全球化广电业管理论文

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［内容摘要］美国的广播电视业不仅仅是电台、电视台、联播网、制作公司等的简单组合，更是一个运作灵活的巨大利润工业。在20世纪最后20年，美国广播电视业的市场重构对许多传统价值体系都发生着巨大冲击。这一市场重构的背景、结果，特别是其自身的运行机制、结构与范式的变化，当对全球广电业有重要的借鉴意义。

［关键词］市场重构；范式；议题；广播电视业

30年前，加拿大传播学者麦克卢汉用“地球村”来描述大众传播媒介的世界，今天，地球村已经存在。我们生活在一个娱乐和信息产品的全球化市场上，几家庞大的跨国传媒集团占据了大部分的市场。美国的广播电视业正是这个市场重要的组成部分。作为世界上最发达的广播电视行业，美国的广播电视业不仅仅是电台、电视台、联播网、制作公司等的简单组合，更是一个运作灵活的巨大的利润工业。

但这个由广播电视的相关产品和服务构成的巨大市场是如何形成的？在这里，我们仅仅关注对于经济过程中的广播电视业发生作用的一系列相关因素，如市场结构与竞争，以及媒介组织和媒介政策环境对市场的作用和影响。

一

在一些媒介学者看来，广播电视“一直是销售学的天才……它集中并加强了19世纪的报纸承担的广告和销售功能，它加速了将时间重新定义为金钱单位的进程。广播电视对每一个家庭的渗透是空前的，现代传播由此为历史上最大的生产力（工业）提供了出路，为最大的销售机器（商业）奠定了基础”。⑴在20世纪的最后20年，世界广电业的规模、结构都快速发展，其中最重要的趋向是全球化、市场化和商业化⑵。尽管广播电视的传播内容和传播手段都在发生变化，但整个行业的市场重构对传统的广播电视在公共服务领域的概念和社会价值体系的冲击则要更加深远。其主要趋势为：

1.由于许多国家的广播电视业都在20世纪的最后10年到20年间，经历了快速的社会制度和经济转型，如东欧各国的体制转变，北美自由贸易协议的影响，WTO对全面开放电讯市场的促进等等，经济、社会、政策、技术等因素共同作用于媒介产业，带来了广电行业结构的巨大变化。

2.大媒介集团的垄断和集中控制加剧。媒介产权的集中过程不仅仅是卡特尔式的水平整合，而是水平整合和托拉斯式的垂直整合的有效结合，这样，既可以通过对同一媒介产品生产层次和产品市场的整合，来有效地提高媒介集团在某一领域的控制程度，扩大规模经济，又可以在日渐宽松的政策环境下不断强化不同媒介产品生产层次和同一媒介产品上下游市场的整合，以确保降低营运风险，提高效率，免受成本波动等市场变化的影响。与此同时，越来越多的大媒介集团进入全球传媒市场。如美国的迪斯尼、时代－华纳、VIACOM都在国际媒介市场上拥有许多知名的媒介产品品牌。从澳大利亚传媒巨子默多克的新闻集团到微软和贝塔斯曼，其经营目标都在全球市场。

3.媒介工业的商业化（commercialization）市场化（marketlization）和自由化（liberalization）。私营资本大量进入广播电视行业，相当多的国家对广播电视的控制有不同程度的放松（deregula杢ion），商业目标越来越取代广播电视传播在传统上赖以存在的公共利益基础。

4.地方媒介公司与跨国公司之间的战略性联合加强。为扩展市场份额，让全球化媒介产品顺利进入地方市场，跨国公司越来越依赖于同地方性媒介携手，而实力虽不如跨国公司却占有地方性资源优势的小公司也十分懂得如何利用自己的长处来吸引跨国公司并从中获得相应的利润，双方合作的范围和深度因此而加大。

5.新媒介技术的渗透和数字化。一方面，从数字音频广播、非线性电视摄录编辑设备到卫星电视和高清晰度数字电视等广播技术的发展，带来了整个广电行业从制作方式到行业结构的变化；另一方面，无论是基于电讯业发展的点对点信息传播方式如互动电视VOD，还是市场和影响力越来越大的因特网，对广播电视的形式、内容乃至基本理念，都在构成无可回避的威胁。

在这个大背景之下，美国的广播电视业市场重构的过程是十分剧烈的：三大广播公司在行业内的霸主地位在这20年中一路滑落，从70年代将近90%的市场份额下降到90年代中期的55%，卫星和有线电视用户不断增加，巨大的媒介联合企业兼并不断出现，呈现出娱乐业、新闻业和信息业高度融合的趋势，数字技术和因特网对传统的广播电视传播理念和传播方式正在带来冲击……这些变化有的已经在社会系统中体现出其深远的影响，有的则还无法判断其在行业内外的波及面究竟有多么深广；而且，更为重要的是，新世纪的到来给世界经济格局带来更多变化的可能性，尤其是新媒介技术的快速发展，越来越成为值得殷切关注的焦点。新千年伊始，第一桩震动全球的媒介兼并案就是5年前还岌岌可危的“美国在线AOL”以1840亿美元一口吞掉了称雄百年的时代—华纳，展现出新媒介行业造就的新经济神话——这一切，都有可能对美国乃至全球的媒介行业带来根本性的变化。

但是，我们仍然试图对上述已经发生、正在发生和将要发生的市场重构进行分析，并尽可能地回答一个问题：即，作为媒介行业重要组成部分的广播电视业，其市场重构的过程如何？范式如何？又如何作用于传统的媒介价值体系？

二

在讨论广播电视的市场重构时，首先要面对经济概念和经济范畴对这个行业的介入和影响，这也是一种路径，即通过媒介工业的经济关系来了解广播电视的社会角色、功能和传播目标。全球化的市场经济进程，已将包括广播电视在内的媒介工业，最大限度地纳入其经济增殖范围，重要性与日俱增。尽管和所有其他市场行为一样，广播电视市场的重要概念与角色同样是关涉媒介运作的经济环境——有限的资源如何分配。但与其他商业和市场运作行为不同，一方面，广播电视的市场竞争具有独特的垄断和产权集中的特质；另一方面，基于广播电视传统的公共信条，其行业结构也就有必要从法规上加以控制，即为广播电视媒介能够充分有效地履行社会公共利益服务者的角色而设定一定的法律和制度屏障。

此外，媒介工业建构了一个二元的产品市场（dualproductmarket）。也就是说，媒介只创造一种产品，却在两个完全不同的市场上运作，并且，这两个市场会彼此影响。其第一市场是媒介产品市场，第二市场则是广告市场，和其他产业相比，这个二元市场几乎是媒介经济独一无二的特征⑶。以广播电视为例，广播电视媒介与受众之间的产品交换关系是，受众作为广播电视媒介的消费者，支出时间与金钱交换该项媒介产品即广播电视节目，媒介则把

受众的时间卖给广告客户；而时间支出是一项稀少的资源。广播电视媒介如何在资源有限的前提下，满足从受众到广告客户乃至于全社会在信息与娱乐等方面的各种需求，便成为其最大限度盈利的市场起点和动力。

在广播电视媒介与经济现象的关系当中，还涉及到媒介产品的性质问题。一般来说，媒介经济学者将媒介产品分为两大类，一为私有产品——第一个消费者对该项媒介产品的消费都意味着排除了另一消费者消费同样产品的可能性，即排他性，这是文化工业中最成熟的商品形式，在大量制造／复制的基础上，通过零售商达到单个的媒介消费者手中。如书报刊和音像制品等；另一为公共产品——每一个消费者对该媒介产品的消费并不影响其他消费者也同时消费同一样媒介产品，如广播电视节目。

但也有学者认为这两者无法严格区分，或者说，在这两者之间还存在第三类准私有／准公共产品，比如电影、剧场表演、音乐会，对同一场次的受众来说是公共产品，但对更普遍的受众来说则是私有产品，如某人的购票进入则从客观上排除了另外一人进入的可能性。此外，广播电视从技术与经济形式上看是公共产品，但在文化形式上更接近私有产品，是针对个人在私人场合的媒介消费。

三

作为世界市场环境中的媒介组织，美国的广播电视业已经成为一项重要的国际商业行为，不仅广电产品的出口额巨大——进出口通常被视为国际商业行为的第一种形式，如今视听工业产品是美国第二大出口商品，而且美国更是国际化的广播电视市场与商业中心，在国际投资与国际合作方面也频频出击。

这种情形绝非偶然。一方面，尽管美国经济近年来持续增长，但其国内广播电视市场的饱和程度仍然在逐渐提高，国内市场扩张的可能性越来越小，广播电视广告额上升的幅度也越来越有限；另一方面，全球电视机的家庭拥有量从20世纪70年代到90年代呈稳定上升的态势，一个全球化的广播电视产品消费市场正在形成，这使得美国广播电视业向全世界扩张有了一个相当大的经济内驱力。

然而，美国广播电视业的国际扩张，其基础是国内媒介行业的市场重构。事实上，市场重构似乎是广播电视产业发展的定律之一，几乎每一次行业变动，市场重构都既是前提，又是结果。这个范式从广播电视发端之初就在起作用，在全球经济不断变化和技术不断发展的今天，也仍然行之有效。

表1美国电台广告额（百万美元）

年度联播网广告贴片广告地方电台广告总计

198015874026433541

1985329131949156563

1986380133353137026

1987371131556057292

1988382140261097893

1989427153064638420

1990433162667808839

1991440157365788591

1992388149768998766

1993407162775269560

19944111860837010650

*资料来源：AlanB.Albarran，MediaEconomics，IowaStateUniversityPress1996，p67

表2美国（无线）电台广告额（百万美元）

年度联播网广告贴片广告地方电台广告总计

198582856004571420003

198785006846683322179

198991107354761224076

199095657905787525345

199189157280777523970

1992103327551808025963

1993110338004881627853

1994115858150920028935

*资料来源：AlanB.Albarran，MediaEconomics，IowaStateUniversityPress1996，p79

在1970年代中期以前，美国的广播电视都还是一个封闭的企业，很少有行业外的资本进入。

表3全世界家庭电视机数量的增长

全世界电视机家庭拥有量（百万台）

1970年245

1985年573

1992年725

*资料来源：ColinHoskins，StuartMcfadyenandAdamFilm，GlobalTelevisionandFilm-Aintroductiontotheeconomicsofthebusiness，ClarendonPress，Oxford1997

只有很少的广播电台和电视台因经营不善偶尔转手。这种情形的原因是基于无线电波的稀有性和公共性质的传统信条。在经过商业电台执照短暂的冻结之后，FCC在1952年设计了一个新的计划，只允许最大的几个广播电视市场有5到6个VHF电视台，实际上，大多数较大的广播电视市场上，VHF电视台都被限制在4到5个。其他的电视台执照都只能是UHF范围内——频道14到83——这些频道被称作“无人之境”，因为在当时，多数电视机都不能接收到UHF的信号，即使有的观众家里拥有VHF／UHF电视机，但也极少收看UHF频道。而且，大多数VHF电视台都是三大联播网的附属台。显而易见，为了建立一个成功的新联播网，就只能依靠VHF电视台来保证收视率。但遗憾的是，由于FCC的限制，主要广播电视市场上的独立而非三大网附属的VHF电视台已经所剩无几，完全不足以支撑第四个联播网。因此，这样的一个三大联播网独霸天下的市场结构在相当长的一段时间内超乎寻常的稳定。

以NBC为例，长期以来，NBC一向是三大联播网中的老大。在电视业刚刚兴起的1940年中期，和其他联播网相比，NBC无可比拟的优势在于它的拥有者是RCA，一个在电视演播制作设备和发射与家庭接收机等新兴产业方面都处于领先地位的电器制造商。NBC因此而在1931年进行电视试播，又在1943年开始定期播出电视节目。由于NBC的技术先导，再加上其电台明星对于广播听众的巨大感召力从电台带来了电视，NBC比CBS和ABC都更快地把一个个地方电视台变成自己的附属台，成为最具实力的电视联播网。它的节目于是快速地在观众中渗透，广告收入也因此而不断增加。NBC最早开始定期播出早晨节目（今天）和深夜节目（百老汇开放剧场和后来的STEVEALLENSHOW，以及再后来建立的TONIGHTSHOW——这样的节目现在已经成为非常成功的“类型”节目）。在新闻和体育报道方面NBC也是一路领先。NBC首先播出的系列剧WIDEWIDEWORLD，最早报道奥斯卡和艾米奖颁奖，最早播出彩色电视节目，以及其他一系列特别节目，绝大部分是因为RCA的关系。而且，NBC也是最早播出立体声节目的联播网。即使威廉·佩利，一位烟草商的儿子，一步步地将于1927年开始电台广播的CBS从一个不起眼的小机构建成了NBC不可小窥的竞争对手（其父亲的烟草公司正是CBS最大的广告客户），以及多年后脱胎于NBC的ABC的成长，都没有从根本上动摇NBC日益扩张所需要的经济基础。

但在1970年代中期，这种市场的稳定性开始改变。其中最重要的影响因素有三：

第一是FCC解除了一些限制有线电视发展的条款。直到70年代早期，FCC都还在例行公事地通过一系列条款来限制有线电视服务商在最大的100个广播电视市场拓展业务，有线电视的作用基本上被限定在改善无线电视的收视效果上，经营无线电视（开路）的广播业主的利用因此得到了充分的保护，有线电视服务商只能在不公平竞争的前提下和广播业主抢占剩余的一点点市场。1972年，FCC开始改变姿态，之后差不多五年间，有线电视服务商不断为争取更多的许可而与FCC和相关政府机构争斗，并最终获得了很大的发展空间。1972年，全美国的有线电视的用户总共只有近650万户，1982年这个数字上升到超过2900万户，1998年则进一步增加到近6500万户，相当于9700万户开路电视家庭的三分之二强。美国有线电视的发展，不仅直接瓜分和冲击了稳定的广播电视市场，更是从根本上动摇了作为政府对广播电视进行管制的有关无线电波的稀有性和公共性的传统理念。

表4美国有线电视用户的增长

年（秋）有线电视用户与电视家庭用户的百分比（％）

19683,126,5705.5

19693,728,8806.4

19704,498,0307.5

19715,569,8108.9

19726,484,38010.0

19737,163,34010.8

19748,230,31012.0

19759,196,69013.2

197610,787,96015.1

197712,168,45016.6

197813,391,91017.6

197914,814,38019.4

198017,671,49022.6

198123,219,20028.3

198229,340,57035.0

198334,113,79040.5

198437,290,87043.7

198539,872,52046.2

198642,237,14048.1

198744,970,88050.0

198848,636,52053.8

198952,564,47057.1

199054,871,33059.0

199155,786,39060.6

199257,211,60061.5

199358,834,44062.5

199460,495,09063.4

199560,495,09063.4

199662,231,73065.3

199762,231,72065.3

199864,800,00066.1

*资料来源：PeterB.Drlic，TheElectronicMedia，2ndEd，lowaStateUniversityPress，1997；Broadcasting&Cable1996，1997，1998，1999

第二个变化和第一个密切相关。随着节目发行系统的完善和全球观众的增长，大的广播电视公司或娱乐公司开始建立自己的卫星－有线电视联播网系统。时代公司先是建立起家庭票房HBO，后来又是CINEMAX和COMEDY频道；辛迪加的老大VIACOM播出了SHOWTIME，随后华纳公司也开播了MOVIE频道，NIKELODEON以及其他服务；一些专门化的有线电视公司也获得了成功，如特得·特纳的24小时新闻频道CNN以及他在买下米高梅的电影图书馆后开办的TURNERNETWORKTELEVISION（TNT）；一些专门兴趣的服务如气象频道和ESPN也十分兴旺。1979年，C－SPAN（CABLESATELLITEPUBLICAFFAIRSNETWORK）开始进行社会公共事物的直播报道，1986年开始报道参议院的活动。尽管在有线电视领域，无线广播公司的介入比较晚，起步也慢，但无论如何DISNEY／ABC现在也已经是一个有线电视服务的大户，它拥有和部分拥有ESPN，LIFETIME和A&E；1985年，NBC被其母公司RCA卖给了通用电器GE，GE卖掉了NBC拥有的电台，但保留了对整个联播网的所有权，从这时开始，NBC除了拥有和运作十余个分布在主要大市场的无线电视台以外，还进入了有线电视、国际电视和新媒介等传播领域。它的两个有线电视服务，一是有关商业和经济信息等的CNBC，不仅在美国，还进入了欧洲和亚洲市场；另一是MSNBC，这是NBC与微软合作的有线新闻网和因特网新闻站点，也在世界范围内越来越有影响。为进一步进入国际市场，NBC1993年开播了面向欧洲的SUPERCHANNEL，1994年则把相应的一套节目拓展到亚洲。它还曾经开办了一个24小时的西班牙语新闻节目（1993－994），只可惜后来由于竞争太激烈而被迫关闭。事实上，形形色色的有线电视频道，在通过卫星进入世界市场的同时，更是分流了无线电视台的本国观众，削弱了三大联播网的经济基础。

表61998年全国广告收入（百万美元）

媒介广告收入

联播网电视14,485

地方电视12,910

贴片广告11,045

有线电视10,371

辛迪加2,820

报纸46,370

杂志10,930

电台16,598

户外4,800

*资料来源：Broadcasting&Cable1999/4

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第三个变化是家用录像机的发展。如今VCR几乎是电视收视行为的一个组成部分，在美国的家庭拥有量已超过90%。全美最大的家用录像带租售连锁店Blookbust提供了随时随地租用录像带的便利。由于音像产品的私有性质，家用录像带市场的运作原理更近于书籍而非电视节目市场，这就使得传统的广播电视行业不得不面对完全不同性质的市场竞争对手。

表720家顶尖媒介集团的赢利和业务范围（1998年）

排名公司名称营业额

（亿美元）流动资金

（亿美元）年利润

（亿美元）业务范围

1时代－华纳246.2254.1227.28电视，有线电视，电影，因特网，期刊，音乐，出版，娱乐，零售业等

2沃尔特返纤鼓á224.737143.12电视，有线电视，电影，因特网，期刊，音乐，零售业，体育，娱乐业和主题公园等

3索尼156.0920.215.65电影，音乐，电子游戏等

4Viacom132177.528电视，有线电视，电影，出版，娱乐等

5新闻集团12814.0118电视，有线和卫星电视，电影，报纸，期刊，出版，技术开发和服务等

6TCI75.529.756.85有线和卫星电视，因特网，出版，音乐，技术和设备等

7Seagram/环球64.397.12N/A电视，电影，娱乐，音乐等

8西屋/CBS53.637.722.49电视，有线电视，广播电台，户外广告等

9通用电器/NBC51.534.510.02电视，有线电视，因特网等

10CoxEnterprises49.37N/AN/A电视，有线电视，广播电台，报纸，电话等

11ComcastCorp.49.1214.685.321有线电视，因特网，电话，娱乐等

12甘乃特47.2913.1616.17电视，有线电视，报纸

13赫斯特4212.5N/A电视，有线电视，因特网，期刊，报纸等

14McGram-Hill35.345.324.84电视，出版，期刊等

15纽约时报28.54.524.55电视，广播电台，出版，报纸等

16Tribune278.156.42电视，广播电台，体育，教育等

17MediaOne24.197.54-3.2有线电视

18华盛顿邮报19.563.23.81电视，有线电视，因特网，报纸等

19CablevisionSystem19.492.720.81有线电视等

20Primestarparters131.35-5.1卫星电视等

*资料来源：Broadcasting&Cable，Spet.7，1998

表810家顶尖媒介集团额变化的比较：

公司名称1995营业额

（亿美元）1998营业额

（亿美元）

迪斯尼164.4224.73

时代－华纳159246.22

Viacom，Inc101.2132

新闻集团79.8128

索尼76.6156.09

TCI49.475.7

Seagram，Ltd48.264.39

西屋/CBS45.853.63

甘乃特44.547.29

通用电器/NBC33.651.53

*资料来源：PeterB.Drlic，TheElectronicMedia，2ndEd，lowaStateUniversityPress，1997

于是，各大媒介集团在越来越激烈的市场竞争中，不得不通过兼营与广播电视完全或部分不同性质、不同生产层次和不同市场运作模式的其他媒介产品，如印刷媒介或音像制品，以及对同一媒介产品上下游市场的充分开发和整合，如将利用广播电视节目资源来开发相关的声像副产品，等等，以此来分担市场风险，扩大赢利范围和提高赢利的可能性。目前，大多数持续发展的媒介集团，几乎都并不是单纯的广播电视公司，而是包括报纸杂志、广播电视、有线和卫星电视、音像制品和其他信息与娱乐服务的超大型媒介集团。

四

至此，一个超稳定的广播电视市场不复存在。进入80年代以来，包括广播电视在内的媒介市场发生的一系列结构性变化，表明媒介产业正在进入一个全新的高速增长期。

表9广播电台新5强（1998年）

电台数量1997年营业额

（亿美元）

CHANCELLOR47115.8

CBS/INFINITY16214.9

JACOR2056.13

CLEARCHANNEL2194.78

ABC383.27

*资料来源：RADIOWORLD，SEPT.16，1998

表10广播电视媒介的年交易总价格

年广电媒介总交易价格（美元/年）

1964205,756,736

1965135,123,766

1966135,718,316

1967172,072,573

1968152,455,412

1969231,697,570

1970174,785,442

1971393,547,924

1972271,330,537

1973230,381,145

1974307,781,474

1975259,485,961

1976290,923,477

1977289,871,604

1978651,728,398

19791,116,648,000

1980876,084,000

1981754,188,067

1982998,398,244

19832,854,895,356

19842,118,056,053

19855,668,261,073

19866,192,669,871

19877,509,154,473

19884,947,838,198

19893,235,436,376

19901,976,626,100

19911,014,579,000

19921,045,373,000

19933,300,883,000

19946,862,416,111

19956,974,890,248

199625,362,436,647

199717,631,757,472

199812,937,925,196

*资料来源：Broadcasting&Cable

首先是广播电台和电视台的买卖、转手和兼并愈演愈烈。广播电台和电视台的所有权已经不仅仅是一个使用无线电波的公共信托，而且更是一种商业风险投资。随着法规的松动，以及华尔街对媒介资产开始感兴趣，包括报纸、期刊、广播电台、电视台和电影制作公司的出售和购买市场在1980年代初开始快速启动，并在1996年电讯法颁布时达到高潮。作为政府改变管理政策和华尔街改变商业策略的结果，到1980年代每一个联播网都已易手。原先，由于传统理念和政策的界限，购买一个联播网几乎是不可能的事情，但当大都会成功地兼并了ABC之后，一切都改变了，随后通用电器从RCA买下了NBC；到了1990年代，迪斯尼买下了大都会／ABC，西屋买下了CBS，CNN归入时代—华纳旗下。这样的兼并与再兼并产生了“巨无霸”型的媒介公司，改变了整个广播电视市场结构。1996年6月，西屋／CBS宣布以490亿美元购买INFINITYBROADCASTING，这一联姻造就了一个拥有82家广播电台的大集团，成为当时最大的电台拥有者CLEAR-CHANNEL和JACOR的强劲竞争对手；1998年9月，CHANCELLOR兼并了CBS／INFINITY，成为最大的电台公司。

第二个基本的变化是新的联播网的成长。1986年澳大利亚媒介巨头墨多克继收购了20世纪福克斯公司之后，买下美国十几家地方电视台，建立了FOX联播网。FOX的成功在于，与三大联播网目标受众年龄的日益老化针锋相对，其目标受众瞄准的是30岁左右的年轻人，而这正是广告商极力寻求的潜在消费对象群体。FOX靠每周晚上一些低成本节目吸收一定数量的附属台，到1990年代，FOX已经变成了三大网不敢小窥的竞争对手，这种情形部分地因为FOX敏锐的商业运作眼光，但更重要的是相当数量的电视剧的成功，如“结婚……和孩子们”、“辛普生家庭”和“X档案”等等，都赢得了巨大的利润。FOX的成功激励了另一个以电影制作公司为基础的新联播网，华纳兄弟公司下属的WBTV，以及后来的联合－派拉蒙公司组建的UPN，还有迄今仍然被业界称作“婴儿联播网”（BABYNETWORK）的PAX。

第三是家庭电子娱乐产品的普及。家用录像机VCR在1981年才230万用户，1985年增加到2500万，到1990年变成6500万，1998年则达到8500万。⑷不仅是VCR，电子游戏、有线和卫星电视、PAY－PER－VIEW电影频道等等，共同改变了人们的闲暇消费习惯；和1970年代相比，广播电视的受众几乎损失了一半；因特网不但提供了另外一种可能性，而且也正在开始变成另外一种广播电视节目产品的播出和发行分配的渠道。

表11四大联播网受众的平均年龄（1994年第4季度）

CBS50.0岁

NBC42.8岁

ABC38.3岁

FOX29.6岁

*资料来源：PeterB.Drlic，TheElectronicMedia，2ndEd，lowaStateUniversityPress，1997

表12六家联播网的收视率和受众情况（1999年2月，与1998年11月比较）

收视率/市场份额与1998/11相比％

NBC10.0/16+5

CBS9.7/16+2

ABC8.9/14+1

FOX7.2/11-6

WB3.6/5+6

UPN2.1/3+5

其中18-49岁年龄组

收视率/市场份额与1998/11相比％

NBC6.3/17+7

CBS5.4/14+4

ABC5.4/14-5

FOX4.1/110

WB2.0/5+5

UPN1.3/3+8

*资料来源：Broadcasting&Cable，1999-3-8

更为重要的是，除了本土的媒介市场的竞争日益激烈外，大媒介集团已经越来越依赖于国际市场的开发。迪斯尼／ABC的海外业务已经十分可观，1998年，其总赢利中有38亿美元即17%来自美国本土以外的国际市场，主要来自于创意内容、广播电视节目和主题公园与商业零售业。其中ESPN由于广泛开发国际市场，1998年的赢利增长了20%，达到约17亿美元，现金流动则增加17%，达7亿美元。迪斯尼的全部广播电视产业（ABC、ESPN、DISNEYCHANNEL等）的赢利1998年增加了10%，达71亿美元，其中营业额提高了3%，为13亿美元。⑸

在美国本土，尽管广播电视的广告投入仍然很高，1998年四大联播网的总赢利增加了14%，达247亿美元，但营业额收入只增加了3%，（参见附表）这说明联播网所占据的市场份额仍然面临困境，而且四大网都还在美国国内和海外同时继续投资新的领域如有线电视和因特网的订户系统。和联播网赚钱不多相反，电视台却利润巨大。NBC朤V1998年的赢利比上年度相比减少了20%，为4.7亿美元，而电视台却增长了10%的利润，达5.6亿美元。⑹华尔街的分析家们认为NBC联播网1999赢利继续减少的原因是失去了系列剧SEINFELD和ER的高额执照费。其他两个影视制作公司拥有的联播网1998年也损失不少，WB1998年赢利2.6亿，减少了9，300万，而UPN的赢利大约不到2亿，比上年减少了1.77亿。⑺

附表131998年四大联播网赢利一览（百万美元）

营业额％与''''97相比盈利％与''''97相比

ABC

Radio525+16％152+13

TVNetwork3272+4-100-

OwnedTVs1050+8％510+11％

Cable/intl2295+18％850+31％

Total7142+10％1412+7％

CBS

Radio&outdoor1893+28％542+46％

TVNetwork3375+21％-253-

OwnedTVs980+19％510+45％

Cable/other564+36100+150％

Total6812+27917+41

NBC

TVNetwork3800=470-20％

OwnedTVs1100+8％560+10％

Cable/intl.369+29％319+170

Total5269+2％1349+11％

FOX

TVNetwork1680+10％10-

OwnedTVs1395+32％665+33％

Twentieth800+33％50+25

Cable/intl.1600+33％-170

Total5475+20％555-16％

*资料来源：Broadcasting&Cable，1999-3-8

五

联播网利润的减少最直接的影响就是导致新闻部门的裁员和经费削减。1998年，三大网的新闻经费都不同程度地减少。ABC在1997、1998两年内，从其5亿美元的年度新闻预算中削减了300万美元；CBS新闻4亿美元的年度预算被削减了400万——当然，前提是总经费削减了近2亿美元；NBC的整个联播网的费用也削减了差不多2亿美元。⑻因此，三大网的新闻部门都面临裁员和重组的困境。尽管人人都同意新闻并不是商业，如果节目不能赚钱也并不见得说明新闻节目的质量不好，换言之，新闻节目不赚钱不一定是坏事。但现实是，虽然在过去相当长的时间里，联播网不得不在新闻节目上贴钱以免在更新执照时遇到麻烦，但现在这个现实需要越来越微不足道——作为一种提供公共服务的方式，FCC在新闻节目上对联播网的要求已经不像过去那样严格。而另一方面，越来越激烈的新闻竞争又意味着联播网应该在新闻节目上花费更多的钱：一个两人的电视新闻摄制组往往需要花费3000美元一天——包括酒店、旅行机票、吃饭和其他种种必要的开销。报道伊拉克战况、爱尔兰的和平会谈、老格伦的重返太空之旅……都是极其昂贵的活动。无怪乎一些60、70年代的老记者都觉得美国广播电视新闻业的黄金时代已经一去不复返了：“那时候，为联播网工作最值得骄傲的，就是记者只需要竭尽全力地在世界各地报道最有价值的新闻，而无须考虑预算问题，而现在，记者们都抱怨在进行新闻报道时，却不得不考虑如何替公司省钱。”⑼

这种情况绝非偶然。近年来，许多传统上被视作社会公共服务的行业，如公立医院、公立学校、慈善团体等，都越来越受到市场的打压，开始按照商业法则运作，新闻业也不例外。由于激烈的市场竞争，自20世纪80年代以来，许多媒体开始聘请工商管理人才，进入媒体的各级管理部门，以控制财务开支，加强新闻部门生产流程的管理，在大规模受众调查的基础上进行市场预测分析，制定市场策略，进行媒介形象和产品促销。如此等等的市场手段所取得的商业上的胜利，使得媒介行业内部达成了一个基本共识，即现代媒介的主管和业者，光是作为传统的新闻行业的职业高手，已经远不能适应市场竞争的需要，他还必须同时是一个市场学专家，懂得市场营销策略，了解受众的媒介消费品味和特点，注重媒介产品的包装推广和娱乐性，能够把握商机并推动整个媒介内部共同为商业目标服务。这种状况被称做工商管理新闻学（NBAJOURNALISM）。⑽

显而易见，由于广播电视业市场重构过程中的上述种种影响，商业因素不仅作用于新闻的采集和表达过程，而且变得越来越常规化，许多非新闻的元素在广播电视新闻中出现，变得必不可少。⑾一项对于美国20个城市61家电视台的研究结果表明：地方电视新闻大量关注当地新闻，60%以上的新闻内容取材于当地社区生活的当日事件，而国际新闻则较少出现；犯罪新闻是新闻图像的重要部分，如枪击和抢劫等等；新闻表达方式非常感性、通俗易懂，少有阐释性内容；新闻报道大多偏短。70%的新闻都在1分钟以内，只有16%的新闻超过2分钟；此外，地方电视新闻的来源单一，只有不到25%的新闻有多种新闻来源。⑿

美国广播电视业的市场重构，重新激发了广播电视行业的市场活力，尤其是在国际市场的开拓和跨媒介、跨行业兼并方面取得的实绩，为全世界的广播电视乃至整个媒介行业，提供了非常值得借鉴的经验。但市场重构波及新闻专业理念，却是十分发人深省的。面对WTO，中国的广播电视业能否在一个更加开放的市场环境中，吸收海外媒介发展的经验，有效地整合市场，迅速提升自身实力，是今后中国广播电视学界和业界共同面临的重大课题。

注释：

⑴丹尼尔·切特罗姆，《传播媒介和美国人的思想》，黄静生、黄艾禾译，中国广播电视出版社1991，p176

⑵参参见赵月枝，《公众利益、民主与欧美广播电视的市场化》，《新闻与传播研究》1998/2

⑶AlanB.Albarran，《MediaEconomics》，IowaStateUniversityPress1996，p27

⑷HowardJ.Blumenthal&OliverR.Goodenough，ThisBusinessofTelevision，BilloardBooks1998，NY

⑸Broadcasting&Cable，1999，1，13

⑹Broadcasting&Cable，1999，3，8

⑺Broadcasting&Cable，1999，3，8

⑻Broadcasting&Cable，1999，12，21

⑼本人访谈，UscAnnenbergSchoolForCommunication，新闻学院教授MurryFromson，1999年4月

⑽DougUnderwood，WhenMrasUrleTheNewsroom，ColumbiaUniversityPress1995

⑾JohnH.McManus，Market-DrivenJournalism：LettheCitizenBeware？Sage1994

⑿ColumbiaJournalismReview，1999