缺少政治功能。我的说法是把体育即“身体之教育”放在近现代以来而立论的。说体育容易具有政治色彩是因为身体的缘故，是因为对身体的文化想象的缘故；而说它缺少政治功能，是因为此时的身体对于政治(即强力控制)已远没有古代重要了。从古奥运的渊源一端可以看出，至少是因为战争而需要强健的身体的。而一则有趣的报道也可以作为进一步的证明，“瓦德西(八国联军统帅)听到攻入山西的德法军队竟全军尽没，震怒之后，就想：欧洲不是认定中国人是‘东亚病夫’吗?怎么还这样历害?他以德国人的认真严谨，命令德军法处长格耳，派出军医官26人、下士52人，分别把守北京的13个城门。凡有18至60岁的中国男子出入城门，都要强行拘留，对他们进行体检。结果令瓦德西大吃一惊，每百名中国男子，竟有95人符合德国军人的体检标准!”。由此，我们可以说，是想象性的身体政治，而远非实际的政治与身体关系在近现代以来一直困扰着中国人的神经。细细思量，在这100多年来对身体的困境中，我们的精神性想象大致经历了这样3次漫游：第一次，是从一个源于严复的比喻性用法开始，经过“体育救国”，再到武装夺取政权，建立新中国为止。它想象的是用强健的身体去谋求国家的独立与解放。

“盖一国之事，同于人身。今夫人身，逸则弱，劳则强者，固常理也，然使病夫焉，助人事于超距赢越之间，以是求强，则有速其死而已矣。今之中国，非犹是病夫也耶。”而正是此一比喻性用法，不仅被后来的殖民主义者所强化，也被中国人自己所默认。结果中国人的形象便被锁定在男的“抽大烟”、女的“裹小脚”，被锁定在一系列的不文明的举止上，被锁定在愚昧的“求神问卜”上等等。因此，摆脱“病夫”这一想象性的指称，也就成为我们这个民族反抗列强和改变自身积贫积弱现实的巨大心理动力。从1917年，在《新青年》上发表《体育之研究》中所表现出“动以营生，此浅言也；动以卫国也，此大言之也。”的思想，到1956年无不自豪地宣布：“过去说中国是‘老大帝国’，‘东亚病夫’，经济落后，文化落后，又不讲卫生，打球也不行，游泳也不行，女人是小脚，男人留辫子，还有太监，中国的月亮也不那么好，外国的月亮总是比较清爽一点。总而言之，坏事不少。但是经过这六年的改革，我们把中国的面貌改变了，我们的成绩是谁也否认不了的”。用身体这个部分喻体来指代国家面貌的改变，其思维定式几乎延续了半个多世纪。

第二次，是新中国建立的30年，尤其是“”时期。它想象的是政治对身体的决定性作用。因为共产党的制胜法宝，正是用强大的思想武器武装了军队，武装了人们的头脑，甚至武装了人们的身体。“人的身体特征被赋予了特定的、明确的政治内涵并被纳入价值等级秩序……革命者的身体被突出塑造为生产性的身体，而生产性的身体则基本被工农兵所垄断。这样，人的身体类型与等级划分严格对应于其政治一阶级的类型和等级划分。”也正是在这样一种政治话语下建构的身体形象，创造了中美外交史上“小小银球”转动世界的神话。

第三次，是从上世纪80年代中国女排的连连胜利开始，持续的足球热情，国内外各类体育赛事的“争金夺银”，以及到现在即将举办的奥运会等。它通过对体育强国的不断诉求，试图寻找民族复兴与中华崛起的内在联系。这一次的话语建构是积极开放的，它以民族复兴为契机继而转化为经济强国，再转化为政治、经济、社会乃至文化相互和谐的世界大国形象。栾开封在一篇题为《体育与我国的综合国力》的文章中，曾有过确切的表达：“在(27届)奥运会期间，我深刻体会到……体育成为一个国家、一个民族的象征。通过这届奥运会，中国给世界一个更加美好的印象”。

四、偏重精神的身体欣赏与消费

著名诗人于坚在谈到写作时，曾说道：“我认为最基本的写作是身体性的写作，身体性的写作也就是世界性的写作，世界是从身体开始的。”如果我们再从接受美学的角度来看，其实这种写作也隐含了对身体的欣赏与消费。这无疑是想说明，我们的身体不仅仅是隐秘的，而且正是在对体育的欣赏与消费中，身体这个元素是如此的明亮和高调。再进一步，我们是否可以认为，体育盛会所展示的恰恰是人类群体的、公开的、宏大的社会叙事，它与其他文艺形式那种主要关乎个体的、隐秘的、微观的个人叙事构成了人类文明的一种相辅相成的关系。而这也是我们论述体育中身体欣赏与消费的逻辑前提。

现代奥林匹克的发展，尤其是当代电视及新兴媒介对奥运会的全面介入，使人们可以在多种向度上展开其对身体的欣赏，并由此构成新一轮的体育消费热潮。这里，作为主体的身体与作为客体的身体构成了3种交互形式：一是现场的，即拥有门票进入场内，可能对比赛产生间接影响的身体调动。它的特点在于，亲身参加了一场类似于巴赫金狂欢化的游戏活动；二是通过电视及其他媒介的调动，并在一个特定的时间段里影响人们的日常生活。它的特点是一种有距离的审美观照和娱情益智活动；三是由此形成的广义的体育消费，即现场的消费或现场外的体育旅游消费、电视及其他媒介消费、长远的体育消费等。它的特点是主、客一体的享受与身体之再生产活动。如果说，第一种情况，主体身体的参与，是在社会理性的组织下完成的一场“没有硝烟的战争”，民族主义与国际主义便成为身体标签的两面。因为，这时的主体身体作为竞赛双方各自的后援被完全带人了“战争”；而在第二种情况下，因为距离的出现，或者因为大众传媒必须坚守貌似的公正性，或者因为媒介受意识形态的支配和潜在商业规则的制约，客体的身体展示必须以吸引主体身体的眼球为要义。因为，只有这样，它才会进一步滑向如鲍德里亚所说的对体育符合的消费；至于第三种情况的出现，应该是基于前两个阶段任务的出色完成而产生的对人们生活方式的直接影响。“体育消费是人们参与体育活动和观赏体育表演的一种现代消费方式。”，这种由消费而形成的体育产业已经成为一个国家新的经济增长点——“据资料记载，目前世界体育产业的年总产值已达4000多亿美元，并以每年20％的幅度增长；世界体育消费则在全球经济低迷的情况下，以32％的增长速度逆势而上……(中国的体育产值)每年也在1500-2000亿人民币”。当然，在由欣赏转入消费，或者就在欣赏的同时，一种按照后现代景观安排与引导的身体欣赏与消费也许已经从自由走向了不自由的境地。

五、结语

1925年，顾拜旦在引退之际，着重强调了“体育的业余精神”。它再次表明，身体强健是关乎每一个人的，当然，它也就自然是关乎全体国民的。因此，我们就不仅需要“奥运经济在奥运之后不会成为拐点”，更需要要有坚定意志和行动，让奥运精神也不会成为拐点。在这场围绕身体盛会而展开的各种现实与想象的身体角逐中，我们希望那些参与其中的所有身体行动都能进入一种良性的循环——从身体的物质性生产实践出发，到身体之再生产的进行，再到由此而起的身体之文化的建构以及最后进入健康的欣赏与消费环节。因为，《奥林匹克宪章》中曾明确地提出：“‘奥林匹克的宗旨是使体育运动为人的和谐发展服务’。归根结底，奥运的本质就是使参与者强身建体，对自身尊重，从体育比赛活动之中获取快乐，这就是人的天性，也就是‘以人为本’的最好体现”。