大众媒体结构管理论文

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［内容摘要］第四媒体出现后，大众媒体结构的格局究竟会是怎样的？是网络媒体的一统天下，还是四种媒体形成的四足鼎立？文章首先考察了面对第四媒体的挑战，传统媒体所采取的各种对策后指出：与网络媒介联合（合并），是传统媒体迎接网络世纪、发展网络业务的更好选择。文章接着分析了传统媒体在因特网上创设的网站后认为，这些网站从外在形式上看似乎是新媒体，从内部运作看仍然是传统媒体，但有向新媒体演变的趋势。文章最后分析了网络媒体对三种传统媒体所采取的三种不同的包容（颠覆）态度，得出结论：新世纪的相当一段时间内，大众媒体结构格局不是网络媒体的一统天下，也不是四种媒体的四足鼎立，而是网络媒体（含网络报纸、网络电视、网络广播）、纸质报纸和数字广播的三分天下，不过，网络媒体会成为社会的主导媒体，其他两种是边缘媒体。

［关键词］新世纪；媒体结构；主导媒体；边缘媒体

第四媒体——“因特网”出现后，有人预言，报纸、广播、电视三种传统媒体“将化为乌有”①；也有人认为，三种传统媒体仍然有继续存在的广阔空间。那么，新世纪大众媒体结构的格局究竟是怎样的？是网络媒体的一统天下，还是四种媒体形成的四足鼎立？

一面对第四媒体的挑战，传统媒体最佳选择是什么

毋庸讳言，第四媒体对传统媒体产生了巨大的压力。全球最大的电脑芯片制造商英特尔公司前总裁葛罗夫说，传统媒体正面临着网络公司大量掠夺分类广告市场和网络媒体无所不在的信息的两面夹攻。

一方面，网络媒体在与传统媒体的竞争中，迅速抢占传统媒体的市场份额。以因特网的发源地美国为例：据新华社洛杉矶1999年8月18日电，1997年，美国网上广告收入为11.4亿美元，1998年达20亿美元，1999年增长至44亿美元，据美国弗雷斯特研究所预测，在今后4年内，因特网将吸收270亿美元的广告收入，这就是意味着从传统媒体手中抢走10%的广告收入，到2004年，美国网络的广告收入将达到220亿美元，相当于美国传统媒体广告收入的8.1%，从而超过杂志、黄色电话簿和电台广告收入的总和。这对于以广告收入为生命线的传统媒体来说，无异于致命的一击。

另一方面，因特网以其综合性、数字化、网络化的媒介特征和交互性、实时性、小众化的传播特征深受受众的欢迎。因特网出现之前，提供新闻是传统媒介的“专利”，因特网传播出现后，很快闯入新闻传播领域，虎视眈眈，要来分一杯羹；不仅如此，它提供的新闻服务比传统媒介速度要快，质量要好，因此上网获取信息服务的人成几何级数的增加，尽管传统媒介仍然是主流媒介。

为了应付网络媒体的挑战，加盟因特网，在网上拓展自己新的发展空间，是迄今为止绝大多数传统媒体所寻找的一种新的发展途径。

先看中国大陆的情况。报纸从1995年10月《中国贸易报》在网上发行电子版起，时间过去了5年，上网报纸数增加到273家，占全国报纸总数的14.3%；广播从1995年广东电台上网开始，至今上网电台数为32家，占全国电台总数的2%；电视从1996年中央电视台上网开始，至今上网电视台有48家，占全国电视台总数的2.6%。不仅上网媒体的数量少，而且运行也不尽人意。在所有上网媒体中，《人民日报·网络版》办得最好，这是2000年1月中国互联网络信息中心公布的十大网站之一，也是十大网站中惟一由传统媒体经营的网站。就是这样的网站，每天的访问者也还赶不上在十大网站中排名第一的新浪网，这一网站的访问者每天达到280万，远远高于传统媒体的网站。

网络媒体的发源地美国的情况又如何呢？据哥伦比亚大学新闻研究所1999年所做的一项调查，作为传统媒体典型代表的报纸，美国已有58%在网上建有站点，几家经营得比较好的站点访问情况是这样的：《纽约时报》每天访问者270万，《今日美国报》250万，《华盛顿邮报》为170万，《洛杉矶时报》为100万，《华尔街日报》为97万。这些数字，如果单独看起来是不少的，但是与AOL、YAHOO动辄几千万甚至上亿相比，就不可同日而语了。

造成这种局势的原因有哪些？

第一，资金投入上的差别。众所周知，创办网络站点，发展网络传播，必须有高投入，否则只是一句空话。要在网上创设一个网站，要有一套很好的信息基础设施，要有服务器、交换机、集成器、路由器等一系列高技术设备——这是从硬件设备看；从软件技术看，技术含量很高的各种网络软件，其发展速度是极其惊人的，此外，音频、视频、交互电视技术更是网络传播功能开发不可或缺的技术。并且，建设网站的经费投入不是一劳永逸的事情，硬件设备在不断更新，软件产品在不断换代，其周期是越来越短。软件产品仅以浏览器为例，从1994年第一代产品问世以来，至今已多次更新换代。所以说，网站建设过程是一个不断投入资金的过程，有人把网络业称之为“烧钱”的事业。

商业网络媒体的股市为它提供了足够的资金。当年开发第一代浏览器软件的网景公司开办时投入1700万美元，16个月分文未赚，上市后奇迹出现了，一夜之间，该公司的资产竟升至20亿美元；1996年，YAHOO（雅虎）的股票上市，第一天它的股价就由8.67美元猛涨到33美元，一年后，其股票价格达到每股450美元；AOL（美国在线）1992年刚上市时，股票市值为6600万美元，1999年12月30日至2000年1月10日，其股票市值增长了3129%②。股市为商业网络传播提供了滚滚财源。传统媒体没有搭上股市的快车，全靠自己筹集资金，增长的速度是很有限的。即使像美国时代华纳这样有70多年历史的世界级的传统媒介业，其市值仅为970亿美元，而成立于1985年的美国在线，1992年的市值就有1640亿美元。至于中国的传统媒介，由于其性质是事业单位，企业化管理只能是维持生存，不可能有很大的赢利，资金的筹措就更加困难。

第二，经营理念上的差别。严格地说，因特网本身是一个信息基础结构，只有在因特网上创设的主要用以传播新闻信息的网站才是大众媒体，换言之，新闻传播是因特网的功能之一，此外，它还有通信功能和电子商务功能，尤其是后者。利用因特网先进的技术条件，可以实现信息流、资金流和物资流的迅速而又广泛的交流。有人把21世纪称之为网络世纪，更有人认为知识经济是一种基于网络的经济，称网络经济更适当一些。网络经济发展的主要形式就是利用因特网发展电子商务。因特网是21世纪最大的商机，谁抓住了这个商机，谁就是大赢家。有资料显示，1999年，在美国，通过因特网电子商务所完成的交易突破一万亿美元，占全美交易总额的10%。据美国弗雷斯特研究所的预测，到2003年，全球电子商务的营业额将达到3.2万亿美元，占全球销售总额的5%左右。另据美国得克萨斯大学1999年10月公布的一份研究报告说，1999年因特网为美国的经济发展创造了5070亿美元的产值，增加了230万个就业机会。网络经济的规模已经超过了电讯业（3000亿美元）、民航业（3550亿美元）等传统产业。更重要的是它还在以68%的年增长速度飞速发展③。因此，网站的创设，网络媒介的生成，进行新闻传播本身不可能赢利，它只是开展电子商务、获取更大赢利的的手段之一。网民在网上浏览、访问，除了订购的特殊信息外，一般都应该是免费的，或者说，用户的费用已经在电话费、上网费，甚至电脑等硬件的购置费中支付了。这种经营理念，传统媒体的经营者很难适应，他们习惯于现过现对收费服务经营方式。1994年底，时代华纳公司投资创建“开拓者”网站，把该公司的有线电视新闻网、华纳兄弟电影公司、《时代》周刊、《体育画报》等媒体汇集上网，起初，很受用户欢迎，后来，公司管理层根据传统媒体的经营理念，提出网上收费服务，结果访问者渐渐离去，加上一些其他原因，5年共投入几千万美元，结果分文未收，不得不放弃④。

这就是说，传统媒体“网上行”还不是他们应付网络媒体挑战的一种最佳选择。面对因特网的挑战，还有没有更好的办法？在传统媒体“网上行”效果不甚理想的情况下，一些传统媒体进一步放开视野，探索传统媒体与网络媒体的联合之路——“双赢”之路。在美国，早在1995年，微软公司就投资2.2亿美元与全国广播公司（NBS）联合成立“微软-全国广播有线电视公司”（中文简称“微全公司”），该公司站点，在美国新闻情报类网站中排名第二，超过了《今日美国》、有线电视新闻网、哥伦比亚广播公司等顶级传统媒体所设置的网站。在中国，也开始了传统媒体与网络媒体的联合尝试，1999年9月新华社与新浪网合作开办庆祝中华人民共和国成立50周年专题网站，由新华社提供信息，新浪网提供技术和资金，该站点火爆一时。1999年12月，《辽宁晚报》与新浪网签约，《辽宁晚报》提供新闻，新浪网以24小时滚动方式在第一时间内播出。据说，《深圳商报》也正与中华网商讨合作之事。

2000年1月10日，全球最大的ISP美国在线与全球最大的媒介集团时代华纳公司宣布，两家合并组成“世界第一家面向因特网世纪的完全一体化的媒体与传播公司”——从此，一个市值3500亿美元的信息媒介巨头诞生了！这次合并的实质是，将时代华纳麾下的世界级大众传播、娱乐、新闻以及先进的宽带传送系统与美国在线的互联网产业及基础设施，包括商标、网上社区、电子商务等紧密地结合在一起。据美国一家著名网站评论说，新组建的公司所具有的无与伦比的创造能力和新闻报道人才、技术财富与知识、管理经验必将能够为网络消费者提供高质量的内容和交互服务⑤。关于传统媒体与网络媒体合作之路，直到这时，才算真正掀开头盖，露出庐山真面目：与网络媒介联合（合并），是传统媒介迎接网络世纪、发展网络业务的更好选择。

这次世纪联合，是强劲对手的联合，当然也是强强联合。网络媒介强大的技术支撑、雄厚的资金来源以及与传统媒介强大的新闻采集能力和深厚的新闻品牌资源合二为一，会产生巨大的增殖效应。“双赢”之路是传统媒体与网络媒体图谋更大发展的必由之路。

二如何认识传统媒体创设的网站

传统媒体发展网上业务而创设的网站是什么性质？是属于第四媒体，还是仍为传统媒体？

判断一种媒体的性质，必须从这种媒体的外部结构和内部运作两个方面进行。所谓“外部结构”是指媒体的存在形态及其特征、传播模式及其特征；所谓“内部运作”是指经营理念、媒介人的思维方式和工作方式等等。所谓“第四媒体”，如前所说，从广义上讲，是指因特网，从狭义上讲，是指在因特网上创设的主要用以传播新闻信息的网站。就“外部结构”和“内部运作”这两个方面看传统媒介在网上创设的网站，是有矛盾的。从外部结构看，这些网站与网上的“原生网站”（没有传统媒介母体，由网络服务商或个人创办的站点）完全一样：在因特网上生存，接受因特网所有的技术支撑，具有网络媒介的所有媒介特征和传播特征；但是从内部运作看，这些网站和“原生网站”就有了差别；第一，它们的所有权属于传统媒体；第二，它们传播的内容或是传统媒体传播内容的“照搬”，或两者之间仍然有明显的联系；第三，企业文化属于传统媒体的文化，如记者写作习惯，思维方式等与网络媒介“24小时全天候滚动式”不相适应，正如《纽约时报》网络版的主编泊纳德·戈瓦次曼说的那样：“这需要企业文化进行一次重大的转型，因为在报纸工作的人们早已经习惯了一天写一篇稿子，他们通常花一整天的时间搜集新闻素材、构思、撰写新闻，然后在截稿时间之内交卷。如果我们要求一个记者较早地拿出他们的稿子来，这于他们的习惯是不吻合的。”⑥这就是说，传统媒体为在因特网上发展业务而创设的网站从外在形式上看似乎是新媒体，但从内部运作看仍然是传统媒体。

同时，我们还应该看到，这种矛盾的情况是会发生变化的。首先，存在决定意识。媒介的外部结构是媒介的物质存在，内部运作是媒介的文化意识。网站和网上业务的交互性、小众化和实时性等传播特征对为之工作的机构和人员会提出相应的要求，对一些不适应的习惯会加以改造，因此，后者是会变化的；其次，生产力决定生产关系。外部结构中高新技术设备和交互式、小众化、实时性传播行为必须有与之相适应的管理体制和运作方式，一旦后者制约了前者的发展，后者就要突破前者。传统媒体在网上创设的站点的出路只有两条，一是在传统的生产关系中窒息，一是摆脱传统生产关系的束缚获得更大发展。技术的进步和时代的发展，这些网站必然会有一个明智的选择。一旦这样，这些传统媒介所办的网站就和原生网站一样，成为真正意义上的网络媒体。

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三网络媒体如何对待传统媒体

Sun微系统公司总裁尼尔森曾面对传统媒体感叹道：为什么传统媒体的几种样式是各自独立的？为什么你必须在它们之间进行选择？比如，你只能在电视中看到新闻事件的活动图像，只能在报纸上看到新闻的完整报道，你只能在杂志上看到重大事件的深度分析？为什么这些东西不合并成为一种媒体？网络媒体出现后，尼尔森的感叹变成了现实：在媒体进化史上，媒体完成了从单一到综合的过程。因此，网络媒介也可以叫综合媒介。

与传统媒体相比，网络媒体形态上的一个最大特征就是其综合性，这种综合性又决定了它对传统媒体的包容（颠覆）性。这种包容（颠覆）性决定了它与三种传统媒体不可能是并列关系，既然三种传统媒体可以在网络媒体那里找到自己的发展空间，那么网络媒体也可以包容（颠覆）三种传统媒介。网络媒体对于传统媒体的威胁，就在于这种包容（颠覆）性。这种包容（颠覆）性就是“乌有论”的理论根据。看到网络媒体对传统媒体的包容（颠覆）性是必要的，但还必须看到网络媒体对于三种传统媒体包容（颠覆）的程度是有区别的。

其一，网络媒介部分地包容（颠覆）报纸，也就是说，网络媒体包容（颠覆）报纸的上网部分，不能包容（颠覆）报纸的纸质部分。这不可包容（颠覆）部分，不在于信息内容，而在于信息介质。纸质报纸以纸和印刷文字为介质，广播、电视和网络以电子为介质，电子虽然先进，但不能替代纸和印刷文字。有人一谈起网络媒体不能取代报纸时，就大谈报纸的深度报道、解释报道等，其实这是对网络媒体的不甚了解所致。

纸质报纸不可能被网络报纸所完全替代，这从表面上看是它本身的信息介质的原因，从深层次上看是社会需求的原因。网络报纸虽然字影俱全，声像俱佳，但是它有一个很大的弱点，就是人们必须对着屏幕阅看，这样就给受众带来了两个问题：一是人眼容易疲劳，有害健康；二是阅看场所固定，阅看姿势固定，不便于随意阅看。有人说，网络媒体的内容易于下载，下载打印后不就可以随意阅看了吗？这是不错的。但这其中的花费不论，又回到了我们的论点，纸质媒体的不可替代性。其实，纸质报纸不能完全被电子媒体取代，早已经在实践中得到了检验。报纸产生后的发展过程就是不断经受新兴媒体冲击的过程；在本世纪20年代末，横空出世的无线电广播对报纸形成第一次强烈冲击，30年代末，图文并茂、声像俱全的电视又诞生了，接踵而来的是报纸经受了第二次电子传媒电视更加强烈的冲击。如果说广播的听觉优势还能给报纸保留视觉优势的话，那么在电视面前，报纸的视觉优势无法保留了。报纸就是凭借着它信息介质的不可取代性和阅看的适应性、随意性仍然在大众传媒中占有一席之地，尽管它已不再是昔日辉煌的媒体“老大”。

其二，网络媒体完全包容（颠覆）传统电视。电视媒体本身就是一种复合型的电子媒体，它的传播方式本身就是多维传播，只不过是一种模拟性的“多媒体”传播，这就使得它与网络媒体有了若干相似的外部形态。随着传播科技的进一步发展，传统电视的数字化使得它的信息处理和传输由模拟转变为数字，然后与网络技术结合，就是网络电视了。这就是说，传统电视与网络电视只有一步之遥。另外，从受众的角度看，无论是传统电视还是网络电视，它们的收视环境大致相同。因此有人说，是传统电视“俘获”了网络电视，有人说，传统电视与网络电视在同一形式中共存，我们说，网络电视完全包容（颠覆）了传统电视，后者取代了前者。

其三，网络媒体大部分包容（颠覆）传统广播。老实说，传统广播的威胁首先不是来自网络媒体，而是传统媒体自身。早在因特网出现之前，广播就在报纸和电视的夹攻中步履维艰，网络媒体出现后，广播的处境更是雪上加霜。广播在这种双重压力下改革。广播的改革，第一步是数字化，第二步网络化。目前，以传播多媒体信息为主的被称为第三代广播媒体的数字音频广播（DAB）业已出台，使广播的传播手段上了一个新台阶。在过去的几十年中，模拟调频（FM）广播曾以最好的声音广播质量受到听众的欢迎。但是这种模拟的窄带传输，对多径传播缺乏抵抗能力，尤其是移动接受时，由于无线电信息的频率选择性和时间选择性较差，多径传播会产生严重的信号衰减现象，损害接受质量。数字音频广播以数字技术为手段，可由广播机构向移动、固定或便携式数字音频接收机传送高质量的声音节目和其他数据信号，现在，接收数字音频广播用的数字收音机已经出现，这种收音机可以接收多频道和单频网广播，通过菜单选择所有频道，并可以提供CD音质。如果从近期看，广播数字化可能会使广播媒体走出困境，但是从长远看，却是部分走向“消亡”。此话怎讲？广播数字化的推进，成了“看得见的广播”——广播的数字化过程，就是它的电视化过程；数字化后的广播“网上行”，就是使它自己与电视在网上共有一种存在形式，也就是说，网络媒体颠覆了上网的这一部分广播媒体，使其成为了自己的一个有机组成部分。

可能有人会说，广播收听方便，一台收音机在手，可以随时随地随意地收听，社会需要它继续单独存在。确实，这一种需要就是还有一部分广播媒体不会被网络媒体颠覆的理由。当前，广播所需要认真对待的是如何面对报纸和电视的挑战，首先不用考虑变广播为“网播”，而是考虑变广播为“窄播”，针对不同听众的需要设置更多的栏目。然后进行数字化，在传播方式上实现播收双方的交流，争取市场，在内容上主要在新闻报道这个主要功能上下工夫，包括独家新闻的采集和播报。总之充分发挥广播播报新闻的快速性、播发时段的灵活性、听众接受的随意性、接受工具的便携性等优势，使自己在激烈的媒体竞争中有一席之地。这单独存在的广播不是传统意义的广播媒体，而是经过改革之后的数字音频广播，甚至是“看得见的广播”。

论述至此，答案就很清楚了：新世纪的相当一段时间内，大众媒体结构格局不是网络媒体的一统天下，也不是四种媒体的四足鼎立，而是网络媒体（含网络报纸、网络电视、网络广播）、纸质报纸和数字广播的三分天下，不过，网络媒体会成为社会的主导媒体，其他两种是边缘媒体。

后记：这篇论文首先在中国北京广播学院和英国BBC国际台联合举办的《新世纪网络传播发展国际论坛》（2001年4月29日至30日，北京）上发表，引起与会者的浓厚兴趣。同时，来自美国的李本杰明先生在论坛上发表的《无线因特网：多媒体传播的选择》对我有新的启发：随着传播科技的发展，具体来说，就是随着无线因特网的出现，无线因特网广播将全部包容（颠覆）传统无线电广播。到那时，大众传媒的格局将是网络媒体（含网络报纸、网络电视、网络广播）和纸质报纸的二分天下，不过，纸质报纸所占有的市场份额很小。

注释：

①朱光烈：《我们将化为泡沫》，《北京广播学院学报（人文社科版）》1994年第2期

②唐润华：《抢占21世纪信息传播的制高点》，《中国记者》2000年第2期

③《美国网络经济透视》，《南方日报》2000年1月7日

④孙镜：《从美国在线与时代华纳合并看传统媒体如何发展网络业务》

⑤王伦：《世纪憾天雷：从美国在线与时代华纳合二为一》，ChinaByte网站

⑥夏晓阳：《IT：网络媒体挑战传统报业》，《上海证券报》1999年10月28日