电视网台分离改革论文

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［内容摘要］当今中国电视体制中存在的一个核心问题是资源配置的极端不合理，一方面众多的无线和有线电视台自制大量节目却只能在很小的范围内播出，严重浪费了节目资源；另一方面各省卫星台在黄金时段播放相同或类似节目，又浪费了宝贵的频道资源。为了解决这个问题，我们有必要借鉴国外的有关经验，引进两级电视传播的概念，把电视机构的功能明确分解为向电视台、站提供节目的全国性（及区域性）网络和直接面向电视用户的无线电视台及有线电视站，并建立一整套布局合理的网络——台、站体系。这种制度性的全面改革将促进我国电视资源配置的合理化，保证电视事业的健康发展。

［关键词］电视体制改革；全国无线电视网；全国有线电视网；区域电视网；无线电视台；有线电视台（站）；美国电视机构

对于新世纪中国电视的改革，人们从不同的角度提出了许多有益的设想。目前正在得到广泛宣传的两级办电视等制度设计，对于我国电视的发展无疑都有着积极的推动意义。但从电视机构的整体布局来看，这些改革设想并不能从根本上改变电视资源配置不合理这个核心问题。参照国际经验并依据我国的具体情况，在电视总体结构中引进全国电视网和区域电视网的概念，实现电视网与电视台在机构上的分离与在节目和利益上的共享，应该是我国电视今后在总体布局上的一种可行的思路。本文拟就这个问题进行一些可行性探讨。

一

我国的电视事业近20年来一直处于高速发展状态，在四级办电视的方针引导下，全国各级开办的电视台总量达到高峰，从中央到地方的无线和有线台多达3000多家，由于许多电视台都拥有不止一套节目频道，如果以频道计，总数量还会更多。此后由于政策的调整，电视台数量明显减少，至1999年底全国正式的有线电视台减少到352座，无线电视台减少到223座。①但目前保留的电视台基本上都是多套节目运作，全国的电视节目频道数应是电视台总量的数倍。

对于一个幅员广阔，有着12亿多人口的大国来说，五六百座电视台，一两千套节目也许并不算太多。问题在于，这众多的电视资源没有得到合理的利用。

首先是各级电视台不论覆盖面大小，都在努力制作自己的节目，而耗费大量人力物力制作出的节目却常常只能在很小的范围内一次性播出，造成节目资源的极大浪费。对于各省、市有线台，城市无线台和省级电视台不上星的频道来说，它们的电视市场覆盖大的可以达到几千万观众（如某些省台频道），但通常只有上百万或是几十万潜在观众，有些中小城市的有线台甚至只有不到十万人口的实际覆盖面。但在另一方面，这些电视台不论市场大小，都有着强烈的独立电视机构意识，热衷于自办节目的制作与播出。从机构设置上也可以看出，各级电视台差不多都仿照中央电视台的模式，设有自己的新闻中心（部）、社教中心（部）、文艺中心（部）、经济中心（部）以及体育部、少儿部、国际部、电视剧部等等。众多的部门和在编人员每天制作或编辑出大量的节目，但由于市场份额小，地方台的广告价格相当低廉，有些经济欠发达地区的中小城市电视台每个30秒标准广告时段甚至只能卖到几百元的低价位。在低成本运作下，我国各地方台自制节目普遍水平不高，制作粗糙也就成为难以避免的状况。

一方面是节目资源被分散的电视体系化整为零，另一方面则是已经上星至少在理论上占据了全国市场的卫星台痛感节目不足。于是出现了另一个奇怪的现象，能制造出较高收视率的节目，特别是有卖点的电视剧，经常在差不多同一时期一起出现在十几个卫星频道上。前一个时期，在晚上8点多钟的“一档电视剧”时段，观众能在各省卫星频道同时看到《罪证》或是《永不瞑目》的第某集。这对于非常宝贵的频道资源又是一种极大的浪费，而且对于某一个频道来讲，在黄金时段播出与竞争对手相同的节目也必然会分散收视率，影响广告收入。

电视节目和电视频道两方面的浪费导致资源效益低下，而广告收益不足迫使节目制作单位只好压低制作成本，低成本无法保证节目质量，质量粗糙的节目进一步失去观众，影响到广告收入——这样的恶性循环对于我国电视事业的发展显然是十分不利的。

同世界上电视事业发达的国家相比，我国的电视业在节目数量上还相当可观，但其中绝大部分都是极低成本制作的低质量作品，优秀节目数量甚少；在频道资源方面，大中城市的电视用户平均收到的频道数一般只有十几个，小城市和农村还要少，而且这些频道中有许多是面貌相似、内容雷同的同一类频道（如各省卫星台），并不能提供丰富多彩的个性内容以供选择。造成这种现状的原因是多方面的，而其中一个核心原因就是我国现在独立的电视机构仍然过多，致使资源配置极为不合理。

由四级办电视改为二级办电视的设想，在很大程度上就是基于上述这种状况而产生的。但仅仅退回到70年代二级办电视的格局似乎并不能真正解决目前的实际问题，也难以满足各地方对于电视传播的实际诉求。事实上，随着经济的成长和社会的发展，每一个城市和地区的电视观众都需要通过电视来了解本地的社会经济发展状况和一些切实的社会服务信息，各地的党政领导部门也需要利用电视来及时传达自己的有关信息。此外，各地电视台早已建立多年，有了一大批自己的从业人员在岗，在地方经济生活和社会生活中也已经成为比较重要的一个环节，要一下子撤并，困难很多。正是由于有了这些原因，二级办电视的设想在大多数地级市和一些经济较发达的县级市实际上是很难做到的。更实际可行而且更符合电视发展方向的办法应该是让地方电视台网络化，成为既有自己地方特色又能在全国性或区域性电视网中分享资源和利益的半独立性电视机构。

二

在如何充分整合和合理利用电视资源这个问题上，世界各国为我们提供了一些有益的借鉴。特别是美国的总体电视结构，很值得我们重视。这是因为美国在幅员辽阔、人口众多方面与我国非常接近，而美国同时又是一个电视事业非常发达，电视发展历史十分悠久的国家。

总括起来讲，美国的全国电视体系可以分为全国性网络和地方性电视台、站这两级传播系统，负责第一级传播的全国性网络并不直接面对电视观众，而是通过第二级传播的地方电视台和有线电视站把节目呈现在观众面前。网络与电视台、站在节目的制作与传播体系中各就各位，分享资源和利益。这个体系可以用下图来表示：

如图所示，美国的全国性电视网络可以分为全国无线电视网、全国有线电视网和节目辛迪加市场3个组成部分，它们主要通过卫星传输技术把自己的网络化节目传送给各地的电视台和有线电视站。而直接面对观众的地方电视台与有线电视站再根据自己的不同职能直接转播或是经过编排调整并加入自己的节目，传达到电视用户。以下我们分别观察一下这几类主要电视机构的基本状况。

美国的全国无线电视网除了一个公共电视系统（PBS）之外，主要是几家最有影响的商业电视网。商业电视网（commercialnetwork）是这样一个体系，它由广播中心发送节目和广告，通过卫星传达给各地的加盟台（affiliate），再由各加盟台在同一时刻（或是根据时差做一些调整）播出。通过这种方式，一个大型商业电视网的覆盖面积实际上囊括了几乎所有美国本土的电视用户。目前美国的全国性商业电视网除传统的三大广播公司NBC、ABC、CBS之外，还有80年代以后兴起的福克斯电视网、华纳兄弟电视网和派拉蒙电视网。但由于传统与实力的作用，直到今天，三大广播公司的黄金时段节目加在一起仍然吸引了差不多一半的美国电视观众。如果把后起的三家电视网也统计在内，它们的6套节目在黄金时段的总收视率约为70%左右。

由于观众量大，商业电视网的广告收入极为可观。据美国《广告时代》杂志统计，在1996—1997演季，收视率居第一位的情境喜剧《辛菲尔德》（在整个演季，平均1500万个家庭收看了它总共20多集的播出）每30秒广告插播的价格平均高达57．5万美元，最高时段价格为64万美元。收视率排行第二的系列剧《急诊室》每个广告时段的平均价格也有56万美元之多。②巨大的广告收入令电视网可以用巨额资金购买优秀节目。当前，美国一集普通的电视系列剧（45分钟）的制作费用高达100-150万美元，而NBC在1998年初已经同《急诊室》的制作者华纳兄弟制片公司签订了合同，以9亿美元的天价预定了今后3个演季70多集的首播权。高投资大制作在一定程度上保证了节目的高质量，美国全国性商业电视网正是靠着高覆盖率加高收视率基础上的高广告收入，来维持其高质量的节目制作和节目播出。

电视网的加盟台是一些独立核算的经营单位，它们同电视网以签约的方式联盟，在每天的固定时段内播出电视网提供的节目以及其中插播的广告，并接受电视网付给的节目播出费——这笔费用通常是加盟台财政收入中最重要的一个部分。一个典型的电视网加盟台一般在周一至周五每天上午7时至9时、10时至下午4时、晚上6点半至7时、8时至11时、11点半至12点半播放电视网的节目，而在其余时间播出自己的地方性节目和从节目辛迪加市场上购买的节目，周末情况略有不同。所谓地方性节目主要是自己制作的地方新闻或其他地方性强的低成本节目，有地方特色，受本地观众注意，制作成本比较低。③

三大广播公司电视网目前各有200多个加盟台遍布于全美各地，通过这种全国性节目与地方性节目的交叉配合，既保障了全国播放的高成本优质节目回收可靠的广告收入，（电视网在买断一个节目的首播权后，通常在三四年内不得在其他媒体播出，以后才进入节目辛迪加市场，）也使地方的加盟台保持了本地特色和预算的平衡。时至今日，尽管多数美国家庭能够看到五六十个甚至上百个频道，但真正引起观众重视和极大兴趣的，不论是新闻性节目还是娱乐性节目，绝大多数还是来自三大广播公司以及福克斯电视网这4套节目（另外两家全国商业电视网影响较小）。

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遍布全国的有线电视站（CableSystem，直译为有线系统）和近百家全国有线电视网组成了美国的有线电视体系。至1990年，有线电视用户已近6000万户，占全美电视用户的60%以上。有线电视服务系统起源于天线服务站，在50年代，一些电视无线信号较弱的地区建立起天线服务站，用电缆把优质的电视信号传送到各家各户，通常只能提供本地区附近的三四套节目。到70年代，家庭影院（HBO）等全国有线电视网的出现才改变了以往的格局，越来越多的有线电视网通过有线电视站提供品类繁多的节目内容，有线电视服务也就越来越为公众所瞩目。与欧洲等地区不同，美国公众目前还很少使用家用卫星天线，要收看较多的节目，普遍做法是接通有线电视站的电缆。目前全美国有大约13000家有线电视站，基本上涵盖了所有的居民社区。

一个有线电视站通过电缆传送给观众的节目可以分为三大类。一是本地的无线电视信号，根据地区不同从五六套到十几套不等，地方无线电视台既不向有线电视站收费，也不必为节目的传播付费。第二类是全国有线电视网的节目，这类有线电视网有近百家之多，倾向于提供比较专门化的为一定受众层服务的节目，例如专门播出体育节目的ESPN，以流行音乐为主的MTV，完全是新闻节目的CNN，以经济金融为主要内容的CNBC，甚至还有不停地播放各地天气预报的TheWeatherChannel和直播参众两院会议情况的C—SPAN。这些有线网的节目由有线电视站进行选择后捆绑在一起提供给用户，并向用户收取一定费用，所得由有线电视站和有线网根据不同比例（主要看收视率情况）进行分成。另外有一些有线网是实行单频道收费的，如主要播放新旧影片的HBO和Cinemax。第三类节目是有线电视站自办的或是公众团体办的地方有线频道，主要是反映社区情况和提供社区服务的低成本节目，通常占有一两个专门频道，但节目很少，对于经营影响极小，看的人也不多。④

有线电视网的收视率大都很低，通常不会超过百分之一，因而广告收入也低，许多有线网干脆不播广告，完全或主要靠受众的收视费来实现收支平衡。这类有线网自己不播出无线信号，大大节约了开支；而有线电视站以信号服务为本，很少制作节目，能通过收取服务费用站稳脚根。通过这套体系，美国电视业以较低的投入实现了节目多频道多种类的局面，为有着各种特殊需要的地域和文化群体提供了更多的选择机会。

所谓电视节目辛迪加，是一个节目分销系统，节目分销商把同一个新节目或旧节目的播出权分别卖给不同的电视台以及某些全国有线电视网。辛迪加节目中最重要的形态是首播辛迪加节目，主要是谈话节目、游戏节目和娱乐新闻节目，也有少数系列电视剧或其他系列性节目。分销商每天或每周在一个固定时间通过卫星把从来没有问世过的新节目传送给购买了播出权的电视台，各电视台一般也会在当天，常常是在接到节目的第一时间把节目播出去。这实际上形成了单个节目的网络化播出，一些影响较大的节目在美国的几乎任何地方都能差不多同时看到。例如著名的电视谈话节目《奥帕拉节目》，在美国有200多家电视台每周播出5集，在美国以外还有100多家电视机构用户。“一稿多投”式的网络性播出使得优秀的辛迪加节目能够获得极佳的效益，从而也保证了节目的制作成本和制作质量。

除了首播节目之外，还有出网辛迪加节目和集束电影辛迪加节目，主要目的在于充分利用旧电视和电影节目的剩余价值，这类节目大多是分销商直接向电视台提供播出录像带。

以全国无线电视网为主干，以全国有线电视网为辅助，以节目辛迪加市场为补充，美国的网络化电视节目成为电视内容的主体，最大限度地集中了节目制作资源，在一定程度上保障了节目的质量。另一方面，一个高质量的节目通过网络化播出基本上能够同全国观众见面，加强了传播效益。可以说，这种网台分离的电视体制对于一个幅员辽阔的大国来说，是充分利用有效资源的一种合理组合，很值得我们学习和借鉴。

三

美国电视组织体系最明显的优点在于大多数节目播出的网络化。不论是主流的商业无线电视节目，辅助性的有线电视节目，还是单个的首播辛迪加节目，都以多台联网的方式，在同一时间或是接近的时间段由各地无线电视台或有线电视站面向全国广大观众播出。这样的体系保证了主要的电视资源集中于全国性电视网络，既可以为广大电视观众提供高质量的、新鲜的、可以引起普通关注的节目内容，又能够在收视群体广大这样的前提下保证较高的广告收入。

而我国电视结构上一个突出的问题，正在于节目网络化程度很低，节目播出者和制作者的网络意识不强，因而即使是一些优秀节目也远没有真正发挥出潜能，让更多的观众有收看的机会。与此同时，由于对电视网和电视台的分工概念不明确，又出现了一些特别有影响的节目同时在几十个频道播出的怪现象，造成频道资源的极大浪费。

以每年一度的春节晚会为例。河北北部和北京北部山区的一些农民家庭只能看到经云蒙山插转台播放的河北电视台一套的节目，2000年除夕，由于河北台决定只在卫星频道转播中央电视台的春节晚会，这些农民无法收看，因而纷纷打电话表示抗议。而与此同时，由于各省的大多数卫星频道都在转播中央一套的大晚会，城市有线电视用户在农历除夕晚上这个最需要丰富多彩节目的时刻，在几十个频道中却很少有选择的余地，同样表示不满。出现这种不合理状况的症结，正在于电视网与电视台分工不明确，布局不合理。那么电视网与电视台到底应该如何分工，又怎样合理布局呢？

先来看电视网。所谓电视网应该是以为多个电视台提供同时播出的节目为主要职能的电视组织，根据性质不同又可以分为无线电视网和有线电视网，从覆盖领域的角度还可以划分为全国网和区域网。无线网和有线网的区别不在于它自身的传播方式，而在于它通过什么样的二级传播机构（即电视台）把信号传播给受众。一般而言，大部分受众只能通过有线电缆才能看到的电视网是有线电视网，而用户可以通过普通天线直接接收的是无线电视网。

现在中央台一、二套节目已经基本上具备了全国无线电视网的性质，但目前的无线网络方式基本上采用各地全程插转的办法，插转成本高，而且如上所述，在全国甚至北京地区都还有一些死角。从我国的人口、面积、经济和文化发展这些实际情况出发，应该可以容纳5套左右全国性无线电视节目，并且成为我国电视节目的主流内容。根据国际经验，这些全国性无线电视网主要应为广谱性综合频道，在竞争中充分利用资源，提供高质量节目，在统一接受国家宣传和电视行政部门的监督管理的前提下，保持各自的独立经营、独立核算和独立的节目系统。由于全国性无线电视网络覆盖面宽、影响力大，可以得到很高的广告收入回报。这些全国无线电视网可以拿出更多的资金投入到购买和制作节目中，其人员和设备实力也为节目与播出的高质量提供了可靠保证。在经过一段时间的磨合及观众逐步适应之后，几套全国无线电视网在主要收视时段（特别是晚间时段）的平均收视率总合应该可以达到全国总收视率的一半以上，成为我国电视播出的主体部分。

在网络经营模式上，可以借鉴美国的方法，全国无线电视网不以设置地方插转台等方式保证自己的节目覆盖率，而是同各地方台通过合同（而非行政命令）建立联盟关系，通过卫星把信号传输给各地方台，并把自己巨大广告收入的一部分转付给地方台，作为地方台的主要财政支柱。与此同时，全国无线电视网也应在自己的节目表中为地方台留出自播节目时段。经验证明，把地方台自己稍弱的节目同全国性节目捆绑在一起，对地方台节目收视率的提高也会大有好处。

考虑到我国的政治特点和历史传统，省级电视台将会长期在本省区域内发挥重要作用，成为区域性无线电视网络。区域电视网同样可以各地方电视台为自己的传播基地，通过微波线路或是通信卫星把信号传达到地方台，同样

应给地方台以一定的财政支持。考虑到区域电视网的广告效益较低，收入相应不足，全国各省级区域网络应该建立起全国性节目联盟，对于黄金时段的娱乐性节目以及其他一些合适的节目实行共时全国区域网联播。插播广告可以采取联播式与分播式相结合的灵活办法（一般来讲，全国联播的广告可能总体效益更好）各省级区域网根据不同的覆盖面和收视率分摊节目费用，如果是联播广告，同时也分获广告收入。这样，对于某些重要播出时段而言，区域网络联盟实际上成为另一个全国性网络，为电视观众提供了更多的选择机会，也可以提高区域网的经济效益和竞争能力。

全国有线电视网不进行无线播出，只以卫星传输的方式向各地有线电视系统站提供信号，通过社区有线电视台同受众见面。目前的国家教育台和中央电视台三套、五套、六套、八套等频道实际上已经承担了全国有线网的职能；各省的卫视台有一部分不进行无线播出（如上海卫视），事实上也属于一种全国有线电视网，另一部分作为省一套节目同时进行省内的无线播出和全国的有线播出，相当于国外的所谓“超级电视台”（superstation），其全国播出的部分也是一种有线电视网。但由于收费等方面的原因，这些全国有线网在地方上的落地情况并不好，而各地卫视台的节目要么地方性太强缺乏全国性视角和卖点，要么内容雷同毫无新意，没有真正发挥有线电视网分别满足多层次观众不同需求的功能。

今后，可以由相关的企业和事业部门建立更多的全国性有线电视网络，既包括企业性的赢利机构，也包括非赢利性的组织，为广大观众提供多种多样的信息服务，其中既可以有娱乐性专门频道，也可以有专题性信息服务频道，还应该有为某些特殊群体服务的例如外语和少数民族语频道、哑语（字幕）频道、科技频道、高品位文化频道等。我国电视节目的丰富性、多样性和可选择性在很大程度上取决于成功地设立众多的全国有线电视网。全国有线电视网应该突出自己的个性，专心为一部分受众服务，可以有较多地重播节目和较多播出旧片，以减少节目支出。不具备个性特点的省卫视台则应该逐步退出全国有线电视网的体系。

建立和完善电视节目辛迪加市场也是提高节目网络化程度的一种必要手段。目前我国已经有少量节目实现了辛迪加销售，如光线公司制作的《中国娱乐报道》，已在全国100多家城市无线台或有线台几乎同时播出，是当前最有影响的全国性首播辛迪加节目；亚环公司的《630剧场》也有100多家联播电视台播出它的首播或复播的电视剧。但对于我们这样一个电视大国来讲，电视辛迪加节目显然还是太少了，大多数电视剧虽然也可以被认为是在进行辛迪加运作，但一台一户的出售和前后参差的播出时间极大影响了规模效益，加大了交易成本。在今后的理想状态下，各地方电视台除了播出所加盟的网络节目及少量自制节目外，相当一部分节目应该是首播的或复播的辛迪加节目，以降低成本，提高单个节目的影响和效益。

无线电视台既能直接面对受众，又不受有线电缆设备条件的限制，是全国电视体系的基本点。但合理的布局应是根据无线信号播出效果，而不是行政区划，在人口相对稠密地区建立产业化的地方无线电视台。地方无线台的设置应当既考虑到质量基本能得到保证的无线电视信号可以覆盖我国绝大多数电视用户的使用区域，同时又避免无谓的重复建设。根据经济发展程度的不同，各地无线台可以实行一台多频道播出，也可以考虑在一地建立两座以上的地方无线电视台，分别加盟不同的全国电视网，打破地方性垄断，引进竞争机制。地方台通过卫星和微波线路接收全国电视网和区域电视网的信号，并以地方无线信号的方式转播出去。鉴于地方台经济和业务实力较弱，一般不必再开设自己的专门频道，而只需制作少量的地方性节目，特别是地方新闻节目，并辅以一定数量的旧片重播，穿插在一套到数套全国或区域网络节目当中。这类地方台节目收取的广告费可以作为地方台经济收入的补充项目。

在有一定经济条件，人口比较集中的城镇，大面积建设社区有线电视站是提高全国电视体系质量，并为宽带计算机网络提供硬件准备条件的一项重要措施。但首先要对当前大批定位模糊的有线电视台进行改造，明确其基本职能是提供高质量的电视信号服务，而非独立地播出大批自己的劣质节目。社区有线电视站应该把工作重点放在硬件系统的建设和管理方面，即保证能够接受到高质量的无线和有线卫星信号，并把它们高质量地传送给自己的每一个用户。在提供优质电视信号的同时，社区有线电视站为自己的信号服务和有线网节目向用户收取一定合理费用。随着我国经济的发展和人民收入水平的提高，这项费用势必也会逐步提高。到一定时候，某些娱乐性特别强、节目新颖且品质高的全国有线网也可以实行单独收费。

社区有线电视站传播的信号内容，应该包括：一，本地无线电视台的全部频道，因而也有包含了全部或大多数全国无线电视网的节目内容；二，全部或适合本社区特点的部分全国有线电视频道；三，也可以空出一两个社区有线频道，播出少量社区新闻和社区服务信息，但内容不宜过多，也不必指望从这类节目中获得可观的广告收入。

这样，建立起一个以全国无线电视网络及区域无线电视网络联盟为主干，辅以全国有线网络，并通过地方无线电视台和社区有线电视站实现对于受众的无线和有线的双重传播的全国性电视体系，可望在合理使用资源的基础上，提高电视节目质量，丰富节目内容，使我们的电视事业更为健康地高速发展。

注释

①见《中国电视受众研究——央视-索福瑞媒介研究》1999年版，第13页。

②见“国际互联网”,September19,1997,"SeinfeldAdsItUp"。

③见EdwinVane&LywieGross,FocalPress,Boston,p.15-28。

④见RonaldCaray,GreenwoodPress,NewYork。