电视节目品牌管理论文

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提要：充满个性的节目要素，是观众认知节目名牌的标识，是维持节目品牌形象的基矗电视节目品牌形象还需要丰富的节目内涵来维持。徒有其表的节目，影响力肯定不会长久。

以电视节目的改版创新来强化节目的品牌形象，特别要注意节目结构和内容的延续性。

我国电视台之间的竞争越来越激烈，各家电视台都在为创立高知名度、高收视率的节目而绞尽脑汁，都想通过创造知名品牌节目来吸引观众。各家电视台在市场运作中意识到品牌的成功意味着市场的成功，节目一旦在广大受众心目中占据了重要位置，就能在电视市场的竞争中抢得制高点。即节目品牌一旦确立，树立起良好的信誉，就会通过观众的传递，迅速扩大节目的影响力，赢得越来越多观众的信赖，并建立起忠诚度；其信誉和影响还可以从一个节目放大到一组节目，从一个品牌放大到一系列品牌，从节目形象放大到电视台的形象，借此带来显著的收视率和经济效益。

品牌的创建不是一蹴而就的。在激烈的竞争中，推出品牌节目固然重要，但更重要的是维持节目品牌，使节目品牌形象深入人心，使节目的影响力和经济效益长期维持下去。

以突出的个性、丰富的内涵维持节目品牌形象观众在目前信息大爆炸的时代，见到太多的千篇一律。他们对电视节目中雷同、重复的节目已经感到厌倦。这时任何一个充满个性的节目的出现，无论是节目内容、主持人还是节目的片头、片花、灯光、音响等要素具有突出的特性，都会引人关注。充满个性的节目要素，是观众认知节目品牌的标识，是维持节目品牌形象的基矗成功的节目品牌都拥有维持品牌形象的突出个性。如《实话实说》的最大的特点是崔永元的机智幽默和现场的反应力；《焦点访谈》的特点是实施舆论监督，揭露不正之风；《快乐大本营》的特点是充满刺激性的娱乐游戏；《娱乐现撤（原《中国娱乐报道》）的特点是内容新颖，充满着强烈的现代流行气息。

我国电视业竞争日益激烈，各家电视台都想出奇制胜，推出自己独有的品牌节目，以占领受众市场较大的份额。当一家电视台推出了受观众青睐的节目品牌时，其它的任何一家电视台都不愿意坐以待毙，任其抢占市常有的电视台可能推出新的具有个性的品牌参与竞争，而有的电视台受精力、能力、资金、时间等因素的限制，采取模仿的方式，以期在短时间内求得一定的市场份额。这就造成了电视节目模仿较多。如90年代中期的新闻评论类节目的模仿，许多电视台纷纷在中央电视台推出《焦点访谈》后推出了与之在选题、形式及播出时间的安排上几乎如出一辙的节目；再如前几年湖南卫视推出《玫瑰之约》后，全国众多电视台一哄而上办婚恋节目。这样模仿、克隆的结果造成了节目的模式化、概念化，使同类的大多数节目品牌缺乏个性，节目品牌和品牌之间缺乏差异性。大量的“同质重复”的节目品牌的存在让观众感到乏味，失去收看的兴趣。在电视节目的制作中借鉴是必要的，但是一味地对别人的节目形式实行“拿来主义”，而不是认真领悟别人节目的精髓，则很难使自己的节目具有个性，很难建立起节目的品牌形象，即使靠一时的炒作哄抬上去，品牌形象也难以维持，免不了昙花一现的命运。一档节目要根据自身的实际情况来设计个性风格，靠突出的个性树立和维持节目的品牌形象，这样的节目才会有长久的生命力。

电视节目品牌形象还需要丰富的节目内涵来维持。观众收看节目的目的要么是获取信息，要么是娱乐消遣，要么是获得知识，要满足观众的这些需要，主要是靠节目的内容完成的。现在一些电视台不惜花费大量资金对节目进行“外包装”，而忽视了节目内容、品格等内涵的开掘，使一些节目出现了“形式大于内容”的状况。这样的结果可能会在节目推出的初期因为花哨的形式暂时吸引住部分观众的注意，但是“徒有其表”的节目，没有充足的内容支撑，它的影响力肯定不会长久。中央电视台在2000年7月推出的谈话节目《对话》就是以它较丰富的内涵得到观众的认同。谈论社会热点的《对话》节目从深度和广度两个层面开掘新闻热点，并时时不忘开掘和展现嘉宾的个性魅力，使得节目对新闻的延伸既是发散的，广及事业、生活等社会的方方面面，又是集中的，它聚焦嘉宾个体，展示了个性魅力。节目通过嘉宾、主持人、现场观众的谈话让观众对“突发事件”、“热点人物”、“热门话题”有了全面而深入的了解，同时张弛有度、生气勃勃的谈话气氛使节目像一个磁场吸引着观众。《对话》节目以其高品质的内容、较丰富的节目内涵建立起自己的品牌形象，并使节目品牌的影响力越来越大，品牌形象得以持续和放大。

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以理性的创新维持节目的品牌形象

随着我国电视进入市场竞争的轨道，许多电视节目就开始不断地变换自己的“面孔”，以便在日益激烈的节目竞争中争取观众。各家电视台都想通过调整和改变电视节目的内容或结构来适应不断变化的观众需求，使节目的品牌形象更加丰富、更加突出。每一次节目的创新要么是为了巩固节目现有的收视群，要么是为了获得更大的发展空间。随着电视市场竞争日益激烈，我国电视节目改版创新的周期呈越来越频繁之势。

一个电视节目树立起它的品牌形象，占领住一定的市场份额，拥有一群固定的观众，要靠大量的努力获得，是电视人心血的结晶。如果在创新的过程中电视人只看到创新后可能带来的巨大利益，而忽视了其中可能存在的风险，对节目品牌的维持和发展将会是危险的。在节目进行创新后有可能使节目的品牌形象更加突出，影响更大，但也有可能在创新后失去了原有品牌的特色，使品牌形象大打折扣。因为电视节目内容和结构要进行创新，必然会对原有节目品牌的个性有所改变。节目的创新既可能增加了吸引观众的新元素，但是同时也存在着失去观众的某种风险。因此，节目的创新要在对电视竞争市场进行全面调查分析的基础上进行，以此来使创新后的节目适应社会发展的需要，适应观众需求变化的需要，适应电视市场竞争的需要，使创新后的节目品牌形象更加突出，节目品牌的影响力更大。如果不对电视市场的竞争环境进行深入了解，草率地、频繁地做出对节目进行改版的决定，将会是低效的或无效的，甚至会出现影响节目品牌形象的负面效果。

以电视节目的改版创新来强化节目的品牌形象，特别要注意节目结构和内容的延续性。2000年11月底《东方时空》改版时在这方面就出现了偏差。当时《东方时空》以全新的面貌展现给观众：节目标识换为新的；播出时间由早7时提前到早6时；播出的时间长度由不到一个小时增加到两个半小时；栏目的设置由过去的四个增加到十几个；主持人由过去的一个人增加到四个人。由于节目注入了太多的新元素，它已不是过去意义上的《东方时空》，而且节目也没有了过去《东方时空》简洁精练的风格。节目播出后使许多《东方时空》的老观众无所适从，纷纷对节目的改版提出意见，一时间，《东方时空》多年在它的受众群中建立起来的品牌形象及节目品牌的忠诚度、美誉度都受到了影响。它造成了原有的观众群对新版节目的不认同，渐渐对新版节目失去兴趣，而新的观众群一时又没有培养起来，使得节目在电视市场的影响力下降。创新后的节目出现了要重新培育市尝重新培育观众群的问题。《东方时空》去年的改版就如同跑步已跑到一半又掉回头重新起跑一样，事倍而功半。如不采取补救措施，节目的品牌形象难以维持。当然我们在《东方时空》改版以来半年多时间里，看到了它的一些回归，如改版后不到一周就把节目标识换回为原有的节目标识；主持人播报的方式向过去的播报方式靠拢；节目的连接也渐渐有了过去的紧凑流畅的影子。从市场学的角度看，“老顾客”是一种极其宝贵的资源。市场研究表明，在市场竞争中，赢得一位“新顾客”往往要比留住一位“老顾客”的代价大4—7倍。因此，在对节目进行创新的时候一定要考虑老观众的需要，首先要设法吸引住老观众。老观众对节目的信任、忠诚和养成的收视习惯是节目品牌维持的基矗要在尽量稳住老观众的前提下进一步吸引更多的新观众来关注节目。中央电视台的《幸运52》在节目创新时对节目品牌的延续性就把握得较好。2001年7月7日《幸运52》推出了新改版的节目，节目在栏目的设置上仍然以原有的“幸运考潮、“幸运超市”、“幸运搭档”、“幸运殿堂”四个板块为基础，增加了“智力陷阱”和“幸运擂台”两个板块。节目形式还是以过去的知识问答、抢答为主，保持了过去节目娱乐性强、知识性强、互动性强的个性风格，新增加的板块通过更加精彩、激烈的形式，使节目的这一个性风格更为突出，使节目的品牌形象更加鲜明。主持人李咏在新版节目中一如既往的热情、敏捷、洒脱、幽默的主持风格，吸引住了一贯喜欢他的老观众和新观众。节目新的片头、片花及焕然一新的演播现场，让观众在观看节目时更多地感受到现代气息。该节目的长度虽然从过去的45分钟增加到60分钟，但因内容丰富、连接流畅、节奏紧凑让观众感到更加过瘾。《幸运52》的改版创新注意了品牌形象的维持和延续，留住了原来的观众群，同时通过注入新的元素吸引了新的观众。该节目改版一周后节目的收视率就上升了一个百分点。

总之，在电视业的竞争中不仅要推出节目品牌，更重要的是保持节目品牌的影响力。在实际的运作中要深入分析社会的需求及变化，掌握媒介市场竞争的规律，以突出的个性、丰富的内涵、理性的创新使节目品牌形象长期维持下去，使节目在市场竞争中取得良好的收视率和经济效益。