传统媒体生存管理论文

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［内容摘要］脱胎于传统媒体的新闻网站，如何充分利用自己的资源优势，在未来媒体竞争格局中得以良好的生存？这是本文所关注的命题。其中涉及到：一、彰显个性——传统媒体网站的生存之本；二、机制创新——传统媒体网站的经营之道；三、赢利为先——传统媒体网站的动力源泉。

［关键词］中国内地；传统媒体；网站；生存策略

自1995年10月《中国贸易报》将自己搬上互联网以来，我国内地媒体网站从无到有，已逐渐成为网上新闻媒体重要的一个组成部分。2000年11月28日，《拉萨晚报》以独立域名上网，至此，我国内地所有省、自治区行政区域已均有新闻媒体网站。据不完全统计，到2000年4月，我国内地已有273种报纸上网，其中116种报纸有独立域名。⑶在网上建立站点的电台（包括系列台）共有68个，以电台栏目单独建立的网站14个，跨媒体网站2个。⑷上网电视台128家。其中，申请了独立域名110个，18家电视台在不同网站上设有主页，另有3家电视台只有IP地址而尚未申请域名。拥有独立域名的电视台中，共拥有国际顶级域名42个，国家顶级域名68个。⑸从以上的数据中我们可以看到，中国内地媒体上网数量增长很快，但事实上，在新闻网站尤其是综合新闻网站中，真正能够吸引用户“眼球”的还是一些商业网站。我国内地媒体网站页面访问量一般只有10万页次左右，最多的能达到上百万，与CNN、AOL等网站数千万次的访问量相比，有着相当长的一段距离。据说，新浪网每月的网页浏览量超过了20亿页面，其中80%以上是其新闻中心的页面。2000年以来，尽管在传统媒体网站基础上形成的“新ICP”们做了很多改变，仍然不能改变很多网民“看新闻上新浪”的选择。

我们知道，互联网的力量是资本和注意力的力量。一个网站要想在竞争中立足并取得发展，必须拥有足够的影响力，而种影响力就是由网民眼球的力量支撑起来的数字选票。网站的权威性和指导性首先来源于对网民注意力的吸引。来自美国的一项调查显示，新闻网站的公信力主要靠网站本身的经营来积累，与母体传媒的公信力相关系数并不高。因此，传统媒体网站要想在网络空间延续传统品牌的效力，关键在于清醒认识自身现状、探索出真正符合网络传播规律的运作方式并寻找到真正能够适合未来发展的经营理论和发展模式。

在传统媒体网络化的过程中，以下几点不可忽视。

一、彰显个性——传统媒体网站的生存之本

按照美国经济学家T.G.Lewis的观点，一旦某个产品取得了主要地位，这个地位就不大可能被动摇，因为主流产品可以锁定目标（lockin）。锁定用户是一个正反馈，可以推动垄断、淘汰小型或业绩不好的竞争对手，也就是所谓的“赢家通吃”。而在目前的中国内地，尽管到1999年底已经有700多家媒体上网，但这些站点除少数外都缺乏明确定位，向门户站点、综合站点发展，服务单一，缺乏卖点，反而将受众本来就有限的点击率分散掉了。因此，媒体网站要想成为网络空间的主流，必须走个性化之路。

方式之一：原创内容的不断开发

新浪网这样的商业网站刚刚对媒体内容进行整合表现时，整合是一种创造。但当所有的网站都开始对内容进行整合时，整合便成为网站发展的“软腹”。此时，整合只是背景和底色，大家要看的是风景。（孙坚华，2000）⑹这道风景是什么呢？就是对内容的原创。享有原创的新闻和内容服务、独立的网络思想和采编队伍，才是一个主流新闻网站的特质。（张励勤，2000）⑺

《纽约时报》新媒体部负责人曾经表示：“报纸新闻网站必须与Yahoo！、Excite这类新媒体公司开设的‘日用品型’新闻网站区别开来，充分发挥提供最原创新闻的优势。”当越来越多的网站开始利用外电、外刊和其他信息源编写新闻时，新闻网站内容的同质化现象就变得突出了。此时，人们越来越渴望看到的是那些记者耳闻目睹的、有现场感的第一手新闻，没有东西可以代替亲临其境者的现场感受和真实的现场录像、录音、摄影等原始材料，何况受过专业训练的新闻从业人员还可以对整个事件的过程做出自己的分析和判断，进一步拓展用户的思维空间。这是依靠整合的商业网站所做不到的。

从新闻网站的发展趋势看，今后新闻竞争的焦点将不再是拚抢速度和独家风格，而在于如何报道和诠释的“软件”上，这是无法模仿的，易形成网站的独家风格。因此，媒体网站在对信息的加工方面应该创新出更多方式，譬如在向读者提供新闻全文的同时，也可以提供精编新闻提要，满足网络用户快速及时了解全方位信息的需要；或者提前刊登传统媒体精彩内容的节选，吸引受众届时了解更加详尽的内容；设置一些个人专栏，邀请实力记者或专家学者撰稿，通过个人专栏的品牌效应提高网民的忠诚度……

方式之二：表现形式创新及对内容的二度开发

目前，无论传统媒体还是新闻网站，每天报道的重点几乎没有太大差异，就是说信息接收者从不同渠道可以获知大致相同的内容，这时候真正能够彰显个性的在很大程度上已经不是“说什么”，而是“怎么说”。在目前国内比较好的新闻网站中，千龙新闻网是一家比较注重信息表现形式的网站。因为具有媒介整合的基础，千龙新闻网10个频道24小时不间断滚动播出1000多条新闻信息和数条独家新闻、观点和评论，并且适时策划推出对“东芝笔记本事件”的追踪报道等一系列专题。但真正具有独特性、可以称得上是媒体网站在新闻表现形式上的突破的还是千龙网每天推出的30条音频报道和10条视频报道。千龙新闻网专门聘请了一批专业的播音人员，开设了专业的录音间，由编辑每天选择50条左右的重要新闻制作成音频新闻，每小时进行更新，及时补充最新的重要新闻。更加值得称道的是，千龙新闻网利用目前最热门的FLASH技术，在全国首开了卡通新闻，以动画等形式表现新闻。目前已经推出的有“……”等。

对信息进行多层次开发，实现“一站式”服务也是传统媒体网站可以采取的措施和寻找的出路。1998年，新加坡联合早报电子版宣布成立联合早报网。主编袁舟在《早报电子版为何要改革？》一文中写道：报纸网站在提供优质新闻的同时，却都忽视了网络媒体服务的广度和深度，也未认真开发新媒体潜能，给予商业网站日后急剧窜升的机会。新的联合早报网不再只是单纯的新闻网站，这个华文综合入门网站增添了许多新服务、新内容，如即时股市资讯、全球华社网、网页“个人化”服务、免费电邮、网站指南、天气预测、中文星象等等，试图包揽门户网站能提供的各种服务，以达到网民只要上了联合早报网，就能满足所有的需求，而不再光顾其他网站。目前联合早报网90%读者来自海外，中国背景读者占一半以上。联合早报网从自身的实践经验得出，报纸网站必须突破内容就是新闻的传统思维模式，这应当引起目前大多数在时效性上大打折扣的内地媒体网站的思考。试想一下，如果传统媒体网站真能通过对信息的多重利用，满足人们各方面的信息需求，对于网络用户和网民都应当说是一件幸事。

二、机制创新——传统媒体网站的经营之道

互联网公司在市场竞争的环境下成长起来，运营机制灵活，富有创新精神。但传统媒介一般是事业单位，缺乏按照市场原则的运作，更谈不上以多元化的产权结构来保证其有效运作，市场经营意识薄弱。主流媒体由于体制和政策的束缚更不可能有整体突破，传统媒体开设的网站自然而然地顺延了这种角色的定位。固有的传播形态、经营观念和运作方式，与网络特征错位，制约了新闻网站的创新（罗以澄、夏倩芳，2000）⑻。具有讽刺意味的是，作为宣传媒体的传统媒体网站却并不能很好地对自身进行商业宣传。

作为传统媒体，网络空间同样是重要的宣传阵地，同样肩负了“以正确的舆论引导人”的责任。因此，传统媒体网站既需要有符合互联网发展规律的运行机制，又不能片面追求市场化、产业化。这类网站面对的难题将是如何既不踩上体制的雷区又尽可能地实行商业化（蒋亚平，2000）。一些传统媒体纷纷成立新的公司作为网站的经营主体，进行市场化运作可以说是一种不错的尝试。如：申网由文汇新民联合报业集团斥资成立的文汇新民网际传讯有限公司负责运营，《羊城晚报》与广东高速公路股份有限公司合组了羊城晚报高速网络有限公司，《北京青年报》专门成立北京青年报网际传播技术有限公司负责经营其网站等。但是这与商业网站相比，还显得远远不够，因为制约网站长久发展的资金问题还没有得到妥善解决。于是，一些内地媒体开始探索“机制剥离”的发展道路。就是在目前许多关于网络的政策还不太明朗的情况下，媒体将自身资源进行分化，把一些不太敏感、可以对外合作、能采用市场化机制运作的内容分离出来，从而尽快体现传统媒介的优势。

在探索机制变革道路的媒体网站中，《中国青年报》网站是可圈可点的媒体网站之一。2000年5月15日，由《中国青年报》社和港资控股的北京中青在线网络信息技术有限公司联合创办的中青在线开通，这是我国首家市场化独立运作的中央新闻媒体网站。该网站在机制上有法人资格；资金方面通过融资引进海外资本，在内容方面由《中国青年报》负责新闻频道的采编制作，港资方不介入，但其他频道由中青在线网络信息技术有限公司负责，该公司是中青报与香港上市公司中策集团合资建立的。⑼中青在线的内容中，除了《中国青年报》及其子报、子刊外，大量的是有关青年求学、求知、求职，青年沟通、互惠互利方面的服务性内容，它的二期平台，也将建成具有商务特性的营销平台（刘学红：2000）⑽。

以商业网站面目出现的东方网在媒体网站中似乎占了一点先机。建立伊始，东方网采取的就是多元化投资结构和企业运作的模式，由上海新闻单位联合东方明珠股份有限公司、上海信息投资股份有限公司共同发起成立上海东方网际传讯股份有限公司并注册东方网，公司按照股份有限公司的原则建立完善的法人治理结构，网站总投资达6亿元，其中东方明珠持股占30%，为第一大股东。在人员构成上，东方网筹备领导小组的几位负责人均是报社的资深编辑，第一次向社会公开招聘就要招副总编和主编6人，编辑和记者各10人，兼职编辑20人。⑾此外，东方网还把上海14家新闻媒体的记者都当作是自己的采编队伍，14家新闻单位的编辑记者可在第一时间为东方网写稿，东方网将聘任各新闻媒体的记者作为兼职记者，首批兼职记者50名。这14家单位还将定期派出3名记者到网站轮岗，承担东方网的独家采访任务，首批20名“网络记者”已经正式上岗。⑿东方明珠董事长明确表示：东方网从成立的第一天起，即按照上市公司的要求进行运作，上市是网络公司比较好的选择之一，东方网也必将走上这条路。⒀

但是，这又面临了如何保证这些参股方的利益均衡的问题。尽管有了千龙新闻网、东方网这样媒体整合的网络平台，北京和上海的这些参股媒体还是保持着自己的独立网站，有的媒体还投入了更大的财力、物力、人力（比如说，2000年6月28日，《北京青年报》网络版改版，启用新域名，由新成立的北京青年报网际传播技术有限公司负责经营）。如何处理这些网站与整合后的网站的关系是摆在“联合舰队”面前最重要的问题。首先一个问题是这些媒体还要不要建自己的网站？如果这些媒体都将新的、独家的这些价值高的信息提供给千龙新闻网、东方网，那么他们自己的媒体是否已经名存实亡？将来面对的情况可能就是只知有千龙、东方，不知有北青、解放，这应当是这些参股媒体不愿意看到的情况。如果这些媒体将各自的“宝贝”留下来，固然满足了各自网站发展的需要，但是一来“小而全”的重复建设价值含量不高，二来投入了这么多人力、物力、财力建起来的“联合舰队”又没有了生存发展的动力。这是一对矛盾。

据说上海市提出让东方网的参股媒体向广告客户多收10%的广告费，为客户同时提供网上广告，这10%中的30%提供给东方网。这固然是一个办法，但是其中的行政手段味道是可以看出的。依靠行政手段未尝不可，但非长远之计。广告客户是否愿意，对参股媒体将造成何种影响目前尚不得而知。

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三、赢利为先——传统媒体网站发展的动力源泉

在互联网飞速发展的今天，除了极少数财大气粗的例外，几乎所有传统媒体的电子版都面临着发展的瓶颈口，那就是资金和人员的匮乏。2000年，上海12家媒体组建的“联合舰队”——东方网第一期投入6个亿。6个亿对于传统媒体来讲已经非常巨大，但对于通过吸引风险资金和直接上市来获得经济来源的商业网站来讲，尤其是对于目前仍未完全摆脱“烧钱”阶段的互联网发展来说，就显得微不足道了。目前，中国内地新闻网站还没有找到一个适当的赢利平衡点，资金来源除了母体的大量投入外主要依赖媒体的信息产品和广告收入。而这两项来源又实在是微不足道。于是，融资渠道及手段单一导致的资金投入不足直接制约了新闻网站的资金投入和技术升级。

要实现网站的持续发展必须有足够的资金做后盾，但是在内地，至少目前专业新闻网站是不允许上市的。尽管曾有报道说东方网将发行A股，但至今未见任何动静。千龙新闻网则明确表示目前不可能上市，像新浪、搜狐、网易这样剥离资产曲线上市也不可能。⒁

没有了上市圈钱的途径，只有踏踏实实地寻找其他渠道解决网络发展中的资金问题。很长时间以来，提供免费服务，以网络广告为主要收入来源的“雅虎模式”是诸多网站竞相采用的模式。媒体网站也不例外。中国内地网络广告收入1998年为4800万人民币左右，1999年则为800万美元（约合人民币6亿多）。增长幅度应该说还是比较大的。

但是，同期整个中国内地广告市场大约有41亿美元，也就是说网络广告数量所占的份额不到1／50。1999年，《人民日报》网站的广告收入为500万元，已经是媒体网站中收入最多的了，但仍不能自给。而很多地方媒介网站则根本没有任何网络广告收入。这样看来，网络广告的前景实在是不容乐观。

拥有诸多优势的网络广告为什么没有吸引来客户？一是在国内很多产业还不十分认可网络广告，更重要的是网络广告的千人成本要高于传统媒体。Forrester调查公司的材料显示，电视新闻后一条30秒的广告耗资6.5万美元，可被1200万人收看，每千名消费者成本为5.42美元；而对杂志、报纸、万维网而言，这一成本大致分别为43.55美元、60.31美元和75美元⒂。

那电子商务又如何呢？目前在线上支付问题、网络安全问题、尤其是商品配送问题尚得不到合理解决的情况下，媒体网站的电子商务只能是“叫好不叫座”。电子商务的收入不可能成为网站真正的经济来源。而且即便在网络媒体发达的美国，也不容易找到令人信服的媒体网站电子商务成功案例。在旅游、娱乐领域的电子商务业务做得有声有色，

但其引入的现金流也是微不足道的。无疑，传统媒体网站要想获得发展，必须尽快寻找到适合自身发展需要和特色的赢利模式。

注释：

⑴《中国互联网发展状况统计报告》，2001年1月

⑵张国良、廖圣清《上海市民接触大众媒介的格局发生重大变化》，《新闻记者》2000年第7期

⑶孙正一、柳婷婷《2000：中国新闻业回望》，《新闻记者》2001年第1期

⑷曹璐、罗哲宇《关于网络广播数字化生存的思考》，《中国广播电视学刊》2000年第9期

⑸王宇《我国网上电视现状与发展前瞻》，《电视研究》2000年第11期

⑹孙坚华《21世纪的主流报纸网站什么样》，《中国新闻传播评论》1999年12月11日

⑺张励勤《传媒联合网变意欲何为――解读千龙新闻网的启动》，《现代传播》2000年第3期

⑻罗以澄、夏倩芳《新闻网站的市场前景、存在的问题及策略探讨》，《中国广播电视学刊》2000年第12期

⑼孙正一、柳婷婷《2000：中国新闻业回望》，《新闻记者》2001年第1期

⑽刘学红《中国传统媒体网站的模式与尝试》，《中国记者》2000年第11期

⑾谢金文《从“东方网”的诞生看中国传媒的发展趋势》，《新闻记者》2000年第5期

⑿《东方网：传统媒体改革的一大突破》，《新民晚报》

⒀《访东方明珠董事长盛重庆》，《北京青年报》2000年6月3日上市公司版

⒁参见：袁一泓，《有消息称千龙新闻网裁员减薪换老总》，《21世纪经济报道》，2001年1月16日

⒂胡泳，《广告与网络牵手》，2000年1月27日