网络媒体发展管理论文

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［内容摘要］20世纪的中国网络媒体，相对于它在21世纪的漫漫行程，只是一个序幕。全新的传播理念、传播方式与传播特征及其对人们各个生活领域的影响，促使我们以全新的视点领悟这一序幕的意义。然而，如何在网络传播语境中实现个性化互动性传播与控制性议题设置传播、精英新闻话语传播与平民新闻话语传播之间的完美契合？这也许正是中国网络媒体在21世纪能否一路走好的关键。

［关键词］网络媒体；互动性传播；传播模式；网络新闻话语

在媒体家族中，比照恩格斯的说法，网络媒体是20世纪的“最后一位诗人”，又是新世纪的“第一位诗人”。

新世纪的阳光已经普照地球的各个角落。在21世纪的早晨，我们就中国网络媒体在20世纪最后6年从产生到发展的风雨历程，提供一个完全报告，旨在让参与或关注中国网络媒体的每一个人记住它走向灿烂辉煌之途前的艰辛序幕。

什么是网络媒体？中国的网络媒体至今走过了一条怎样的发展之路？它有哪几种运营模式？在新闻传播上它有哪些特征？它的传播学意义何在？对传统媒体已造成了怎样的影响？它目前面临着哪些困难和问题？它的未来之路又在何方？对这些追问的阐释，将构成本文的基本框架。

中国网络媒体初成规模

所谓网络媒体，简言之，就是媒体意义上的网络，恰如媒体意义上的报纸、广播与电视。它是借助互联网这个平台，新闻和进行新闻等信息服务的一种传播媒体。①与传统的报纸、广播与电视三大媒体相比，它是一种“第四媒体”，是一种“新媒体”。②

中国网络媒体的产生，主要有三大背景：第一，计算机网络技术的迅猛发展及其日常应用层面的快速拓展。1969年世界上第一个计算机网络——阿帕网正式面世。1974年，计算机网络互联的核心技术网际协议（IP）和传输控制协议（TCP）诞生，这使全球的电脑联为一体成为可能。1991年，时任美国国会参议员的戈尔提出建立“信息高速公路”的设想。1993年，美国总统克林顿宣布正式实施“国家信息基础设施行动计划”并在1994年投入启动资金5400万美元。这一宏大计划的展开，使互联网受到全世界的热切关注。从1994年开始，互联网开始由科研教育服务为主向商业性计算机网络转变，一批以提供搜索引擎为主要服务内容的公司，如Yahoo等应运而生。1994年11月，美国网景公司推出互联网浏览器NetscapeNavigator1.0，这极大方便了人们在网上的搜索和浏览，激起了用户上网的高潮。美国国家科学基金会于1995年宣布不再向互联网提供资金，互联网完全走上商业化的道路。1996年以后，由于各国对网络基础设施建设投入的加大，互联网在全球迅猛拓展。经过30多年的发展，互联网已成为连通世界上几乎所有国家的网际网。目前世界范围的网络用户已达4亿多。美国一调查机构认为，到2001年7月全球的网络用户将达到6.99亿。

第二，互联网自身的功能使网络媒体的产生成为一种必然。所谓互联网的功能，就是指它的各种用途。互联网从产生至今已开发出十多种功能。但从目前的应用看，它主要有三大功能：一是它的交流功能，如电子邮件、网络聊天（ICQ、OICQ等）、网络寻呼、网络讨论（BBS）、网络聚会（同学录）等；二是它的信息传播（与接受）功能，即网络提供了一个信息与接受的平台，如个人主页、个人帖子、信息查询与浏览、新闻定制等；三是它的商务功能，即网络提供了一个相互交易的商务平台，如电子商场、网络拍卖、网络股票交易、网上保险等。除此，网络还有着远程教育、远程医疗、网络民意与市场调查等等方面的功能。由于传播新闻信息是互联网的重要功能之一，因此它被称为一种媒介，也就自然而然了。

第三，西方特别是美国传统媒体的网络化风潮对中国网络媒体的产生提供了重要启示。1987年，美国硅谷的《圣何塞信使报》首先将本报内容送上了尚处于初级阶段的互联网，从而开创了电子报刊和网络媒体的新纪元。从此，国际新闻界开始关注网络，并认为它将给新闻传播事业带来划时代的革命。随着互联网的成熟和迅速扩展，尤其是90年代初期万维网和浏览器的推出，美国报刊上网的热情空前高涨。从《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《华尔街日报》、《洛杉矶时报》、《芝加哥论坛报》、《时代周刊》、《新闻周刊》等著名报刊到地方性小报，掀起了一股又一股的上网浪潮。1994年底，美国上网的报刊不过几十家，全世界也不超过100家，但到1995年底，因特网上的电子报刊迅速增长到1000多家。从那以后，美国报纸差不多以每年60%的增长率在网上抢摊设点。据美国报协的统计，到1998年3月1日，全美1520家日报中，已经有500多家在因特网上出版了网络版，占总数的三分之一。伴随着报纸上网的热潮，世界各地的通讯社也纷纷上网。著名的通讯社，如美联社、法新社、路透社、合众社、俄通社-塔斯社等，也都在互联网上开辟了自己的网站，文字、图片以及声像新闻，同时向外界介绍自己的业务情况。在电台和电视台的网络新闻站点中，美国的ABC、CNN和英国的BBC等大型广播电视公司都已迈开大步，在网上提供丰富全面的新闻服务。同时，大量的门户新闻站点和独立新闻站点（如美国在线等）也加入了网络媒体的行列。它们虽然没有自己的记者和新闻机构，但通过与通讯社、电台以及其他新闻机构进行合作，这些门户网站同样在向它们的用户提供相当全面而及时的新闻服务。由于网络媒体的编排传输完全不同于印刷报刊，随着计算机技术和网络技术的发展，已开始出现多媒体新闻媒介的状态。只要有一定程度的计算机软件水平，任何单位或个人都能使用现在丰富多彩的各种软件进行电子报刊的创意设计，创办出有特色、有个性的电子报刊来。在克林顿性丑闻披露前后，曾有一个重要角色引起很大轰动，那就是德拉吉。31岁的德拉吉主持了一个名为“德拉吉报道”的网站，专门披露有关克林顿性绯闻的有关情况。③

中国新闻传播媒体的网络化进程，虽然可以追溯到1993年12月6日的《杭州日报》电子版，但真正拉开序幕的是1995年中国公用计算机因特网的开通。自1995年1月12日《神州学人》杂志开中国出版刊物上网之先河后，同年12月20日，《中国贸易报》首先开通网络版，成为新闻上网的先行者。到1995年底，中国第一批网络媒体的总数达到七八家，其中包括《中国计算机报》。

1996年是中国互联网商业化快速发展的一年，也是中国网络媒体呈现出强劲发展势头的一年。1月2日，《广州日报·电子版》和《中国证券报·电子版》在网上正式发行。1月13日，《人民日报》综合数据库国际平台经过3个月的调试，开始正常运行，读者可以在互联网上阅读当日出版的《人民日报》、《人民日报·海外版》和《市场报》的全文和部分图片。到1996年底，有30多家报纸在互联网上发行了电子版，另外，有20多家杂志也上了网。在广播、电视以及通讯社方面，1996年10月广东人民广播电台建立自己的网站，1996年12月中央电视台建立自己的网站，同时中国新闻社香港分社也上了网。

1997年1月1日，《人民日报》正式开通了在互联网上的网站，定名为《人民日报·网络版》。中国新闻社的《华声月报》社于1997年4月申请了自己的独立域名，随即制作了五个专栏共10多万字的网络版，正式定名为“《华声报》电子版”，于5月25日亮相互联网。新华社于1997年11月7日正式开通自己的网站。

1998年，报纸上网掀起了新的热潮。据中国记协报纸电子网络版调研会统计，到1998年底，全国电子报刊总数为127家。到1999年底，全国上网报纸近1000多家，上网的广播电视机构近200家。到2000年底，在全国总共一万多家传播媒体中，共有2000多家媒体上了网。

此外，还有一些非传统媒体兴办的网络媒体也越来越引起人们的关注。门户网站“网易”与“搜狐”在1998年开通了新闻频道，与国内的多家著名媒体建立了合作。新浪网于1998年12月成立后，在1999年4月改版成功，推出了大型的新闻中心。这些网站在国家政策许可的范围内，每天并随时更新国际、国内、社会、体育、娱乐、财经等各种新闻信息，页面浏览量迅速增长。此类网络媒体还有FM365、263首都在线等。

值得关注的是，2000年5月，还诞生了两家由某一地方的各传统媒体联合而成并试图进入资本市场运作的网络新闻媒体：北京的千龙新闻网和上海东方网。它们至今虽仅运作了7个多月，但已经取得了非凡的业绩，新闻页面的浏览量直线上升。据悉，还有不少类似的网络新闻媒体正在组建之中(如北方网等)。

从以上描述中可以见出，中国网络媒体经过短短6年的发展，已初成规模，它在整个中国媒体形态格局中，占据了重要一席。

这里需要特别指出的是，中国政府对网络媒体管理，也在短短的6年中，从无序逐渐走向有序。为了很好地对我国的网络媒体进行管理，国务院新闻办专门成立了网络新闻管理局，负责对网络新闻传播相关事宜的管理。2000年10以来，国家相继出台了《互联网信息服务管理办法》、《互联网电子公告服务管理办法》、《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》等法规，从而初步实现了对我国网络媒体的规范化管理。2000年12月底，一些商业性门户网站如新浪网、搜狐网、263首都在线等取得了登载新闻业务的许可证。这标志着我国政府对网络媒体的管理进入一个新的阶段。

运营模式与传播特征

美国哥伦比亚大学新闻学院新媒体中心主任约翰·帕维里克曾将网络新闻传播分为拷贝借鉴、用户化和网络原创阶段。参照这一划分，我们认为，从1995年开始的报纸等单一传统媒体上网，正是把原来媒体上的新闻信息搬到了网络上，是一个拷贝与借鉴阶段。1998年商业性的门户网站开通新闻频道，使自己带有一种媒体意味，这标志着中国网络媒体的发展进入到用户化阶段，因为它们在传播新闻的过程中，特别重视对受众的服务功能的开发与拓展，当然，它们在新闻的原创方面，是最遭人诟病的。2000年5月，千龙新闻网与东方网的出现，则标志着中国的网络新闻传播试图在新闻原创方面做一番努力（2001年2月24日，在国际奥委会评估团结束对北京的考察之际举行的新闻会上，千龙新闻网派出了自己的采访记者，并当场向评估团官员进行了提问）。尽管受到各方面的制约，目前在原创的深广程度上还很有限。当然，一个阶段的出现，并不意味着另一个阶段的结束，它们都以各具个性的方式向前发展着。

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与上述三个阶段相对应，目前中国的网络新闻媒体大体以三种模式并行向前发展着。第一种是《人民日报》网络版模式，即传统媒体的网络版模式。这一模式早先只是简单地把传统媒体上的内容拷贝到互联网上，而很少顾及互联网自身的特性。现在这方面有了很大的改观，其中一个表现就是它们尽可能地摘掉“网络版”的帽子，如《人民日报》网络版现改称为人民网，新华社网络版改称为新华网等。第二种是新浪网模式，即以新浪网为代表的商业性网络新闻传播媒体。第三种是千龙新闻网模式，即以千龙新闻网、上海东方网为代表的网络新闻传播媒体。这类互联网媒体，依托于联合而成的地方性传统媒体，并试图按现代企业的规则运营。

可以说，这三种模式构成了中国目前网络媒体传播的主流。除此之外，一定数量的具有商业意味的专业网络媒体如焦点新闻网以及一些传播新闻信息的个人主页、个人网站，也是中国整个中国网络媒体的一个组成部分。

网络媒体已受到社会上各方的热切关注。那么，与传统媒体相比，它具有怎样的传播优势？即具有哪些传播特点？

网络媒体的传播特征，可以归结为三大类：一、从它所传播的信息角度看，其特征有：1，信息的丰富多样性与无限性：即在信息量上具有一种无限的丰富性，在形态上，具有纷繁的多样性；2，可存储性、易检索性、易复制性与多媒体性。美国麻省理工学院媒体实验室主任尼古拉·尼葛洛庞帝曾指出：信息社会，其基本要素不是原子，而是比特。比特与原子遵循着完全不同的法则。比特没有重量，易于复制，可以以极快的速度传播。在它传播时，时空障碍完全消失。原子只能由有限的人使用，使用的人越多其价值越低；比特可以由无限的人使用，使用的人越多其价值越高。他又说到：“比特会毫不费力地相互混合，可以同时或分别地被重复使用。声音、图像和数据的混合被称作多媒体，这个名词听起来很复杂，但实际上，不过是指混合的比特罢了。”④正是在这方面，网络媒体综合了报纸、广播和电视三大媒体的优势，真正实现了文字、图片、声音、图像等传播符号和手段的有机结合。二、从它的传播方式上看，其特征有：1，迅捷性：即网络信息的传播速度很快，如电子邮件等。就网络新闻传播而言，就具有很强的时效性，如中国大使馆被炸、中美就中国加入WTO问题签订协议以及新浪网对悉尼奥运会的报道等。因此，网络媒体在新闻传播上，又表现出一种实时传播的特征。2，全球性：就范围而言，与传统媒体的传播相比，网络传播的范围更广，具有一种全球性。这种全球性，实际上也表明了网络的传播具有一种开放性的特征。网络媒体的这一特征，著名学者洛特非·马赫兹在更为广阔的视野上作了分析。他说到：“世界正面对一个几年前开始的新进程，其特征是信息技术的迅猛发展和全球网络的建立。它象征着市场经济取得世界性的胜利及国际贸易的自由化。从基层看来，各级政府都面临着广泛使用卫星和其他全球网络所带来的全球化挑战和国际机遇。由于空间失去了连接和边界，失去了灰色地带，这一进程开始之时，恰是国界消失之日。人的思想在穿越这些辽阔的现在可以接触的空间时，不再留意边界，并无视垄断。”⑤于是，空间、边界、国界等词在网络传播中，被赋予一种新的意义。3，交互性：这一特征指称了网络媒体传播是一种传者与受者双向的互动式传播。受众可以实时地把自己的意见反馈给传者。三、从受众角度看，其特征有：1，自由性，指受众可以在自己许可的时间与地点上网，接受信息，消化信息；2，个体性，即指网络媒体的传播，是一种真正个性化的传播，它的内容的设计，大多是出于受众的个体需要。如网易的新闻频道已开发出29种免费电子杂志，目前拥有368万多份在线订阅。这就是一种在线的个性化服务。因此，有人说互联网媒体的传播，最温馨，最具有人情味。

网络媒体开启了深层的传播学意义

网络新闻传播是人类新闻传播发展史上一种全新的形态，技术的进步为它的发展带来了无穷的契机与活力。随着网络媒体的发展，它作为媒体的新内涵也日渐凸现出来。从传播学角度看，网络媒体开启了诸多深层次的意义。

首先，网络媒体带来了传播主体的变化。传统媒体的传播主体，主要是一种大众传播机构，如通讯社、报社、电台和电视台等。而网络媒体的传播主体既包含利用网络进行新闻传播的传统媒体，也包括从事新闻传播的非专门性机构（如综合性网站、专门化的电子商务网站、政府机关网站、民间团体网站、企业网站等），除此，它还包括利用网络新闻信息的个人。

第二，网络媒体带来了传播载体与传播模式的变化。报纸媒体传播以纸质为载体，广播媒体传播以无线电为载体，电视媒体传播以电视机为载体，而网络媒体传播则以国际互联网为载体。从传播模式方面看，传统媒体的传播主要是一对多、点对面的传播，借用传播学者波斯特的术语，是一种播放型传播，是一种树立中心意识的传播；而网络媒体的传播，除了一对多的传播模式外，还有一对一、多对一、多对多的传播模式，这是一种去中心化的传播。⑥

第三，网络媒体传播的互动性特点给传统传播理论中的传受关系理论带来了重大变化。在传统媒体传播中，传播者与受传者之间处于一种不平衡的状态，传播者占据主导性地位，受传者相对被动；而网络媒体传播在一定程度上消解了这种不平衡关系。与此相关，在网络传播语境中，重新审视“把关人”的角色与地位也就变得十分重要。因为在传统媒体传播中，“把关人”的角色是较为明晰的，其地位与作用是不言而喻的；而网络传播中，在“把关人”的角色变得模糊的同时，其地位与作用也变得难以决断了。

第四，网络媒体的新闻传播，在新闻的采访方式、写作样式、报道与编辑方式以及发行与传送方式上，带来了一种质的变化。这种变化，实际上正符合了信息社会环境中人多元化的个体性需求。

第五，由于网络媒体在提供完善而全面的信息的同时，还特别重视对受众个体的周到服务，这就极大地激发了受众的参与欲。如中国不少新闻媒体的网站已不是将自己的“母体”内容如报刊印刷版的内容照搬上网，而是在信息内容和形态上办出特色，提供网络多种功能的服务。如《人民日报》网络版，不仅在新闻提供方面尽可能地满足用户“知的权利”，而且开设了BBS论坛——“强国论坛”，让用户对国际国内重大事件有“表达的权利”。这实际上是为中国平民新闻话语体系的建立拉开了序幕。

那么，网络媒体传播所带来的这些新变化，给传统媒体的传播带来了怎样的影响与挑战？

我们认为，网络媒体传播虽然还没有真正撼动传统媒体的生存根基，但也给传统媒体传播带来了多方面深层次的影响与挑战。概括言之，主要有：1、中国网民数量以几何级数增长（根据最新统计，到2000年12月底，中国的网民已达到2250万。）的一个必然结果就是分割中国传统媒体的受众市场。一些调查机构的资料显示，中国网民的年龄大多在30以下，这批人花在报纸、广播与电视上的时间已越来越少。而且，随着网络带宽技术的迅速改进，互联网、电话网与有线电视网三网趋于合一，这一分割将会更加厉害。2、网络媒体的广告收入的相对数量（与传统媒体相比）虽然不大，但其增长率也是几何级数。中国目前广告收入年度超过千万的网站已有10家之多。我们知道，传统媒体的生存根基是广告。因此，网络媒体对传统媒体广告市场的分割，对传统媒体而言，又是一个巨大的挑战。3、网络媒体传播具有互动性、多媒体性、极强的时效性等特征，这些特征正是它的传播优势，而传统媒体由于自身条件（包括技术）的限制，而很难同时具备或者发展这样一些传播条件，因此，伴随着网络传播技术与理念的进一步完善，传统媒体在新闻的时效性以及受众的个性化需求方面，会倍感压力之大。

困难与希望同在

毋庸讳言，目前中国网络媒体的发展也存在着一些问题和困难，其中既有不同运营模式之间的个体困难，也有整个中国网络媒体在进一步发展中需要解决的困难。传统媒体衍生的网络媒体，一方面有着原创新闻信息资源、新闻信息的权威与真实可靠、传统媒体几十年发展中的品牌形象以及精良新闻采编人才等方面的优势，但它运行观念陈旧，运行机制不够灵活，同时在资金与网络技术方面，也处于相对劣势。综合性的门户网络媒体，在运行观念、机制以及资金与技术方面，已显示出巨大的威力，但它目前最大的困难在于缺乏权威的原创新闻信息，虽然新浪网、搜狐网已经取得了登载新闻的许可证，并与许多传统媒体在信息资源方面签定了合作协议，但它毕竟没有自己的记者队伍，没有新闻采访权，而且与传统媒体合作的稳固性与长期性，实在是一个未知数。需要指出的是，此类网络媒体，尽管具有一定的资金与技术优势，但直面一个十分残酷的竞争环境，生存的压力也异常之大。迫于这种生存压力，一些商业网络媒体，铤而走险，制造一些虚假新闻，这无疑是杀鸡取蛋。千龙新闻网模式的网络媒体，表面上似乎是整合了前两种类型的优点，而规避了它们的缺点，但实际上问题依然。从他们的运营实践看，其运行的观念特别是对互联网特点与功能的理解，并没有表现出一种前瞻性，其内部的管理机制与体制，也依然不够灵活，同时在与自己的多家“母体”的合作方面，也充满了矛盾与艰辛。以千龙新闻网为例，假如《北京青年报》抑或是《北京晨报》把所有的好新闻都给了千龙新闻网，那它们自己“吃”什么？

而从整个中国网络媒体这一整体看，它存在的问题主要有：1，虽然目前全国的网民数量已达到2250万(据CNNIC于2001年1月17日公布截止到2000年底的数据)，但它在全国人口总数中，所占的比率不到2%。因此网络媒体要真正成为大众传播媒体，还有一个很长的距离。这一基础性形势的必然后果是中国网络媒体每向前发展一步，都面临着巨大的压力。从实践角度看，目前各网络媒体最大的困惑与难点就是如何尽快寻求一个较为清晰的赢利模式，从而使巨大的投入与新闻的免费阅读以及微小的广告收入所形成一个巨大反差有一个全新改观。2，目前，国内的传统媒体纷纷上网所出现的一个不良后果是重复建设、资源资金浪费严重。每一家媒体建一个网站，几家媒体联合又建一个网站，一个省一个市甚至是一个县也要建一个综合的媒体网站，而网站建成后，其浏览数有多大？能发挥怎样的社会效益与经济效益？很少有人问津。昂贵的成本投入的结果只是把有限的钱白白在自己身上烧掉。⑦有关部门对此现象应该给予高度的重视。

从更广阔的视野看，中国网络媒体的发展还面临着如下矛盾：1，传媒市场环境与传媒运营体制、运营理念的矛盾；2，新闻传播最大化快捷与确保新闻真实可靠的矛盾；3，网络传播泡沫与非泡沫的矛盾；4，个性化互动性传播与控制性议题设置传播的矛盾；5，精英新闻话语传播与平民新闻话语传播的矛盾；6，网络新闻信息的浩瀚无垠与有限高质的矛盾。

这些矛盾的真正解决，确实有一个长远的过程。但可以肯定的是，只有这些矛盾得到较好的解决，中国网络媒体才能更好地前行。

莎士比亚曾经说过，过去的所有一切只是一个序幕。同样地，20世纪的中国网络媒体，相对于它在21世纪的漫漫行程来说，也只是一个序幕。现在我们所看到的各类网络媒体，尽管谁也不知道它们能走多远，但我们认为，它们所进行的各种探索，本身就具有一种特别的意义。

我们可以相信，中国网络媒体，肯定会有一个很好的前景。有人根据目前所看到的现象以及世界网络媒体的发展趋势认为，未来的中国网络媒体将会以两种面目出现：一是联合+资本运作模式，即把中国现有的报刊、出版社、电视台等按市场规律联合起来，并在绝对控股的条件下引入公众股在国内证券市场上市；二是融合+资本运作，即由国家拥有或控股的网络公司来收购或兼并在传媒业有竞争优势的媒体，然后在国内证券市场上市。这两种模式是否可能？现在下结论，也许为时尚早。不过，我们确实殷切期待，中国的网络媒体，在新世纪曙光的照耀下，能一路走好。

注释：

①需要指出的是：网络媒体与网络新闻这两个概念密切相关。关于网络新闻的概念，可参照闵大洪先生的界定：“网络新闻是指通过因特网、传播的新闻，其途径可以是万维网网站、新闻组、邮件列表、公告板、网络寻呼等手段的单一使用或复合使用，其者、转发者可以是任何机构也可以是任何人。”（见闵大洪：《网络新闻之我见》）

②联合国新闻委员会在1998年5月的年会上，提出了“第四媒体”这一概念，在具体的运用中，又出现了“新媒体”这一概念。根据笔者的理解，“第四媒体”这一概念在内涵与外延方面都并不是很准确，而“新媒体”则除了网络之外，还包括光盘、移动电话等信息传播载体。因此，我们专以“网络媒体”指称与传统媒体相对的这种新兴媒体。

③许榕生主编：《网络媒体》，第6-7页，五洲传播出版社1999年1月出版。

④尼葛洛庞帝：《数字化生存》，第29页，海南出版社1997年2月出版。

⑤洛特非·马赫兹：《世界传播概览：媒体与新技术的挑战》，第5页，中国对外翻译出版公司1997年出版。

⑥波斯特：《第二媒介时代》，第44页，南京大学出版社2000年出版。

⑦根据有关资料显示，大多数报刊推出的网络版的浏览数十分低，有47%的被调查受众认为只访问过《人民日报》、《计算机世界报》等报刊的网络版，而没有访问过其他上百种网络报纸。