乡村文化传播方式与效果

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摘要：从传播学的角度看，当下乡村文化建设可分为四类：行政主导、自我主导、市场主导和媒介主导。在实施过程中效果明显不同，其内在逻辑可以分成传播赋权、传播断裂和传播去权。本研究期望通过一手数据对当下四类乡村文化建设效果作一对比性研究，进而为乡村振兴服务。

关键词：文化传播；乡村文化建设；参与逻辑

从传播学的视角来看，乡村文化建设就是乡村文化传播[1]。在当下乡村传播遇到诸多挑战，如乡村社会主体外流、公共产品供给不到位、文化建设流于形式、乡土文化面临消逝等问题。马克思认为：“全部社会生活的本质是实践的。”文化亦是如此。因此，需要从乡村文化实践出发去考察乡村文化传播的现状和路径创新。而探讨当下乡村文化传播方式及效果、参与逻辑是乡村文化传播研究的现实基础。本文将从田野考察的数据出发，对乡村文化建设的方式进行分类，对其建设效果进行评估，最后从传播赋权的角度揭示其中的不同逻辑。

1乡村文化传播的方式和乡村参与

乡村文化传播的主要方式可以概括为以下几种：政府主导的行政式乡村文化传播、村民自发组织的乡村文化建设模式、市场主导的乡村文化传播、媒介主导的乡村文化传播等四类。总体而言笔者认为，政府主导的建设方式形式多样，受众面广，但是乡村的参与性不高。自发组织的建设方式形式单一，村民的参与程度较高，但缺乏统一的领导和组织，表现出建设的偶然性和非连续性。市场主导的建设方式大多为年轻人所接受，但缺乏统一的管理和协调，质量参差不齐。媒介主导的乡村文化传播形式能更好地融入村民生活，并在潜移默化中发挥作用。

1.1政府主导的自上而下的行政式文化建设

政府主导下的乡村文化建设在村组织一级、乡镇一级和县一级分别开展。村组织一级的乡村文化建设主要有两种渠道：一是在村委会名义下挂牌的“综合性文化服务中心”，根据需要设有农家书屋、文艺活动室、书报阅览室、儒家学堂等，都是根据上级政府的要求进行适时设置的；二是通过村支书、文化专员、妇女主任号召宣传、组织乡村集体文化活动。这两种方式都是按照上级政府的要求，以对标对表地完成任务为导向，但在实施的过程中效果不是太好。很多地方“文化服务中心”无人问津，书架上的书籍布满了厚厚的灰尘，下发的乐器等文化用品无人使用，也没有专人负责管理，只是根据检查的需要“挂块牌子而已”。乡镇一级的文化建设有两种展开方式：一是通过文化站工作人员对各乡村的文化实践进行评估和指导，进而活跃乡村文化；另一种方式是组织文化活动，激励村民参与。但目前的状况是文化站工作人员人手不够，而且仅有的工作人员会被随时分配去做其他的事情，在乡镇文化建设层面显得无足轻重。尤其在西南地区，村民居住较为分散，如何让村民参与到文化活动中也是乡镇层面头疼的问题。县一级的文化建设渠道主要有如下几种：一是指导和统筹建设乡村文化广场、购置图书、实施电影进村工程、配置设备等硬件设施的保障和推进；二是组织每年一度的文化下乡、文化进校园等活动；三是派遣文化人员进入乡镇和村庄，组织村民进行文化活动的学习和培训。第一种渠道大多以项目制的形式展开，建设效果立竿见影。第二种渠道是县级主管部门同演艺公司合作，将包含有一定主题思想的文化活动带到乡村，一般是在乡镇政府所在地举行，之前会通过村委进行宣传。虽然表演很专业，但是根据访谈调研的结果来看，前来观看的村民大多是因为“现场有礼品”“免费领药品和对联”的宣传来参与的。第三种渠道各地开展各异，实施的范围和广度有待提升。

1.2村民自发组织的乡村文化建设

无论在传统社会还是现代社会，村民自发组织的乡村文化建设总有一席之地，而且举足轻重。甚至，在乡村文化集体活动中，少数村民可以决定一个乡村的文化面貌和状态，因此成为一种重要的乡村文化建设模式。此类文化建设主要通过以下几种形式具体展开：一是由本村的文化精英、政治精英或社会精英为主体展开。乡村精英往往有雄厚的经济基础，热心于乡村文化公益活动，有良好的社会资本，在乡村社会和乡村事务中具有话语权。如果是村内的精英，他们往往因为在乡村文化中有明显的特长或掌握一定的公共资源而受到村民的尊重，如果是村外的精英，大都因为创业成功积攒了较为丰富的社会资本，回馈乡村，从而影响乡村文化建设实践。二是“趣缘”关系形成的文化自发组织的推动。因为文化方面的兴趣爱好自发形成的小团体，他们在日常生活中表现为一个“具有共同信仰的”组织，通过参与舞蹈、演唱、乐器、戏曲等文化活动来表达一种社会性的存在，也成为他们的生活方式。这个小群体满足了乡村社会的文化需求，通过影响家人及周边的人，带动村民观看、参与其中，从而实现乡村文化建设的目的。这两种形式的建设模式效果明显，主要体现在村民的主动性、参与性和热情度上。这种自上而下的建设方式正是从村民自己的实际需求出发，契合乡村社会的生产生活实际，引发村民的集体认同和参与。当然，此类建设模式不可避免地存在着脆弱性，有可能因为某个关键人物出现问题而突然停止的状况，如甘肃某地的歌舞队在2018年因负责人身患重病使得一度繁荣的文化活动戛然而止。

1.3市场主导的乡村文化建设模式

在乡村文化建设中，市场因素往往是积极的、灵活的，会随着乡村社会文化需求随时作出调整，并影响乡村社会的重要仪式。市场因素通过以下几种形式发挥作用：一是通过提供乡村文化建设的硬件设备的形式，以刺激和满足乡村文化需求。如各地影像店根据技术的发展，推销各类视频播放器（DVD、VCD等）、音响设备、戏曲和舞蹈影碟（秦腔、吕剧、广场健身舞等）、表演服装和道具等，为乡村文化的日常化提供技术保障，有效地和日常生活进行融合。二是婚庆市场通过广告宣传的形式，对乡村婚嫁仪式和观念的影响。乡村内部到处都能看到各类大型墙体广告，其中一个重要内容是婚纱和婚庆广告。而拍摄婚纱和邀请婚庆公司主持婚礼成为很多年轻人的首选，时尚大气、轻松方便的一条龙服务符合年轻的胃口。三是通过演艺公司和文化宣传部门合作的形式，宣讲主流意识形态。有些地方的文化下乡活动都是通过与演艺公司的合作来完成的。第一种形式的影响是潜移默化的，长年以来培养了很多乡村文化的爱好者，普及了相关的文化表演技巧；第二种形式对于年轻人的影响越来越明显，更多年轻人偏向于这种现代的、时髦的方式纪念自己的婚嫁；第三种形式的合作虽然不是很多，但一旦有下乡表演，则参与度较高。

1.4各类媒体为主导的乡村文化建设

媒介为主体的模式主要有以下几种形式：第一种是电视文化娱乐节目的学习和模仿。最受村民欢迎的是中央电视台三套的文化休闲节目，如《星光大道》《开门大吉》《向幸福出发》等文艺活动，观众对尼格买提、王为念等主持人很熟悉。其中主要原因：一是参演人员都是普通老百姓，身份上具有接近性；二是表演内容接地气，节目中都有普通老百姓的幸福和无奈，看节目似乎看到了自己的生活；三是该类节目适合老百姓模仿，也由此成为村民平时交流和学习的内容，并且在合适的场合表演。第二种形式是手机成为了重要的文化交流手段。智能手机是乡村社会的新宠，而糖豆广场舞、抖音、快手等娱乐应用更成为村民关注度最多的内容。一方面可便捷地从网络上寻求促进本地乡村文化建设的资源，手机成为重要的交流学习工具；另一方面，通过注册抖音和微信群等新媒体账号，可将自己的文化活动传送到网上，还可通过直播的形式“让别人了解我们的文化”。第三种形式是以自制音视频作品为载体的文化交流。村民以自己的生活为主要内容制作的影碟或拍摄制作的音视频作品，在智能手机普及之前是乡村文化建设的重要方式之一。主要是将日常生活、民俗文化、文化表演等制作成影碟在村民中传播，因为村民能看到自己的形象而兴奋不已，成为满足自我心理需求、进行形象建构的重要形式，由此扩充了自我想象的空间和文化交流的范围。

2传播视角、赋权与传播效果之形成逻辑

不同的乡村文化建设模式为何具有完全不同的传播效果？其内在逻辑是什么？这是学理上需要探讨的话题。深入乡村田野会发现如下现象：乡村文化建设如果是从农民的文化需求出发，并主动参与其中，其建设效果比较明显，反之，如果是以外在于农民的视角作为出发点，效果便不尽如人意。罗杰斯认为，传播和赋权息息相关，传播是赋权的基本形式和基础，赋权是传播的目的和结果。在罗氏看来，正是人与人之间的信息交流才使得赋权成为了可能：通过讨论、沟通、反馈，个体可以获取较为多元的信息，在此过程中，个体成员获得和分享了思想和信念，进而促进彼此认同感和掌握自己生活[2]。联系到乡村文化建设，正因为从农民的视角出发定位乡村文化建设的目标，农民在心理感受、社会关系拓展、公共事务参与等方面的能力得到增进，从而形成良好的互动和循环，其传播效果较好；反之，不从农民的视角出发定位乡村文化建设，参与者无从感受到“赋权感”，传播效果便不理想[3]。而传播视角在一定程度上影响着传播是否赋权或多大程度上赋权。有学者在乡村文化建设的研究中将传播视角分为内生性和外生性，前者注重农民日常生活实践、本土文化和传统文化的开发和利用、媒介和日常生活的互动展开，而后者是外在于农民生产生活实践的外部输入[4]。前者正因为“与我相关”，村民表现出了极大的热情，参与过程自然带来了赋权，传播效果较好，后者正因为“与我无关”，纵使设计精妙、制作精良，因为无法参与，并未赋权农民，传播便难以取得理想的效果。因此，本文在田野考察的基础上，根据传播效果将乡村文化建设的视角、赋权关系提炼为三重逻辑（见表1）：

2.1从内生性视角到传播赋权：农民因参与文化建设而在心理、人际、社区关系等方面的改善

“内生性视角”主张从农民的生活生产实践中理解乡村文化建设，是一种典型的由下而上、由内而外的建设思路。之所以有传播赋权的效果，在于传播内容在一定程度上可以鼓励个体去学习和讨论，并在此过程中产生团结的力量[2]。用施拉姆的观点来看，就是“信息改变人，人改变社会”，传播实现了人与社会发展的良性互动和相互促进。国外有学者用“生存”和“平等”两个词来解释乡村的传播，即乡村传播的持久动力来自对于生存状态改善和社会平等的期望[5]，这也是对传播赋权的强调。就文化建设而言，农民通过参与其中并在某些方面得到改善后，他们会乐此不疲地将这种获得进行分享并鼓励其他人参与其中，以促进乡村文化的建设。进一步讲，传播赋权更深远的意义在于形成斯宾诺莎认为的“感情与行动的相互促进”[6]，即主体意识意味着通过参与文化实践实现了赋权，从而带动情感变化，进而更深一步涉入乡村文化实践当中，进一步强化主体意识，实现良性循环。从此种逻辑的建设主体来看，主要是村民和市场。前者从乡村生产生活实际出发建构乡村文化传播，后者虽然以营利为目的，但是会抓住乡村市场，在婚丧嫁娶和乡村重要仪式方面体现灵活性。参与和互动是其最大的特点，参与既包括物理在场，也表现为心理在场，通过文化活动和文化传播实现建构乡村共同体的目标。进行乡村文化建设的出发点应该是农民的需求，也就是学者提出的“内生性视角”，关注农民的日常生产生活实际、传统文化的开发、媒介与农民的互动，传播目标应定位在“能给农民带来什么”的思考，这样的建设才是有效果的。曾经有村民失望地说：“那么好的戏（秦腔）没人看，都去跳广场舞，奇怪了。”

2.2从外生性视角到传播断裂：农民因无法或不想参与文化建设而效果不尽如人意

“外生性”是罗杰斯对“由外而内”的创新扩散形式的概括。这里借用该概念概括政府主导的乡村文化建设的主要路径选择，其特点是由外而内、由上而下。“传播断裂”是学者孙立平概括1990年以来中国社会的变迁，用来表示社会中不同阶层的要求差异有时会达到一种无法理解的程度。而乡村文化建设中的传播断裂表现为传播内容、传播渠道、传播效果之间的断裂，最后导致乡村文化共同体建构困难重重。该逻辑的视角表现为由上而下、由外而内，特点表现为非参与、非互动和外生性。由于外在于乡村生产生活实际，并不能满足农民的需求，非参与和非互动是一种常态，既包括身体的非参与，还包括心理上的非参与。乡村书屋是最典型的代表。结合调研访谈，可以找到文化书屋使用率低的深层原因：第一，从阅读媒介的发展来看，智能手机普及之后，有阅读能力的村民更习惯在手机上阅读，手机内容的丰富性、娱乐性、便捷性更能满足村民的真实需求，解决他们的实际问题。第二，从乡村社会的社会结构而言，大量的青壮年劳动力外流，留守人员以老人和儿童为主，而老人的识字率较低，很难完成阅读，儿童大多在上学，无暇且不便去使用文化书屋。第三，也是更为深层次的原因，就是乡村社会是一个熟人社会，更多的交流是通过人际交往的形式展开，文字的意义在这里显得没有那么重要，这也回应了费孝通认为的乡村社会“不需要文字”的看法。同样，随着电视和网络的普及，电影工程在很多乡村已经失去了作用，村民宁愿看电视、看手机，也很少出门去看电影。尤其是在天冷的时候，村民们更愿意围着火盆烤火，而不是选择看电影。这里有两种情况，一方面是农民不想参与其中。如在少数民族和交通不便的地区，电影工程依然比较重要，有效活跃了乡村文化氛围。但是，在内地很多地方，乡村电影没有人去看，只作为应付上级文化建设任务的工作而已。另一方面是农民无法参与其中。政府层面的努力在落地的时候没有很好对接，传播链条断裂，农民也无法参与其中。

2.3传播去权：行政与市场主体的建设效果

“去权”（dispower）与“赋权”相对，指在乡村文化建设的某些项目因为给农民带来和赋权相反的效果，致使村民不参与，建设效果较差。这是在乡村文化建设中出现的反常现象，因为村民并没有参与乡村文化建设，对于过程和效果持怀疑态度，不认为对自己有利，反而认为是对自己利益的剥夺，进而导致自信心降低，甚至产生反感情绪，比如将乡村文化建设与村干部腐败、官商勾结连接起来。这个逻辑可以用来解释某些行政主导和市场主导的文化建设形式。其特点是非参与、非互动，这在近几年的文化建设项目中体现得较为明显，主要原因在于村民外在于整个乡村文化建设过程之外。即使是村民自己组织的娱乐活动，一旦由村委和乡镇政府参与组织，村民往往将乡村文化建设和基层政府腐败联系在一起，其逻辑在于基层政府挪用了本来用于文化建设的经费。一位村民说：“其实，这些活动上面都有拨款，要我们去跳啊唱啊，他们就拍个照片，交差骗钱。”也就是说，有些文化活动一旦由外界主导，因为信息的不对称，村民产生一种被剥夺感，便直接与对基层政府的不信任建立起了联系。而在市场进入乡村之后，市场主体通过和村干部的联系、广告宣传实现其利益。在此过程中，村民的信息获取渠道受限，互动机制缺乏，造成传播效果中的“去权”。

3结论和探讨

本文在田野考察的基础上将当下的乡村文化建设方式分为四类：行政主导、自我主导、市场主导和媒介主导。在实施过程中效果明显不同，其内在逻辑可以用“传播视角和传播赋权”来解释。参与效果较好的建设形式因其符合村民和乡村之需、文化形式接地气而使得村民在心理、社会联系、情感互动等方面有获得感；参与效果较差的建设形式因其远离乡村社会实际、脱离村民实际而造成某种“去权”。因此需要探讨的是：在尊重文化实践性特点的基础上，如何从村民视角出发，选择符合乡村社会所需的文化信息，采用行之有效的动员方式，将乡村社会建设成一个文化意义上的共同体，为乡村振兴服务。

参考文献：

[1]陈楚洁,袁梦倩.传播的断裂：压力型体制下的乡村文化建设——以江苏省J市农村为例[J].理论观察,2010(4):103-106.

[2]ROGERSEM,SINGHALA.Chapter3:EmpowermentandCommunication:LessonsLearnedfromOrganizingforSocialCharge[J].CommunicationYearbook,2003(1):67-85.

[3]韩鸿.参与式传播：发展传播学的范式转换及其中国价值——一种基于媒介传播偏向的研究[J].新闻与传播研究,2010(1):40-49.

[4]沙垚.乡村文化传播的内生性视角：“文化下乡”的困境与出路[J].现代传播,2016(6):20-30.

[5]MANJUNATHP.PoliticalEconomyandEthnography:TransformationsinanIndiaVillage[M]//载曹晋,赵月枝.传播政治经济学（英文读本）.上海：复旦大学出版社,2007:82-108.

[6]斯宾诺莎.斯宾诺莎文集·第4卷·伦理学[M].贺麟,译.北京:商务印书馆,2014:97.

作者：谢太平 单位：西南政法大学