报业都市报管理论文

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[论文关键词]都市报机关报新闻改革报纸市场化经营

[论文摘要]在中国当代新闻改革的进程中，都市报的出现具有标志性的意义，它扭转了由机关报形成的“官报官办，官订官看”的传统法，实现了报纸向社会传播的回归。都市报定位于市民生活报，特别强调新闻性和服务性，采取市场化经营的策略。但都市报在新闻报道和反映市民要求时往往流于生活琐事；由于追求“卖点”，表现媚俗、低俗的品格。都市报应该逐步体现大报品格，要推出重大主题的报道，敢于进行舆论监督，才有希望从都市报中创出中国的世界级大报。

一、都市报以社会传播为己任

在当代新闻改革的进程中，都市报的出现具有标志性的意义，就是在大量的以组织传播为己任的报纸之外，都市报的出现标志着以社会传播为己任的报纸的产生。要说清这个道理，必须回顾历史上另外两次新闻改革。

一是1942年延安《解放日报》改版，二是1956年《人民日报》改版。由于共产党在进行改革时所面临的任务和党内外的条件各有不同，这三次改革的做法和结果也就不同，但是它们又有一定的传承关系。[1]

《解放日报》是中国共产党在根据地办的第一张大型日报。当时它像一般的报纸一样，面向社会各种新闻，虽然他它有着它所代表的政党的倾向性。那时第二次世界大战正在进行，它通常把国际新闻放在首位。在中央党校上的讲话，即全党开展整风运动的动员报告，被放在了第三版的右下角，处理为一条三栏题的消息。改版后，报纸头版多刊登党的中心工作的消息，而且经常占据头条。从传播学的角度来看，这次改版使《解放日报》完成了从社会传播向组织传播的过渡。《解放日报》从此不再是既有社会性又有无产阶级倾向性的普通新闻纸，而是无产阶级政党的旗帜、号角和鼓风机。其主要功能不再是向社会告知新闻，而是宣传目的高于新闻告知的组织传播，是以传播为手段，整合资源，去实现组织的目标。[2]

1949年10月1日，中华人民共和国成立，采取了“一边倒”的战略，倒向苏联一边。新闻战线自然不能例外。但五十年代中期，苏联、东欧发生一些情况，如领导人严重脱离群众，甚至导致工人上街游行的情况发生，中国共产党人开始从多方面考虑联系群众的问题。1956年7月1日，《人民日报》开始进行改版，在头版头条《致读者》一文中，向数百万读者表明了改版的三个方向：1.扩大报道范围，多发新闻；2.开展自由讨论，阐明社会言论；3.改进文风，活泼空气。中共中央还为此发文件，指出：“今后人民日报发表的文章，除了少数的中央负责同志的文章和少数的社论以外，一般地可以不代表党中央的意见；而且可以允许一些作者在人民日报上发表同我们共产党人见解相反的文章。”

改版后的人民日报树立新的观念，力争能使各个层次的读者都能接受。在版面上，首先是改进头版的头条新闻，减少刊登领导人的讲话和会议新闻，大大增加经济新闻。报纸大量发表读者的意见，增加了对工作问题与思想学术问题的讨论，使各方面不同意见能够在《人民日报》上发表。但是进入1957年后，主要有与的错误，政治形势越来越恶化，《人民日报》被卷入其中，许多作者被打成“右派”，报社记者编辑更是首当其冲，《人民日报》的改版经过半年的实践便夭折了。

《人民日报》的改版半途而废，但它第一次提出报纸是社会的言论机关，说“报纸是人民公共的武器，公共的财产”。从传播学的角度来看，《人民日报》改版是试图从组织传播部分地回归社会传播。这在当时虽然没有成功，但它与20多年后提出的“建立多层次的报业结构”的主张遥相呼应。它的创新和改革为后人留下了宝贵财富。[3]

1978年中共实行改革开放政策以后，新闻媒体发生了很多改革变化。报业的改革发展走在前面。1978年2月28日，上海的《解放日报》刊登了我国大陆的第一条商业广告，从此广告快速发展；1981年，几乎所有的大报的发行量都达到了上百万份，发行方式也多样化。与此同时，中国的各个方面都逐步实现了市场化调节，新闻领域也不能例外。以党报为中心的多种形式的报纸体系的建立各个层次的专业报纸则大量涌现，包括《经济日报》、《经济参考》等全国性报纸和各地方性、行业性的报纸遍布全国。媒介开始向规模化、集约化、产业化的方向发展，媒体由过去国家财政拨款转化为事业单位企业管理。1996年，新闻出版总署批准成立了第一个报业集团《广州日报》报业集团。全国已有三十多家报业集团。

但是，最有意义的是出现了走进家庭报纸的报纸都市报。它是由机关报另办的一种报纸，扭转了由机关报形成的“官报官办，官订官看”的传统做法。

一份走进家庭的报纸，至少要具备两个基本特征：一是平民化的品位和风格。二是报纸的价位低。恰恰是这两个基本特征，90年代上半叶以前的中国的报纸并不具备。而都市报具备了。也正是由于由了这两个基本特征，都市报实现了由四十年代《解放日报》抛弃的、五十年代《人民日报》试图恢复而未能成功的社会传播工具的特性。

二、都市报产生的原因

都市报的出现绝不是偶然的。它至少有以下几个原因：

一是我国的人口结构已经向城市化发展。1994年，城市人口包括从事第三产业和乡镇企业从事工作的人口已达到6.3亿，从事城市性工作的人口已超过从事农业的人口。这给都市报提供了一个非常广阔的发展空间。[6]

二是经济改革和市场经济的发展，带动了各行各业的改革，必然推动新闻业的改革，尽管这一行业具有特殊性，（最主要的是报纸作为党的喉舌这一条从来没有松动），但是经济法则（如新闻业也要全部或至少部分地做到自负盈亏）进入新闻领域以后，新闻单位和新闻工作者的受众意识都不得不大大增强。八十年代中期，人民日报等新闻单位实行“事业单位，企业管理”的政策，推动了各新闻单位的新闻改革，各报纷纷创办符合大众口味的专版或者小报。

三是随着人民收入的增加，生活的改善，恩格尔系数（家庭食品开支与家庭总收入的比例）的下降，人们的文化消费明显增长，购阅或订阅一份报纸不再是难事。那么，在这种情况下，一个家庭要订阅一份报纸，在林林总总的报纸中，作何种选择最为合适呢？毫无疑问，就是选择都市报。

华西都市报创造了创刊三四年，即发行量超过50万份，自费读者比例高达80%以上，年广告收入超过1亿远的奇迹，在都市报界处于公认的领头羊的地位。

三、把握定位，创造特色

博采各报之长是都市报一诞生就吸引读者的最重要的经验。都市报要满足广大市民群众的需要，就要使市民生活报这个定位，让报社的上上下下都始终把握住，也使广大读者一翻开报纸就能看出都市报的这个特点。为把握这个定位，都市报特别强调新闻性和服务性这两条，因而取得了成功。

首先是加强新闻性。报纸是新闻纸，新闻应是报纸这个宴席上的主菜。以致有人称都市报“引发新闻传播功能的历史性回归”许多都市报力争在新闻方面，“一报在手，什么都有”，从本市到全省、全国，乃至国际。

都市报在根据市民兴趣的特点，加强新闻性的过程中，为了尽可能增大信息量，真正做到了消息唱主角。

突出新闻性和服务性以及敲门发行和自费订阅，是都市报独有的的特色。它打破了“官报官办，官订官看”的传统格局，真正开创了报纸走进家庭的新格局。

都市报的市场化经营特征

具体说来，市场化特征主要体现在以下两个方面：

其一，市场化定位。由于都市报是在全国报业市场竞争形成和市场细分完成之后才产生的一种报纸，没有优势可言，面临的只是在夹缝中求生存的局面。因此，都市报必须明确自己的思路，着眼于市场化定位。就是以市场为中心，以统一开放的大市场为着眼点，确定报纸的发展思路。报纸的市场定位是由包括目标定位、形式定位、读者定位以及内容定位在内的诸多因素构成的。

其二，市场化管理。都市报确立了市场化定位后，建立一套区别于传统报纸管理模式的市场化管理模式。从人事制度、发行制度道广告经营，建立和完善了全新的管理运行机制，都体现了市场化原则。

四、都市报发展中存在的问题

都市报是走进家庭的报纸,是最具社会性的报纸。但它在成长和发展过程中，也不是没有阻力。

与发达国家走进家庭的日报相比，都市报还得有一个提高的过程。比如，都市报的新闻虽然多，但大量的只是市民生活、衣食住行中的新闻，硬新闻特别是政治、经济中重要题材的硬新闻还不多；舆论监督现在虽然呈增多趋势，但主要是在低层次上进行。

都市报还有值得注意克服的倾向。如反映市民呼声和公众要求而往往事无巨细有闻必录，流于生活琐事。也有片面追求轰动效应，哗众取宠，对犯罪和一些社会粗俗心态的纪实化描述。虽然还不能说中国都市报已有西方商业主义报纸热衷于暴力、色情的倾向，但是在越来越激烈的报业竞争中，一些都市报过多地发表媚俗、庸俗、猎奇的社会新闻，以追求“卖点”。在新闻大战中，转载转摘多，缺乏独家新闻，少鲜明个性。专版专刊中的雷同趋势也较明显，人家的好栏目、好策划一炮打响，马上一拥而上去“克隆”。“克隆术”的盛行必然扼杀创新精神。所有这些问题，要靠道德自律以及必要的法制约束来解决。

都市报应该走大报路线，而且完全可以走大报路线。大报风格体现在敢于进行舆论监督上。过去有位都市报的老总，说他们的报纸“只打苍蝇不打老虎”，更有报纸连苍蝇也很少打。这些是自贬为小报的表现。这些做法不符合人民群众的愿望。近些年来，许多报纸不是完全受行政区划的限制进行了一些报道，这是报纸在市场经济条件下为满足人们对信息需求所采取的措施，也是信息产业发展的必然规律。现在对外地发生的矿难等重大事故，去进行采访报道是常有的事，还有报纸对外地的违纪、腐败事件进行披露的。

中国的都市报仍处在改革和发展之中。如果说，中国将来会出现世界级的大报，很可能是从这些都市报中脱颖而出，但这必须通过政治、经济改革，为它们创造更好的外部生态环境才得以实现。

参考文献：

[1][2][3]分别见孙旭培《当代中国新闻改革》第1，第5，第11页，人民出版社，2004年4月.

[4]陈力丹《“都市报现象”的出现是报业发展的一种必然》，《都市报现象研究》15页，新华出版社，1998.