体育传播问题管理论文

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[论文关键词]体育；新闻传播；媒体化；困境

[论文内容提要]体育媒体化现象是媒体与体育关系的极端表现形态，是体育新闻传播在特定历史时期发展的历史必然，体现了媒体商业化和竞技体育商业化的共同利益。文章以传播学的经典理论为基础，通过文献资料和逻辑分析法等，对当下媒体体育传播所存在的诸多现实问题进行了解析，旨在为改进和完善我国媒体体育传播提供理论参考。

一、引言

没有大众媒体参与下的体育，满足不了大众体育文化的需求，同时也得不到应有的传播效果，其影响充其量是“部落化”的水平。而随着大众传播媒体的诞生，“萍水相逢”的媒体与体育，因体育运动所具有的参与性、娱乐性、观赏性、悬念性、刺激性等特点，引起了媒体的主动“施爱”，二者极为紧密地结合起来。

媒体和体育之间，从早期的报纸体育新闻报道到广播、电视、网站等体育传播的广泛出现，经历了从偶尔邂逅到难舍难分、从简单到复杂、从表面到深入、从业余到专业、从单一到多样的发展历程。随着报纸、广播、电视、网络等大众媒体中的“体育园地”不断巩固和扩大，以及传媒影响功效及传媒技术、方式的不断丰富与创新，接受体育文化传播对于现代人已慢慢成为一种生活方式。但在商业文化畅行的现代社会，媒体开始对体育百般“挑剔”起来，使得当下通过媒体而传播的大众体育文化“精彩纷呈”的同时，亦带来了诸多现实疑难问题。

二、从体育新闻传播到体育媒体化

1、体育媒体化的内涵

在全球化经济大背景下，由于利益的驱使，媒体为吸引更多的受众、揽进更多的广告收入而不得不千方百计地利用和支配体育——选择媒体人认可的体育信息及形象，使之符合媒体自身的逻辑及其传播的准则，并经过某种过滤、放大、修饰等过程使之更具有生动性、娱乐性、观赏性、冲突性和悬念性。这种将体育现象中经选择过的信息及形象等内容制作为媒体体育作品再呈现给大众的过程就是体育媒体化。简言之，体育媒体化即把体育的部分形象及信息转化为媒体文本的过程。它体现在体育通过媒体这一中介传播时，对媒体特性的依赖、妥协，以及表现出来的深刻的媒体印记，成为引导和影响受众对体育思考、领会和参与的媒体文本。

2、体育新闻传播与体育媒体化的关系

体育新闻传播与体育媒体化是两个既密切相关而又大相径庭的概念。尽管体育媒体化和体育新闻传播都涉及体育和大众媒体的关系，都着眼于大众媒体对体育这一社会文化现象的选择与呈现等，但体育媒体化不等于体育新闻传播。体育媒体化是体育新闻传播，尤其是电视体育新闻传播发展到一定程度，并在特定的社会政治、经济、科技和文化等背景下，媒体对经济效益的过度追求，而呈现出的与现实体育别若天壤的媒体体育文化倾向。

从本质上看，体育媒体化和体育新闻传播都是以媒体文本形式而存在，且都属于媒体文化范畴，但两者在概念上是包含和被包含的关系。体育新闻传播，是指媒体对新近、正在或即将发生的体育事实的报道。其中，体育事实应包含体育这一社会文化现象里的所有具有新闻价值——能够引起社会各种人共同兴趣的素质的信息，具体应包括体育领域里新的事情、事物、人物、信息、现象以及所有能引起人们普遍兴趣的东西等，而不应像当前所谓的媒体体育传播仅局限于竞技体育领域的人、事、技术、战术、娱乐及其负面产品如暴力、性、兴奋剂等。

体育新闻传播的主要功能可以概括为提供体育信息、宣传体育精神、监督不良行为、传播体育知识、提供娱乐和赢得利润等。媒体在体育新闻传播中，满足着社会大众的多样化需要的同时关注社会效益。然而，在体育媒体化景况下，媒体的功能开始变化，并主次分明、重点突出，主要体现在娱乐和赢利上，且娱乐大众的直接目的就是追求“眼球经济”。在这样的功利追求下，经济效益大于社会效益，导致体育文化传播的失衡、人们体育观的改变以及大众的人格分离等消极效果。

3、体育媒体化是体育新闻传播在特定历史时期发展的必然

“媒介即讯息”，这是麦克卢汉对传播媒介在人类社会发展中的地位和作用的一种高度概括，其含义是：媒介本身才是真正与意义的讯息。换个容易理解的说法，即人类有了某种媒介才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动。麦克卢汉说：“正是传播媒介在形式上的特性——它在多种多样的物质条件下一再重现＿而不是特定的讯息内容，构成了传播媒介的历史行为功效。”

20世纪30年代，随着电视的问世，人们的生活方式产生了深刻的变化。卫星电视直播技术在体育报道中的运用，是现代体育新闻报道兴起的里程碑，也是其与传统体育报道的分水岭。其标志为1964年在东京举行的第18届夏季奥运会的现场直播。现场直播在第一时间里向电视机前的受众逼真地呈现了体育竞赛的魅力与优秀运动员的风采。无疑，电视是表现对抗冲突和展示明星魅力的专家，其凭借自身的诸多优势放大“体育”形象的同时，引领体育新闻发展的方向，并培育了受众新的体育欣赏口味，使得接收媒体体育成为现代人的生活方式。

美国著名体育作家伦纳德。科佩特就曾说：“体育新闻的一个目标是‘生产越来越多的无关紧要的娱乐材料”’。大众传播时代，随着人们以及体育传播对大众媒体的依赖，主流媒体在商业化背景下，为了自身的利益而实现对体育的主导，是其本质属性。其将体育裹胁其中，并把自身的价值逻辑强加给体育。一方面媒体要寻找具有轰动效果的体育选题，另一方面，媒体又必须在编辑技巧、报道角度和形象设计上对体育精心包装。商业体育中的优秀运动员、高水平运动队、单项俱乐部、精彩赛事等，因其能够经常提供新鲜、刺激、极具亲和力的形象和事件而备受媒体关注，成为媒体竟相报道的对象和体育传播的内容。同时，这些形象和事件也是传媒获得大众市场，并获得市场回报的非常重要的内容的支撑。这样，体育新闻传播就必然会赋予体育以媒体的基本形态，即体育媒体化。

三、当前媒体化体育传播的问题解读

媒体在体育与大众之间建立了一座关于体育信息流通的桥梁，它扩展了体育信息及其文化传播的范围，并改变和丰富了大众接收和认知体育的方式……应该肯定的是，当下媒体体育传播无论在其深度、广度和力度上，还是在传播方式、报道风格、新闻样式、文化传播、全民健身以及体育产业等方面都取得了引人注目的成就。但是，在商业化的深刻社会背景下，媒体化了的体育传播已深深陷入到了自身难以解脱的现实困境之中。

1、传播失衡，体育分化。

处于信息时代的大众接收体育信息的渠道主要是大众传播媒介，他们接触到的体育主要是媒体体育。所以，那些适合于大众媒介传播的体育项目必然会对大众产生更大的影响力，并在受众中赢得更为广泛的群众基础，从而使得该类项目会得到更大的发展空间。而对另外一些体育项目来说，会因为媒体的“冷遇”，逐渐被大众所忘却而边缘化。体育机构也已认识到：传媒的关注程度决定了各个项目之间的发展不平衡，也造成了体育机构与体育组织之间的贫富差距。

媒体在给人们带来精彩的赛事的同时，也深深地介入、影响并干预体育本身。对于当下体育的发展，媒体尤其是电视的作用已越来越突出，几乎到了体育项目先要有观赏性，且适合于电视转播，才能有机会彰显个性魅力，拥抱大众。美国人洛伊认为：“电视实际上控制了职业运动的命运，既表现在形式上，也体现在经济基础上。”而萨马兰奇的预言——“将来的体育运动会简单地归为两类：一类是适合，电视的口味，另一类则不适合，体育项目只有在属于第一类的情况下才有机会发展，否则要么衰落，要么踏步不前。”可见，媒体并没有对体育文化大家庭里的所有成员都有帮助，而恰恰加剧了非媒体化体育(如：民族传统体育、大众体育等)的进一步边缘化。

体育作为一种精彩纷呈的社会现象，是人类为适应生产劳动和自我发展等需要，而在生产实践过程中所创造和传承的文化，是一种以体力出成果而以智力为灵魂的文化活动。从古到今在人类纷繁复杂的各类体育现象中，同一的、普遍的、稳定的，且又是与其他的社会活动根本区别的，体育的质的规定性是：有目的地以身体活动为基本手段促进身心健康发展的文化活动。体育过去是、今天是、将来也必定还是一以身体运动为基本手段促进人们身心健康发展，提高人们的生活质量和生命质量。当下媒体将体育片面或单纯理解为娱乐、运动、对抗、游戏或者是脱离人的身心发展的其他教育和活动等的做法，违背了体育本质，导致了体育价值目标的偏离与异化。

2、受众式微，人格分裂。

从传播的意义上看，当下体育传播系统可分解为两部分：一是体育精英“领袖”与媒体建立了一种直接的“刺激——反映”模式；二是媒体与受众之间的“生产——消费”模式。在这种分解中，体育传播的主要对象成了媒体而不是大众，大众的意见和要求已渐渐处于边缘化地位。因为在社会大众的面前有一个巨大的媒体系统充当了代言人的角色。所以，面对媒体化体育，受众只能是“被邀请来参加一种仪式、一种象征性的文化表演”的客人而已。尽管现代生活、体育及体育产业日益发展，但社会大众却更多地趋向于随着媒体的指引，而把注意力投向体育精英们的表演，把媒体精选后的“体育”当作单纯的娱乐来消遣。在商业化背景下，受众已成为特殊的体育消费者，他们更多的是去消费精英化、戏剧化、仪式化、娱乐化和可视化的媒体体育产品，而不愿去参与体育。因此，在信息时代的现代体育传播中因受众的式微而造成了他们的人格分裂。

3、男性至上，暴力追求。

全球化的媒体体育，总体说来是以男性为中心的。尽管媒体没有明确强调对于运动而言男性在本质上优于女性，但媒体对男性体育有着特殊偏爱。即使女性运动中能引起媒体兴趣的，也是那些与传统女性形象一致的强调文雅、平衡和审美的少数运动。而媒体中的男性运动往往是那些强调体形、高度、力量及其使用与恫吓，并在身体与技能上可支配对手的运动。媒体总是把更多的版面、时段、优美的文字及其煽情的评论留给男性及其运动。

当下媒体体育充满着暴力和战争的语言。它常将粗鲁、有侵略性的竞争描述为信仰和技巧的标志，如将篮球中的严重侵入的犯规描述为对对手的警告，甚至体育新闻报道的比赛结果也充满了暴力形象，如“姚明两手力压奥尼尔火箭季前赛挑落卫冕冠军”，“湖人痛宰公牛”，“ITF北京挑战赛晏紫杀进8强”等，如此描述，听起来更像战争的结果。媒体化的体育绝大多数都表现了一种强烈的竞争意识，有时甚至是放大成“敌意”的宣传。

4、娱乐至死，低俗过度。

当前体育媒体化过程中，不少媒体过分追求“眼球”，盲目模仿西方媒体的不良做法：虚张声势，夸大其词；“无事搅三分，得事乱发挥”；热衷于明星包情，快感于一时盈利。动辄就拿“星”、“性”、“腥”说事，如《新周刊》就曾专门把肩部以下腹部以上的女性部位图片作为封面，让指向“性”的赤裸文字兴奋受众神经的同时，麻痹他们的心智。

在体育新闻传播中，追求新闻的趣味性、生动性、娱乐性本无可厚非。但是，当对娱乐的“效果”盲目崇拜，把体育事件本身的“成色”无限放大，而想当然地一味追求某些受众内心那隐蔽的“快感”脉动，而全然不顾新闻传播所应有的客观追求、知识弘扬、文化批判以及人文关怀等。其做法最终只能使有良知的人们抛弃这种低俗化的“新闻体育”，远离那妖魔化的“体育”运动。

5、成败说事，人文欠缺。

在强调和崇尚成功和胜利的媒体化体育中，冠军成为克服各种艰难而取得成功的英雄，在欢呼、拥簇、聚焦于金牌获得者的胜利时刻，“银牌仅仅是一种安慰奖，而铜牌则几乎不被议论”，其他运动员早已被遗忘。如十运会期间，上海某报在其短评《冠军落马》中写道：“十运会主项大项尚未开始，奥运冠军已连续纷纷落马，着实令人兴奋。随着赛事进入高潮，估计会有更多的奧运冠军、一流名将落马。我们相信也希望如此。因为这是中国体育后继有人的象征，这是08年奥运辉煌的预示。奥运冠军落马，真好!”透过这句话，笔者很难体会到作者高兴的理由。因为体育运动竞赛的结果取决于技术、战术、生理、心理、对手状态、自我发挥，有时甚至涉及到时间、地点等多种主客观因素。冠军也好，运动员也罢，他们首先是人，常年的训练和比赛，已使他们伤痕累累，心力交瘁，怎能奢望他们永葆冠军。

冠军难能可贵，金牌固然重要。但在体育竞赛中，运动员那种锲而不舍、不畏强手、勇攀高峰的进取精神才是展示于人的真谛与启示。我们现在大力强调“以人为本”，关注入的生存、发展和未来。我们更要强调和传播一种健康的、以人为本的“体育竞赛观”与体育价值观，追求体育新闻的人文关怀。

6、恶性竞争，虚假成灾。

一些媒体、体育记者或在两者的合谋下，为了在竞争中取胜，一味追求独家新闻、内幕新闻、爆炸性新闻，或采取道听途说、捕风捉影、空穴来风、合理想象等手段挖掘“新闻”，故作惊人之语，导致各种虚假体育新闻层出不穷。《新周刊》曾出专题《病态传媒》，评出2001年“假新闻最字榜”，其中涉及体育新闻的竟有数条。另据2002年第7期《新闻记者》杂志统计，韩日世界杯期间中国媒体水准大失，失实新闻竟达8条之多。还有，在《新闻记者》评出的“2(104年十大假新闻”中，体育新闻竟占了3条。可以说，近年来的体育新闻界是虚假新闻泛滥的重灾区之一。这些虚假体育新闻的危害性很大，有的因新闻侵权而惹了新闻官司。

四、结论与思考

当今社会，文化的生存与发展对媒体尤其是大众媒体的依赖日益增强。在当代，人们已经无力也不可能挣脱大众传播媒体设下的种种包围圈，只能欣然地跟随媒体的引导，并满怀希望地步入光怪陆离的现实之中，去寻找带有媒体印记的、短暂的生活追求与幸福体验。当下体育文化的媒体化现象，无疑有其存在的合理性，然而，就我国“事业单位，企业管理”的媒体来说，其社会主义性质决定了它是党和政府的耳目喉舌，也是人民的耳目喉舌，必须要发挥“监视环境”和“引导舆论”以及“传播先进文化”等功能。所以。我国媒体体育传播及学界在加强社会责任，自觉传播中国传统体育文化的道路上，任重而道远。