媒体报道影响初探管理论文

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摘要从经营媒体的角度，而不是从常规的媒体责任和新闻人责任的角度来探讨揭露性报道给媒体带来的影响。论述了揭露性报道带给媒体的正负两方面的影响，阐述了处理揭露性报道应该把握的“度”，提出了媒体做揭露性报道时应遵循的原则。

关键词揭露性报道经营媒体

中国从计划经济转向市场经济，与此同时，中国的媒体也渐渐走上商业化与市场化的道路，开始注重“经营”，以接受市场的检验，争取读者眼球而非官方的完全满意来维护媒体的发展与生存。中国媒体市场化的趋势大约从上世纪90年代开始，一些媒体，包括主流媒体、都市类媒体纷纷效仿西方媒体的做法，改变中国媒体替官方进行宣传的传统定位，掀起了中国媒体的“扒粪运动”，这一改变的重要标志就是调查报道类栏目的争相设置，媒体舆论监督职能较充分的发挥。如央视的《新闻调查》、《焦点访谈》，《财经》、《南方周末》等报刊杂志相关栏目的设置成功，使全国各类媒体群起跟之。可以说，在中国社会转型期间，调查报道类新闻发挥着积极的作用，特别是在一些重大社会课题和弊案的揭弊作用，有时能够引起官方的注意，甚至进行调查或调整相关政策。例如中央电视台的《每周质量报道》就成为了中国民众心目中媒体勇敢揭发黑心企业，替消费者维权的标志。

综观调查报道类新闻，其重头戏在于揭露性或者批评性报道。所谓揭露性报道，“即深入揭露隐藏在公共机构、企业、社会等方面的问题，进行比较深入的舆论监督。”最近几年，由于揭露性报道的急剧增多，媒体出现了揭露性报道泛化的现象。一些媒体过度热衷于寻求刺激性、耸动性的新闻题材，使得媒体市场化进程中出现了一些负面效应。本文暂且不论及媒体责任与新闻人责任的话题，而是从经营媒体的角度来探讨揭露性报道正负两方面的效应，然后试图阐述处理揭露性报道应该把握的“度”以及媒体做揭露性报道时应遵循的原则。

1揭露性报道的正面效应

近年来，各类媒体上的揭露性报道越来越多，如揭露基金黑幕、足球黑哨、黑学术风波、药厂黑幕、矿难调查等。被愚弄的公众愤怒了，纷纷用火药味十足的语言在媒体上口诛笔伐，以图用正义的呐喊重新唤起社会的诚信。事实证明，在社会责任的履行上，媒体在一系列“黑”事件的曝光和解决中发挥了非常重要的作用，为净化社会空气、稳定社会经济秩序、揭露打击犯罪做出了应有的贡献。在媒体市场化进程中，揭露性报道也发挥着积极的推动作用，主要表现在：

首先，从读者心理学来讲，负面报道要比正面报道更能满足读者的好奇心。作为负面报道的揭露性报道，不同于一般的正面报道，它拥有偏离于常态的独特性，在“新闻堆”中比较新鲜、醒目，能满足读者的好奇心，能抢先一步抓住受众眼球。这有利于媒体知名度的建立，在日趋激烈的媒体市场竞争中取得优势。

其次，新闻传播学有关理论认为，受众对媒体的期待是“解闷”（休闲和心理调适）、“解气”（舆论监督和社会宣泄）、“解惑”（与新闻和资讯相关的意义系统的提供和指导）。而揭露性报道正好可以满足受众“解气”的需求。“在社会功能上也起到了缓解矛盾、维护稳定的‘减压阀’的作用。”这有利于媒体影响力的建立，更赢得读者的青睐。

最后，揭露性报道还能为媒体带来经济收益。一方面，揭露性报道为媒体抓住了受众的眼球，也就为媒体赢得了广告主的“钱袋”；另一方面，传媒作为产业的经济本质是“影响力经济”，揭露性报道做得成功能快速打造出媒体的影响力，使得媒体拥有作为产业发展的原始资本。通过合理经营，能为媒体创造巨大的经济效益。

2揭露性报道的负面效应

2．1做揭露性报道需要必要的“背景”支持

揭露性报道多是“揭短”，因此在实际操作中遇到的阻力要比正常的新闻采访多得多，“碰壁”更是家常便饭，而且，揭露性报道完成后又会得罪许多实体和个人，靠单个的新闻工作者无法单独完成和承受这一切，这就要求媒体能够提供一个强有力的背景支持（后台支持）。另外，媒体需要拥有丰富的信息资源，才能保证揭露性报道的题材源源不断，使得新闻资源不至于枯竭。以《财经》杂志的成功为例，它靠着揭露性报道迅速走红，但是它的显赫与成功是无法复制的：它的投资方——“联办”的半官方背景，为其提供了强硬的后台，也提供了许多鲜为人知的内幕信息。领导人胡舒立的新闻理念以及领导能力和人际关系网也是别的财经媒体所无法复制的。

2．2媒体做揭露性报道需要付出高成本和高代价

做揭露性报道需要付出高成本。可以从如下三方面来看：一是做揭露性报道需要做大量的采访、调查、取证，需要投入大量的人力、物力、财力，所以，缺少雄厚的资金支持，揭露性报道要么做不完善，要么做不彻底。由于公共机构、企业、社会等方面的问题大多是“隐藏”着的，就需要先“挖掘”出来再加以报道，比起一般性报道来，揭露性报道多了一个“挖掘”的过程，“挖掘”需要采访、调查、取证，这就需要付出比一般性报道更多的成本。二是由于很多时候这样的“隐藏”是人为造成的，因此，在“挖掘”过程中不可避免地会增加许多人为的阻力，这又增加了揭露性报道的成本。三是随着媒体一窝蜂的跟进，以及各种法律、制度逐渐健全、完善，各种违规性操作以及黑幕将会越来越少，因此，搜寻、挖掘“黑幕”的成本将会越来越大。

做揭露性报道需要付出高代价。主要有以下两方面：一是因为揭露性报道多是批判性质的，所以，常常会触及部分人的利益，如果媒体稍有疏忽，调查工作做得不够详细、周密、彻底，就会招来“官司”。偶尔的一两场官司或许会提高媒体的知名度，但过多卷进官司，则百害而无一利。既影响媒体声誉，又影响媒体的正常运转，处理不好会给媒体带来动荡与危机。二是如果揭露性报道针对的是某个经济实体，那么，还有可能会影响到该经济实体在本媒体上的广告投放，给媒体带来经济损失。

2．3过度的揭露性报道会影响媒体的公信力

首先，由于媒体对信息的承载量是有一定限度的，因此，一个媒体的揭露性报道过多，相应的就会使媒体的主流内容减少。而主流内容才是办好一个主流媒体、权威媒体最不可缺少的支柱。如果一味地为“揭露”而“揭露”，就会使媒体“揭露”的内容变得越来越琐细、零散，离人们的生活重点越来越远，让媒体变得偏激、浅薄、浮躁。这不是一个主流媒体应有的风范。主流媒体应当拥有一种大气，“立足时代，直面社会，不要远离社会生活焦点的琐碎。”就像人们评价《南方周末》一样：“浅、偏、露是其致命缺陷。缺少的是高屋建瓴的指引力和思想厚度。而公信力、责任感、正义感是一份严肃报纸的坚硬内核。”

其次，如果媒体以揭露性报道为特色，就会使揭露性报道泛化，重者会使媒体的不实报道越来越多；轻者，使媒体容易戴上有色眼镜去观察社会，搀杂了媒体情感之后，再去观察社会、组织以及个体，就易削弱新闻报道的客观性，影响媒体的公信力。

2．4揭露性报道不当会使媒体承担额外的负担

揭露性报道不当会把许多媒体“引上了歧途：让媒体承担了一份本不应当承担的责任。”就像《焦点访谈》对外界说的那样，媒体不是法院，不是检察院，也不是政府。媒体永远代替不了政府，媒体只是媒体，只有环境监视、社会协调、传承社会遗产和娱乐的功能。所以，揭露性报道不是万能的，媒体也不是万能的，媒体也不能越俎代庖。因此，揭露性报道太多或不当，会使媒体陷入额外的负担中，而不能专注于本职职能的发挥。

3揭露性报道应该把握的“度”

美国《财富》杂志的做法值得研究：“杂志发展前期可以通过一系列揭露问题的‘负面报道’吸引眼球，积聚资源；但随着自身的发展，应不断增加经验类问题的比重。这是因为前期‘负面’新闻比正面报道更容易引起公众注意，打造媒体自身品牌形象；而发展到一定阶段后，‘负面报道’的采编成本会增加，收益却在下降，打造媒体品牌的其他途径会增多。杂志有了相当的知名度后，读者对其可借鉴、学习内容的期望值会上升，也就希望看到其他方面的文章。”那么，怎么平衡揭露性报道的正负两方面的效应，怎样处理揭露性报道？笔者认为：媒体在进行新闻报道策划时要注意防止揭露性报道的泛化，在报道的“量”上要适度；在处理揭露性报道时在“质”上更要把握好适当的“度”。一是要有政治敏锐性。明白揭露性报道根本出发点在于推动社会进步，促进改革深化，维护党、国家和人民的根本利益，维护社会政治稳定。二是要有大局观。在选题时要考虑到披露的问题是否带有普遍性和全局意义。三是要掌握揭露性报道的角度以及批评的分寸，以达到最有利于问题的解决又不至于使矛盾激化的最佳效果。揭露性报道最终应该是促进问题的解决，完善有关部门的工作，或者是为今后的工作提供借鉴。如果揭露性报道的结果不但没有解决问题，反而激化了矛盾，引起社会的不安定，那么这样的揭露性报道就背离了舆论监督的初衷。

在这里，探讨式批评报道不失为媒体在进行揭露性报道时采用的一种较好的方式，能保证批评的质量和效果。好处有三：一是本着与人为善的态度，确保了批评的适度适量。“多对事、少对人”，能最大程度地尊重被报道者的权利，能有力地争取监督对象的配合，促进问题的解决。二是探讨式批评报道摆正了媒体在批评报道中的位置。“多给信息，少下结论”，能有效防止利用新闻工具进行媒介审判，避免出现新闻媒介妨碍司法的现象。三是探讨式批评报道尊重了受众对问题的判断能力，把舆论评判的权力真正交还给受众，让受众成为舆论监督的实质性主角，有效防止受众逆反心理的产生。

4做揭露性报道时应遵循的原则

4．1要“有理”

所谓“有理”，就是在做揭露性报道时要做到客观、公正、全面，考虑问题要周全。客观、公正、全面，是所有新闻报道都应当遵循的最基本的原则。“揭露”不等于主观批判，被揭露者也不见得一无是处。所以，一定要立足现实，有理有据。材料一定要掌握全面，评判也一定要公正、客观。做揭露性报道，媒体一定还要做到周全：既要替自己考虑周全，增强法律意识，不惧艰苦，寻找、保存好原始采访、调查材料，做好当被告的充分准备；又要替新闻工作人员考虑周全，保护好一线记者的生命、财产安全，做好他们的坚强后盾。

4．2要“有利”

所谓“有利”，就是媒体在做揭露性报道时，要时刻把握一个准则：揭露问题的根本目的在于有利于化解矛盾、解决问题，而不是将问题扩大化、复杂化。穆青前辈对此有经典的说法：“批判是为了进步，为了更好地推动工作，这是舆论监督的目的所在。”像过去那样，一篇揭露性报道毁掉一个企业甚至一个行业，是极其不成熟、也不可取的做法。

4．3要“有节”

所谓“有节”，就是要注意防止揭露性报道的泛化，在揭露性报道时应当注重主流化。主流传媒的基本风格应该是理性和建设性的。揭露性报道可以为媒体赢得眼球、树立声誉，却不能最终帮媒体赢得主流地位。做揭露性报道应当立足于对社会发展起长效作用；避免琐细、零散化；所针对的应当是关系国计民生的重大问题。“和时展的‘问题单子’联系在一起”，“揭示这一时展进程中的瓶颈因素和问题单子”，这才是试图成为主流传媒的媒体所应追求的境界。

参考文献

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